基于生命周期理論看我國(guó)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展——以攜程網(wǎng)為例

白曉玉

(中山大學(xué)，廣東廣州510275)

一、我國(guó)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的必要性

(一)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)旅游局和中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2004—2009年，我國(guó)入境人數(shù)平均每年增長(zhǎng)210.13萬人，其中外國(guó)游客6年間增長(zhǎng)500.77萬人，國(guó)際旅游外匯收入年均增長(zhǎng)27.83億元，平均增長(zhǎng)率為9.54％;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)3.6億，國(guó)內(nèi)旅游收入年均增長(zhǎng)1094.57億元。其中，2009年我國(guó)旅游總收入達(dá)到1.29萬億元，增長(zhǎng)11.3％，旅游總收入約占GDP的3.85％，國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到19.02億人次。旅行社從2004年的14927家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的20399家?？梢娢覈?guó)在線旅游業(yè)的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，呈日益上升的趨勢(shì)。

根據(jù)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，位居世界首位，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為美國(guó)的1.5倍，較2009年底增加7330萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，2010年12月我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3613萬人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。用戶數(shù)比2009年底增長(zhǎng)了589萬，年增長(zhǎng)率為19.5％，顯著低于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等其他應(yīng)用發(fā)展。2010年美國(guó)網(wǎng)民中在線旅行預(yù)訂滲透率已高達(dá)66％，遠(yuǎn)高于中國(guó)7.9％的同期滲透水平。因此，我國(guó)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)發(fā)展在線網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為目前我國(guó)在線旅游企業(yè)亟需考慮和解決的問題。品牌管理具有很高的價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌來說尤其如此。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家賴?yán)とR特(Larry Light)曾說過:“未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。

國(guó)外學(xué)者做的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研顯示:72％的顧客為了喜歡的品牌愿意支付比同類品牌多20％的價(jià)錢，50％的顧客愿意多付25％，而40％的顧客愿意多支付的價(jià)錢則高達(dá)30％。25％的顧客表明，如果他們打算購(gòu)買自己所鐘愛的品牌產(chǎn)品，價(jià)錢多少并不重要。大約70％的顧客愿意根據(jù)品牌來做購(gòu)買決定，而50％的顧客則完全受品牌驅(qū)使?？梢妰?yōu)秀的品牌對(duì)于消費(fèi)者來說具有極大的魅力。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日益理性。在線旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的瓶頸。大多數(shù)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌沒有一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，這給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)營(yíng)帶來壓力。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)系，無論從短期生存還是長(zhǎng)期發(fā)展來看，已成為網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略的核心所在。

二、文獻(xiàn)回顧

Robert Govers，F(xiàn)rank M·Go(2003)基于信息技術(shù)，闡述了如何去界定和測(cè)量影響旅游者的感知和目的選擇的最重要的要素;Gyehee Leea等(2006)的研究結(jié)果表明，大部分的網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)自然和文化，很多官方網(wǎng)站沒有把自身作為一個(gè)有力的營(yíng)銷工具來使用;Richard D·Parker(2007)界定了加拿大在互聯(lián)網(wǎng)上的旅游地形象。我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)品牌研究主要集中以互聯(lián)網(wǎng)為工具在旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)研究。楊建朝(2006)主要進(jìn)行旅游地網(wǎng)絡(luò)形象研究;余蓉(2006)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度研究;蔣偉(2007)以旅游地品牌理論為基礎(chǔ)，分析和總結(jié)了我國(guó)旅游地網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的誤區(qū);白玉和陳建華(2002)側(cè)重于品牌生命周期的形成機(jī)理及其管理控制的研究;張志霞(2009)提出了網(wǎng)絡(luò)品牌扇形生命周期的模型。基于品牌生命周期理論探討我國(guó)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展研究則很少涉足，本文正是基于此而進(jìn)行研究。

三、品牌生命周期理論

品牌最重要的不在于它的名稱而在于其價(jià)值、文化與個(gè)性，而這些正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能復(fù)制的，也正是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的區(qū)別所在(張志霞，2009)。根據(jù)2001年《時(shí)代周刊》的報(bào)道，雖然英國(guó)每年的網(wǎng)上交易總額已達(dá)上億歐元，但大約2/3的英國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)顧客的喜好和行為一無所知。目前蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司的平均壽命只有2年而已，而在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)公司的平均壽命還不到2年，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)品牌的繁榮景象背后，卻是網(wǎng)絡(luò)品牌短命的現(xiàn)實(shí)。

而在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代特別快，而每個(gè)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣。有效地延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期并建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度是在線旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌的生命周期按品牌的認(rèn)知度劃分有4個(gè)階段，包括:導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。

因此，對(duì)我國(guó)在線旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，在生命周期的不同階段采取適宜的品牌管理策略尤為重要。從短期來看，可以提高網(wǎng)絡(luò)品牌的收益、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌。從長(zhǎng)期來看，可以提升網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的形象，增加網(wǎng)絡(luò)品牌差別化競(jìng)爭(zhēng)力并提高品牌忠誠(chéng)度。

四、以攜程網(wǎng)為例的分析和探討

(一)我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游電子商務(wù)市場(chǎng)占整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的比重正在穩(wěn)步上升。我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站起始于1996年，2010年旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到390億元，相比2009年的275億元增長(zhǎng)了42％，未來兩年旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將保持在30％以上，到2012年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到680億元。據(jù)全球在線旅游市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)三分天下，攜程、去哪兒網(wǎng)和Expedia各有優(yōu)勢(shì)。從網(wǎng)站流量及企業(yè)營(yíng)收兩個(gè)指標(biāo)分析，攜程網(wǎng)(以3.1％的份額排名第五)、去哪兒網(wǎng)和Expedia中國(guó)(以39％的市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)第一位)均處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。尤其是順應(yīng)終端消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈客戶需求的去哪兒網(wǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)Google Double Click數(shù)據(jù)顯示(見圖1)獨(dú)立用戶數(shù)與攜程非常接近，與Expedia基本相當(dāng)。根據(jù)Alexa，我國(guó)排名前20名的旅游網(wǎng)站中，設(shè)計(jì)有英文版網(wǎng)頁的有8家，手機(jī)版的有6家，同時(shí)有英文版、手機(jī)版的僅占4家。攜程網(wǎng)同時(shí)有中英文版、手機(jī)版，到哪兒網(wǎng)則只有中文版和手機(jī)版。

母公司 旗下網(wǎng)站 獨(dú)立用戶量 網(wǎng)站流量份額收份額攜程Ctrip企業(yè)營(yíng)攜程網(wǎng)Ctrip.com 9，000，000 ＞30％ ＞50％去哪兒網(wǎng)Qunar去哪兒網(wǎng)Qunar.com 7，500，000 ＞25％ ＞10％藝龍網(wǎng)Elong.com ＜4，000，000 Expedia中國(guó)酷訊網(wǎng)Kuxun.cn ＞2，000，000＞25％ ＞20％到到網(wǎng)Daodao.com ＞1，000，000

(二)攜程網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

攜程網(wǎng)于1999年成立，2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。2010年中國(guó)品牌價(jià)值排行榜(福布斯中文網(wǎng))top50中，攜程網(wǎng)排名第33位，品牌價(jià)值33.1億元。面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，攜程網(wǎng)及時(shí)推出了新的服務(wù)系統(tǒng)，得益于電子商務(wù)的深度普及，為3400萬會(huì)員提供了全新的旅行服務(wù)支持體驗(yàn)。2010年攜程市值高達(dá)62.55億美元，在全球在線旅游企業(yè)中僅次于Priceline。2004年以來的年平均增長(zhǎng)率達(dá)38％。攜程持續(xù)高增長(zhǎng)的收入也從側(cè)面反映了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的旺盛需求(見圖2)。2010年攜程凈營(yíng)收達(dá)到29億元，相比2009年的20.21億元增長(zhǎng)了45％，增長(zhǎng)率為近三年最高。2010年旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收3.8億元，相比2009年增長(zhǎng)116％，度假和商旅管理成為攜程新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(酒店和機(jī)票)雖占據(jù)營(yíng)收總額的近九成，但其營(yíng)收增量的增速遠(yuǎn)不及新興業(yè)務(wù)強(qiáng)勁。從近兩年攜程營(yíng)收增量來看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增量占比從2009年的86％下降到2010年的67％(藝旅旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2010)。

(三)分析和探討

根據(jù)生命周期理論可知，攜程網(wǎng)現(xiàn)在處于知名期，具有較高的市場(chǎng)占有率和品牌活力。在此階段，攜程網(wǎng)可采取差異化的品牌戰(zhàn)略來提高其品牌知名度和培育顧客忠誠(chéng)度。例如，比攜程網(wǎng)站上線晚6年的去哪兒網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分時(shí)間段還超過Ctrip。有網(wǎng)站稱以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游搜索網(wǎng)站有望躋身中國(guó)第一大旅游網(wǎng)站序列，這對(duì)于攜程來說是個(gè)巨大的威脅。主要原因在于他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似性、同質(zhì)性很高。因此，應(yīng)采取差異化的品牌戰(zhàn)略。

圖2 攜程網(wǎng)年度經(jīng)凈營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)率和業(yè)務(wù)應(yīng)收增量對(duì)比

1.注意力經(jīng)濟(jì)

邁克爾·戈德海伯(1997)指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對(duì)于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的信息爆炸與注意力問題，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾說過:隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力(羅錦宇，2005)。所以，注意力已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，網(wǎng)絡(luò)品牌的實(shí)質(zhì)在于消費(fèi)者頭腦的定位依賴于品牌，即產(chǎn)品服務(wù)差異化的體現(xiàn)。

對(duì)Ctrip來說，則是開拓其他業(yè)務(wù)作為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。在2010年，相比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(酒店和機(jī)票)，大力開拓度假和商旅管理作為其新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，提高了消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，還應(yīng)繼續(xù)開拓新的業(yè)務(wù)，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)來差異化其產(chǎn)品和服務(wù)，延長(zhǎng)知名期的長(zhǎng)度。注意力經(jīng)濟(jì)也是遵循麥特卡夫定律(metcalfe law)的表現(xiàn)(攜程網(wǎng)現(xiàn)在每天的訪問量約為10萬人次，網(wǎng)站頁面點(diǎn)擊約為100萬次)。

2.增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

Helge＆Magen(2004)發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率越高。品牌忠誠(chéng)度越高，瀏覽網(wǎng)站持續(xù)的時(shí)間越短。因此，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)在線旅游品牌發(fā)展尤為重要。此外，品牌忠誠(chéng)是網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)往往不能反映品牌忠誠(chéng)的真實(shí)情況。盡管攜程在2010年中國(guó)品牌價(jià)值排行榜中，位居第33位，這并不代表攜程網(wǎng)具有很高的顧客忠誠(chéng)度。Ctrip只有建立了更加牢固的顧客關(guān)系，才能在與到哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中真正處于領(lǐng)先地位。否則，品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)將隨著顧客忠誠(chéng)度的喪失而消逝。這一研究(朱潔，2007)提醒Ctrip，在看到品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的同時(shí)，應(yīng)冷靜分析品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定情況，隨時(shí)警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)忠誠(chéng)顧客的侵蝕。

同時(shí)要讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)，感受到企業(yè)能夠帶來的附加價(jià)值，這種價(jià)值不僅包括品牌的獨(dú)特文化感受，也包括互動(dòng)的在線體驗(yàn)即顧客的注意力。

3.產(chǎn)品延伸的差異化

攜程網(wǎng)作為資深的網(wǎng)絡(luò)品牌，不斷向傳統(tǒng)品牌延伸，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與旅行業(yè)，向超過4000萬會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。此外，與旅游業(yè)相關(guān)的各種行業(yè)也在向最有利于企業(yè)發(fā)展的方向調(diào)整品牌定位。旅游品牌定位延伸如圖3所示。只有整合和延伸產(chǎn)品，才能使攜程網(wǎng)凸顯其經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，從而吸引消費(fèi)者的注意力并提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，延遲進(jìn)入品牌衰退期，保持其競(jìng)爭(zhēng)力。

圖3 旅游品牌定位延伸

[1]Robert Govers，F(xiàn)rank M Go.Information Technology and Tourism[J].Tourism Management，2003(6):13-29.

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[3]Richard D Parker.Provincial and territorial on-line tourism:How Canadian provinces and territories are using the Internet for travelmarketing and promotion [J].A-cademy of Marketing Studies Journal，2007(11):39.

[4]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].武漢大學(xué)出版社，2000:195-198.

[5]羅錦宇.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué)，2005.