事件營銷在科普圖書營銷中的應用

劉中俠 蔣詩泉

（銅陵學院，安徽銅陵 244000）

事件營銷在科普圖書營銷中的應用

劉中俠 蔣詩泉

（銅陵學院，安徽銅陵 244000）

事件營銷作為公關傳播和市場推廣手段，因其倍增效應而日益受到國內企業(yè)青睞。文章從事件營銷的涵義、特征、策略、優(yōu)勢四個方面闡述事件營銷在企業(yè)產品營銷中的作用機制，并以《時間簡史》的銷售過程為例證，探尋事件營銷的運行機制。

事件營銷；圖書銷售；借勢；造勢

在產品日益豐富的今天，人們對各種商業(yè)廣告和各種促銷公關策劃活動，由熱衷到麻木，進而反感，以至于無動于衷。在媒體費用居高不下的當下，很多企業(yè)雖有好的產品和巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻因巨額的宣傳費用舉步維艱，出版業(yè)也不例外。為了限制營銷成本，提高其圖書銷售量，出版社往往采取某些新型營銷策略。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、客戶關系、形象傳播于一體，當之無愧地成為出版社新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

一、事件營銷的涵義

事件營銷是企業(yè)充分利用“事件”發(fā)生帶來的商業(yè)和社會價值，從公眾的獵奇心理出發(fā)，激起消費者的熱情，博得公眾的好感為出發(fā)點的營銷方式。也就是說，由名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務銷售目的。

二、事件營銷的特征

事件營銷之所以行之有效，主要是由自身特質決定的。1.事件營銷具有依附性。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客，從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。2.事件營銷具有第三方公正性，比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性，其目的在于吸引消費者的眼球，刺激購買欲望。但這種“眼球經濟”的泛濫導致的信息失真，擾亂了消費者的視線，企業(yè)只有借助第三方公正組織或權威個人，將其理念、產品與服務質量傳播給目標市場。而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。3.事件營銷具有針對性。借助一個事件進行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾，從而提升企業(yè)品牌的注目率；以新聞事件的方式來進行宣傳和銷售促進，能夠避開媒體的高收費，從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降，必然拓寬產品利潤的空間。

三、事件營銷的優(yōu)勢

相較營銷手段而言，事件營銷具有較大市場潛在的機會、廣泛的消費者受眾、高頻率的媒體助陣等優(yōu)勢。1.受眾者的信息接收程度較高。事件營銷避開了媒體多元化而形成的信息干擾，受眾對于其內容的信任程度、傳播廣度遠遠高于廣告。讀者對新聞的信任程度往往是接受一則廣告的六倍。2.傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，事件被反復使用、傳播，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”。3.宣傳成本低，投資回報率高。新聞事件傳播面廣、速度快、影響力大等特點，能有效節(jié)約企業(yè)建立品牌的成本。據統(tǒng)計分析，企業(yè)運用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍[1]。

四、事件營銷的策略

事件營銷與新聞策劃經常聯(lián)袂，注重借勢（事）和造勢（事）。借勢，就是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及人物的明星效應，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動；造勢，就是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。故，事件的突發(fā)性、賣點、輿論等都是事件營銷考量的重點。1.事件的突發(fā)性。事件應有相當大的新聞價值，必須影響公眾的某種利益或者滿足大眾的求知欲。注意力是媒體的生命線。普通事件很難引起公眾和媒體注意。2.找準賣點。產品主要出發(fā)點是迎合消費者的需求，而事件營銷的落點是借事造勢，將企業(yè)訴求點、事件信息點和公眾關注點整合在一起，點面推進，吸引眼球。3.引導輿論。及時把握行業(yè)熱點和社會熱點，迅速反應，馬上行動。積極引導輿論，做公眾“意見領袖”，使信息點變成公眾討論的興奮點。從心理學角度講，新聞是大眾媒體吸引讀者注意力的誘因，也是一種信息化的產品，讀者是這種信息產品的消費者。

也就是說，事件要策劃出“料”，制造時效性強并能產生轟動效應、同時具有較高新聞價值的新聞，才能使媒體成為輿論推動者。企業(yè)將事件新聞化，公開化，吸引媒體參與事件本身，為事件信息傳播推波助瀾。

五、事件營銷策略在圖書營銷中的應用

我們不妨以湖南科學技術出版社出版的《時間簡史》（插圖本）的銷售為例來解讀事件營銷在圖書營銷中的作用機制。2002年國際數學家大會在中國召開，《時間簡史》的作者史蒂芬·霍金參加于2002年8月10日至18日在浙江大學舉辦的系列國際數學家大會。由于參與這一盛會的是來自世界各國的數學精英和科學巨擎。大會盛況空前，備受媒體關注，加上霍金本人在理論物理學領域的杰出貢獻和傳奇色彩，更是成為媒體關注的焦點。這為《時間簡史》的營銷活動創(chuàng)造了絕好的時機。于是，湖南科學技術出版社利用2002年國際系列數學家大會的契機，借勢造勢，運用事件營銷策略，達到四兩撥千斤的功效。

（一）媒體的造勢

隨著信息技術的飛速發(fā)展、互聯(lián)網用戶的增多，網絡將逐漸成為人們獲得科技信息的主要途徑。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了《第24次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2009年6月30日，中國網民規(guī)模已達到3.38億，較2008年底增長13.4%，半年增長了4000萬，目前依然保持著快速增長的勢頭[2]。2002年8月9日，史蒂芬·霍金來到中國，參加于8月10日至18日在浙江大學舉辦的系列國際數學家大會。媒體對霍金的到來作了詳盡的報道。見下表：

表1 2002年8月10-26日科技時代-新浪網轉載文章[3]

表2 調查結果（樣本量：300；樣本：中國科學技術大學研究生)

表1是對2002年8月在科技時代——新浪網上轉載文章數的統(tǒng)計。從表1可以看出，霍金在北京的短短幾天里，僅新浪網一家在17天時間就轉載文章94篇。表2對中國科學技術大學的研究生所做的抽樣調查。從表2的數據信息，可以看出媒體在《時間簡史》的銷售中占據重要的分量?？茖W技術的飛速發(fā)展促使著人們去關心和了解科學。21世紀，網絡和報紙已經成為人們了解信息的重要手段。受體在接受載體信息的同時，被載體同化。各種媒體的大肆渲染，現代信息流通的加速度，使霍金未到中國之前，人們便知道英國有位只有2根手指能動的大科學家要來中國做報告。湖南科學技術出版社利用媒體轟動性的新聞報道借勢推出自己的產品——《時間簡史》（插圖本）。

（二）企業(yè)的借勢

事件營銷，就是要目標企業(yè)圍繞既定的主題，利用一起或連環(huán)活動的策劃與實施，形成公共傳播，以達成主題目標的行為。事件營銷在《時間簡史》（插圖本）的具體操作。

1.明確事件營銷實施條件。（1）事件營銷的核心：話題性事件。一個全身只有2根手指能動的科學家出席2002年國際系列數學家大會。（2）事件營銷的關鍵：大眾媒介。2002年國際系列數學家大會在浙江大學召開，大會盛況空前，參加會議人員均是國際一流科學家?；艚鸨救顺鱿瘯h，并作《膜的超弦理論》演講。霍金成為媒體關注的焦點。（3）事件營銷的難點：話題爭議?！稌r間簡史》的廣告語——“閱讀霍金懂與不懂都是收獲”讓讀者品味這一具有爭議性的話題，既激發(fā)讀者的興趣，又形成二次傳播。

2.制定營銷方案。（1）資訊收集。收集國際數學家大會以及霍金訪華行程安排的有關資訊，制定與之相應的產品策略與營銷宣傳方案。（2）產品定位。《時間簡史》(插圖本)定價在45元，精美的硬皮裝和全套的銅版彩印，大量珍貴精致的插圖，將產品定位在高檔圖書之列。（3）時間契機把握。把新版《時間簡史》(插圖本)的推出時間定在國際數學家大會召開之前不久，起到預熱市場的效果。（4）宣傳營銷。出版社與各地書店在霍金來華前后有組織地開展了購買優(yōu)惠活動。在霍金進行演講的北京、杭州等城市，出版社特地組織了現場向霍金贈送《時間簡史》中文插圖本的活動，借勢推出霍金一系列科普圖書《果殼里的宇宙》、《霍金講演錄》、《時空的未來》等，2002年全國非文學類暢銷圖書排行榜提供的數據。《時間簡史》（插圖本）的監(jiān)控銷量為33726冊，《時間簡史》（插圖本）在全國的銷售估計將近15萬冊[3]。

盡管成功的事件營銷運作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費者的關注，有利于提升企業(yè)及其品牌的知名度、美譽度，但事件營銷同時也是一把雙刃劍，運作不好可能會給企業(yè)自身帶來難以挽回的負面效應。因此，企業(yè)在運作事件營銷之前，應提前做好充分的準備，精心策劃，并迅速決策、組織、實施。時刻研究消費者的心理趨向，把公眾對事件的關注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結合起來，并及時規(guī)避風險，以達到提升企業(yè)知名度、美譽度與促進產品銷售的目的。企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造是一個長期的戰(zhàn)略，關鍵是通過一次、兩次的事件營銷后，企業(yè)如何去借事件營銷的影響力來整合企業(yè)自身的資源，來打造企業(yè)與產品的核心競爭力，以競爭優(yōu)勢面對競爭對手，求得企業(yè)的長遠發(fā)展。

［1］楊琦.事件營銷策略模式探析[J].營銷策劃，2007，(6).

［2］趙亞輝.我國互聯(lián)網用戶數量達3.38億手機網民半年增三成[EB/OL].http://cppcc.people.com.cn/GB/34952/9671103，2009-07－17.

［3］唐小燕.《時間簡史》如何由滯銷變?yōu)闀充N[J].出版發(fā)行研究，2004，(8).

F713.50

：A

：1672-0547（2010）04-0011-02

2010-04-28

劉中俠（1974-），女，安徽淮南人，銅陵學院公共管理系教師，碩士，研究方向：科技管理；

蔣詩泉（1974-），男，安徽舒城人，銅陵學院數學與計算機科學系教師，碩士，研究方向：應用數學。