基于指標(biāo)細(xì)分的顧客滿意度提升策略分析

徐延軍，石艷彩

(河南君友商務(wù)咨詢有限公司，河南 鄭州 450008)

目前，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念正由原來(lái)的企業(yè)導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向.顧客滿意度研究成為目前質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)和前沿的話題，尤其是在通信、銀行、食品、汽車(chē)、航空等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用.

企業(yè)進(jìn)行顧客滿意測(cè)量一方面是對(duì)自己過(guò)去工作的總結(jié)，更重要的是對(duì)未來(lái)的工作提供指導(dǎo)性的建議.由于精力、財(cái)力等方面的限制，企業(yè)不可能對(duì)滿意度測(cè)量中的所有指標(biāo)都給予關(guān)注和改善，需要分析指標(biāo)改進(jìn)的優(yōu)先次序和輕重緩急.

1 問(wèn)題的提出

市場(chǎng)調(diào)研公司最常用的分析方法就是績(jī)效分析矩陣，根據(jù)各個(gè)指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響程度和滿意度表現(xiàn)進(jìn)行歸類(lèi)，找出優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)與其次改進(jìn)項(xiàng).然而，在使用績(jī)效分析矩陣時(shí)，一些調(diào)研公司存在著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，結(jié)果往往給出錯(cuò)誤的提升建議.

第一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是混淆了重要性和影響力的概念，常常將重要性等同于指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響程度.其實(shí),兩者是兩個(gè)完全不同的概念，重要性高，并不表示對(duì)滿意度的影響大.

以某汽車(chē)公司的顧客滿意度為例，對(duì)于汽車(chē)尾氣排放的環(huán)保性這個(gè)指標(biāo)，如果問(wèn)顧客該指標(biāo)的重要性，顧客一定認(rèn)為非常重要，但其對(duì)總體滿意度的影響卻很小.如果根據(jù)重要性進(jìn)行績(jī)效矩陣分析，由于顧客對(duì)其評(píng)價(jià)一般也都較高，這是因?yàn)槠?chē)廠商一般都要達(dá)到國(guó)家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)(如歐二標(biāo)準(zhǔn))，也就是說(shuō)廠商都可以滿足顧客在這方面的要求，即使有差別，顧客也很難感受到.這樣，環(huán)保性就會(huì)在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目里，而實(shí)際上該項(xiàng)指標(biāo)對(duì)所有參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商都是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并非是該汽車(chē)廠商獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng).

第二種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)就是將滿意度體系中的所有指標(biāo)不加任何區(qū)分，統(tǒng)一納入績(jī)效分析矩陣.

以某食品公司的產(chǎn)品質(zhì)量滿意度為例，見(jiàn)圖1，通過(guò)績(jī)效分析矩陣看到，質(zhì)量安全性對(duì)總體滿意度的影響最小但表現(xiàn)最好，但我們并不能就此向企業(yè)提出對(duì)質(zhì)量安全性不用給予太多關(guān)注的建議.由三鹿奶粉事件，我們可以聯(lián)想到質(zhì)量安全性的提升與下降對(duì)總體滿意度帶來(lái)的影響是截然不同的，雖然其提升不會(huì)對(duì)總體滿意度產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用，但該指標(biāo)的下滑將會(huì)給總體滿意度甚至企業(yè)的生命帶來(lái)致命的打擊.

圖1 某食品公司產(chǎn)品質(zhì)量滿意度績(jī)效分析矩陣Fig.1 Performance analysis matrix on product quality satisfaction

產(chǎn)生上述錯(cuò)誤結(jié)論的原因就是沒(méi)有將指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分.質(zhì)量安全性是顧客認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)具備的基礎(chǔ)性指標(biāo)，總體滿意度并不是隨該指標(biāo)的持續(xù)提升而提升的.

2 指標(biāo)細(xì)分類(lèi)別及提升策略

根據(jù)指標(biāo)與總體滿意度的變化情況可以細(xì)分為四類(lèi).

基礎(chǔ)指標(biāo)：指標(biāo)表現(xiàn)不好，總體滿意度明顯下降；指標(biāo)若表現(xiàn)好了，總體滿意度不會(huì)明顯上升.這一類(lèi)指標(biāo)企業(yè)要警惕出現(xiàn)指標(biāo)滿意度的大幅下滑.

績(jī)效指標(biāo)：這類(lèi)指標(biāo)是企業(yè)需要給予高度關(guān)注的指標(biāo)，不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)情況如何，都必須給予持續(xù)的提升，即這類(lèi)指標(biāo)滿意度越高，總體滿意度表現(xiàn)就越好.這類(lèi)指標(biāo)最終納入績(jī)效分析矩陣，找出優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)與其次改進(jìn)項(xiàng)，指導(dǎo)企業(yè)將有限的精力和財(cái)力放在優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)上.

忽略指標(biāo)：指標(biāo)表現(xiàn)的好壞對(duì)總體滿意度無(wú)太明顯影響，對(duì)這一類(lèi)指標(biāo)企業(yè)不需要給予太多關(guān)注.

激勵(lì)指標(biāo)：指標(biāo)表現(xiàn)不好，總體滿意度不會(huì)出現(xiàn)明顯下降，但指標(biāo)若表現(xiàn)好了，總體滿意度明顯提升.這是發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造力、使顧客驚喜的指標(biāo).因此，一方面要與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的策略也要視情況盡量跟上.

3 實(shí)現(xiàn)指標(biāo)細(xì)分的方法

實(shí)現(xiàn)指標(biāo)細(xì)分的方法有兩種：重要性&影響力兩維分析、獎(jiǎng)懲分析.

3.1 重要性&影響力兩維分析

根據(jù)指標(biāo)重要性以及影響力得分，以重要性&影響力的平均值為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將指標(biāo)分成四類(lèi)，如圖2所示.

圖2 重要性影響力兩維矩陣Fig.2 The importance & impact of two-dimensional matrix analysis

Ⅰ區(qū)績(jī)效指標(biāo)：重要且影響力大，總體滿意度變化與之密切相關(guān).

Ⅱ區(qū)基礎(chǔ)指標(biāo)：重要性較高，但由于是產(chǎn)品必須要具備的基礎(chǔ)指標(biāo)，所以對(duì)滿意度提升的影響力較弱.

Ⅲ區(qū)忽略指標(biāo)：重要性較低且影響力較弱，企業(yè)不需要給予太多關(guān)注.

Ⅳ區(qū)激勵(lì)指標(biāo)：重要性較低但若做好了，能給顧客帶來(lái)意外或驚喜，從而促進(jìn)總體滿意度的較大提升.

以某航空公司的顧客滿意度指標(biāo)體系為例，從客艙清潔衛(wèi)生、客艙餐飲質(zhì)量、空乘人員服務(wù)、乘機(jī)手續(xù)辦理、地面人員的服務(wù)、航班安全性、航班時(shí)間、積分計(jì)劃、價(jià)格、正點(diǎn)及延誤服務(wù)10個(gè)指標(biāo)來(lái)考察航空公司顧客滿意度.

采用層次分析法進(jìn)行測(cè)量，選擇30位航空旅客進(jìn)行面對(duì)面的深訪，將指標(biāo)兩兩配對(duì)呈現(xiàn)給旅客，讓其對(duì)A指標(biāo)相對(duì)于B指標(biāo)的重要程度進(jìn)行打分，結(jié)果見(jiàn)表1.

表1 某航空公司顧客滿意度調(diào)研中指標(biāo)的重要性Tab.1 The importance of indicators in an airline customer satisfaction survey

測(cè)量結(jié)果顯示,航班安全性的重要程度最高，航班時(shí)間和積分計(jì)劃的重要性最低.

采用偏最小二乘法進(jìn)行回歸分析獲得各指標(biāo)影響系數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表2.

結(jié)果顯示,空乘人員服務(wù)和價(jià)格對(duì)滿意度的影響力度較大，而航班安全性和航班時(shí)間對(duì)滿意度影響力度較小.

表2 某航空公司顧客滿意度調(diào)研中指標(biāo)的影響系數(shù)Tab.2 The influence coefficient of indicators in an airline customer satisfaction survey

根據(jù)各指標(biāo)重要性以及影響力的大小，繪制重要性&影響力兩維分析圖，如圖3所示.

圖3 重要性影響力兩維矩陣分析結(jié)果Fig.3 The results of the importance & impact of two-dimensional matrix analysis

航班安全性：屬于基礎(chǔ)指標(biāo)，也就是說(shuō)顧客對(duì)航班安全性感知良好也不會(huì)較大地促進(jìn)總體滿意度提升，但若顧客感知較差，會(huì)嚴(yán)重影響顧客總體滿意度的評(píng)價(jià).因此，企業(yè)要防止顧客在安全感知方面出現(xiàn)較大幅度的下滑.

積分計(jì)劃：屬于激勵(lì)指標(biāo)，重要性較低但若做好了，對(duì)滿意度提升較大.企業(yè)需密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的策略，并要發(fā)揮創(chuàng)造性給予創(chuàng)新.

航班時(shí)間：屬于忽略指標(biāo)，重要性較低且影響力較弱，不需要給予太多關(guān)注.

空乘人員服務(wù)等指標(biāo)：屬于績(jī)效指標(biāo)，是需要密切關(guān)注其滿意度水平變化的指標(biāo)，將這些指標(biāo)納入績(jī)效分析矩陣，找出優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)和其次改進(jìn)項(xiàng)等.

3.2 獎(jiǎng)懲分析

運(yùn)用獎(jiǎng)懲分析也可以將指標(biāo)細(xì)分為績(jī)效指標(biāo)、基礎(chǔ)指標(biāo)、忽略指標(biāo)和激勵(lì)指標(biāo).操作方法是將顧客對(duì)某一指標(biāo)的評(píng)價(jià)分為高中低三類(lèi)，然后分別計(jì)算這三類(lèi)顧客中總體滿意度為滿意人群的比例，根據(jù)百分比的分布確定指標(biāo)的類(lèi)別.

以某航空公司顧客滿意度為例，將顧客對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)分為“差/一般”、“好”、“非常好”三類(lèi).

績(jī)效指標(biāo)表現(xiàn)為：顧客對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從“差/一般”提升到“好”、從“好”提升到“非常好”、總體滿意度也會(huì)隨之明顯增加.

基礎(chǔ)指標(biāo)表現(xiàn)為：顧客對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從“好”提升到“非常好”，總體滿意度并不會(huì)隨之明顯增加，但如果對(duì)其評(píng)價(jià)從“好”滑落至“差/一般”，總體滿意度會(huì)出現(xiàn)明顯下降.

忽略指標(biāo)表現(xiàn)為：無(wú)論顧客對(duì)該指標(biāo)的評(píng)價(jià)如何，總體滿意度無(wú)明顯變化.

激勵(lì)指標(biāo)表現(xiàn)為：顧客對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從“好”提升到“非常好”，會(huì)帶來(lái)總體滿意度超乎一般的提升，但指標(biāo)評(píng)價(jià)從“好”下降至“一般/差”并不會(huì)帶來(lái)總體滿意度的下滑.

獎(jiǎng)懲分析結(jié)果同重要性&影響力兩維矩陣分析保持一致.航空安全性屬于基礎(chǔ)指標(biāo),積分計(jì)劃屬于激勵(lì)指標(biāo),航空時(shí)間屬于忽略指標(biāo),空乘人員服務(wù)等其他指標(biāo)皆屬于績(jī)效指標(biāo)(見(jiàn)圖4).

圖4 某航空公司顧客滿意度獎(jiǎng)懲分析結(jié)果Fig.4 The results of rewards-punishments analysis in an airline customer satisfaction

4 結(jié) 語(yǔ)

指標(biāo)可以細(xì)分為績(jī)效指標(biāo)、基礎(chǔ)指標(biāo)、忽略指標(biāo)和激勵(lì)指標(biāo)，不同類(lèi)型的指標(biāo)需采用不同的提升策略分析.

重要性&影響力兩維分析或者獎(jiǎng)懲分析是實(shí)現(xiàn)指標(biāo)精準(zhǔn)細(xì)分的有效方法.

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