中外百貨業(yè)在關(guān)系營銷應用上的差異比較

魏 孟

摘要：隨著市場經(jīng)濟的深入推進，經(jīng)濟全球化的加強以及加入wTo，百貨業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的嚴峻考驗。在百貨業(yè)改革創(chuàng)新之路上，關(guān)系營銷成為其中關(guān)鍵的一環(huán)。如今，已有越來越多的百貨企業(yè)認識到關(guān)系營銷的重要性并加以運用。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；中外百貨業(yè)

隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深方向發(fā)展，社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累及經(jīng)營觀念的變化，營銷觀念也發(fā)生了一系列的變化，即生產(chǎn)營銷觀念——產(chǎn)品營銷觀念——推銷營銷觀念——以消費者為中心的營銷觀念——以社會整體利益為中心的營銷觀念——關(guān)系營銷觀念。通過整個發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷在我們的生產(chǎn)經(jīng)營中起到越來越重要的作用。

近年來，由于我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，關(guān)系營銷觀念在百貨業(yè)中的深入，帶動了百貨業(yè)大幅上升。但較之國外百貨企業(yè)，無論是關(guān)系營銷在實踐中的運用，還是關(guān)系營銷的理論研究，中國的百貨企業(yè)還是十分稚嫩的。下面，將從以下幾方面分別論述。

一、忠誠顧客的培養(yǎng)

隨著競爭行列的日益壯大及連鎖超市等帶來的價格沖擊，在中國百貨企業(yè)的經(jīng)營中，低價促銷、七折八扣越來越司空見慣，半價的百貨商品快成為市場主流。價格促銷成為百貨商場用來吸引顧客的主要手段。各家百貨企業(yè)為了在這場價格戰(zhàn)中吸引更多的顧客，就更狠的打折，更多的讓利。而這種過于頻繁、五花八門的價格競爭通常會使顧客感到迷惘，所以即使看起來很低的價格也往往難以使顧客動心。甚至會使顧客產(chǎn)生被欺詐的懷疑。他們通常貨比三家，往往選擇價格最為低廉的商場購買，或者等到價格、折扣足夠低時才選擇購買。相反，如果百貨商場不降價不打折，顯得似乎沒有理由去購物。這種通過降價、打折的方式，雖然能夠吸引維系一部分顧客，但這種關(guān)系十分脆弱。當別的商家承諾更優(yōu)惠的價格時，顧客馬上翩然而去，不利于忠誠顧客的培養(yǎng)。而國外的百貨公司其培養(yǎng)忠誠顧客的方式卻不拘泥于打折和讓利，更多的是關(guān)注顧客的真正需求。通過建立客戶數(shù)據(jù)庫、客戶資料卡等來了解客戶的需求信息，按其需求的不同向其介紹不同的產(chǎn)品。并通過網(wǎng)絡向其顧客介紹公司的最新活動，聽取顧客的意見、處理客戶退貨等等來促進公司與客戶的聯(lián)系和互動。通過這種聯(lián)系和互動，不僅能更好的為客戶提供所需產(chǎn)品，也使得顧客更加了解和信任該公司，從而促使顧客的重復購買，使其變?yōu)楣镜闹艺\顧客。

二、與同業(yè)態(tài)競爭者的關(guān)系處理

中國百貨公司在處理和同業(yè)態(tài)競爭者的關(guān)系方面，通常認為如果能把對方擠跨、打敗，自己將占有更大的市場份額。因而他們大打價格戰(zhàn)，妄圖用更低的價格吸引更多的顧客，來搶占市場份額，將對手打垮。實際上，這種同業(yè)的惡性競爭將使商家身陷價格泥潭，無法投入更多的精力去關(guān)心和了解顧客，從而缺乏持續(xù)發(fā)展的能力，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。不僅贏利能力逐年下降，管理費用也將持續(xù)高漲。而外國的百貨企業(yè)在這一點上相對成熟。雖然其也很難避免同行業(yè)企業(yè)間的價格競爭，但其更多的是進行一種理性的公平的競爭。他們通常從自身人手，改善企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，更多的去與競爭對手了解和溝通，學習其長處來不斷改善自己。百事可樂公司的總裁羅杰恩瑞曾說：“競爭未必要打倒敵人。”通過這句話可以看出，并非只有消滅打垮對手才是促進自身發(fā)展的唯一途徑。接受并善待對手也同樣能促進自身的發(fā)展，而合理有力的競爭還可以開拓出更廣闊的市場，使雙方都受益匪淺。這樣競爭對手也可通過合作來增強競爭力，促進整個行業(yè)的發(fā)展。

三、供應商、分銷商關(guān)系的處理

在國內(nèi)，百貨企業(yè)大多不重視與供應商、分銷商的關(guān)系培養(yǎng)，他們通常比供應商、分銷商更具強勢。所以大多百貨公司過多的顧及自身利益而壓制上游企業(yè)，同他們展開“零和”博弈，而缺乏與上游企業(yè)真誠合作建立良好關(guān)系的營銷觀念。這是非常不具有深謀遠慮的戰(zhàn)略眼光的表現(xiàn)。而外國百貨企業(yè)重視同供應商良好關(guān)系的培養(yǎng)，其認為要想有效實現(xiàn)對顧客需求的滿足，離不開與供應商的協(xié)調(diào)配合。他們與供應商建立良好的伙伴關(guān)系，向供應商傳達市場的需要和顧客的喜惡，與供應商一起來努力降低成本，從而提高競爭力。這種同謀共事的伙伴關(guān)系，促進了雙方的發(fā)展。

四、優(yōu)秀員工的培養(yǎng)

在這一點上，中外百貨企業(yè)都十分重視。意識到優(yōu)秀的員工是企業(yè)的重要資產(chǎn)，都努力進行員工的培養(yǎng)，加強與員工的交流和溝通，為員工提供更好的工作環(huán)境。但相比之下，外國企業(yè)在這方面做的更全面、更徹底。他們不僅做到了以上幾點，還給予員工更大的自由度，充分發(fā)揮他們的積極性和創(chuàng)造性，來為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。他們重視企業(yè)文化的建設，通過自己獨特的企業(yè)文化來把員工緊密的團結(jié)在一起。

綜上所述，可以看出中外百貨企業(yè)在關(guān)系營銷運用上的差距。下表將做簡單的總結(jié)：