中國都市報全媒體轉(zhuǎn)型的趨勢與路徑

文/李 鵬

中國都市報全媒體轉(zhuǎn)型的趨勢與路徑

文/李 鵬

在中國報紙全媒體孕育探索發(fā)展過程中，報紙早已經(jīng)不再是一張新聞紙，而是一個蓬勃發(fā)展的全媒體產(chǎn)業(yè)。在全媒體時代中國都市報紙轉(zhuǎn)型趨勢可分為平臺發(fā)展趨勢、功能發(fā)展趨勢、產(chǎn)品發(fā)展趨勢、管理發(fā)展趨勢。

第一，平臺發(fā)展趨勢是由單一的介質(zhì)向全媒體轉(zhuǎn)變。在新媒體出現(xiàn)之后，報紙數(shù)字化迅速成為風(fēng)潮，從電子版和電子報，逐步發(fā)展為手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)報，傳播形式更加多樣。在這種松散式的平臺拓展的基礎(chǔ)上，報紙更進(jìn)一步進(jìn)行了立體傳播平臺的打造，通過整合多種傳播介質(zhì)，強(qiáng)化對其他傳播介質(zhì)的掌控和利用，突出對各種傳播的整體運(yùn)營，于是全媒體平臺出現(xiàn)，報紙由單一的紙介質(zhì)轉(zhuǎn)向多介質(zhì)立體發(fā)展的趨勢更加明顯。

都市報打造全媒體平臺過程中，報紙本身是核心，網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體介質(zhì)將成為主流，這個平臺不僅可以傳播傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品，還可以延伸開發(fā)新的產(chǎn)品，按照市場規(guī)律和受眾需求進(jìn)行市場化運(yùn)營。以手機(jī)傳播平臺為例，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為大眾生活隨身攜帶、必不可少的工具，同時也是大眾進(jìn)行人氣溝通和信息獲取的載體，可以搜索資訊、瀏覽網(wǎng)站、下載語音、體驗(yàn)游戲以及進(jìn)行購物等。一個小小手機(jī)已經(jīng)包含了諸多介質(zhì)的功能，涵蓋了大眾生活的方方面面，所以報紙應(yīng)該加緊適應(yīng)發(fā)展的趨勢，以全媒體平臺搶占手機(jī)市場。

第二，功能發(fā)展的趨勢必須滿足大眾生活需求和物質(zhì)生活，報紙在運(yùn)營過程中特別注重對大眾需求進(jìn)行分析和滿足，通過開發(fā)特色版、組建讀者俱樂部開展活動，涉及物流、演藝行業(yè)，為受眾提供更多的服務(wù)。在這一過程中報紙的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，報紙不但是給讀者看的，還是給讀者用的。新媒體出來之后，報紙的讀者特別是年輕的讀者大量流失，這主要是因?yàn)樽x者在擁有更多的選擇之后，他們的信息消費(fèi)需求和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，報紙進(jìn)行全媒體的轉(zhuǎn)型，目的就是通過全媒體平臺，借鑒新媒體介質(zhì)的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短更好進(jìn)行全媒體的服務(wù)，這就是全媒體的精神所在。

第三，就產(chǎn)品發(fā)展的趨勢而言，受眾需求在變，群體細(xì)分特質(zhì)越來越明顯，報紙的產(chǎn)品也要隨之而變，要從單一文化產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娀途?xì)化的產(chǎn)品，生產(chǎn)符合不同受眾的產(chǎn)品，產(chǎn)品雙向性要更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體出現(xiàn)之后，讓傳播平臺成為一個公共的資源，在服務(wù)產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品中，大眾既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的供應(yīng)者。此外，產(chǎn)品的渠道要更加多元，傳統(tǒng)報紙贏利渠道只能依靠報紙的發(fā)行，成本較高，進(jìn)入全媒體后可以利用多種介質(zhì)渠道，既能豐富產(chǎn)品的方式，又能大大增加產(chǎn)品受眾質(zhì)量，可以降低發(fā)行和運(yùn)營的成本。伴隨產(chǎn)品的分眾化，報紙要進(jìn)一步根據(jù)特質(zhì)群體的需求，面對不同的受眾群體，細(xì)分媒體產(chǎn)品的推廣方式和營銷策略。

第四，在管理發(fā)展趨勢上，經(jīng)過向事業(yè)單位、企業(yè)化管理轉(zhuǎn)變，以及逐漸推行文化體制改革，非時政類報紙正在向完全企業(yè)化轉(zhuǎn)變。后者的轉(zhuǎn)變是報紙自身發(fā)展的需求，更是報紙全媒體運(yùn)營的需求。再就是中國報紙全媒體運(yùn)營路徑的選擇，這一轉(zhuǎn)型主要有四個方面必須要做的事情。

首先，加快機(jī)制的轉(zhuǎn)變。隨著文化體制改革的深入推進(jìn)，中國報紙必須加快融入市場競爭，真正實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。報紙只有取得市場身份，才能根據(jù)市場特征，引入資本，改革體制，通過兼并重組組建全媒體平臺。對非時政類的報紙來說，轉(zhuǎn)制改革的條件基本成熟，實(shí)現(xiàn)完全企業(yè)化；對于時政類報紙在條件不完全成熟的情況下，注冊企業(yè)法人。當(dāng)然報紙建立市場主體不能脫離主辦單位的管理，主辦單位應(yīng)該大膽授權(quán)，在報紙轉(zhuǎn)企改革過程中，要加速建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

《華西都市報》正在推進(jìn)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新，我們采取的是通過華西廣告公司這樣一個市場化主體平臺來完成這一模式的創(chuàng)新。

其次，整合傳媒資源。一是拓展地域范圍，作為一個區(qū)域類的報紙，《華西都市報》在川渝地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)同步閱讀，多點(diǎn)印刷。 2011年我們深度融入西部市場傳播的格局，在川渝二級市場進(jìn)一步延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的影響力和傳播力。二是促進(jìn)區(qū)域不同介質(zhì)平臺的融合，目前報業(yè)和廣電整合只是在少數(shù)幾個城市，要想真正實(shí)現(xiàn)整合還需要一個很長的時間，在我國還存在很多的障礙。三是自主平臺的開發(fā)，《華西都市報》雖然在很早的時間內(nèi)就推出了電子報，但是形式比較單一，2010年我們按照新起點(diǎn)、新模式的要求，全力推出《華西都市報》電子版，構(gòu)建完全屬于自己網(wǎng)絡(luò)的媒質(zhì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)。

再次，推動流程創(chuàng)新，拓展流程外延。與以往單一介質(zhì)單一平臺相比，新流程應(yīng)當(dāng)數(shù)量更大，傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域更密集，操作更加復(fù)雜，因此要徹底改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，改變各種媒介媒體各自為政的格局，統(tǒng)一調(diào)度管理。

最后，強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略，一級一級運(yùn)營，著力提升品牌影響力。2010年初，我們成立了華西1+1聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的聯(lián)姻和聯(lián)合；最近又以華西1+1聯(lián)盟為核心，進(jìn)一步拓展核心聯(lián)盟。通過持續(xù)努力，《華西都市報》廣告收入增幅達(dá)到30%以上。

2011年，《華西都市報》將實(shí)施三大戰(zhàn)略，一是繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與升級戰(zhàn)略；二是全媒體建設(shè)，這個戰(zhàn)略已經(jīng)開始起步，而且有一些平臺開始呈現(xiàn)；三是區(qū)域市場的深度擴(kuò)展，從主攻成都市場，轉(zhuǎn)向以成都市場為中心，對省內(nèi)二級和川渝市場進(jìn)一步拓展。

《華西都市報》將以當(dāng)初創(chuàng)立中國第一份都市報的激情，通過提高編輯的素質(zhì)，生產(chǎn)全媒體的產(chǎn)品，構(gòu)建包含多種介質(zhì)媒體渠道，全力完成報紙的新發(fā)展，新突破。

作者系《華西都市報》

總編輯、總經(jīng)理