國外議題營銷研究進展述評

譚凌波,謝晉宇,李 輝,陳 揚,3

(1.復旦大學管理學院,上海200433;2.中國計量學院經濟與管理學院,浙江杭州310018; 3.上海海事大學交通運輸學院,上海200135)

一、議題營銷的概念和意義

高層管理者(以下簡稱“高管”)的時間和注意力是組織的關鍵資源,但這一資源是有限的,因此是其他層次管理者,尤其是中層管理者竭力爭奪的。[1]高管如何在一系列潛在的戰(zhàn)略議題之間分配他們的時間和注意力,對于組織適應和組織變革至關重要。[2]在組織中,不是所有的議題都具有戰(zhàn)略性,戰(zhàn)略議題關乎對組織績效有影響的事件、發(fā)展或趨勢。[3]那么,如何讓高管認識到議題的戰(zhàn)略性?Dutton和A shford(1993)針對這一問題提出了“議題營銷”①概念,并認為議題營銷是中層管理者有效影響和改變高管對某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式。[4]議題營銷本質上屬于一種向上影響途徑,[5]這種組織決策早期階段的關鍵活動通過影響組織戰(zhàn)略議程來決定組織層面戰(zhàn)略適應方向和適應速度。[2]

Dutton和A shford(1993)從工具性邏輯(instrumental logic)和符號性邏輯(symbolic logic)的視角,闡述了議題營銷對組織和議題營銷者個體的重要意義。[4]議題營銷對組織的工具性作用在于,有助于中層管理者促使高管關注不被重視的議題,提升戰(zhàn)略決策質量,從而創(chuàng)造更好的組織績效。[6]議題營銷對組織的符號性意義在于,有助于員工形成組織認同,提升組織的聲譽和社會地位,而Dutton等(1992)認為組織認同和組織聲譽影響員工的承諾和動機,從而影響組織績效。議題營銷對營銷者個體的工具性意義在于它會對個體的職業(yè)生涯產生影響(Kingdon,1984),為個體之間的溝通和相互作用提供平臺(Bryson和Crosby,1992),使個體贏得高管對某議題的關注從而采取根本性的措施(Dutton和A shford,1993)。議題營銷對營銷者個體的符號性意義在于,有助于個體提升自己在組織內的聲譽和地位(Dutton等,1992)。

本文將從議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動、議題營銷效果等幾個方面對國外研究成果進行梳理和評價,在此基礎上構建議題營銷整合模型,并對議題營銷的未來研究方向進行展望。

二、議題營銷意愿研究

議題營銷意愿是指議題營銷者(中層管理者)愿意或樂意向高管營銷戰(zhàn)略議題的心理狀態(tài)[5,7],我們認為議題營銷意愿應包括強弱、持續(xù)性和方向三個維度。影響議題營銷意愿的因素很多,下面從三個方面進行綜述。

(一)影響議題營銷意愿的前因變量

國外學者對議題營銷意愿的前因變量進行過深入研究,歸納起來議題營銷意愿的前因變量主要有議題營銷者特征、高管特征和組織情境因素三個方面。

1.議題營銷者特征。議題營銷者的一些個體特征,如知識、技能、個人信譽、人格傾向、身份等,會影響其議題營銷意愿。Dutton和A shfo rd(1993)的理論研究顯示,個體對議題營銷成功概率的評估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽、擁有的與議題相關的資源和專業(yè)知識、感知的印象管理風險、感知的組織績效風險等因素,會影響其發(fā)動議題營銷的意愿。[4]

實證研究有關營銷者性格傾向對其營銷意愿影響的結論不一致。Ashford等(1998)有關女性經理性別平等議題營銷意愿影響因素的實證研究顯示,營銷者的冒險性和樂觀性性格傾向不能有效預測其議題營銷意愿。[7]而Farmer等(1997)的實證研究卻表明,馬基雅維利主義、控制點、自我監(jiān)控三種性格傾向會影響個體對向上影響策略類型的選擇。[8]至于兩項研究結論不一致的原因,我們認為可能是A shford等用于表征個體性格的兩個變量都與動機有關,他們只關注了動機因素而完全忽視了個體的其他性格傾向對其議題營銷意愿的影響。

個體信譽也可能影響個體的議題營銷意愿。個體信譽能影響組織傾聽者的注意力(Graham,1986)以及營銷者信息的可信度(Petty和Cacioppo,1986),信譽對于議題營銷的發(fā)動也是必需的(Dutton和A shford,1993)。A shford等(1998)甚至認為個體信譽越高,投入到議題營銷中的資源就越多,個體的營銷愿望也越強,但其實證檢驗卻顯示,用來衡量個體信譽的部門—議題匹配、過去成功的議題營銷經歷、可感知的績效聲譽三個變量只有部門—議題匹配能影響個體的議題營銷意愿,其他兩個都不能有效預測個體的議題營銷意愿。

個體擁有的知識和資產也會影響個體的議題營銷意愿。Dutton等(2001)通過質性研究指出,個體掌握的情境知識會影響其對議題營銷的發(fā)動,個體對關系性知識、規(guī)范性知識和戰(zhàn)略性知識掌握得越多、越深,就越容易找到適合組織情境的議題發(fā)動方式。[5]Feldman(2004)發(fā)現議題營銷者擁有正式的權力(能夠動用人員或資金)、關系(正式或非正式關系的存在/質量)、專長(與議題相關的技術和知識)、組織規(guī)范性知識四類資產。[9]How ard-Grenville(2007)認為隨著時間的推移,議題營銷者的這四類資產會不斷積累,這會增強他們的議題營銷意愿,并且他們會依據資產的積累程度調整議題營銷發(fā)動方式。[10]

最后,個體的議題營銷意愿與其身份也有關系。A shford和Barton(2007)認為個體身份以及個體所屬群體和組織身份會強烈影響個體的議題營銷意愿。[11]個體在組織中的特征越強,其營銷與身份有關議題的意愿就越強;具有高群體身份的個體更有可能營銷與群體有關的議題;個體越認同組織身份,就越樂意在組織中營銷與其身份有關的議題。

2.高管特征。議題營銷研究文獻常常把高管特征放在情境因素中進行分析,而我們認為高管作為議題營銷的對象,應該放到和議題營銷者對等的位置來討論。Dutton等(1997)對一家電信企業(yè)的質性研究顯示,高管的傾聽意愿是影響中層管理者議題營銷意愿的最重要因素。[12]而關于高管的開放性是否會影響個體的議題營銷意愿,目前的研究還沒有取得共識。如Dutton和Ashford(1993)的理論研究表明,當高管被認為更開放、更具支持傾向時,議題營銷的發(fā)動頻率更高。[4]Dutton等(2002)對女性經理性別平等議題營銷意愿的探索性研究也顯示,高管對女性平等議題的開放程度和對婦女的偏見程度等因素會影響女性經理營銷性別平等議題的意愿。[13]然而,A shfo rd等(1998)和Dutton等(2002)的實證檢驗卻顯示,高管的開放性等特質對營銷者的性別平等議題營銷意愿沒有顯著影響。

為什么高管開放性特質對性別平等議題營銷意愿影響的探索性研究的結論與實證檢驗不一致?我們發(fā)現,在A shfo rd等(1998)的研究中,組織支持、與高管的關系質量對于營銷者來說,是最容易感知、最接近和最顯著的影響因素,而根據Pierce等(1984)的研究,人們易受近距離且更顯著的刺激物而非遠距離刺激物的影響,因此高管的開放性特質對議題營銷意愿的影響不顯著。對于Dutton等(2002)的研究結論我們表示懷疑,因為其探索性研究對象是女性經理,而實證檢驗所采用的樣本卻是有管理經驗的職業(yè)女性。我們假設性別平等議題由基層女性管理者向中層管理者提出,那么高管的開放性等特質對基層管理者來說顯得太遙遠,因此對她們的議題營銷意愿作用不明顯。

現有對高管特征的研究主要集中于性別平等議題,目前還沒有學者對高管特征是否影響其他性質議題的營銷意愿做過研究。另外,除了高管的傾聽意愿和開放性特質外,是否還有其他的高管特質或人格傾向影響個體的議題營銷意愿,還有待進一步研究。

3.情境因素。研究認為有利的組織情境因素對于議題營銷的發(fā)動起決定性作用。Dutton等(1997)的探索性研究除了表明前面談到的高管的傾聽意愿會影響議題營銷意愿外,還顯示文化支持、競爭和經濟壓力、組織變革等因素會促進議題營銷。[12]有利的組織情境因素能夠提升中層管理者的議題營銷意愿的觀點也得到了A shford等(1998)的實證研究的支持,如高管支持、營銷者與高管相互信任、組織準則支持等有利情境會促進性別平等議題營銷的發(fā)動。[7]因為有利的組織情境能提高營銷者感知的營銷成功概率,減少其形象風險。

不利的組織情境將抑制議題營銷的發(fā)動。Dutton等(1997)發(fā)現由于議題營銷者害怕產生負面結果,因此,組織裁員及文化保守等情境對議題營銷的發(fā)動極為不利。[12]Dutton等(2002)的實證檢驗還表明,具有守舊、傳統(tǒng)、家長風格等排他性特征的組織文化對議題營銷的發(fā)動非常不利。[13]

(二)影響議題營銷意愿的中介變量

相關文獻都認為議題營銷者感知到的成功概率和形象風險是議題營銷者特征、高管特征、情境因素影響議題營銷意愿的中介變量。

營銷者的議題營銷意愿與議題營銷成功概率相關,這個觀點與V room(1964)的期望值理論相一致。Dutton和A shford(1993)的研究表明,議題營銷動機與營銷者是否能取得成功的信念有關,A shford等(1998)和Dutton等(2002)的研究也證實感知議題營銷成功概率顯著影響議題營銷意愿。

形象風險也直接影響議題營銷意愿。Dutton和A shford(1993)認為議題營銷者最擔心他們的議題營銷會讓別人對他們產生負面印象。這種負面印象來自于兩方面:第一,議題被認為對組織不合適或者有破壞作用;第二,如果議題營銷失敗,其他組織成員可能會認為議題營銷者不勝任工作或對組織不忠誠。[4]Dutton等(1997)的質性研究表明,形象風險會影響議題營銷意愿,即中層管理者最害怕議題營銷的負面影響,如導致其形象受損或丟掉工作。但是探索性研究的結論卻與實證檢驗結論不一致。A shford等(1998)的實證研究顯示形象風險這個變量會直接或通過感知成功概率間接影響議題營銷意愿,而Dutton等(2002)的研究卻表明這個變量不能有效預測議題營銷意愿。之所以會出現這種不一致,我們認為可能與議題性質以及質性研究與實證檢驗對象的不一致有關。

(三)影響議題營銷意愿的調節(jié)變量

前面有關議題營銷意愿的研究都集中在議題營銷意愿的前因變量和中介變量方面,而沒有考慮議題營銷意愿的調節(jié)變量。Ling等(2005)發(fā)現民族文化對議題營銷發(fā)動起調節(jié)作用,并建立了民族文化影響議題營銷意愿和策略的理論模型。他們認為不同類型的民族文化調節(jié)著情境因素對跨國公司分公司經理的議題營銷意愿的影響,比如,相比于集體主義民族文化下的分公司經理,可感知的組織支持會對個人主義民族文化下分公司經理的議題營銷意愿產生更積極的影響。[14]然而Ling等(2005)的研究只孤立地描述了每種類型民族文化對議題營銷意愿的影響,而沒有考慮不同民族文化如何交互影響議題營銷過程,以及民族文化如何影響高管對議題的接受。并且他們的研究僅停留在理論層面,而沒有進行實證檢驗。

三、議題營銷發(fā)動研究

議題營銷發(fā)動是指議題營銷者采取適當的方式推動戰(zhàn)略議題營銷(Dutton和Ashford,1993;Dutton等,2001)?，F有的議題營銷發(fā)動研究大致有兩類,一類以Dutton和A shford(1993)以及Dutton等(2001)為代表,以靜態(tài)視角探索議題營銷發(fā)動方式;另一類以 Howard-Grenville(2007)為代表,以動態(tài)視角考察議題營銷發(fā)動的變化和效果。

(一)議題營銷發(fā)動方式

Dutton和A shfo rd(1993)認為議題營銷存在四種不同的發(fā)動方式,分別是包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、渠道選擇式發(fā)動和正規(guī)化發(fā)動。[4]為了進一步探索中層管理者的各種議題營銷發(fā)動行為,Dutton等(2001)研究發(fā)現,包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、過程式發(fā)動是最重要的發(fā)動方式。[5]另外,在Dutton等研究的基礎上,Gammelgaard(2009)發(fā)現跨國公司分公司經理的議題營銷發(fā)動方式包括采用正規(guī)化策略、進行議題設計和進行游說[15]。

下面我們分包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、渠道選擇式發(fā)動和過程式發(fā)動幾種代表性方式對議題營銷發(fā)動方式進行綜合論述。

1.包裝式發(fā)動。包裝式發(fā)動是指在提出議題時特別重視議題的表達和陳述,以及議題邊界的界定等。[2]Dutton和A shford(1993)就將包裝式發(fā)動細分成議題內容設計、議題陳述、議題呼吁和議題綁定。Dutton等(2001)將其分為議題陳述和議題綁定。Gammelgaard(2009)提出的議題設計也屬于包裝式發(fā)動。綜合相關研究,我們認為包裝式發(fā)動包括議題設計、議題陳述和議題綁定。

議題設計也就是議題內容的設計。首先,議題內容應包含更高的回報。一項議題越是牽涉到較大的利益、較多的威脅、較高的緊急性和不確定性,就越能吸引高管的注意(Dutton和A shford,1993),因為高管更關注回報高的議題。其次,議題內容應包含解決方案。Dutton和Duncan(1987)發(fā)現包含解決方案的議題能讓高管感覺到能夠解決存在的問題,從而更容易吸引高管的注意。最后,議題的內容應該與組織的經營目標、內部規(guī)則相符。Gammelgaard(2009)發(fā)現,分公司經理設計的符合母公司規(guī)則、價值和目標的議題更容易被母公司接受。

議題陳述涉及營銷者如何表達議題內容、如何選用詞匯、采用單面陳述還是雙面陳述。Dutton等(2001)發(fā)現議題陳述包括采用有邏輯的商業(yè)計劃、持續(xù)建議、有變化地包裝議題三種方式。75%的被訪者認為陳述議題時采用有邏輯的商業(yè)計劃效果較好,這個發(fā)現與Fu和 Yukl(2000)研究提出的“理性”對于向上影響力非常重要的觀點一致[16]。其次,Dutton發(fā)現,超過50%的被訪者認為持續(xù)地提建議,也就是在一定時期內多次提出某議題的發(fā)動方式也非常有效。最后,24%的受訪者提到有變化地包裝議題也能改變高管的注意力。

議題綁定是指把某項議題與其他事項捆綁在一起。Dutton(2001)等提出了將議題與利潤相聯系、與市場份額/組織形象等有價值的目標綁定、與關鍵人物關注的事情相聯系,以及與其他議題綁定四種綁定方式。將議題與有價值的目標聯系起來能提高議題營銷效果。

2.參與式發(fā)動。參與式發(fā)動是指議題營銷者讓其他人參與議題營銷,以這種方式發(fā)動的議題營銷獲得高管注意的可能性較大,營銷者損失信譽的風險較小。盡管在1993年Dutton和A shford提出參與式發(fā)動比單獨發(fā)動效果要好,但當時的研究沒有深入探討參與的維度。Dutton等(2001)研究發(fā)現參與有兩個維度,分別是參與對象和參與性質。首先要確定參與對象,60%的被訪者認為參與對象應包括高管,50%的被訪者認為應包括同級管理者和組織外部人員,還有部分被訪者認為應讓下屬參與或讓老板知曉。其次要確定參與性質,即是正式參與還是非正式參與,以及參與者數量。

3.渠道選擇式發(fā)動。Dutton和A shford(1993)認為營銷者可以選擇公開渠道,如每周的員工會議、季節(jié)性戰(zhàn)略會議、每年的股東大會,也可以選擇私人渠道,包括一對一的呼吁、高管私人會議。盡管Dutton和A shfo rd(1993)認為公開渠道比私人渠道更容易獲得高管的注意,但 Gammelgaard(2009)發(fā)現,包含個人呼吁、幕后協(xié)商、大廳討論等非正式渠道的游說是提升跨國公司分公司經理議題營銷效果的有效方式。

4.過程式發(fā)動。過程式發(fā)動是Dutton等(2001)提到的一種議題營銷發(fā)動方式,包括議題營銷過程的正規(guī)化,議題營銷前的籌備和議題營銷時機的選擇。議題籌備指在進行議題營銷前做好準備工作。時機選擇是指選擇有利的營銷時機、選擇合適的議題營銷參與時機,以及營銷活動的持續(xù)時間。議題營銷過程的正規(guī)化最早由Dutton和A shfo rd在1993年的研究中提出,是指采用正式的營銷過程和書面溝通。在營銷過程中采用正式的策略,如正式的報告、具體的項目描述、正式的陳述,被認為更理性,這一點在Gammelgaard(2009)的研究中也得到證實。

通過上述對議題營銷發(fā)動方式的綜合分析,我們發(fā)現相關研究存在以下不足:首先,研究者沒有注意到組織情境與議題營銷發(fā)動之間的相互作用,Dutton等的研究,包括之后 Gammelgaard(2009)的研究,只是以靜態(tài)視角探討了議題營銷發(fā)動方式,而沒有從動態(tài)視角去考察議題營銷發(fā)動方式的變化以及變化的原因和結果。其次,由于議題性質、行業(yè)范圍和研究方法的局限,對于以上四種議題營銷發(fā)動方式能否概括所有的議題營銷發(fā)動類型,我們持懷疑態(tài)度。

(二)議題營銷發(fā)動的動態(tài)變化

Howard-Grenville(2007)研究了一家高科技制造企業(yè)中層管理者議題營銷發(fā)動方式的變化以及這種變化產生的效果,這在一定程度上彌補了靜態(tài)研究的不足。How ard-Grenville利用民族志方法、檔案和訪談數據發(fā)現了六種議題營銷發(fā)動方式,分別是確定決策程序、進行控制、呼吁忠誠、在規(guī)范下工作、提供數據、提供解釋。在六年時間里,該企業(yè)的中層管理者就環(huán)保項目提出了七項議題,但只有最后三項被高管采納,其他都失敗了。最后三項議題的營銷取得成功的根本原因在于營銷者改變了營銷發(fā)動方式,營銷者在營銷最后三項議題時更多地采用了提供數據和解釋兩種方式。[10]而議題營銷發(fā)動方式變化的根本原因在于議題營銷者職位權力、關系、技能、組織規(guī)范性知識等個人資產發(fā)生了變化;與此同時,議題營銷者基于過去成功或失敗的經驗教訓積極調整了發(fā)動方式。隨著營銷者資產和發(fā)動方式的變化,高管對議題的態(tài)度也在改變,從而最終接受某項議題或修改企業(yè)戰(zhàn)略議程。這個作用機制的內在邏輯是:議題營銷者根據個人資本和能力的積累以及過去的經驗教訓,選擇更好的營銷發(fā)動方式,從而使議題接受者的觀念和態(tài)度發(fā)生改變。

四、議題營銷效果研究

現有的議題營銷研究更關注議題營銷意愿和議題營銷發(fā)動,有關議題營銷效果的文獻比較少。我們從議題營銷效果的概念、議題營銷效果的影響因素兩個方面梳理相關文獻。

議題營銷效果是指議題營銷對營銷者、高管注意力、組織戰(zhàn)略議程、組織變革和組織績效的影響,可以劃分為近端績效和遠端績效。近端績效指議題營銷直接效果,包括以下三方面:獲取高管對某議題的注意力和時間,從而提升議題營銷者在組織中的聲譽和形象(Dutton和A shford,1993);議題被高管采納并及時執(zhí)行,相關解決方案能夠滿足生產經營目標(Howard-Grenville,2007);提升議題營銷者的議價能力(Gammelgaard,2009)。這里的議價能力是指中層管理者影響上層決策的能力。[17]遠端績效指議題營銷對組織變革(Dutton和Duncan,1987;Dutton等,2001)、組織績效的影響(Wooldridge和Floyd,1990)。

影響議題營銷效果的因素大致包括議題營銷發(fā)動方式、議程結構特征和文化距離三方面。議題營銷者采取的議題營銷發(fā)動方式直接決定議題營銷效果,這在Dutton等(2001)、How ard-Grenville (2007)和Gammelgaard(2009)的研究中都得到證明。

議題營銷的效果與議題的內容、范圍、性質、重要性等有關。Dutton和Duncan(1987)曾研究過議題范圍、議程規(guī)模、議程多樣性和議程周轉率(turnover)等議程結構特征對組織變革的影響。他們發(fā)現范圍大的議題對戰(zhàn)略變革的發(fā)起不利、對戰(zhàn)略變革的執(zhí)行有利;議程規(guī)模大對變革的發(fā)起和執(zhí)行都不利;議程多樣性對變革不利;議程周轉率高對變革的發(fā)起有利,對變革執(zhí)行的影響不明確。[1]

議題營銷者與議題接受者之間的文化差距也會對議題營銷效果產生影響。Gammelgaard(2009)針對跨國公司的研究表明分公司管理層的構成是影響議題營銷效果的調節(jié)變量,與來自東道國的管理層相比,由母公司所在國的國民組成的分公司管理層更擅長按照母公司的正式要求包裝議題,更擅長依據母公司的經營目標來設計議題,與母公司高層的關系也更密切,這些都會提升分公司管理層的議價能力。[15]我們認為分公司管理層構成差異實際上反映了東道國管理層與母公司之間的文化差異,而Shenkar(2001)認為這種文化差異就是文化距離[18]。Dutton等(2001)的研究表明情境知識會影響議題營銷效果,我們認為情境知識有利于縮小議題營銷者與高層的文化距離。

現有研究對議題營銷近端績效探討得比較多,對遠端績效(比如議題營銷對組織績效的影響)考察得比較少。這是因為盡管我們可以假設議題營銷會對組織績效產生積極影響,但是,這種影響作用的鏈條比較長,很難進行實證。也許縱向觀察議題營銷對戰(zhàn)略議程和戰(zhàn)略變革的長期影響較有價值,因為通過議題營銷來影響和改變高管的態(tài)度和注意力需要時間,通過讓高管接受議題來影響組織的戰(zhàn)略議程和戰(zhàn)略變革需要更長的時間,但是這樣的研究難度較大。

五、議題營銷整合模型

我們從研究者、模型名稱、前因變量、中介變量、調節(jié)變量、結果變量幾個維度對議題營銷理論模型進行了匯總(參見表1),并在此基礎上提出了議題營銷整合模型。Dutton和A shford(1993)提出的議題營銷選擇模型奠定了該領域的理論基礎,之后Dutton等(1998)的實證檢驗表明只有情境支持是影響議題營銷意愿的根本原因。Dutton等(2002)模型的實證檢驗表明組織文化的排他性是影響營銷意愿最重要的潛在因素。Ling等(2005)的模型從理論上分析了民族文化在情境與營銷意愿強弱之間的調節(jié)作用,但該模型忽視了組織文化這個情境因素。Howard-Grenville(2007)的模型顯示議題營銷者與接受者的相互作用達到資源配置目的,其模型存在的局限是只考慮了議題營銷者與接受者之間的相互作用對議題營銷發(fā)動的影響,而沒有考慮環(huán)境或外部事件,忽視了議題營銷過程中個體與群體的資產、能力和意愿的差異性。Gammelgaard(2009)的模型將內部競爭作為結果變量,而其研究則將跨國公司內部競爭作為情境變量來探討如何通過議題營銷提升分公司經理議價能力。

我們通過對現有文獻的分析和梳理,構建了議題營銷整合模型(參見圖1)。該模型中議題營銷意愿的影響因素包括以下四個方面:首先是議題營銷者個體和群體特征。個體營銷者特征包括個體專業(yè)知識、經驗、專長、在組織中的地位、權力、關系、掌握的規(guī)范性知識和人格傾向;群體營銷者特征包括群體技能構成、群體結構、群體影響力和權力等。其次是高管特征,包括高管開放性、傾聽意愿等。再者是組織支持,包括組織文化、規(guī)則等的支持程度。最后是關系質量,指議題營銷者與高管的關系。整合模型中的議題營銷意愿包括強弱、持續(xù)性和方向性三個維度。議題營銷發(fā)動方式分為包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、過程式發(fā)動和渠道選擇式發(fā)動。議題營銷效果用高管對議題的關注、議題是否被采納、個體聲譽、群體權力四個維度來衡量。民族文化對營銷意愿起調節(jié)作用,我們依據Sully de Luque和Sommer (2000)概括的個人—集體主義、身份地位、對模糊性的容忍、具體—整體導向四個維度來衡量。[19]我們認為議題營銷效果對議題營銷意愿有反饋作用,成功的議題營銷可能增強營銷者的信心,從而增強其意愿。Howard-Grenville(2007)認為議題營銷效果也會影響營銷者的營銷發(fā)動,因此我們的模型中增加了議題營銷效果對議題營銷發(fā)動的反作用。

表1 議題營銷理論模型匯總

圖1 議題營銷整合模型

六、議題營銷未來研究展望

通過對相關文獻的分析、梳理和評價,我們認為議題營銷未來研究方向可能集中在以下幾個方面:

1.從不同組織、不同性質議題比較的視角研究議題營銷。一方面,對不同組織內部相同性質的議題營銷進行比較研究。議題營銷的探索性研究和實證檢驗對象大多是單一組織,如Dutton等(1997)研究的是一家電信企業(yè),Dutton等(2001)研究的是一家醫(yī)院,Howard-Grenville(2007)研究的是一家高科技企業(yè),這些研究都沒有對相同性質的議題在不同組織內的營銷過程做過比較。另一方面,對同一組織內不同性質議題的營銷進行比較。現有的研究把議題性質和議程結構特征當成控制變量,只研究了單一性質議題,如Dutton和A shford(1993)只研究了女性平等議題,Howard-Grenville研究了環(huán)境議題,而單一性質議題營銷研究結論不一定能推廣到其他性質議題。因此,通過這兩種比較研究,希望能解決以下問題:

首先,確定議題營銷模型的前因變量。現有研究有關營銷者個體特征和高管特征對議題營銷影響的研究結論不一致,未來的研究應該探討哪些類型的人格傾向會顯著影響議題營銷意愿,應該實證檢驗高管的哪些特質會對議題營銷意愿產生影響。其次,議題營銷結果變量的測量。由于有關議題營銷效果的研究成果較少,如何測量議題營銷對個體、群體、組織議程、組織變革和組織績效的影響非常值得研究。中層管理者向高管營銷的議題與組織績效相關,但如何測量議題營銷對組織績效的影響還有待深入研究。再者,確定議題營銷的調節(jié)變量。Ling等(2005)認為民族文化調節(jié)著情境因素對營銷意愿的影響,但沒有對此進行過實證檢驗。Gammelgaard(2007)也發(fā)現跨國公司分公司管理層的構成(文化距離)在議題營銷發(fā)動方式與分公司經理的議價能力之間起調節(jié)作用。是否還有其他變量在議題營銷過程中起調節(jié)作用,則有待進一步研究。最后,“議題營銷發(fā)動”概念的界定和測量。現有研究缺乏對議題營銷發(fā)動概念的界定,這使得針對不同企業(yè)、不同性質議題探索議題營銷發(fā)動方式的結論有很大的差異(如Dutton和A shford,1993;Dutton等,2001;Howard-Grenville,2007)。通過對不同組織和不同性質議題營銷進行比較,希望能得出統(tǒng)一的研究結論。

2.從群體的視角研究議題營銷。現有議題營銷文獻大多集中在個體層面,缺少對群體議題營銷的研究。群體議題營銷意愿的影響因素、營銷發(fā)動方式,以及群體所關注的營銷效果與個體有很大的不同。比如個體關注的議題營銷效果可能是個人聲譽、與高管的關系;而群體所關注的可能是群體權力或群體所獲得的資源。從營銷發(fā)動的過程看,群體選擇公開的場合采取正式的方式進行營銷,其效果可能更好。

3.從組織外部視角研究議題營銷。Hoffman(1999)認為組織外部那些能夠改變議題重要性的事件會對議題營銷產生影響。[20]然而,現有的有關議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動的研究都只考慮了組織內部因素,忽略了組織外部經濟、技術、環(huán)境的變化對議題營銷的影響,這些研究隱含的假設是組織外部環(huán)境是靜態(tài)的。所以未來的研究應該放松該假設條件,研究組織外部事件對議題營銷意愿、議題營銷發(fā)動方式和效果的影響。

4.從組織部門視角研究組織內不同職能部門的議題營銷。現有的研究沒有對議題營銷者所處的職能部門進行區(qū)分,只是假定他們是中層管理者,因此現有研究沒有區(qū)分不同職能部門管理者的議題營銷。然而組織內部各職能部門的地位和影響力是不同的,強勢部門和弱勢部門的部門經理如何進行議題營銷是一項非常有研究價值的課題。比如在我國情境下,由于績效壓力,企業(yè)高管更重視那些績效直接且容易測量的部門,如生產、營銷部門。那么績效不直接、難以測量、干擾因素多的部門,如人力資源管理部門等,就會處于相對尷尬的地位。人力資本投資的特殊性和人力資源管理部門的參謀性使得人力資源管理部門很難體現其實踐價值,也難以顯示自己在組織中獨立存在的價值。這也使該部門在與其他職能部門(財務、營銷等部門)的競爭中處于不利地位,還使企業(yè)的基層員工對人力資源管理存在許多偏見,對人力資源管理活動的參與和支持有限。在這種環(huán)境下,人力資源管理部門的管理人員進行議題營銷就非常有必要。因此,我國情境下人力資源管理者議題營銷的意愿、發(fā)動和效果是一個非常有價值的研究領域。

注釋:

①英文“issue selling”的直譯應該是“議題銷售”和“議題推銷”?！盃I銷”是一個中性詞,而“推銷”有強制含義,因為“推銷”的出發(fā)點是現有產品,注重賣方需求和短期收益。國外有關“issue selling”的文獻表明這種活動的發(fā)起者認為其議題代表了重要的組織機會,注重的是組織的中長期利益;另外,這種活動所涉及的雙方地位不平等,下級通過這種活動影響上級對某些議題的注意力和理解,因此這種活動不具有強制性。而且,“issue selling”這種活動也不涉及交換行為。因此,本文認為將它翻譯成“議題營銷”比翻譯成“議題推銷”和“議題銷售”更合適。

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