產(chǎn)品策略營(yíng)銷理論在煤炭企業(yè)中的運(yùn)用研究

張 潔

（巢湖學(xué)院管理系，安徽 巢湖 238000）

產(chǎn)品策略營(yíng)銷理論在煤炭企業(yè)中的運(yùn)用研究

張 潔

（巢湖學(xué)院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文主要研究煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，重點(diǎn)探討產(chǎn)品策略的運(yùn)用。在對(duì)目前煤炭市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)按行業(yè)細(xì)分、消費(fèi)過(guò)程細(xì)分和用戶規(guī)模細(xì)分。對(duì)一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后提出了四個(gè)具體的產(chǎn)品策略:1）以第二產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷重點(diǎn),積極拓展生活消費(fèi)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)；2）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距；3）上市融資——借助資本市場(chǎng)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，保障成本領(lǐng)先；4）產(chǎn)品開發(fā)策略。

市場(chǎng)細(xì)分；第二產(chǎn)業(yè)；上市；產(chǎn)品開發(fā)

1 引言

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品不僅僅指實(shí)物產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，還應(yīng)從更廣泛的角度去理解產(chǎn)品，于是，提出了整體產(chǎn)品概念（Total Product）。整體產(chǎn)品是把產(chǎn)品理解為由三個(gè)層次組成的一個(gè)整體，即核心層次、有形層次和附加層次。[1][2]

對(duì)于煤炭產(chǎn)品來(lái)講，以上三個(gè)層次分別表示為:核心產(chǎn)品就是煤炭，這是給用戶帶來(lái)的基本效用，也是煤炭資源的基本功能；有形產(chǎn)品就是煤炭的下游產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品，以及煤炭企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)；附加產(chǎn)品則是指用戶購(gòu)買煤炭時(shí)所得到的附加利益，如價(jià)格折扣、咨詢、送貨上門、包退還等服務(wù)。附加產(chǎn)品層次表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，此即為煤炭企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)的新方法。一些地區(qū)推出的分區(qū)價(jià)格策略和方便靈活的費(fèi)用結(jié)算方式，給予客戶更多的產(chǎn)品信息及售后服務(wù)，這也是煤炭企業(yè)的附加產(chǎn)品層次。附加產(chǎn)品層次的策略一般包含在價(jià)格策略、服務(wù)策略及公共關(guān)系策略等部分加以專門研究，本文將主要研究核心和有形層次的產(chǎn)品策略。

2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

2.1 按照產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）來(lái)細(xì)分

按照產(chǎn)業(yè)可以分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和居民生活等幾大類，再細(xì)致一點(diǎn)的分法是按照行業(yè)來(lái)細(xì)分。第一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：這部分市場(chǎng)是煤炭市場(chǎng)的主體，包括工業(yè)和建筑業(yè)等；第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):是指除第一、二產(chǎn)業(yè)和居民生活消費(fèi)以外的煤炭市場(chǎng)，它主要包括:地質(zhì)勘查和勘探業(yè)、交通運(yùn)輸、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食、物資供銷、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、居民生活消費(fèi)等事業(yè)的煤炭市場(chǎng)消費(fèi)。

我國(guó)煤炭行業(yè)消費(fèi)可細(xì)分為七類，經(jīng)過(guò)調(diào)研，從2000年至2005年，煤炭市場(chǎng)行業(yè)消費(fèi)（表2.1）。

2.2 按照煤炭生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程細(xì)分市場(chǎng)

按終端消費(fèi)、中間消費(fèi)、洗選損耗等可再次細(xì)分煤炭市場(chǎng)。從2000年至2005年，煤炭市場(chǎng)此類細(xì)分消費(fèi)(表2.2)。

表2.2 煤炭平衡表（續(xù)）（單位：萬(wàn)噸）

2.3 按用戶規(guī)模細(xì)分

按用戶規(guī)模細(xì)分可以分為：消費(fèi)大客戶（關(guān)鍵客戶）、中客戶、小客戶。按表2.1所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)占煤炭消費(fèi)量的九成以上,且呈增長(zhǎng)趨勢(shì):2000年,工業(yè)消費(fèi)比重為119300.7/131463.4=90.75%；同理計(jì)算可得，2003年,工業(yè)消費(fèi)比重為92.28%；2004年,工業(yè)消費(fèi)比重為93.05%；2005年, 工業(yè)消費(fèi)比重為93.48%。毫無(wú)疑問(wèn)，工業(yè)成為煤炭企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)大客戶，其中以火電站消費(fèi)者為代表；中客戶，以生活消費(fèi)為主，2000年到2005年消費(fèi)比重約為4%～6%，中客戶以煤炭為原料制造消費(fèi)品的企業(yè)為代表；煤炭企業(yè)的小客戶主要是農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)，占到一成左右。

按用戶規(guī)模細(xì)分，可以識(shí)別關(guān)鍵客戶。根據(jù)帕累托規(guī)律，約有80%的銷售額來(lái)自于20%的客戶，這些少數(shù)的客戶通常稱為關(guān)鍵的客戶。[3][4]在煤炭企業(yè)的營(yíng)銷中，也近似符合這一規(guī)律。要依據(jù)客戶的貢獻(xiàn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行資金、規(guī)模和費(fèi)用的重點(diǎn)傾斜。要根據(jù)客戶的情況，適當(dāng)加大資源優(yōu)化配置的力度，保證重點(diǎn)客戶的需要，使資源配置差異化，產(chǎn)品、價(jià)格差異化，服務(wù)層次、業(yè)務(wù)流程差異化。

3 產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

大型國(guó)有煤炭企業(yè)應(yīng)該在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷戰(zhàn)略角色中成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并且在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中應(yīng)采取價(jià)格成本領(lǐng)先的基本戰(zhàn)略，同時(shí)輔之以產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略。通過(guò)本文前面對(duì)煤炭企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合煤炭企業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究如下：[4][5]

3.1 以第二產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷重點(diǎn),積極拓展生活消費(fèi)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)

按行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，2000年到2005年，各個(gè)行業(yè)煤炭消費(fèi)比重變化（參考表2.1）。工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)占煤炭消費(fèi)量的九成以上,且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，為煤炭企業(yè)營(yíng)銷大客戶（關(guān)鍵客戶，重點(diǎn)把握）；生活消費(fèi)行業(yè)，農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)屬于中小客戶，雖然煤炭消費(fèi)比重小,但潛在市場(chǎng)巨大。近年由于替代能源消費(fèi)比重增加，煤炭產(chǎn)品在上述領(lǐng)域市場(chǎng)份額減少，所以更應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷策劃體系，挽回衰退的市場(chǎng)。

表3.1 各個(gè)行業(yè)煤炭消費(fèi)比重變化表

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距

煤炭本身的品牌戰(zhàn)略，主要是與其他替代能源相比較，突出表現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)煤炭行業(yè)主要以賣原煤為主，對(duì)原煤加工利用只占原煤總量的15.61%，熱效率利用低下，絕大部分煤炭以原煤形式直接燃燒，煤燃燒的熱效率為：火力發(fā)電廠為80%，工業(yè)鍋爐為35%，居民用煤僅為18%—20%。燃燒的熱效率低下。而后者的消費(fèi)量占到23%以上，顯然，煤炭浪費(fèi)相當(dāng)嚴(yán)重；煤炭銷售對(duì)灰分和硫分的要求并不嚴(yán)格，煤炭燃燒后排放大量污染物影響環(huán)境，由于能源集中使用于城市，城市大氣污染程度越來(lái)越嚴(yán)重，與“十七大”提出的環(huán)境文明，社會(huì)和諧相悖，也給了污染較低的替代能源（如天然氣、電力）以可乘之機(jī)。

2008年下旬金融危機(jī)爆發(fā)，在購(gòu)買需求萎縮的情況下，煤炭企業(yè)與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在此背景下，煤炭企業(yè)要采取的產(chǎn)品決策是：優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和層次，以提高收益和市場(chǎng)占有率，并擴(kuò)大社會(huì)效益。

3.3 上市融資——借助資本市場(chǎng)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，保障成本領(lǐng)先

隨著煤炭體制改革的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃也不斷完善，監(jiān)管辦法會(huì)得到及時(shí)有效的執(zhí)行。在做好細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，煤炭企業(yè)采取的基本策略就是成本領(lǐng)先。

成本領(lǐng)先首先就要求煤炭企業(yè)有良好的融資渠道。“十一五”期間，在各種因素的拉動(dòng)下，煤炭行業(yè)繼續(xù)保持大建設(shè)態(tài)勢(shì)。全國(guó)原煤產(chǎn)量排名前十的大型煤炭集團(tuán)已經(jīng)有一半以上已經(jīng)通過(guò)不同渠道上市融資，其余公司也正積極籌備上市。煤炭行業(yè)借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，積極拓展產(chǎn)品。例如，蘭花科創(chuàng)發(fā)展化肥業(yè)務(wù)，金牛能源發(fā)展建材業(yè)務(wù)，神火股份發(fā)展電、鋁一體化產(chǎn)業(yè)等（詳見表3.3）。大多數(shù)的煤炭上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)比較平緩。煤炭公司的平均財(cái)務(wù)指標(biāo)值：資產(chǎn)負(fù)債率為47%,銷售毛利率31%，每股收益0.60元，凈資產(chǎn)收益率13.71%，尚處于比較理想的水平。上市融資給企業(yè)產(chǎn)品策略的拓展、公共形象的提升都帶來(lái)明顯的益處（具體數(shù)據(jù)見表3.2）。[6][7][8]

表3.2 煤炭上市公司估值

資源整合、資產(chǎn)注入給煤炭上市公司帶來(lái)機(jī)遇。在未來(lái)幾年里，我國(guó)煤炭行業(yè)的發(fā)展將以整合為主，上下游產(chǎn)業(yè)融合，提高產(chǎn)業(yè)集中度。煤炭行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高，有利于提升位于大型煤炭基地內(nèi)的上市公司自身以及集團(tuán)的實(shí)力，尤其給煤炭上市公司帶來(lái)超常規(guī)快速發(fā)展的大好機(jī)遇，可通過(guò)兼并收購(gòu)式外延擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)，向下游產(chǎn)業(yè)拓展，致力煤炭上下游一體化，擴(kuò)大發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)煤液化、煤化工產(chǎn)業(yè)化；支持煤炭企業(yè)聯(lián)合建立大型坑口電廠，發(fā)展坑口煤矸石發(fā)電、熱電聯(lián)動(dòng)等循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)煤炭就地轉(zhuǎn)化等工作。

總之，通過(guò)上市，能夠建立有效順暢的融資渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品開發(fā)利用，提升產(chǎn)品差異和品牌效應(yīng)，有利于煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在煤炭資源整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合的過(guò)程中，煤炭上市公司將發(fā)揮越來(lái)越大的作用，企業(yè)發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，業(yè)績(jī)大幅提升，投資價(jià)值與日俱增，極大有利于營(yíng)銷策劃中的產(chǎn)品策略。

3.4 產(chǎn)品開發(fā)策略

由于競(jìng)爭(zhēng)者效仿等原因，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)使整個(gè)行業(yè)的盈利水平很低。為此，確定輔助戰(zhàn)略為產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)滲透。

產(chǎn)品開發(fā)策略就是針對(duì)本地區(qū)煤種特點(diǎn)，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的煤炭產(chǎn)品,并對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)展和滲透。主要包括煤炭的下游產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品，以及煤炭企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)分析。

經(jīng)過(guò)深加工，不僅可以使煤炭蘊(yùn)藏的熱能及各種有用化學(xué)成分得到充分利用，如從煤炭提煉的苯、酚、萘等都是化工行業(yè)緊缺原料，還可以使伴隨原煤產(chǎn)出的其他礦物原料得到綜合利用，市場(chǎng)需求量大，由一個(gè)產(chǎn)品可以帶出一個(gè)技術(shù)群產(chǎn)品，尤以每個(gè)產(chǎn)品的原料都是上一產(chǎn)品的廢氣、廢料的再利用，產(chǎn)品成本低，市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，還可以減輕鐵路運(yùn)輸壓力。我國(guó)煤炭資源2/3集中在華北地區(qū)，而工業(yè)卻集中在華東和東北15個(gè)省市，能源生產(chǎn)和消費(fèi)的不平衡使得運(yùn)煤量極大。2005年鐵路運(yùn)煤量8.7億噸，據(jù)此預(yù)測(cè)，2010年約9.3億噸?？梢姡禾可罴庸?，原料就地消化，成為解決煤炭運(yùn)輸?shù)年P(guān)鍵之一。[9]

從國(guó)外企業(yè)產(chǎn)品策略看，以德國(guó)魯爾集團(tuán)為例，經(jīng)營(yíng)范圍35個(gè)，其中有16個(gè)主營(yíng)領(lǐng)域，19個(gè)其他經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，2000年，在它的全部營(yíng)業(yè)收入中，國(guó)內(nèi)煤炭生產(chǎn)占1/3強(qiáng)，國(guó)際采礦 （包括技術(shù)服務(wù)、采礦設(shè)備生產(chǎn)等）近1/3，電力、化工、房地產(chǎn)等占1/3。[9]中國(guó)的煤炭企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)外有益的經(jīng)驗(yàn)。目前大部分煤炭企業(yè)都已經(jīng)結(jié)合本地自然情況和企業(yè)自身特點(diǎn)，積極開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)。僅2007年前三季度，我國(guó)煤炭上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)率平均為51%，凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)77%。其中神火股份因?yàn)殇X業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)3倍以上。安源股份因?yàn)榕ぬ?，凈利?rùn)同比增長(zhǎng)9倍以上。2008年煤炭A股上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品構(gòu)成（表3.3）：[6]

表3.3 2008年煤炭相關(guān)上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品構(gòu)成

4 總結(jié)

本文根據(jù)煤炭產(chǎn)品的特點(diǎn)以及目前煤炭企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略進(jìn)行較為詳細(xì)的研究。首先對(duì)目前煤炭市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，然后據(jù)此提出了四個(gè)具體產(chǎn)品策略:1）以第二產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷重點(diǎn),積極拓展生活消費(fèi)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)；2）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距；3）上市融資；4）產(chǎn)品開發(fā)策略。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品營(yíng)銷策略也要隨行就市。對(duì)于煤炭企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略還要繼續(xù)深入的研究下去。

[1]Jagdish N Sheth.Marketing productivity:Issues and Analysis.Journal of Business Research.NewYork.May 2002：2～30

[2]Philip Kotler （Sixth edition）.Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,and control.Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall.1988：280～290.

[3]周三多.管理學(xué)——原理與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[4]何永祺，張傳忠，蔡新春編著.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[5]鄭友敬著.經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[6]煤炭企業(yè)排行及產(chǎn)品上市．http://www.gyzq.com.cn/news/index_more，2008-03-20.

[7]韓東浩，周璽柱，許世聰.構(gòu)建煤炭期貨市場(chǎng)的可行性分析[J].煤炭經(jīng)濟(jì)管理新論（第5輯）：218～221.

[8]段丕文，郭玉德.上市企業(yè)的收購(gòu)[J].煤炭經(jīng)濟(jì)管理新論（第5輯）：16～20.

[9]黃淑和主編.中國(guó)行業(yè)分析報(bào)告（2005）——煤炭工業(yè)部分[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

THE STUDY OF PRODUCT STRATEGY IN MARKETING THEORY IN THE USE OF COAL ENTERPRISES

ZHANG Jie
（Management，Chaohu College， Chaohu Anhui 238000）

This paper studies marketing theories in the coal enterprises,focusing on the use of product strategy.Based on the current coal market research,the market is broken down by industry segments,consumer segments and user-scale.On a series of consumption data analysis,we advance for four specific product strategies:1）The second industry as the marketing emphasis,and actively expand consumption,agriculture and tertiary industry of the potential market； 2）optimize product quality,increase with the gap between the alternative products；3）listing and financing-through the capital market to enlarge and strengthen the products to ensure cost leadership； 4）product development strategy.

market segmentation； the second industry； the stock exchange； product development

F253

A

1672－2868（2009）01－0047－06

2009－11－12

張潔（1983－），女，安徽滁州人。巢湖學(xué)院管理系教師，安徽理工大學(xué)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。

表2.1 煤炭平衡表（單位：萬(wàn)噸）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

消費(fèi)量 2000年 2003年 2004年 2005年1、農(nóng)林牧漁水利 1647.7 1683.3 2251.2 2315.2 2、工業(yè) 119300.7 156168.5 180135.2 202444.1 3、建筑業(yè) 536.8 577.2 601.5 603.6 4、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵政 1132.2 1067.3 832.1 815.3 5、批發(fā)零售住宿餐飲 814.6 860.4 871.8 874.4 6、其他 661.0 700.6 731.0 765.9 7、生活消費(fèi) 7907.2 8174.7 8173.2 8739.0

責(zé)任編輯：宏 彬