圖書腰封中的文化價值與商業(yè)價值探析

牛 鈺，邱 理

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

0 引言

腰封這一圖書裝飾配件自20 世紀90 年代初經由日本傳入我國后，經過十余年的發(fā)展，已經成為圖書市場上最為常見的廣告形式之一。 但腰封內容的虛假化、浮夸化日益嚴重，甚至成為圖書市場上公眾輿論的眾矢之的。 自2004 年起，不斷有報紙刊登文章，關注腰封廣告的問題。 學術界對腰封的關注則從2007 年開始， 我國學者對腰封的研究也大致經歷了把腰封作為商業(yè)廣告、對其廣告屬性的研究和對幾年來腰封問題的探討兩個階段。 但業(yè)界對腰封這一圖書廣告形式的傳播特質以及腰封與圖書出版過程中的商業(yè)與文化價值實現(xiàn)的關系進行探討。

1 腰封的發(fā)展過程及傳播特性

1.1 腰封的發(fā)展歷程

腰封是最早在日本出現(xiàn)的圖書包裝中的裝飾物，因其像腰帶一樣系于圖書腰間而被稱為腰封。日本編輯學?！冻霭婢庉嫾夹g》給腰封的定義是“纏在書皮或書籍封套下緣的帶狀印刷品”， 稱為 “書帶”或“書腰”，使用白紙或有色紙張印上書名、作者、內容簡介和部分文案，具有廣告的功能[1]。 日本圖書腰封的內容，主要包括圖書的作者和內容介紹、圖書獨特的賣點、編輯的觀點、吸引讀者購買的廣告話語等。 早期日本的圖書腰封已經具備了一定的廣告功能，可以說腰封在形成之初就兼顧了圖書包裝和商業(yè)宣傳兩種屬性。

20 世紀90 年代，腰封經由日本傳入我國圖書市場，當時多作為精裝圖書的裝飾配件，起封面的裝飾作用。我國最早的圖書腰封目前已無從考證，但可以肯定其功利性在腰封傳入我國之初并沒有明顯的體現(xiàn)[2]。 隨著圖書市場的不斷發(fā)展，表層文化和通俗娛樂成為文化市場的主流內容， 圖書宣傳的娛樂化和通俗化不可避免地導致了腰封廣告屬性的膨脹發(fā)展，也催生了近年來腰封問題的爆發(fā)。

1.2 腰封的傳播特性

腰封實質上是一種特殊的印刷媒介。 腰封作為媒介的傳播特性首先是其作為印刷媒介的傳播屬性。腰封纏繞在圖書的封一、封二、封三、封四和書脊上，這樣就使腰封的空間被分割成了相應的5 個部分，也使腰封這一面積不大的印刷媒介被天然地分割成了5 個相互獨立的傳播板塊。作為腰封的核心，封一部分通常印有圖書介紹、評價、宣傳語言等引導消費者購買的信息，書脊部分通常印有圖書、作者名稱，封四則是與出版信息相關的印刷板塊，封二和封三在書頁內部，通常僅有一些附屬性的圖片或文字信息。腰封還是圖書廣告的一種重要表現(xiàn)形式，其廣告媒介的屬性決定了腰封信息趨利化的特征。 腰封的傳播形式、內容構成都具有廣告的特性。從簡單的文字介紹到圖文并茂、從內容概述到說服購買，腰封經歷了由非商業(yè)化到商業(yè)化的過度， 同時也經歷了由一般印刷媒介到廣告的轉型。

可以說， 腰封的傳播特性是其作為印刷媒介和廣告載體的共性所決定的。 腰封是系在圖書腰間的廣告。從腰封的傳播特性來看，腰封的廣告屬性決定了腰封媒介的宣傳向度， 腰封的傳播內容一定是帶有說服性內容的話語。 而腰封的印刷媒介屬性又決定了腰封表達這種話語形式必須遵循印刷媒介的特性，在一種非線性的空間的狀態(tài)下進行表意。

2 腰封廣告的傳播價值

2.1 腰封體現(xiàn)出的圖書市場多元關系

腰封的廣告價值是在近年來腰封問題化、“妖封”化的大背景下不得不重新進行思考、審視的問題。 廣告價值首先表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)，對于商業(yè)廣告而言，廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)過程幾乎等同于商業(yè)價值的實現(xiàn)過程。 腰封廣告價值的實現(xiàn)也在圖書市場趨利化的進程中逐漸向商業(yè)價值的實現(xiàn)傾斜。

這種傾斜反應出了腰封廣告背后圖書廣告市場中的多元關系。 圖書銷售包含了作者、出版商、印刷廠、銷售商、廣告商以及消費者的價值實現(xiàn)過程，在最終的消費者購買行為實現(xiàn)后，圖書中包含的多元關系中各方的利益得到了共同的實現(xiàn)。

2.2 腰封多元關系中的廣告價值

圖書市場多角關系各方利益的實現(xiàn)過程，首先是消費者購買層面商業(yè)價值的實現(xiàn)，其次是消費者閱讀層面的文化價值實現(xiàn)。 在第二個層面中，消費者成為多角關系中的一員。 在促成其他成員商業(yè)價值實現(xiàn)的過程完成后，他們通過閱讀圖書滿足了自身的文化需求，并初步實現(xiàn)了向其他成員傳播文化的價值。 最后，當消費者完成圖書的閱讀并將圖書內容作為文化信息傳播給他人的時候，構成了價值實現(xiàn)的第3 個環(huán)節(jié)，即消費者實現(xiàn)文化傳播價值的過程和多角關系中其他成員最終實現(xiàn)文化價值的過程[3]。

圖書腰封在這一以圖書為核心的價值實現(xiàn)過程中，扮演著圖書附屬品的角色，其作用也存在于3 個相應的層面。 首先是在消費者購買過程中起到的促進購買的作用，其次是在消費者閱讀層面上起到的文化印象塑造的作用，最后是在消費者傳播圖書文化內容的過程中起到的文化提示和對比作用。 在第一個過程中，腰封廣告的作用最為明顯。 在其后兩個過程中，腰封的宣傳內容則由明顯退居到隱匿、由直接轉化為間接。 腰封在整個多角關系的價值實現(xiàn)過程中，無論其作用是明顯還是隱匿、是直接還是間接，都作為圖書主體的附屬部分貫穿始終。

3 腰封中商業(yè)價值與文化價值的博弈

3.1 問題腰封中文化與商業(yè)價值的失衡

從對腰封背后圖書廣告市場中多角關系價值實現(xiàn)過程的分析中可以看出，圖書價值的實現(xiàn)是商業(yè)價值與文化價值共同實現(xiàn)的過程，兩者是相互包含、相互影響的。 在圖書腰封初入我國的20 世紀90 年代， 腰封所承載的是以文化價值為主的傳播內容。在流行文化和通俗娛樂泛濫的今天，腰封所表現(xiàn)的是以商業(yè)價值為導向的傳播內容。 毋庸置疑的是，過度偏向商業(yè)價值的腰封廣告，已成為圖書銷售宣傳中夸大圖書內容、誤導消費者的頑疾[4，5]。

問題腰封的泛濫除遭到讀者的廣泛抨擊之外，更反映出了目前圖書在價值實現(xiàn)的過程中，商業(yè)價值與文化價值的嚴重失衡。 余秋雨的《問學·余秋雨》(如圖1 所示)一書腰封上赫然印著“古有三千弟子‘論語’孔夫子，今有北大學生‘問學’余秋雨”、“創(chuàng)中國文壇散文式通史”等夸張圖書內容的話語。 《天機》第二季（如圖2 所示）腰封中“如果你愛蔡駿，你一定要讀《天機》，因為《天機》是他一生無法逾越的高度”的宣傳語言，竟至連其作者蔡駿都否認其真實性。 種種跡象表明，腰封廣告已經從普通的廣告樣式發(fā)展成為問題廣告、虛假廣告滋生的溫床，腰封也已經由促進圖書銷售發(fā)展到了影響圖書整體形象的地步。

圖1 余秋雨的《問學·余秋雨》腰封廣告Fig.1 Paper tapes AD of YU Qiuyu's Wenxue·YU Qiuyu

圖2 《天機》第二季的腰封廣告Fig.2 Paper tapes AD of the second season of Tianji

3.2 腰封廣告商業(yè)價值與文化價值的協(xié)調

在2003 年，腰封商業(yè)化的趨勢尚不明顯，當年美國暢銷作家阿爾博姆《相約星期二》的中譯本出版時，出版商請余秋雨作序，該書中譯本銷售時在腰封上印上了“余秋雨教授推薦并作序”字樣，簡單的宣傳內容使該書依托余秋雨在中國圖書市場的號召力成功登上了當年的暢銷書排行榜，實現(xiàn)了豐厚的商業(yè)價值，在大量銷售的同時也廣泛傳播了圖書的文化價值。2007 年，百家講壇系列圖書《王立群讀〈史記〉之項羽》（圖3）的腰封中，將王立群在百家講壇講課中的照片作為主體內容，文案僅有“百家講壇，壇壇都是好酒”一句。 這些可以被看做是圖書腰封廣告商業(yè)價值與文化價值綜合實現(xiàn)的典型范例。到了2008 年，英國作家拜雅特的小說《隱之書》（圖4）中文版出版時，腰封上印著“可與百年孤獨比肩的偉大小說”、“如果米蘭·昆德拉和丹·布朗合寫一部書，會是《隱之書》”的夸大評論，雖使圖書雖然銷量尚可，卻遭到了讀者的批評與唾罵，因為出版商在追求商業(yè)價值的同時背離了圖書原有的傳播文化的方向。

圖3 《王立群讀〈史記〉之項羽》的腰封廣告Fig.3 Paper tapes AD of Wang Liqun's thinking on Xiang Yu's story of Shihchi

圖4 英國作家拜雅特的小說《隱之書》中文版的腰封Fig.4 Chinese version paper tapes AD of Britain writer Byatt's novel Possession

圖書腰封廣告，作為集中體現(xiàn)圖書傳播特性的配件， 天然地凝聚了圖書綜合價值實現(xiàn)的兩個方面。 腰封信息的內容傾向，也成為衡量圖書出版、銷售環(huán)節(jié)中價值傾向的指示器。 腰封低俗、浮夸化的現(xiàn)象日益嚴重， 最終將導致腰封廣告可信度的大幅下降，也將導致腰封資源的浪費[6]。潘國彥在《“腰封”意義何在》一文中寫道：“每年有多少書加腰封，目前難以估算，以1%的新書要加腰封估算，則每年約有6000 萬冊。 每個腰封成本平均一毛錢，每年至少有600 萬元白白浪費了。 其背后是數(shù)千立方米被砍伐的樹木，算算這筆賬，實在令人心疼?！盵7]腰封作為簡單的圖書裝飾構件，沉浮在充斥著流行文化和通俗娛樂的消費社會中，反映出圖書商業(yè)價值和文化價值之間的博弈。

4 結語

腰封廣告集中體現(xiàn)了圖書價值追求中文化價值與商業(yè)價值之間的關系。文化價值是圖書出版、銷售過程中的核心價值，商業(yè)價值是圖書出版、銷售過程中的基礎價值。 商業(yè)價值的實現(xiàn)是文化價值得以傳播的基礎，文化價值的實現(xiàn)則是圖書價值追求的最終目標。 圖書腰封在宣傳圖書的過程中，包含了傳播圖書文化與促進圖書銷售的雙重職能，也就成為圖書文化價值與商業(yè)價值之間博弈的最集中體現(xiàn)。目前市場上的腰封虛假、夸大宣傳問題，將這種博弈從表象上放大到了極致，腰封所承載的文化價值也在這種博弈中與商業(yè)價值逐漸分離。 對于腰封傳播機制與價值實現(xiàn)過程之間關系進行思考的目的，就是要將其中在博弈中趨于分離的文化與商業(yè)價值重新聚攏，在文化價值與商業(yè)價值之間尋求平衡，最終以平衡的傳播內容和方式， 促進圖書綜合社會價值的實現(xiàn)。

[1] 贊尾賢也. 編輯力[M]. 程寶蓮，譯.中國人民大學出版社，2007:125.

[2] 范軍. 腰封：一種重要的書載廣告[J]. 編輯學刊，2008(1)：78-80.

[3] 齊蔚霞. 讓圖書的“嘴巴”會說話：圖書腰封廣告文案策略研究[J]. 出版發(fā)行研究，2009(11)：49-52.

[4] 苑廣闊. “恨腰封”：文學浮躁的最佳證明[J]. 觀察與思考，2009(22)：4.

[5] 王謙. 社店互評盼誠信中夸張腰封成“妖封”[J]. 出版廣角報，2008(3)：32-33.

[6] 南長森， 朱尉. 大眾圖書腰封存在的問題及治理策略[J].中國出版，2009（6）：38-39.

[7] 潘國彥. “腰封”意義何在[N]. 中國新聞出版報，2007-07-17(2).