航機(jī)雜志如何插上翅膀

文/俞淑春

航機(jī)雜志如何插上翅膀

文/俞淑春

先說兩件事。

第一件事，據(jù)航空公司的有關(guān)人士介紹，每到年底，各（社會(huì)）報(bào)社、雜志社都要展開公關(guān)，其目的就是希望爭取成為航空公司客艙訂閱報(bào)刊。一但幸運(yùn)入選，他們會(huì)立刻在自己報(bào)刊的醒目位置注明“國航機(jī)上指定讀物”。在新聞出版總署開辦的主編培訓(xùn)班里，航機(jī)雜志的主編們總是被問到如下問題：“我們的媒體怎樣才能進(jìn)你們航空公司的客艙呢？”

第二件事，2008年，筆者參與創(chuàng)辦并主編了一本航機(jī)雜志，其主要發(fā)行渠道是某航空公司所有運(yùn)力的頭等艙和商務(wù)倉，是中國第一本定位明確的兩艙雜志。該雜志不僅當(dāng)年收回成本，而且還實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年贏利，一時(shí)間傳媒同行眼鏡大跌。為什么呢？因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)意義上來說，一個(gè)媒體，尤其是雜志，其經(jīng)營都有一個(gè)培育期。一般來說，一本新雜志要實(shí)現(xiàn)當(dāng)年持平都很困難，更何況是贏利？

舉這兩個(gè)例子，是希望從某一角度來理解航機(jī)雜志這一特殊媒體。

航機(jī)雜志的價(jià)值

從航機(jī)媒體的自身發(fā)展來看，仍然存在著尷尬和瓶頸?？朔擂?，尋找到恰當(dāng)?shù)牟僮鞣绞?，使得航機(jī)雜志揚(yáng)長避短，把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能量，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，是本文試圖探索的主旨。談到這個(gè)問題，我們首先要認(rèn)清一個(gè)關(guān)鍵問題：航機(jī)雜志的價(jià)值何在？

與所謂的“內(nèi)容媒體”不同，航機(jī)雜志普遍被認(rèn)為，內(nèi)容并不為重，因?yàn)樗陌l(fā)行渠道是人們平時(shí)不能避免的，需要去主動(dòng)接觸的，它們甚至不需要用內(nèi)容去吸引受眾。因此，航機(jī)雜志普遍意義上被認(rèn)為是一種渠道媒體，即占有了一定的排他性渠道的媒體。航機(jī)媒體利用的就是乘客在候機(jī)、乘機(jī)的空閑時(shí)段，抓住飛機(jī)這個(gè)渠道，從而對(duì)定向受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

通常情況下，渠道媒體的優(yōu)勢(shì)在于，受眾只有選擇接受或者不接受該渠道媒體的自由，而沒有選擇其他媒體的自由。在一個(gè)開放的環(huán)境中，受眾可以憑自己的喜好選擇不同的媒體；但在相對(duì)封閉的環(huán)境中，受眾無從選擇，只能選擇接受或不接受。這樣的特點(diǎn)決定了航機(jī)雜志的傳播效果——傳播對(duì)象是選擇該渠道的受眾；傳播內(nèi)容完全由傳者選擇，受者只能被動(dòng)接受。在這樣一個(gè)特殊情況下，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“魔彈理論”的效果。

中國改革開放以來，在傳媒發(fā)展中，分眾媒體（或曰窄眾媒體）逐步成為傳媒發(fā)展趨勢(shì)。這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的必然。分眾媒體的特點(diǎn)是專業(yè)、準(zhǔn)確、針對(duì)特定人群，提供專屬服務(wù)。

與其他渠道性質(zhì)的媒體一樣，航空媒體也是分眾媒體，因此根據(jù)這種傳媒的特點(diǎn)，我們可以給航空媒體做出如下的定義：航空媒體是利用飛行器及其附屬設(shè)施，運(yùn)用平面媒體、電子媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體等多種傳播手段，對(duì)定向受眾實(shí)現(xiàn)有效傳播的一種渠道媒體。而航空雜志作為航機(jī)媒體中權(quán)重最大的一個(gè)品種，如果操作得當(dāng)，將超越傳統(tǒng)小眾媒體的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“窄眾中的寬眾”。

航機(jī)雜志通過背插方式放于飛機(jī)上供乘客閱讀。但與報(bào)紙不同，航空雜志一般印刷精美、裝幀豪華，是展現(xiàn)航空公司風(fēng)采的有效手段。相比起航空?qǐng)?bào)紙而言，航空雜志更加易于被乘客接受，表現(xiàn)效果也更好，因而受到廣告主格外關(guān)注與青睞。

中國的航機(jī)雜志的基石與核心競爭力

航機(jī)雜志無疑是有價(jià)值的媒體，那么航機(jī)雜志的基石是什么？中國的航機(jī)雜志的核心競爭力又是什么呢？

要認(rèn)清這一點(diǎn)，我們首先要弄清一個(gè)重要問題，即中國民用航空運(yùn)營發(fā)展的速度與進(jìn)程。1951年中國民用航空旅客運(yùn)輸量為2.39萬人次。到1966年的時(shí)候26.29萬人次，1976年文革結(jié)束的時(shí)候，是十年前的5.6倍，達(dá)到了146.3萬人次。改革開放后，開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展，1978年是230.9萬人次，到1998年，再次增長5.2倍，成為1442萬人次。而中國民用航空的航線：也從1952年13條、1958年54條，1985年268條，1995年797條，到2005年發(fā)展為1257條。其中2005年比1985年增長了3.7倍。

以中國國際航空公司為例，國航每年運(yùn)送的超過4000萬人次的旅客，絕大多數(shù)是受過良好教育的中青年人，身居中高級(jí)的管理或技術(shù)崗位，收入狀況良好，是中國高消費(fèi)及掌握消費(fèi)決策權(quán)的主流人群。客艙封閉的信息環(huán)境和充足的飛行時(shí)間，使客艙媒體具有其他媒體無可比擬的閱讀條件，可充分保證廣告的有效到達(dá)。中國國際航空公司的客艙雜志《中國之翼》雜志，每年廣告年入上億元，在中國雜志中，名列前茅，主要靠的是國航客艙發(fā)行的渠道優(yōu)勢(shì)。

所以，中國民用航空業(yè)的發(fā)展，即運(yùn)力越強(qiáng)，航機(jī)雜志的價(jià)值越高。認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就能得出一個(gè)堅(jiān)定的結(jié)論：中國的航機(jī)雜志的基石，是它所依托的中國民用航空業(yè)的高速發(fā)展；中國的航機(jī)雜志，將跟隨中國的航空業(yè)一起，高速發(fā)展。

這是中國的航機(jī)雜志核心競爭力之所在。中國的航機(jī)雜志在民用航空業(yè)的發(fā)展變化中擁有更多的機(jī)遇。

航機(jī)雜志的尷尬與瓶頸

人們?yōu)槭裁闯孙w機(jī)？當(dāng)然是想盡快抵達(dá)目的地。但是，旅客為什么選擇某一航空公司出行？2007年某航空公司對(duì)旅客進(jìn)行的一項(xiàng)名為《您為何選擇×航出行？》的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在諸多因素中，客艙媒體僅排名第六。顯然，目前的情況是，旅客選擇某一個(gè)航空公司，很少是基于該公司的客艙媒體的理由。

那么，旅客又為什么需要客艙媒體呢？讓我們來看看2008年某航空公司做的旅客選擇客艙媒體原因調(diào)查（見圖表），從圖表中可以看出，旅客選擇客艙媒體主要是為了滿足信息和娛樂（放松身心、打發(fā)時(shí)間）的需求。如果我們可把旅客乘機(jī)比作用餐，航機(jī)媒體對(duì)旅客而言，不是主食、主菜，更像是用餐時(shí)播放的背景音樂——有比沒有好，但絕對(duì)不能不好聽。這就是一本航機(jī)雜志在客艙里所屬的位置。

相對(duì)于市售（或曰社會(huì)）雜志，航機(jī)雜志有著得天獨(dú)厚的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，但在客艙環(huán)境中，它又屬于“有效的裝飾”。所謂“有效的裝飾”，要求它必須具有以下幾個(gè)特征：第一，適合空中閱讀；第二，對(duì)客艙來說，它必須起到提升品質(zhì)的作用，而不是相反。

這正是航機(jī)雜志的尷尬，這也正是它的瓶頸所在。但是，只要突破這一瓶頸，航機(jī)雜志就插上了藍(lán)色的翅膀。在廣袤的天空中，它便有了自己的語言和力量。

如何讓航機(jī)雜志插上翅膀

從上面的分析，我們不難看出，航機(jī)雜志既有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著非常遼闊的提升空間。

2008年旅客選擇客艙媒體原因調(diào)查

長期以來，航機(jī)雜志借助具有壟斷性的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在商業(yè)上獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)有目共睹。同時(shí)，也蘊(yùn)涵著危機(jī)——單只翅膀是無法飛得更高更遠(yuǎn)的，只有插上內(nèi)容的翅膀，航機(jī)雜志才能真正贏得旅客和讀者的心，從而形成品牌。

近年來，為了打造具有更高文化品位的客艙環(huán)境，許多航空公司積極引進(jìn)專業(yè)的傳媒人才，加大在雜志內(nèi)容方面的投入。在創(chuàng)建空中航機(jī)雜志品牌上，各個(gè)航空公司開始了新一輪的競爭。

航機(jī)雜志與其他雜志在內(nèi)容上，存在著很大的差異性。針對(duì)航機(jī)雜志自身特點(diǎn)，如何利用航空公司的渠道優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，拓展航空傳媒內(nèi)容，這是個(gè)值得探索的問題。筆者就此問題的思考與大家探討。

動(dòng)態(tài)辦刊?？团撌且粋€(gè)綜合平臺(tái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乘坐飛機(jī)出行已經(jīng)是平常的事了，旅客的數(shù)量在增加，旅客的生活形態(tài)也在發(fā)生變化。所以，利用好空港和客艙平臺(tái)，定期做好讀者調(diào)查，隨時(shí)了解讀者的客艙文化娛樂需求，做到有的放矢，是辦好航機(jī)雜志的基礎(chǔ)。

定位精準(zhǔn)。如果說10年前《空中生活》創(chuàng)辦時(shí)定位為“旅客的一場空中艷遇”的話，那么3年前《中國之韻》創(chuàng)辦時(shí)的定位則是“中國的文明之光”。作為中國國際航空公司的頭等艙和商務(wù)艙的旅客，作為中國國際航空公司知音白金卡或金卡的持卡人，讀者相當(dāng)一部分時(shí)間是在天空中度過。在這個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代，我們目標(biāo)讀者群的生活方式也在不斷變化。這些常年飛翔的人們，也必定是最具有文化自覺和生活自覺的人群，他們可能在這世界的千差萬別中，更深刻地領(lǐng)悟出，作為一個(gè)中國人，他們的文化和生活的根基所在。從根本上說，《中國之韻》不僅是關(guān)于物的雜志，也是關(guān)于人的雜志，換句話說，是關(guān)于人應(yīng)當(dāng)如何生活的雜志。它是一本航機(jī)雜志，是一本飛在天上的雜志，也是一本關(guān)于人如何在大地上安居的雜志。3年前，當(dāng)我們決定創(chuàng)辦一份體現(xiàn)中國古典文化神韻的收藏類航機(jī)雜志，使之體現(xiàn)旅游及時(shí)尚生活時(shí)。我們知道，這是一種冒險(xiǎn)的、前途未卜的嘗試?，F(xiàn)在，3年過去了，《中國之韻》在一大批讀者中已經(jīng)有了良好的口碑。這種信賴與聲譽(yù)，源自當(dāng)初的準(zhǔn)確定位，也來自于操作中的專業(yè)性。

窄眾和寬眾。還是以《中國之韻》為例。對(duì)于一本雜志來說，誰最重要？答案不言而喻，是讀者（航機(jī)雜志的特殊性在于，讀者和旅客的同一性）。那么，該問題將引發(fā)一系列的問題——讀者想看什么？什么樣的表現(xiàn)方式是讀者最容易接受的？編者和讀者之間是否需要溝通？需要的話，如何溝通？等等。

盡管航空公司的運(yùn)力在逐年遞增，而且出現(xiàn)加速度的態(tài)勢(shì)，但讀者構(gòu)成總體來看，還是以社會(huì)的精英階層為主要成分。他們見多識(shí)廣，他們喜歡更專業(yè)更“窄眾”的讀物，以彰顯個(gè)性。但是，專業(yè)來自專家，專家的論文可讀性差，接近性也差，所以我們需要編輯在吃透定位的同時(shí)，引導(dǎo)專家，寫出“專業(yè)性強(qiáng)又好看易讀”的文字，從而實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式的“寬眾”。這樣，我們就真正做到“寬眾中的窄眾”。

建立品牌。傳媒人的一切努力都指向一個(gè)目標(biāo)——即建立品牌，航機(jī)雜志從業(yè)者也不例外。但是，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，不僅需要地利人和，更需要天時(shí)。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天，或許為品牌航機(jī)雜志提供了很好的機(jī)遇。

值得注意的是，由于航空雜志的印刷成本較高，以往各大航空公司一般循環(huán)使用，提示乘客“請(qǐng)勿帶走”，而現(xiàn)在則采取鼓勵(lì)乘客帶下飛機(jī)閱讀。因而，航機(jī)雜志群體中，逐漸出現(xiàn)了脫離飛機(jī)這一渠道存在的直郵雜志。近年來，一些航機(jī)雜志也開始嘗試為該航空公司的特定乘客提供雜志直投服務(wù)，取得了很好的效果。中國國際航空公司為其知音白金卡和金卡持卡人提供了直接郵寄《中國之韻》雜志的服務(wù)，這在很大程度上解決了一些旅客飛行時(shí)間內(nèi)無法完整閱讀雜志的問題，受到了廣泛的好評(píng)，也吸引了更多的廣告客戶。

作者筆名 俞悅

中國之韻雜志社