面向客戶關系管理的客戶滿意度指數(shù)模型及測評體系

單友成，李敏強，趙 紅

(1．天津大學管理學院，天津 300072;2．天津大學圖書館，天津 300072)

面向客戶關系管理的客戶滿意度指數(shù)模型及測評體系

單友成1，李敏強1，趙 紅2

(1．天津大學管理學院，天津 300072;2．天津大學圖書館，天津 300072)

客戶關系管理是在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代提升企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)并提高企業(yè)價值的必然要求。而影響客戶滿意度的因素很多，如何科學地測評客戶滿意度并采取相應的改進措施，是提升客戶關系管理水平的關鍵。在客戶感知的基礎上，分析了客戶滿意度所應具備的基本要素。依據(jù)美國客戶滿意度指數(shù)模型，運用“李克特量表”和相關分析法，構建了客戶滿意度指數(shù)的測評指標體系。該測評指標體系對于提高客戶滿意度，具有一定的理論及應用價值。

客戶關系管理;客戶滿意度;客戶滿意度指數(shù);測評

客戶關系管理(customer relationship management，CRM)［1］是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，要求用“以客戶需求為中心”的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。導入“以客戶需求為中心”的CRM營銷策略，直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)客戶的信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等開始真正地協(xié)調合作，成為“以滿足客戶需求為中心”的強大團隊。CRM的實施必須經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度和市場份額等指標的檢測，從而提高企業(yè)的整體競爭力。

從理論方面來看，CRM既是一種管理理念，更是一門管理技術。CRM由營銷管理、銷售管理、服務與技術支持管理三部分組成。在經(jīng)營管理過程中，把提高顧客的滿意度、培養(yǎng)顧客的忠誠態(tài)度作為其工作的“核心內容”［2］。從應用方面來看，CRM又是一套應用技術系統(tǒng)，其成功的關鍵取決于如何將CRM的管理理念真正地融入到CRM的應用軟件之中。在CRM里面，企業(yè)所追求的目標就是利潤，是良好客戶關系最佳的評價指標，讓客戶滿意是企業(yè)與客戶之間所建立的一種長期可贏利關系的口號或手段。CRM通過對用戶信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享，為客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶;通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系以降低企業(yè)成本，進而最終實現(xiàn)提高企業(yè)利潤率和增加附加值的根本目的。

目前，社會市場已從賣方市場轉向了買方市場，客戶在同企業(yè)的聯(lián)系中由從屬地位轉向了主導地位，市場的走向由企業(yè)主導型轉向了客戶主導型，越來越多的企業(yè)認識到市場競爭的核心是客戶需求的競爭，只有“以客戶需求為中心”，才能真正地贏得客戶、贏得市場和利潤。在2000版ISO9000族標準中，“以客戶需求為關注焦點”被列為質量管理的8項原則之首，強調了對客戶滿意度的測評與監(jiān)控，并將其作為質量管理體系業(yè)績的一項測量指標。通過開展客戶滿意度指數(shù)測評，使企業(yè)可以把握客戶滿意和不滿意的原因，可以分析客戶隱含的、潛在的需求，可以提高企業(yè)客戶關系管理的水平，從而有力地推進企業(yè)對產(chǎn)品或服務質量的持續(xù)改進和創(chuàng)新。在這種背景下，本文試圖提出一個適合于我國企業(yè)客戶滿意度評價的方法，為提升企業(yè)的核心競爭力提供參考。

一、客戶滿意度的提出與測評

客戶滿意度是指客戶在購買產(chǎn)品或接受服務時，出于事后感知和事前期望的差距所形成的態(tài)度。其含義主要體現(xiàn)在以下三個方面:一是客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度;二是客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高;三是客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。

1．需求期望的客戶感知

客戶的需求結構主要由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求構成?？蛻粜枨笃谕强蛻魧Ψ栈虍a(chǎn)品質量在整體印象上的期望，是客戶對服務或產(chǎn)品質量在可靠性上的期望。針對不同的需求期望，與之對應的客戶感知也不同(見圖1)。

圖1 不同需求期望的客戶感知

(1)客戶對產(chǎn)品質量的感知。由對產(chǎn)品質量的感知和對服務質量的感知兩個方面組成，是指客戶在購買和消費產(chǎn)品或服務的過程中對產(chǎn)品或服務的功能和形式需求方面滿足程度的感受和認知?？蛻魧Ξa(chǎn)品質量的感知是客戶滿意度構成的核心變量。

(2)客戶對服務質量的感知。由對服務滿足個人需求的程度、對服務的可靠性和對服務質量的總體評價三方面組成，是指客戶在購買和消費產(chǎn)品或服務的過程中對產(chǎn)品或服務的外延需求方面滿足程度的感受和認知。

(3)客戶對服務價值的感知。由對其總成本的感知、對其總價值的感知、對其質量價格比的感知和對其價格質量比的感知等四部分組成，是指客戶在購買和消費產(chǎn)品或服務的過程中對產(chǎn)品或服務的價格需求方面滿足程度的感受和認知。

2．客戶滿意的基本要素

一般情況下，客戶滿意的基本要素可以歸納為:一是理念滿意(mind satisfaction，MS)，即客戶對提供的產(chǎn)品或服務的企業(yè)理念的要求被滿足的程度;二是行為滿意(behavior satisfaction，BS)，即客戶對提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)經(jīng)營上的行為機制、行為規(guī)則和行為模式上的要求被滿足的程度;三是視聽滿意(visual satisfaction，VS)，即客戶對企業(yè)的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受［3］。

3．客戶滿意的心理狀態(tài)

客戶滿意與否主要取決于客戶接受產(chǎn)品或服務的感知同客戶在接受之前的期望相比較之后的體驗，通常這種比較會使客戶出現(xiàn)三種不同的心理感受(見圖2)，與之對應的就產(chǎn)生了三種不同的心理狀態(tài):一是客戶事后感知低于事前期望，客戶的感受為不滿意，甚至產(chǎn)生抱怨和投訴，如果對客戶的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能化不滿意為滿意，直至成為忠誠客戶;二是客戶事后感知接近或等于事前期望，客戶的感受為滿意;三是客戶事后感知高于事前期望，客戶的感受從滿意變成了忠誠。

圖2 客戶滿意期望與客戶感知比較后的心理感受

4．客戶滿意度的測評

通常用來測評客戶滿意度的一種簡便方法是計算客戶滿意率［4］。客戶滿意率是指一定數(shù)量的目標客戶中表示滿意的客戶所占的百分比，即

式中:T為客戶滿意率;C為目標客戶數(shù);S為在目標客戶群體中表示滿意的客戶數(shù)。

而在實際應用中，用客戶滿意率測評產(chǎn)品或服務的客戶滿意度時，存在一定的缺陷，它只能處理單一變量和簡單現(xiàn)象的總體問題，而無法全面反映客戶對產(chǎn)品或服務的需求和期望，不能給出統(tǒng)一的對產(chǎn)品或服務質量的衡量標準。因此，測評客戶滿意度時應有針對性地采取以下四條措施:一是找到權重大的關鍵期望指標，圍繞產(chǎn)品或服務的特點，詢問客戶一些喜好和看法，通過客戶的回答來分析客戶對哪些指標最看重，進而獲取關鍵的客戶期望指標;二是強調關鍵指標的重要性，弄清關鍵指標后，要不斷強調關鍵指標的重要性，讓客戶覺得除了這些指標，別的因素都不重要;三是設定關鍵指標，有些時候，客戶弄不清哪些指標最看重，要盡可能地了解和分析客戶的實際需求，幫助客戶設定關鍵指標;四是調整關鍵指標的權重，當若干關鍵指標設定好之后，要根據(jù)客戶的不同特點來選定不同的權重值，然后與客戶溝通，在客戶的參與下適當調整指標及權重組合。

二、客戶滿意度指數(shù)模型分析

1．客戶滿意度指數(shù)

1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心Fornell博士總結了理論研究成果，提出了把客戶期望、購買后的感知、購買的價格等多方面的因素組成了一個計量經(jīng)濟學邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把客戶的滿意度的數(shù)學運算方法和客戶購買商品或服務的心理結合起來，以此模型運用偏微分最小二次方求解所得出的指數(shù)，就是客戶滿意度指數(shù)(customer satisfaction index，CSI)。其特點為:一是綜合反映復雜現(xiàn)象總體數(shù)量上的變動狀態(tài)，以相對數(shù)的形式表明客戶滿意程度的綜合變動方向和趨勢;二是分析總體變動中受各種因素變動影響的程度;三是利用連續(xù)測評的指數(shù)數(shù)列對復雜現(xiàn)象在較長期間內發(fā)展變化的趨勢進行分析;四是通過一系列的數(shù)理統(tǒng)計方法，對不同類別的計量進行趨于“同價”的比較。

2．美國客戶滿意度指數(shù)模型

美國客戶滿意度指數(shù)(American customer satisfaction index，ACSI)模型(見圖3)，是由美國密歇根大學商學院國家質量研究中心Fornell博士等人在瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)模型的基礎上創(chuàng)建的，自1994年首次在美國應用，目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、奧地利以及中國臺灣地區(qū)等所采用，也是挪威和歐盟模型的基礎［5］。

圖3 美國客戶滿意度指數(shù)模型

該模型認為，客戶的滿意程度是由客戶對服務質量的期望、對質量的感知以及價值感知共同決定的;如果客戶對服務質量不滿意，則會產(chǎn)生抱怨;客戶的忠誠取決于客戶的滿意程度和事后抱怨的處理［5］。

3．客戶滿意度指數(shù)理論模型

在美國客戶滿意度指數(shù)模型基礎上產(chǎn)生的客戶滿意度指數(shù)理論模型(見圖4)，是由多種變量組成的一種獨特的系統(tǒng)結構［6］。

(1)模型變量?？蛻魸M意度理論模型主要有6種變量，即客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠。其中前3種變量決定了客戶滿意度，使系統(tǒng)的輸入變量成為前提變量。

(2)各變量之間的相互關系。圖3中的正負號表示各要素之間的相互關系以及相關程度，“+”表示正相關，“－”表示負相關。這種相互關系主要表現(xiàn)在三個方面:一是前提變量和結果變量之間的關系;二是各前提變量之間的關系;三是各結果變量之間的關系。

客戶滿意度指數(shù)理論模型主要研究和確定對客戶滿意度指數(shù)的各種影響因素以及客戶滿意度和這些因素之間的相關程度。該模型是構建客戶滿意度指數(shù)的基礎，又是對客戶滿意度指數(shù)測評結果進行分析評價的基礎。

三、客戶滿意度指數(shù)測評指標體系的構建

1．構建測評指標體系的原則

構建客戶滿意度指數(shù)的測評指標體系應遵循以下4 條原則［7］。

(1)客戶確定原則。準確把握客戶需求，選擇客戶認為最關鍵的測評指標，即由客戶來確定測評指標體系，這是設定測評指標體系最基本的要求。

圖4 客戶滿意度指數(shù)理論模型

(2)可測量性原則。測評結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。

(3)可控性原則。測評會使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施;如果企業(yè)在某一領域還不能采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。

(4)可比性原則。設定測評指標時要充分考慮到競爭者的特性。

2．構建測評指標體系的步驟

構建客戶滿意度測評指標體系應分成5個步驟［7］。

(1)基礎信息的搜集。對二手資料進行探訪。

(2)指標體系的假設。分成結構模糊的測量指標和結構清晰的測量指標。

(3)基礎數(shù)據(jù)的搜集。通過實際的測評獲得定量的數(shù)據(jù)。

(4)指標體系的建立。首先通過探索性因子分析確定潛在的數(shù)據(jù)結構，然后通過驗證性因子分析驗證假設的指標體系。

(5)指標體系的確立。通過因子分析結果和定性論證后確立。

3．構建測評指標體系的框架

客戶滿意度每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的，測評指標體系的框架為:一是一級指標(第一層次)，即客戶滿意度指數(shù);二是二級指標(第二層次)，即客戶滿意度模型中的客戶期望、客戶對產(chǎn)品或服務質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等6個要素;三是三級指標(第三層次)，即根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，將二級指標中的6個要素展開為具體的測評指標;四是四級指標(第四層次)，即將三級指標中的具體測評指標展開為問卷上的一系列問題，是直接針對客戶、面向客戶的指標。

4．構建測評指標體系的實例分析

本文結合我國出租車企業(yè)的特點，針對客戶對出租車企業(yè)服務質量的感知(二級指標)測評，將二級指標展開為三級指標和四級指標。

(1)選擇1項二級指標，即客戶對出租車企業(yè)服務質量的感知。應用“李克特量表”，產(chǎn)品指標為:乘客須知、明碼標價、投訴電話和不吸煙，5個級別的態(tài)度分別是:滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，賦值分別為:100、80、60、40和20，由此可以測評出客戶對服務質量的滿意度序列。

(2)選擇6項三級指標，即:規(guī)范服務、安全行車、禮貌待客、收費合理、車況車貌和服務管理(見表1)。選用對偶比較方法確定三級指標的權數(shù)，分別將這6項指標按重要順序賦值，最重要的賦值最大，可以有同等重要的指標，也就是同等重要的指標的賦值相同。將測評指標的值相減，結果為4、3則是非常重要，結果為2、1則是重要，結果為0則是一樣重要，結果為－1、－2則是比較重要，結果為－3、－4則是不重要。

(3)選擇26項四級指標，分別對應6項三級指標(見表1)。確定四級指標的權重選擇主觀賦權法。

表1 三級指標和四級指標的框架及權重

四、客戶滿意度指數(shù)的計算方法

1．客戶滿意度指數(shù)計算

客戶滿意度指數(shù)的計算一般通過加權平均方法［4］計算，即

式中:CSI為客戶滿意度指數(shù);ωi為第i個測評指標的權重;xi為客戶對第i個指標的評價。

2．客戶滿意度指數(shù)的區(qū)間估計

在客戶滿意度指數(shù)服從正態(tài)分布的同時，均值反映了客戶滿意度指數(shù)的水平，標準差反映了客戶指數(shù)的波動水平。因此，需要通過計算標準差，來測定客戶滿意度指數(shù)的波動水平［4］。

如果有n個滿意度指數(shù)測定值x1，x2，…，xn，那么這組客戶滿意度指數(shù)測定值的標準差可以用下式表示，即

式中:S為標準差;ˉx為客戶滿意度指數(shù)的平均值。

在此情況下標準差代表數(shù)據(jù)波動程度的大小，在客戶滿意度指數(shù)相同的情況下，S越大，這組內的數(shù)據(jù)波動越大，說明這一組的差異也就越大，反之也是如此。

當客戶的滿意度指數(shù)服從正態(tài)分布N(μ，σ2)時，可求出總體客戶滿意度指數(shù)μ的1－α置信區(qū)間為

3．客戶滿意度指數(shù)影響因素的分析方法

客戶滿意度指數(shù)測評的最終目的在于尋求影響客戶滿意度指數(shù)的因素，并針對這些因素進行改進，以提高客戶滿意度指數(shù)［4］。本文采用相關分析法，它適用于確定對整體客戶滿意度指數(shù)有影響的績效指標，如果在一張問卷中將某一問題回答的得分記為y，滿意度記為x，現(xiàn)有n張問卷，則可以得到n組數(shù)據(jù)，那么該問題與客戶滿意度指數(shù)的相關系數(shù)為式中:r為相關系數(shù);為客戶滿意度指數(shù)的平均值;ˉy為回答問題得分的平均值。

相關系數(shù)r是介于正負1之間的一個數(shù)字，表示兩個變量間的線性關系的程度。如其絕對值較大，表明兩者之間有較強的線性相關關系;如其絕對值是1，表明完全相關;如其絕對值接近0，則表示幾乎沒有線性關系。

五、結 論

(1)在測評中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應引入CRM營銷策略，以滿足客戶的實際需求為出發(fā)點，牢固確立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，使得企業(yè)在追求客戶滿意的過程中不斷向前發(fā)展。

(2)在測評中發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度是動態(tài)的和相對的。只有“以客戶為中心”，提高客戶滿意度，才能真正地留住客戶;反之，如果競爭對手提高了客戶滿意度，那么本企業(yè)的客戶就可能流失。

(3)在測評中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造滿意的客戶就是為了競爭。市場競爭的本質就是“爭奪客戶”，沒有客戶就沒有市場，而企業(yè)之間的競爭其實就是客戶的競爭，尤其是優(yōu)質客戶的競爭。

(4)在測評中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計分析十分重要。利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法［8］，科學地開展客戶滿意度指數(shù)測評工作，有利于進一步改進產(chǎn)品或服務的質量，有利于進一步提高企業(yè)的競爭力。

［1］Moore J．Customer relationship management［J］．Baseline，2005(44)24-26．

［2］趙 紅．CRM在服務業(yè)中的應用研究［D］．天津:天津大學管理學院，2007．

［3］單友成．CRM中模糊數(shù)據(jù)挖掘及客戶生命周期價值與客戶滿意度研究［D］．天津:天津大學管理學院，2009．

［4］ 唐曉芬．顧客滿意度測評［M］．上海:上?？茖W技術出版社，2001．

［5］Claes Fornell，劉金蘭．顧客滿意度與ACSI［M］．天津:天津大學出版社，2006．

［6］ 劉 宇．顧客滿意度測評［M］．北京:社會科學文獻出版社，2003．

［7］ 廖穎林．顧客滿意度指數(shù)測評方法及應用研究［M］．上海:上海財經(jīng)大學出版社，2008．

［8］ 余建英，何旭宏．數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與SPSS應用［M］．北京:人民郵電出版社，2003．

Customer Satisfaction Index Model and Evaluation System of Customer Relationship Management

SHAN You-cheng1，LI Min-qiang1，ZHAO Hong2
(1．School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China;2．Library of Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Customer relationship management(CRM)is a necessary requirement in order to upgrade the competitiveness and achieve the value of an enterprise in the network economy age．There are a lot of factors to impact on the customer satisfaction，and the key to upgrade the level of CRM is to scientifically evaluate customer satisfaction and take corresponding improvement measures．Based on customer perception，the basic factors for customer satisfaction are analyzed．Using the“Likert scale”and related analysis according to the American customer satisfaction index model，the evaluation system for customer satisfaction index is constructed．It has the value for theory and application for improving customer satisfaction．

customer relationship management;customer satisfaction;customer satisfaction index;evaluation

F273．2

A

1008-4339(2010)02-0119-06

2009-03-25．

國家自然科學基金資助項目(70171002)．

單友成(1972— )，男，博士，講師．

單友成，syc@tju．edu．cn．