經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)聲譽(yù)研究對比
——企業(yè)聲譽(yù)研究述評

徐雙慶

(天津社會科學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)研究所，天津 300191)

經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)聲譽(yù)研究對比
——企業(yè)聲譽(yù)研究述評

徐雙慶

(天津社會科學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)研究所，天津 300191)

企業(yè)聲譽(yù)作為經(jīng)濟(jì)要素作用重大，相關(guān)研究成果眾多且較為雜亂。為清晰地認(rèn)識聲譽(yù)理論研究發(fā)展脈絡(luò)和研究重點(diǎn)，對聲譽(yù)理論進(jìn)行梳理。通過對比經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)在企業(yè)聲譽(yù)研究內(nèi)容、方法和結(jié)論的異同，在聲譽(yù)概念、聲譽(yù)形成、影響聲譽(yù)的因素以及聲譽(yù)作用四個方面進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)以信號傳遞和博弈論為基礎(chǔ)，解釋聲譽(yù)產(chǎn)生和發(fā)揮作用的原理。管理學(xué)借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究聲譽(yù)的成果，繼續(xù)研究聲譽(yù)在企業(yè)運(yùn)行中的作用，逐漸在研究方法和研究內(nèi)容上區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，展開以企業(yè)聲譽(yù)為主要對象的系列研究。

企業(yè)聲譽(yù);經(jīng)濟(jì)學(xué);管理學(xué);述評

聲譽(yù)涵蓋內(nèi)容較廣，各類學(xué)者從多種角度對聲譽(yù)有不同理解。對于經(jīng)濟(jì)學(xué)家，聲譽(yù)是傳遞公司可能行為的信號特征;對于戰(zhàn)略學(xué)家，聲譽(yù)是阻礙競爭對手的壁壘，是競爭優(yōu)勢的資源;對于會計(jì)人員，聲譽(yù)是無形資產(chǎn);對于營銷人員，聲譽(yù)是吸引忠實(shí)顧客的可感知資產(chǎn);對于組織學(xué)者，聲譽(yù)是企業(yè)的身份標(biāo)識，表明企業(yè)做什么，如何做，怎樣與利益相關(guān)者溝通［1］。Fombrun(2000)這段話概括說明不同學(xué)科對企業(yè)聲譽(yù)的理解及研究側(cè)重點(diǎn)，使人們認(rèn)識到企業(yè)聲譽(yù)的多樣性。

一、聲譽(yù)概念內(nèi)涵

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，聲譽(yù)內(nèi)涵更接近于信用，聲譽(yù)是以往行動總和的印證，可以用來推測未來行動方向。如同銀行對貸款者信用評價，高信用貸款者被認(rèn)為能夠在未來及時還款，從而可以貸到更多款項(xiàng)。貸款者聲譽(yù)是與銀行業(yè)務(wù)往來中積累起來的信用評價，貸款者的良好記錄有助于他聲譽(yù)水平提高。在經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，聲譽(yù)研究總是伴隨著博弈論出現(xiàn)，如用重復(fù)博弈理論研究聲譽(yù)的“四人幫模型”。Kreps(1982)等人的重復(fù)囚徒困境博弈模型中，行動者強(qiáng)硬或仁慈的聲譽(yù)在重復(fù)行動過程中建立，通過無限期或較長有限期博弈過程，行動者已執(zhí)行行動被對方觀察到，從而推測他未來行動策略［2］。Weigelt和 Camerer(1988)認(rèn)為聲譽(yù)是從企業(yè)過去行動中推斷出的一套屬于企業(yè)的屬性［3］。

Kreps等通過聲譽(yù)建立后博弈雙方對博弈策略選擇的影響，間接說明經(jīng)濟(jì)學(xué)家對聲譽(yù)的看法——聲譽(yù)是特征或信號標(biāo)志［1］。Spence(1974)認(rèn)為，聲譽(yù)是企業(yè)將其關(guān)鍵特征作為信號傳遞給選民以最大化其社會地位過程的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)家看待聲譽(yù)有兩大觀點(diǎn):博弈論和信息論。博弈論描述聲譽(yù)為個性特征，用于區(qū)分企業(yè)類型，并解釋其策略行為，信息論側(cè)重于聲譽(yù)的信息性內(nèi)容［4］。聲譽(yù)是其他博弈方?jīng)Q定自身策略的判斷依據(jù)［3］。信息不對稱迫使外部觀察者依靠代理物來描述對手的偏好和可能的行動路線［4］。消費(fèi)者依賴企業(yè)聲譽(yù)，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的了解不如企業(yè)管理人員多［5］。博弈論認(rèn)為聲譽(yù)具有功能性，它使雇員、客戶、投資者、競爭者和一般大眾對企業(yè)是什么、做什么、代表什么形成認(rèn)識和看法，這些認(rèn)識穩(wěn)定企業(yè)和公眾之間的相互作用［4］。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，聲譽(yù)給外部觀察者造成可信性和可預(yù)測性感知，企業(yè)和產(chǎn)品的許多性質(zhì)是隱性的，聲譽(yù)給觀察者傳遞信號，使其信賴企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)［4］。Shapiro(1983)認(rèn)為，聲譽(yù)是信號傳遞的作用結(jié)果［6］。

2．管理學(xué)觀點(diǎn)

管理學(xué)家對聲譽(yù)內(nèi)涵理解更加豐富。戰(zhàn)略學(xué)者從資源觀角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的一種資源［7］，是資產(chǎn)和流動性壁壘［8］。聲譽(yù)限制企業(yè)行動和對手反應(yīng)，是行業(yè)結(jié)構(gòu)層面一個獨(dú)特的組成元素［9］。戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為，聲譽(yù)是無形資產(chǎn)，競爭對手難以模仿、獲得或用其他元素替代，因此形成流動性壁壘，使聲譽(yù)擁有者能夠獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢［1］。會計(jì)學(xué)者將企業(yè)聲譽(yù)看作一種無形資產(chǎn)，等同于商譽(yù)(goodwill)，難于測量但能給企業(yè)創(chuàng)造價值［1］。在企業(yè)清算時，企業(yè)轉(zhuǎn)讓價格超出市場公允值部分視為企業(yè)聲譽(yù)價值。從Barney(1991)資源是能夠增強(qiáng)效率或效果的財(cái)產(chǎn)［10］這個觀點(diǎn)來看，兩類學(xué)者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)都是資源，但角度和作用不同。

組織理論學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是認(rèn)知的企業(yè)表象，是利益相關(guān)者在了解企業(yè)過程中形成的［1］。企業(yè)聲譽(yù)代表著企業(yè)身份特征。企業(yè)文化和身份特征決定著企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行以及管理者和利益相關(guān)者建立起來的各種關(guān)系［4］。營銷學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)描述個人通過企業(yè)名稱建立起來的關(guān)聯(lián)［1］。這種關(guān)聯(lián)通常以企業(yè)形象出現(xiàn)，當(dāng)人們看到企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)等，都會將其與企業(yè)本身聯(lián)系起來，形成企業(yè)整體形象。人們對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不同經(jīng)歷都會引起企業(yè)形象改變。Kotler(1991)對企業(yè)形象定義為，描述公眾如何看待企業(yè)對社會、雇員、顧客和其他利益相關(guān)者形成的商譽(yù)［11］。而Fombrun(1997)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)包含企業(yè)身份特征和企業(yè)形象這兩個要素［4］，Wartick(2002)認(rèn)為，形象更接近消費(fèi)者和其他企業(yè)外部利益相關(guān)者，身份個性關(guān)注于內(nèi)部利益相關(guān)者，聲譽(yù)是個性和形象的函數(shù)，聲譽(yù)==F(形象+身份)［12］。

由于組織學(xué)者和營銷學(xué)者對聲譽(yù)不同而又相似的看法，使企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)身份、企業(yè)形象三個概念出現(xiàn)相互混淆、互換、代替。這使企業(yè)聲譽(yù)研究目標(biāo)很不明確，大量文獻(xiàn)對企業(yè)聲譽(yù)概念進(jìn)行辨析和界定。Barnett(2006)以看待聲譽(yù)的方式劃分出三種類別定義:一是意識類定義，觀察者和利益相關(guān)者對企業(yè)有整體認(rèn)知，但不做任何評價。這類定義通常定義聲譽(yù)為總體感知或表現(xiàn);二是評價類定義，將聲譽(yù)視為一種評價結(jié)果，還包括企業(yè)吸引力、對企業(yè)的尊敬和信念等;三是資產(chǎn)類定義，視企業(yè)聲譽(yù)為有價值的重要資源，是無形的、財(cái)務(wù)或經(jīng)濟(jì)資源［13］。Fombrun(2001，轉(zhuǎn)引自Schwaiger，2004)對不同聲譽(yù)觀點(diǎn)有概括論述:聲譽(yù)是企業(yè)營銷領(lǐng)域的品牌化結(jié)果;代理理論中有關(guān)代理人未來行動和行為的信號以及證明符合委托人期望的保證;會計(jì)中的商譽(yù);潛在的市場進(jìn)入壁壘;組織理論中對企業(yè)身份的顯示證明［14］。

二、聲譽(yù)形成模型

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對聲譽(yù)的理解源于動態(tài)博弈過程分析。行動者聲譽(yù)在博弈過程中形成，也在后續(xù)博弈中發(fā)揮信號傳遞和區(qū)分行動者身份作用。行動者聲譽(yù)形成是因?yàn)樾袆硬呗赃x擇的一致性和連貫性。通過多回合固定策略的選擇方式，向?qū)Ψ酵嘎恫糠中袆硬呗约瓦x擇標(biāo)準(zhǔn)，影響對手未來博弈中的選擇。在“連鎖店悖論模型”中，當(dāng)面臨其他企業(yè)進(jìn)入本威懾時，選擇順從“默許進(jìn)入”是在位企業(yè)當(dāng)前回合損失最小策略。但從長期多回合重復(fù)博弈來看，采取損失更大的“抵制進(jìn)入”，可以向進(jìn)入和潛在進(jìn)入者表明在位企業(yè)特征和行動策略標(biāo)準(zhǔn)。在位企業(yè)頑強(qiáng)抵抗使進(jìn)入企業(yè)無利可圖，從而鞏固其地位。強(qiáng)硬抵制聲譽(yù)在放棄單一回合的最小損失時建立，并在后續(xù)回合中得到強(qiáng)化。因此，如果博弈狀態(tài)重復(fù)，就值得維持或獲得一個聲譽(yù)［15］。

Shapiro(1983)指出聲譽(yù)信號傳遞作用只有在信息不完全的情況下才能發(fā)揮作用［6］。當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者對商品質(zhì)量狀況擁有不對稱信息時，企業(yè)有動機(jī)采取短期行為——以同等價格出售質(zhì)量較差的產(chǎn)品。而消費(fèi)者可以使用以前購買該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量狀況作為當(dāng)前或未來產(chǎn)品質(zhì)量的指示物［6］。因?yàn)槁曌u(yù)形成是信號傳遞的動態(tài)過程，前一階段產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量作為當(dāng)前階段質(zhì)量的信號［6］。消費(fèi)者愿意購買聲譽(yù)良好企業(yè)的高價格商品，是因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)信號使消費(fèi)者在購買前了解商品質(zhì)量狀況。只有在聲譽(yù)建立后，企業(yè)才能以更高價格出售產(chǎn)品，高出成本的售價將彌補(bǔ)企業(yè)在建立企業(yè)聲譽(yù)時所進(jìn)行的投資［6］。

2．管理學(xué)觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家所描述的聲譽(yù)模型更多關(guān)注聲譽(yù)形成后對博弈結(jié)果的影響，企業(yè)聲譽(yù)形成過程并不是重點(diǎn)。管理學(xué)家則關(guān)注聲譽(yù)形成的具體方式，Rindova(1997)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)、選民(constituents)和其他處于企業(yè)環(huán)境中的行動者，在不斷制造和交換企業(yè)形象過程中形成的累積結(jié)果［16］。在企業(yè)形象不斷被創(chuàng)造和交換接受的過程中，有三種關(guān)鍵形象:投射形象(projected images)，折射形象(refracted images)和選擇形象(selected images)。投射形象是企業(yè)積極地通過各種方式給觀察者發(fā)送的企業(yè)形象信號，代表企業(yè)想真正傳遞的理想形象。折射形象是機(jī)構(gòu)中間人處理過的企業(yè)形象信息，他們不但傳播、增加信息，還散布并制造企業(yè)新形象集［16］。選擇形象是選民有選擇性接收和保持溝通形成的形象。形象的特征(投射的和折射的)和觀察者的特征影響信息的選擇性，決定什么信息被留下，什么信息被拋棄［16］。企業(yè)形象和聲譽(yù)一個是動態(tài)的，一個是靜態(tài)的;一個是變化的，一個是選擇性的。在任何時刻，企業(yè)都有很多形象存在，由企業(yè)本身投射出來，通過機(jī)構(gòu)中間人折射，由選民進(jìn)行選擇并解釋，通過多重形象的長時間積累，逐漸形成企業(yè)聲譽(yù)［16］。整體聲譽(yù)累積形成過程見圖1。

圖1 企業(yè)聲譽(yù)形象形成模型示意圖

Fombrun和Shanley(1990)的聲譽(yù)模型從企業(yè)行動與聲譽(yù)建立之間的時滯周期入手，描述聲譽(yù)建立整個動態(tài)過程。模型隱含假設(shè)條件是觀測者接收的信號是真實(shí)的。Rindova的聲譽(yù)模型考慮到信息失真情況，以認(rèn)知理論考慮信息發(fā)送與接收雙方差異對聲譽(yù)形成的影響。兩模型相結(jié)合能更好說明聲譽(yù)建立全過程。在企業(yè)聲譽(yù)建立過程中，有動態(tài)的企業(yè)行為信號更新，觀測者的評價判斷。影響聲譽(yù)的因素不僅有企業(yè)各種歷史行為，還有信息發(fā)送者、接收者以及機(jī)構(gòu)中間人在信息傳遞過程中修整、干擾、選擇性接收等問題。

三、聲譽(yù)影響因素

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，聲譽(yù)形成是歷史行為的反映，而行為的出現(xiàn)是行動者在其可行策略集中選擇的結(jié)果。因此表面上影響企業(yè)聲譽(yù)的是企業(yè)行為，實(shí)際上是影響企業(yè)行為選擇的因素。在博弈論中，行動者有一套行動策略集，以及每種行動狀態(tài)下的收益支付矩陣。行動者首先更新信念，了解對方行動，預(yù)判自己行動后對方可能采取的行動，以此判斷自身行動產(chǎn)生的收益支付，采取支付狀況最佳的應(yīng)對行動方案。聲譽(yù)還是行動者身份特征反映物，行動者聲譽(yù)能夠影響對方信念更新，行動者收益支付矩陣都變得復(fù)雜化。行動者判斷收益支付時，不僅要評價行動當(dāng)期的支付收益，還要判斷對長期收益的影響以及對聲譽(yù)維持的影響。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，是否要維持聲譽(yù)，維持什么樣的聲譽(yù)，都可以通過自身的行動直接進(jìn)行調(diào)整，而這都取決于企業(yè)可判斷預(yù)測出的收益變化情況?！斑B鎖店悖論”中的在位企業(yè)通過犧牲當(dāng)前短期收益，采取堅(jiān)決抵制行動，維護(hù)企業(yè)強(qiáng)勢抵抗的聲譽(yù)，將潛在進(jìn)入者擋在門外。Milgrom和Roberts(1982)認(rèn)為，導(dǎo)致聲譽(yù)出現(xiàn)的因素是，信息的不對稱和可以觀察到過去行為可能性的重復(fù)行動［17］。

2．管理學(xué)觀點(diǎn)

管理學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)是個比較復(fù)雜的概念。管理學(xué)研究方式是尋找研究對象的影響因素，確定兩者的相關(guān)關(guān)系，再繼而分析因果關(guān)系。Greyser(1999)總結(jié)影響聲譽(yù)的因素有六大類:競爭效力(高指標(biāo)管理、研發(fā)投資策略、財(cái)務(wù)實(shí)力等)、市場領(lǐng)導(dǎo)地位(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、與當(dāng)前市場的聯(lián)系等)、消費(fèi)者焦點(diǎn)(提供超值服務(wù)、顧客承諾、明確定義的形象等)、熟悉與喜愛、公司文化(高道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任、高素質(zhì)員工等)、溝通(有效廣告、重大事件發(fā)起人等)［18］。Fombrun和Van Riel(2004)認(rèn)為，聲譽(yù)之源有五個方面:提高知名度，塑造獨(dú)特性，建立誠信度，保持透明度，保持一致性［19］。聲譽(yù)的評價存在地域性差異，不同國家可能擁有不同判斷基礎(chǔ)和模式，有的可能更注重社會責(zé)任，有的可能更看重產(chǎn)品或者財(cái)務(wù)績效［20］。在丹麥，獲得好聲譽(yù)提名的企業(yè)多是大型的，具有很長確定歷史的企業(yè)。被提名聲譽(yù)不好的企業(yè)主要出現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)［21］。在德國，企業(yè)規(guī)模和公眾場合曝光，以及行業(yè)部門因素起到顯著作用，排名前15家中有11家是技術(shù)性公司，個人親身經(jīng)歷對公司聲譽(yù)排名起到?jīng)Q定性作用——零售公司和強(qiáng)勢品牌得到更多觀注［22］。在比利時，多數(shù)公眾將產(chǎn)品品牌作為公司看待，企業(yè)組織文化對公司整體聲譽(yù)貢獻(xiàn)率有限［23］。在中國，人們喜歡國外企業(yè)優(yōu)于喜歡國內(nèi)企業(yè)，喜歡民營企業(yè)優(yōu)于喜歡國有企業(yè)［24］。

還有很多學(xué)者的研究成果對分析各種影響聲譽(yù)的因素提供支持，McGuire，Bruce等(1990，1993)提供證據(jù)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)和利潤績效是雙方相互影響的兩個因素［25-26］。實(shí)證研究表明，對企業(yè)聲譽(yù)起正向支持作用的因素有:企業(yè)良好的市場績效，企業(yè)前期的良好會計(jì)利潤，企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)中的高額機(jī)構(gòu)投資比例，企業(yè)對社會福利做出的大量貢獻(xiàn)，企業(yè)的巨大規(guī)模，企業(yè)的高密度廣告;對企業(yè)聲譽(yù)起負(fù)向作用的因素有:企業(yè)高會計(jì)風(fēng)險，企業(yè)每股股利與股價的高比例，企業(yè)大量不相關(guān)業(yè)務(wù)多元化［27］。Fombrun 和 Gardberg(2000，2006)認(rèn)為，投資于企業(yè)公民行為可以為企業(yè)在周圍市場上建立品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)［28］，建立稀缺有價值的聲譽(yù)資本［28-29］。White(1985，轉(zhuǎn)引自 Weigelt，1988)認(rèn)為，企業(yè)借助其董事會成員來建立企業(yè)聲譽(yù)，而董事同時也借助他所在的位置為其自己建立個人聲譽(yù)［3］。徐金發(fā)、王樂等(2005)認(rèn)為，影響CEO聲譽(yù)的不僅有個人能力，還有性格和倫理道德因素［30］。

從對比中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，影響聲譽(yù)的主要是企業(yè)行為以及不同時期行為的一致性。管理學(xué)家認(rèn)同經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，并將企業(yè)行為進(jìn)行更細(xì)致分解，討論每種行為對聲譽(yù)的影響。信息傳播以及觀測者判斷過程中的多種因素也會影響企業(yè)聲譽(yù)的形成，而這些因素也是管理學(xué)家需要研究的內(nèi)容。管理學(xué)家試圖打開聲譽(yù)黑箱，探究里面的內(nèi)容。

四、聲譽(yù)的作用

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)

聲譽(yù)的作用始終沒有脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的兩個最基本功能:身份特征和信號傳遞及它們的演化功能——信任、激勵及約束。聲譽(yù)是一種降低信息不對稱的信號傳遞機(jī)制，“連鎖店悖論”中在位企業(yè)以打擊進(jìn)入者聲譽(yù)作為信號，向潛在進(jìn)入者發(fā)出禁止進(jìn)入警告。這種威脅的可置信性來自于他的長期一貫做法，讓觀測者相信企業(yè)會在未來重復(fù)以往行動。Kollock(1994)實(shí)證研究表明，良好聲譽(yù)與信任成正相關(guān)［31］。聲譽(yù)系統(tǒng)可以提供信任和可信性動機(jī)的激勵［32］。聲譽(yù)效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是一種隱性契約，它通過直接或者間接方式激發(fā)交易主體之間的信任關(guān)系，降低交易成本，減少不確定性，弱化信息不對稱，抑止機(jī)會主義行為，從而保障合同自動實(shí)施［33］。聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)是聲譽(yù)機(jī)制的地理基礎(chǔ)，完善聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)能使聲譽(yù)機(jī)制與法律制度相互補(bǔ)充，降低空間經(jīng)濟(jì)活動中內(nèi)生交易費(fèi)用，并促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展［34］。一個地方要形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件和良好聲譽(yù)，便會借助于聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生內(nèi)生集群功能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群形成與發(fā)展［34］。

Abreu和Gul(2000)提出一個基于聲譽(yù)理論的討價還價模型，得到一個強(qiáng)的有關(guān)討價還價“過程獨(dú)立”的結(jié)果，在最初談判姿態(tài)開始使用后，只要雙方都有頻繁出價機(jī)會，討價還價結(jié)果是獨(dú)立于討價還價協(xié)議的［35］。Tadelis(2002)將道德風(fēng)險和逆向選擇引入聲譽(yù)模型，證明企業(yè)名稱可以在顧客不覺察的情況下進(jìn)行交易，當(dāng)企業(yè)名稱、實(shí)體和它的所有者的身份標(biāo)志(identity)分離時，聲譽(yù)激勵可以通過所有者的職業(yè)存在，這意味著在聲譽(yù)市場上激勵沒有年齡問題，對年輕和年老的代理人激勵效果一樣［36］。Carter和Manster(1990)構(gòu)建關(guān)于證券承銷商聲譽(yù)與IPO溢價關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，并嚴(yán)格證明兩者之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系［37］。聲譽(yù)是影響承銷商“信息生產(chǎn)”和“認(rèn)證中介”功能的最重要因素，但劉江會(2004)對中國證券發(fā)行市場中承銷商聲譽(yù)狀況進(jìn)行實(shí)證分析的結(jié)果表明，中國證券發(fā)行市場中承銷商聲譽(yù)機(jī)制作用被大大弱化［38］。

2．管理學(xué)觀點(diǎn)

管理學(xué)家更側(cè)重于從實(shí)際現(xiàn)象中尋找聲譽(yù)所發(fā)生的作用。企業(yè)聲譽(yù)是有價值的企業(yè)資產(chǎn)，無形資源中最為重要的前兩位是公司聲譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)［39］。企業(yè)聲譽(yù)無形價值不僅在于給潛在進(jìn)入者以威脅信號，更關(guān)鍵在于能夠創(chuàng)造潛在價值和不能被競爭對手輕易復(fù)制，可以形成流動性壁壘。Fombrun等證明公司聲譽(yù)度RQ(reputation quotient，RQ)與其財(cái)務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)(收入、現(xiàn)金流、成長率、市場價值)呈正相關(guān)關(guān)系［19］。Dowling和Roberts(2002)證明，聲譽(yù)相對較好企業(yè)更容易長時間維持較高利潤水平［40］。Black和 Carnes(2000)證明，企業(yè)聲譽(yù)與價值相聯(lián)系，可以用其解釋企業(yè)財(cái)務(wù)階段末權(quán)益的市場價值。聲譽(yù)資本保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)，對損失起到緩沖作用，包括生產(chǎn)運(yùn)營中的損失和股票市場上的損失［29］。

聲譽(yù)對忠誠度有正效應(yīng)(Selnes，1993)［41］，企業(yè)聲譽(yù)通過其感召力和競爭力兩大作用，影響顧客行為忠誠和情感忠誠［42］。而對于組織內(nèi)部雇員的忠誠度，企業(yè)聲譽(yù)同樣也有促進(jìn)作用。感知的企業(yè)外部聲譽(yù)影響組織認(rèn)同，組織外部聲譽(yù)越高，成員對組織的認(rèn)同感越強(qiáng)烈［43］。企業(yè)聲譽(yù)還影響投資者對企業(yè)風(fēng)險的看法，對于相同金融風(fēng)險，投資者更愿意投資于聲譽(yù)好的企業(yè)，盡管其回報(bào)率低［44］。

在管理學(xué)界有兩種關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)作用的觀點(diǎn):一種是管理或?qū)嵱糜^點(diǎn)(managerial or pragmatic perspective)，它基于經(jīng)濟(jì)理性和傳統(tǒng)企業(yè)成功觀念，主要關(guān)心企業(yè)提供給利益相關(guān)者的質(zhì)量，目標(biāo)是保護(hù)和提升企業(yè)形象。另一種是反映觀點(diǎn)(reflective perspective)，關(guān)注組織本質(zhì)特征是什么，而不是外部表現(xiàn)［45］。良好的企業(yè)聲譽(yù)是由企業(yè)本質(zhì)決定的，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)也證明社會責(zé)任績效聲譽(yù)好的企業(yè)平均報(bào)酬率高于聲譽(yù)不好的企業(yè)［46］。經(jīng)過管理學(xué)家證明，聲譽(yù)確實(shí)能影響利益相關(guān)者的關(guān)鍵決策，而且反過來也一樣。對于顧客，聲譽(yù)影響購買決策;對于雇員，聲譽(yù)影響是否進(jìn)入公司、投入工作和留下來的決策;對于投資者，聲譽(yù)影響投資決策;對于媒體，聲譽(yù)影響關(guān)注度;對于金融分析師，聲譽(yù)影響其言辭［19］。

五、結(jié) 語

經(jīng)濟(jì)和管理兩學(xué)科對聲譽(yù)研究體現(xiàn)在不同方面。經(jīng)濟(jì)學(xué)的聲譽(yù)研究基于博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，聲譽(yù)更接近信用概念。由于聲譽(yù)作用，使交易成本降低，減少交易雙方風(fēng)險，通過激勵和約束保障交易穩(wěn)定性和延續(xù)性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的聲譽(yù)是信號傳遞機(jī)制中的信息載體，而這種信號傳遞主要是針對交易雙方而言，存在于信用的建立與使用過程，其影響客體范圍有限。而管理學(xué)中的聲譽(yù)研究范圍較為寬泛，聲譽(yù)是利益相關(guān)者對企業(yè)的總體評價這一主流定義已經(jīng)被普遍接受，因此管理學(xué)的研究內(nèi)容主要圍繞不同利益相關(guān)者因聲譽(yù)而與企業(yè)關(guān)系發(fā)生的變化，以及由此引發(fā)的企業(yè)管理問題。而且對聲譽(yù)定義所涵蓋的內(nèi)容也較廣，聲譽(yù)對客體的影響不是僅從交易記錄來體現(xiàn)，還有口碑、廣告、媒介等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中沒有過多干擾因素和影響變量，行動者都是經(jīng)濟(jì)人，他們的選擇都是以絕對理性為基礎(chǔ)。在博弈論中，信念更新成為其后續(xù)行動選擇依據(jù)，盡管偶爾也會有非理性的選擇，如澤爾騰的顫抖手均衡。但總的來說，行動策略選擇不會受到某些認(rèn)知偏差影響，也不會受到社會其他方面的群體因素影響。即行動者行動策略和信念都是基于自身經(jīng)歷和信念更新的結(jié)果，不接受來自其他方面的信念更新。而對于已往信息認(rèn)知要么是徹底地認(rèn)識，要么是由于信息不對稱導(dǎo)致不能完全認(rèn)識，而不存在認(rèn)知偏差。

管理學(xué)則認(rèn)為認(rèn)知偏差是主要影響因素。除此之外，還有暈輪效應(yīng)和羊群效應(yīng)。因此管理學(xué)中的博弈環(huán)境沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)中那么簡化，聲譽(yù)也不僅僅是評價客體某一單一行動的結(jié)果，而是通過他的各種可觀測范圍內(nèi)的行為，對其進(jìn)行總體的評價。在對客體聲譽(yù)評價中，企業(yè)聲譽(yù)與行動不是十分準(zhǔn)確的對應(yīng)。企業(yè)聲譽(yù)不好可能是由于其對環(huán)境和社會責(zé)任表現(xiàn)不好，但這可能直接影響到其產(chǎn)品銷售情況，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題。而企業(yè)某方面聲譽(yù)好也可能產(chǎn)生不相關(guān)方面的好影響，如企業(yè)公民行為并不能證明其產(chǎn)品質(zhì)量好壞，但良好企業(yè)公民聲譽(yù)有助于其產(chǎn)品打開銷路。當(dāng)同一利益相關(guān)者群體中的大部分成員認(rèn)為一個企業(yè)聲譽(yù)良好，可能對其他成員產(chǎn)生影響。對于一個要更新信念的行動者來說，可能會由于羊群效應(yīng)的從眾心理而導(dǎo)致對企業(yè)信念更新的偏差。

經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示聲譽(yù)建立、傳播機(jī)理，但對其過程不做具體研究，重點(diǎn)在于信息的掌握與信息不對稱產(chǎn)生的后果，以及交易后續(xù)結(jié)果、未來交易狀況等。因此經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究問題多是與聲譽(yù)激勵或約束相關(guān)的行動。兩學(xué)科都對信號傳遞作用進(jìn)行研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重契約的簽訂和維持、合作或競爭的選擇。而管理學(xué)則更注重聲譽(yù)與企業(yè)經(jīng)營活動中各種事件的相關(guān)性研究，如與股票市場、企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢等等。注重聲譽(yù)是如何在利益相關(guān)者中建立起來的，無形資產(chǎn)建立和保護(hù)問題，聲譽(yù)與股票市場關(guān)系，聲譽(yù)與經(jīng)營業(yè)績，聲譽(yù)的測評，聲譽(yù)與企業(yè)戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢等。除了信任和對后果的驗(yàn)證外，還包括哪些因素影響其實(shí)際效果和作用，聲譽(yù)如何幫助企業(yè)獲得商品溢價，如何給企業(yè)提供風(fēng)險屏障，嵌入社會網(wǎng)絡(luò)，獲得無形競爭優(yōu)勢。因此，管理學(xué)中的聲譽(yù)經(jīng)常和企業(yè)形象、企業(yè)競爭力、產(chǎn)品品牌、企業(yè)社會責(zé)任等聯(lián)系在一起。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對于聲譽(yù)看法并無絕對界線，也沒有對立和矛盾，只是兩個學(xué)科從不同角度解釋聲譽(yù)本質(zhì)，以及兩個學(xué)科在研究方法上的差異，導(dǎo)致兩學(xué)科對聲譽(yù)研究側(cè)重點(diǎn)和相關(guān)領(lǐng)域不同，同時也有很多相互交叉、互相借鑒的方面。如企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中的信任問題，聲譽(yù)已經(jīng)被驗(yàn)證是一個重要的構(gòu)成穩(wěn)定交易關(guān)系的要素［31］，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)組織演變的許多問題，都是兩個學(xué)科非常關(guān)注的方面。我們通過對比經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)對聲譽(yù)研究這種方式，整理聲譽(yù)研究理論成果和應(yīng)用狀況，為今后研究做必要準(zhǔn)備。

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Contrast of Reputation Research Between Economics and Management—Corporate Reputation Research Review

XU Shuang-qing
(Research Institute of Modern Enterprises，Tianjin Academy of Social Sciences，Tianjin 300191，China)

There are variety of results in corporate reputation research．In order to master the development path and emphasis of reputation theory，through contrast of research content，methods and results between economics and management，this paper analyses reputation concept，formation，influencing factors and effects．On the basis of game theory and signal deliver，economics explains reputation generation and effects．Management benefits from economics and researches reputation's function in business operation．The research method and content of management differs from those of economics gradually．Corporation reputation is its main object and series researches are developed．

corporate reputation;economics;management;review

F273．7

A

1008-4339(2010)03-0208-07

2009-12-22．

徐雙慶(1976— )，男，博士，助理研究員．

徐雙慶，xsq001@163．com．