湖北村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策
——仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的調(diào)查

課題組

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

湖北村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策
——仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的調(diào)查

課題組

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

隨著股份制銀行和外資銀行的不斷進(jìn)入，村鎮(zhèn)銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪和維系客戶、搶占市場(chǎng)，必須要把對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷及管理提高到戰(zhàn)略的高度上來(lái)。本文以仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為分析對(duì)象，在全面調(diào)查了解其營(yíng)銷現(xiàn)狀特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了制約其營(yíng)銷發(fā)展的主要因素，從改善環(huán)境、增強(qiáng)實(shí)力、合理規(guī)劃模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面提出相關(guān)對(duì)策建議，以期為湖北省乃至全國(guó)村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展提供借鑒。

仙桃北農(nóng)商；村鎮(zhèn)銀行；金融營(yíng)銷

一、仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷狀況與模式

（一）營(yíng)銷狀況

仙桃市為武漢“1+8”城市圈之一，也是銀監(jiān)會(huì)農(nóng)村金融新政出臺(tái)后的湖北省十個(gè)試點(diǎn)城市之一，是中國(guó)金融生態(tài)市（縣）的一員，金融環(huán)境良好。成熟的輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)為仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行提供了良好的營(yíng)銷環(huán)境。作為湖北省的重要輕工業(yè)基地，仙桃市已基本形成以無(wú)紡布及衛(wèi)材制品、機(jī)械電子等為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系，其中由小規(guī)模家庭式作坊發(fā)展起來(lái)的中小企業(yè)居多。另外，仙桃市地處江漢平原，農(nóng)業(yè)特別是養(yǎng)殖業(yè)較為發(fā)達(dá)，區(qū)域養(yǎng)殖已基本形成，例如西流河鎮(zhèn)的黃鱔養(yǎng)殖和郭河鎮(zhèn)的家禽養(yǎng)殖都已經(jīng)初具規(guī)模。西流河鎮(zhèn)5萬(wàn)畝魚(yú)塘年產(chǎn)鮮魚(yú)3.5萬(wàn)噸，是大武漢的綠色魚(yú)庫(kù)；5萬(wàn)口網(wǎng)箱年產(chǎn)黃鱔30萬(wàn)公斤，使其成為全省唯一黃鱔出口基地。郭河鎮(zhèn)的養(yǎng)雞業(yè)已建成印灣、鳳林、工農(nóng)、楊洲、雙紅、鎮(zhèn)郊等10個(gè)養(yǎng)殖小區(qū)，養(yǎng)雞規(guī)模突破600萬(wàn)只，其中，印灣科普養(yǎng)雞生態(tài)園養(yǎng)雞達(dá)200萬(wàn)只，成為湖北養(yǎng)雞第一園。①

仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行自2007年4月成立以來(lái)，實(shí)行獨(dú)具特色的多元化營(yíng)銷，與仙桃多家企業(yè)和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)建立較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，在當(dāng)?shù)貥?shù)立了一定的品牌形象。該行先后和西流河鎮(zhèn)養(yǎng)膳協(xié)會(huì)、郭河鎮(zhèn)養(yǎng)雞協(xié)會(huì)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。此外，作為全國(guó)首家由異地金融機(jī)構(gòu)獨(dú)資、跨省設(shè)置的村鎮(zhèn)銀行，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行依托北京農(nóng)村商業(yè)銀行雄厚的資產(chǎn)規(guī)模，發(fā)行了全國(guó)村鎮(zhèn)銀行系統(tǒng)首張銀行卡——鳳凰卡。

（二）營(yíng)銷模式

1.整合營(yíng)銷模式

（1）平臺(tái)式營(yíng)銷。平臺(tái)式營(yíng)銷是指通過(guò)搭建外部平臺(tái)，借助其他企業(yè)和組織的力量，拓展自身業(yè)務(wù)的一種營(yíng)銷模式。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用平臺(tái)式營(yíng)銷，使其成為該行最具特色且最具效率的一種營(yíng)銷模式。

2008年5月，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與全球最大的水產(chǎn)和畜禽飼料生產(chǎn)企業(yè)——通威集團(tuán)旗下通威擔(dān)保公司簽訂合同，在通威擔(dān)保公司擔(dān)保的前提下，2009年9月前向通威集團(tuán)的客戶授信1000萬(wàn)人民幣，并在此后每年向其授信560萬(wàn)。北農(nóng)商通過(guò)通威集團(tuán)這個(gè)國(guó)際化企業(yè)的大平臺(tái)，與2000名通威集團(tuán)的經(jīng)銷商和分銷商形成了間接合作關(guān)系，而這2000名經(jīng)銷商和分銷商成為仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)較為穩(wěn)定的客戶群體。另外，“擔(dān)保公司+農(nóng)戶”的授信方式也使北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與通威飼料的農(nóng)戶建立了直接聯(lián)系，有利于其進(jìn)一步拓寬農(nóng)村金融市場(chǎng)。

同時(shí)，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)仙桃當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)集中化的特點(diǎn)，構(gòu)建了多個(gè)養(yǎng)殖協(xié)會(huì)平臺(tái)，通過(guò)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一向養(yǎng)殖戶授信。養(yǎng)殖協(xié)會(huì)平臺(tái)的構(gòu)建直接擴(kuò)大了北農(nóng)商的營(yíng)銷范圍和客戶群體，減少了貸款成本，而且在養(yǎng)殖協(xié)會(huì)的監(jiān)督下，其貸款風(fēng)險(xiǎn)有所降低。截至2007年底，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行已為郭河民營(yíng)養(yǎng)雞協(xié)會(huì)30名養(yǎng)雞戶授信208萬(wàn)元，與西流河鎮(zhèn)養(yǎng)鱔協(xié)會(huì)的20余名養(yǎng)鱔戶建立了長(zhǎng)期客戶關(guān)系。

（2）關(guān)系式營(yíng)銷。良好的公共關(guān)系是企業(yè)成功的必要因素，而北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行正是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)銀行與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

一方面與仙桃當(dāng)?shù)卣纬闪己玫幕?dòng)關(guān)系，樹(shù)立良好的口碑和形象。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行以立足城鄉(xiāng)、服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)中小企業(yè)為市場(chǎng)定位，積極與仙桃市的特色農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行合作，為新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民增收貢獻(xiàn)自己的力量，受到了仙桃市各級(jí)政府和公共部門(mén)的一致好評(píng)，2008年，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行行長(zhǎng)毛文利還被評(píng)為“仙桃市十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物”之一。

另一方面發(fā)揮職員本地化的優(yōu)勢(shì)，利用其豐富的客戶資源深化關(guān)系營(yíng)銷。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行推行人才本地化戰(zhàn)略，14名員工中只有2人來(lái)自北京農(nóng)村商業(yè)銀行。而且，其中有2名職員來(lái)自于仙桃市內(nèi)的農(nóng)村信用社，具有一定的客戶資源優(yōu)勢(shì)。人才本地化戰(zhàn)略，有利于北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行充分利用當(dāng)?shù)厝瞬刨Y源優(yōu)勢(shì)及職員的地緣優(yōu)勢(shì)，有利于北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行更好地把握仙桃農(nóng)村金融發(fā)展?fàn)顩r，使其盡快打開(kāi)仙桃農(nóng)村金融市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷模式

（1）客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是一種新型金融服務(wù)營(yíng)銷模式，其特點(diǎn)是金融部門(mén)通過(guò)客戶經(jīng)理制這一“媒體”與客戶特別是與黃金客戶保持密切的聯(lián)系.從而更快捷便利地為客戶提供全方位的金融服務(wù)。這也是北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行一直大力推崇和發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有客戶經(jīng)理3人，隨著其業(yè)務(wù)量的增加和規(guī)模的壯大，客戶經(jīng)理將成為銀行的主力軍。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行信貸授權(quán)，使客戶經(jīng)理真正得到營(yíng)銷自主權(quán)，在發(fā)放貸款的同時(shí)，幫助客戶理好財(cái)，用活資金，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。另外，客戶經(jīng)理制促進(jìn)了北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，根據(jù)客戶需求，客戶經(jīng)理可以向銀行提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)想，并在其開(kāi)發(fā)完成后向客戶推廣新的產(chǎn)品。在這一新的營(yíng)銷模式幫助下，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行先后推出“鳳凰卡”系列產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行并和保險(xiǎn)公司一起推出了農(nóng)強(qiáng)險(xiǎn)的利率優(yōu)惠產(chǎn)品。

（2）一對(duì)一營(yíng)銷。一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想是：以“客戶份額”為中心，與客戶互動(dòng)對(duì)話以及“差異化”和“定制化”，即通過(guò)對(duì)客戶不同需求進(jìn)行了解，為客戶量身制定出合適的金融服務(wù)。而北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行因其資產(chǎn)規(guī)模較小，職員等方面的局限，只能根據(jù)不同的客戶群體制定出差異化的金融服務(wù)和產(chǎn)品，還無(wú)法達(dá)到對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行全面了解后“定制化”服務(wù)。

北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的差異化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在其貸款業(yè)務(wù)上。針對(duì)不同的客戶群體，制定出不同利率、貸款限額和貸款方式的授信方案。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)客戶質(zhì)量的不同，將貸款數(shù)額劃分為5萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)等多個(gè)層次，比如，根據(jù)農(nóng)村高端客戶的需求，該行制定了“大額聯(lián)?！钡馁J款模式，利率上比較優(yōu)惠且貸款額度較大，彌補(bǔ)了農(nóng)村信貸市場(chǎng)高額貸款的空白。此外，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行還將推出農(nóng)民工再就業(yè)貸款，采取“地方勞動(dòng)局+村鎮(zhèn)政府+擔(dān)保公司”聯(lián)保的方式為農(nóng)民工再就業(yè)提供初始啟動(dòng)資金。

二、仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行自成立以來(lái)，緊緊圍繞“立足城鄉(xiāng)，服務(wù)‘三農(nóng)’，服務(wù)中小企業(yè)”的宗旨，通過(guò)整合營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷，充分利用自身金融資源，以先進(jìn)的理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極拓展仙桃縣域農(nóng)村金融市場(chǎng)，培養(yǎng)新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的良好形象，在一定程度上緩和了仙桃農(nóng)村地區(qū)資金需求狀況，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。但是整體而言，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷中仍存在一些不足之處。

（一）金融營(yíng)銷環(huán)境有限，制約業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程

評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境是金融服務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估，有助于金融機(jī)構(gòu)正確的細(xì)分市場(chǎng)，合理定位目標(biāo)，推動(dòng)金融服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

仙桃縣域金融營(yíng)銷環(huán)境不足之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是農(nóng)村地區(qū)金融基礎(chǔ)設(shè)施有限。隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“進(jìn)城”，農(nóng)村地區(qū)金融網(wǎng)點(diǎn)減少，農(nóng)村信用合作社和郵政銀行雖然網(wǎng)點(diǎn)較多，但是金融基礎(chǔ)設(shè)施較為簡(jiǎn)陋，金融技術(shù)服務(wù)水平有限，無(wú)法較好滿足農(nóng)村地區(qū)的金融需求；二是農(nóng)戶金融服務(wù)意識(shí)淡薄。農(nóng)戶選擇金融機(jī)構(gòu)具有一定的偏向性，其選擇金融機(jī)構(gòu)的主要標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，即辦理業(yè)務(wù)的方便程度，很少比較不同金融機(jī)構(gòu)提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的差異性；三是農(nóng)戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)戶主觀認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)嫌貧愛(ài)富，不會(huì)滿足一般農(nóng)戶的金融服務(wù)需求，以至于主動(dòng)獲取金融服務(wù)的意愿不足，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的需求下降。

作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行設(shè)立于仙桃市區(qū)，在仙桃農(nóng)村地區(qū)無(wú)分支機(jī)構(gòu)。由于知名度低，廣大農(nóng)戶對(duì)其不甚了解，縣域金融營(yíng)銷環(huán)境制約了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。而由異地金融機(jī)構(gòu)獨(dú)資設(shè)立的背景，也增加了其拓展仙桃地區(qū)農(nóng)村金融市場(chǎng)的難度。

（二）村鎮(zhèn)銀行實(shí)力有限，營(yíng)銷效果有待開(kāi)發(fā)

按照村鎮(zhèn)銀行相關(guān)法規(guī)，在縣（市）設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行，其注冊(cè)資本不得低于300萬(wàn)元人民幣；在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行，其注冊(cè)資本不得低于100萬(wàn)元人民幣。而設(shè)立商業(yè)銀行的注冊(cè)資本最低限額為5000萬(wàn)元人民幣。村鎮(zhèn)銀行設(shè)立的低門(mén)檻，一方面有助于緩和農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)需求狀況，另一方面也注定了其在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)劣勢(shì)地位。

金融服務(wù)營(yíng)銷包含從評(píng)估金融環(huán)境至維護(hù)客戶忠誠(chéng)度等一系列活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展需要以強(qiáng)大的資金實(shí)力作為支撐。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，與我省部分村鎮(zhèn)銀行相比，資本金較少，金融產(chǎn)品或服務(wù)的供給實(shí)力有限。自身資金有限，而新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)吸儲(chǔ)困難。同時(shí)，作為一級(jí)法人，其不可能長(zhǎng)久依賴于北京農(nóng)村商業(yè)銀行的資金支撐。在進(jìn)入仙桃農(nóng)村金融市場(chǎng)初期，有限的資金實(shí)力決定了其無(wú)法實(shí)現(xiàn)一對(duì)一“定制式”營(yíng)銷，只能做到有所差異。

另外，其人才實(shí)力同樣有限。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有職員14人（其中含1名司機(jī)），14名職員中只有2人來(lái)自于北京總行，部分職員原為仙桃市區(qū)的信用合作社職員，職員素質(zhì)存在差異，金融服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)不同。由于職員數(shù)量少，盡管實(shí)行全員營(yíng)銷，效果也有限。

表1 ：北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與省內(nèi)其他部分村鎮(zhèn)銀行注冊(cè)資本對(duì)比情況

（三）金融產(chǎn)品趨于同質(zhì)，阻礙品牌形象建立

良好的品牌形象，可以增強(qiáng)客戶基礎(chǔ)，提升銀行形象與信譽(yù)，推動(dòng)銀行持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。品牌形象的建立則必須以個(gè)性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)為基礎(chǔ)。

北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行結(jié)合仙桃地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，開(kāi)發(fā)出“協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”貸款模式、“擔(dān)保公司+農(nóng)戶”貸款模式、農(nóng)戶大額聯(lián)保貸款模式等信貸業(yè)務(wù)，在一定程度上滿足了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。但從本質(zhì)上講，這些貸款業(yè)務(wù)都是在聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的拓展，且與農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社的金融服務(wù)產(chǎn)品趨于同質(zhì)，未體現(xiàn)村鎮(zhèn)銀行的特色與優(yōu)勢(shì)。

村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的主力軍，其品牌處于構(gòu)建期。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的金融服務(wù)樹(shù)立良好銀行形象，提高知名度，但由于金融產(chǎn)品具有易復(fù)制性，不同金融機(jī)構(gòu)之間的差異難以顯現(xiàn)，不利于村鎮(zhèn)銀行品牌的建立。

（四）營(yíng)銷關(guān)系不夠穩(wěn)定，長(zhǎng)效機(jī)制難以建立

北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行通過(guò)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)等合作，構(gòu)建多種營(yíng)銷平臺(tái)，將銀行資金輸送至各營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的末端，加強(qiáng)了平臺(tái)構(gòu)建者之間的聯(lián)系。同時(shí)，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行充分利用部分職員的地緣優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展銀行業(yè)務(wù)。在扶持“三農(nóng)”、服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的過(guò)程中，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行建立了較好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。

但是，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行建立的營(yíng)銷關(guān)系不夠穩(wěn)定，其構(gòu)建的各種平臺(tái)多為短期性合作，一旦出現(xiàn)不予續(xù)約的狀況，村鎮(zhèn)銀行將無(wú)法利用既有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其原有的營(yíng)銷模式將無(wú)法發(fā)揮作用。而北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行成立時(shí)間短、知名度低、規(guī)模小等客觀因素，使得構(gòu)建銀行自身的營(yíng)銷渠道需要較長(zhǎng)的時(shí)間。再者，由異地金融機(jī)構(gòu)新設(shè)立的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷關(guān)系，自然不如長(zhǎng)期扎根仙桃地區(qū)的農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)穩(wěn)固，影響村鎮(zhèn)銀行的長(zhǎng)期、有效發(fā)展。

（五）營(yíng)銷方式讓利為主，客戶忠誠(chéng)度難維系

為踐行自身宗旨，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行設(shè)計(jì)了具有一定差異性的營(yíng)銷策略，即不同的客戶群體適用不同的業(yè)務(wù)模式、貸款金額和貸款利率。這種差異化的營(yíng)銷最具吸引力的一點(diǎn)是其在貸款利率在不同程度上的優(yōu)惠，而這在一定程度上壓縮了北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的盈利空間。同時(shí)，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行多采用客戶經(jīng)理親自上門(mén)辦理貸款業(yè)務(wù)的方式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融職能服務(wù)，也增加了村鎮(zhèn)銀行的放貸成本。但是，這種以讓利為主的營(yíng)銷方式，使村鎮(zhèn)銀行處于被動(dòng)地位。一旦村鎮(zhèn)銀行無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本，讓利式的營(yíng)銷方式將難以繼續(xù)施行，銀行客戶將出現(xiàn)流失現(xiàn)象。由于村鎮(zhèn)銀行與客戶之間尚未建立互求互需的良性金融服務(wù)互動(dòng)關(guān)系，讓利為主的營(yíng)銷方式，增加了村鎮(zhèn)銀行客戶的潛在不穩(wěn)定性，客戶忠誠(chéng)度難以維系。

三、相關(guān)對(duì)策建議

（一）改善營(yíng)銷環(huán)境

村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷環(huán)境需求和最終效果具有一定的一致性，它既是為改善縣域金融生態(tài)而產(chǎn)生，也需要良好的縣域金融生態(tài)作為其穩(wěn)健發(fā)展的環(huán)境保證。因此，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展首先需要改善其營(yíng)銷環(huán)境。

1.改善村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷“硬環(huán)境”。村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷的“硬環(huán)境”主要指與其發(fā)展有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)。這些設(shè)施的改善既需要銀行自身的努力更需要政府的大力支持。從村鎮(zhèn)銀行自身來(lái)說(shuō)，自身營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)、銀行內(nèi)各種設(shè)備的購(gòu)置與維護(hù)都需要做出恰當(dāng)?shù)陌才?。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行成立時(shí)間尚短，設(shè)備損耗較少，但其配置不夠齊全，分支機(jī)構(gòu)為零，目前應(yīng)該做好建設(shè)規(guī)劃，將建立分支機(jī)構(gòu)納入到銀行發(fā)展戰(zhàn)略中去，同時(shí)未雨綢繆，做好設(shè)備養(yǎng)護(hù)和維修的準(zhǔn)備。從政府方面來(lái)說(shuō)，仙桃市政府應(yīng)該做好道路、交通等村鎮(zhèn)銀行發(fā)展需要的配套設(shè)施和其他金融基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷環(huán)境的改善。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行短期內(nèi)難以將分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)到仙桃各縣，因此，仙桃各縣區(qū)與北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的聯(lián)系主要依靠道路和交通等基礎(chǔ)設(shè)施連結(jié)。而這些設(shè)施的改善村鎮(zhèn)銀行自身是無(wú)能為力的，只有通過(guò)政府加大投入力度才能更快更好的完成。

2.改善村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷“軟環(huán)境”。村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷的“軟環(huán)境”改善中至關(guān)重要的是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體的金融服務(wù)意識(shí)和對(duì)金融機(jī)構(gòu)認(rèn)知的改善，它們直接關(guān)系到村鎮(zhèn)銀行能否在眾多金融機(jī)構(gòu)中脫穎而出。規(guī)模小、時(shí)間段的村鎮(zhèn)銀行參與金融競(jìng)爭(zhēng)的有利資本是優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。從營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)看，服務(wù)的好壞是營(yíng)銷成功與否的重要影響因素；但是從實(shí)際情況看許多仙桃農(nóng)村居民對(duì)于金融服務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。因此，銀行及有關(guān)部門(mén)不能單純的強(qiáng)調(diào)銀行自身服務(wù)的改善，更要將服務(wù)的重要性傳達(dá)給客戶，否則一廂情愿的亂打“服務(wù)牌”是難以取得很大成效的。而農(nóng)村居民對(duì)金融機(jī)構(gòu)的了解也是非常缺乏的，很多農(nóng)村居民只看到了村鎮(zhèn)銀行的商業(yè)性，看不到村鎮(zhèn)銀行的支農(nóng)性，或者對(duì)其支農(nóng)性持不信任的態(tài)度。針對(duì)這一局面，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行首先要切實(shí)堅(jiān)持自身的支農(nóng)方針，此外要通過(guò)宣傳普及有關(guān)知識(shí)，使仙桃地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體打消疑慮，主動(dòng)向村鎮(zhèn)銀行尋求業(yè)務(wù)合作。

（二）增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力

雄厚的實(shí)力是改善村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷狀況的根本，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該始終將培育優(yōu)良的營(yíng)銷綜合實(shí)力作為發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷綜合實(shí)力的表現(xiàn)是多方面的，具體到北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行，有以下幾點(diǎn)是亟待改善的：

1.加強(qiáng)全員營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)專門(mén)的營(yíng)銷人才。增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力首先必須要正視營(yíng)銷在村鎮(zhèn)銀行發(fā)展過(guò)程中的重要作用，在銀行內(nèi)部樹(shù)立良好的營(yíng)銷意識(shí)，使全體員工人人懂營(yíng)銷、會(huì)營(yíng)銷。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的職員人數(shù)少，開(kāi)展全員營(yíng)銷教育的難度低，效益高，如果能夠在銀行成立初期就將營(yíng)銷納入村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的企業(yè)文化之中，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是十分有利的。但是現(xiàn)有的銀行規(guī)模和員工人數(shù)決定了村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷人員難以得到充實(shí)，應(yīng)該建立專門(mén)的營(yíng)銷人才儲(chǔ)備，并且要包括理論研究人員和實(shí)務(wù)人員兩類儲(chǔ)備。

2.擴(kuò)充營(yíng)銷資金實(shí)力，堅(jiān)實(shí)營(yíng)銷的發(fā)展后盾。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，資金實(shí)力是村鎮(zhèn)銀行一切實(shí)力的堅(jiān)實(shí)后盾。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行發(fā)展幾年來(lái)已經(jīng)逐漸填平開(kāi)業(yè)建設(shè)的虧損，開(kāi)始盈利，當(dāng)前應(yīng)該繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)充資金，同時(shí)考慮各種融資手段，拓寬資金來(lái)源和渠道，以為村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。資金規(guī)模的擴(kuò)大只是一方面，更重要的是合理的利用資金，做好對(duì)銀行資金的分配和控制資金的用途。此外，要管理好專門(mén)用于營(yíng)銷的部分資金，如對(duì)員工營(yíng)銷的獎(jiǎng)勵(lì)和建立營(yíng)銷專用資金。

（三）根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃選取營(yíng)銷模式

村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)力和所處縣域的環(huán)境制定出一套切實(shí)可行的營(yíng)銷規(guī)劃，然后根據(jù)該規(guī)劃制定出不同階段適用的營(yíng)銷模式。如發(fā)展初期可更多采取客戶經(jīng)理制的營(yíng)銷模式，因?yàn)樵撃Ｊ娇梢允广y行和優(yōu)質(zhì)客戶密切聯(lián)系，而銀行成立之初業(yè)務(wù)較少，客戶忠誠(chéng)度也亟待建立；發(fā)展中期則可以重點(diǎn)發(fā)展平臺(tái)式營(yíng)銷，在銀行有一定實(shí)力但還不足以獨(dú)自應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的情況下借助其他組織和企業(yè)的力量發(fā)展自身業(yè)務(wù)；發(fā)展成熟期則可以采取一對(duì)一營(yíng)銷模式，這也是村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)化的表現(xiàn)。

（四）做好營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新

目前村鎮(zhèn)銀行推出的營(yíng)銷產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，無(wú)論是和其他農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)相比或在村鎮(zhèn)銀行之間比較，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的金融產(chǎn)品都缺乏一定的創(chuàng)新性。嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化弱化了村鎮(zhèn)銀行在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，也使村鎮(zhèn)銀行在宣傳上缺乏亮點(diǎn)，為了改變這一狀況，仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該組建專門(mén)的小組學(xué)習(xí)營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的相關(guān)知識(shí)，探尋仙桃農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特的地緣特征和風(fēng)土人情，并且結(jié)合自己發(fā)起行北京農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特色，打造專屬的營(yíng)銷產(chǎn)品，使其營(yíng)銷產(chǎn)品更容易被客戶記住和接受。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新是還要注意，除了結(jié)合地域特色和發(fā)起行特色，使產(chǎn)品牢牢打上自身的烙印外，更要考慮自身屬于村鎮(zhèn)銀行的特殊身份，要在謀求商業(yè)利益之外兼顧支農(nóng)特色，否則就偏離了其建立的原始目的。

（五）建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系

村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期性的課題，因此銀行管理層在決策時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和全局性的眼光。由于新入農(nóng)村金融版圖、根基不穩(wěn)，目前村鎮(zhèn)銀行與其他機(jī)構(gòu)的合作多為短期行為，存在許多變數(shù)，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該考慮所在區(qū)域各類機(jī)關(guān)、協(xié)會(huì)、企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Γx定可靠的長(zhǎng)期合作伙伴，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。村鎮(zhèn)銀行還應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷思路，使村鎮(zhèn)銀行和客戶處在相對(duì)平等的位置上，既重視客戶權(quán)益，也不過(guò)分讓利，不能為了達(dá)成合作無(wú)原則退讓，這樣逐步改變營(yíng)銷過(guò)程中的被動(dòng)地位，使村鎮(zhèn)銀行與客戶的關(guān)系形成良性互動(dòng)。

（注：本文系湖北省教育廳2010年度省高校產(chǎn)學(xué)研合作資助項(xiàng)目《湖北村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制研究》的階段性研究成果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：許傳華，研究人員：徐慧玲、戴敏、郭靖、姜巖，項(xiàng)目編號(hào)：C2010047）

注 釋：

①以上資料來(lái)自仙桃市西流河鎮(zhèn)網(wǎng)http://xlh.cnxiantao.com/。

[1]楊國(guó)勇,郭如平.銀行營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)辨析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004, (8).

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