論手機(jī)報的輿論引導(dǎo)策略

陳 燕

摘要:較之傳統(tǒng)媒體而言,手機(jī)報這一新興媒體形式的出現(xiàn),對傳統(tǒng)社會輿論引導(dǎo)格局產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。由于其具有貼身性、個性化、受眾廣泛、互動性強(qiáng)、多媒體傳播、傳播有效性高的特性,因此在多媒體并存的時代,手機(jī)報應(yīng)在日常信息發(fā)布、重大活動、公共突發(fā)事件等方面發(fā)揮更大作用,以有效引導(dǎo)社會輿論。

關(guān)鍵詞:多媒體時代 手機(jī)報 輿論引導(dǎo)

技術(shù)的革新推動了媒體形態(tài)的變化,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動電視等新興媒體的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面,出現(xiàn)了多種媒體并存的狀況,新媒體雙向互動的傳播方式能在短時間內(nèi)形成輿論強(qiáng)勢,對傳統(tǒng)的社會輿論引導(dǎo)格局產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。以手機(jī)為例,2004年7月18日,《中國婦女報》推出全國第一家“手機(jī)報”——《中國婦女報·彩信版》,揭開了手機(jī)作為媒體的序幕。手機(jī)作為通信工具,它和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使其成為一種新型的大眾傳播媒體——手機(jī)媒體,被人們稱為“第五媒體”。手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;隨著通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及,手機(jī)就是具有通信功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。①

3G使手機(jī)媒體逐漸走向成熟,除可實(shí)現(xiàn)視頻通話功能外,還可以收發(fā)短信、瀏覽網(wǎng)頁、使用QQ、上傳圖片、上傳音頻及視頻文件、閱讀電子郵件等,成長為個性化、可隨時收發(fā)信息的媒體終端,在信息傳播、引導(dǎo)輿論方面,手機(jī)媒體有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢,能趕在傳統(tǒng)媒體之前第一時間提供大量的原發(fā)性新聞報道,發(fā)布者廣泛,成為一種新型的輿論載體。大眾媒體的社會功能之一就是引導(dǎo)輿論,作為大眾傳媒之一的手機(jī)媒體,正在成為最迅速、最便捷的社會信息傳播媒介,對社會輿論的影響越來越大。數(shù)據(jù)顯示,截至2009年底,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模一年內(nèi)增加了1.2億,已達(dá)到2.33億,占網(wǎng)民總數(shù)的60.8%。社科院發(fā)布的社會藍(lán)皮書《2010年中國社會形勢分析與預(yù)測》指出,互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論的獨(dú)立源頭,網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)的輿論載體。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的結(jié)合,使微博客和微視頻在2009年極其活躍,央視新址配樓的火災(zāi),即是網(wǎng)民第一個上傳了手機(jī)拍攝的火災(zāi)現(xiàn)場照片。鑒于手機(jī)媒體傳播方式眾多,有手機(jī)報、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)出版、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等,文章選取了彩信型手機(jī)報這種形式進(jìn)行探討。

手機(jī)報的傳播特性

手機(jī)報,簡而言之就是把報紙的新聞信息通過通信平臺發(fā)送到用戶的手機(jī)上,使用戶能在最快的時間內(nèi)閱讀到當(dāng)天新聞的主要內(nèi)容,內(nèi)容是由電信運(yùn)營商發(fā)送到接收終端的手機(jī)上,用戶是離線收看,它是傳統(tǒng)報紙與最新電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種新媒介形態(tài)。手機(jī)報打破了時間、空間和接收設(shè)備的限制,可隨時隨地接收多媒體信息,實(shí)現(xiàn)了傳播和接收的同步。

貼身性、個性化:手機(jī)媒體是受眾接觸時間最長、距離最近的媒體,如果說廣播是具有便攜性的媒體,那么手機(jī)應(yīng)該稱作貼身媒體,也有人形象地稱之為“帶著體溫的媒體”,隨身攜帶,可隨時隨地閱讀最新信息,信息傳播極其快捷。貼身性還帶來了高度的個性化,利用手機(jī)報提供的平臺,個人所需的生活、經(jīng)濟(jì)、股票、天氣預(yù)報、交通、娛樂等各方面的資訊都可以自由訂制,更好地達(dá)到分眾化傳播。

受眾廣泛、互動性強(qiáng):國際電信聯(lián)盟有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2010年全球手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到46億,2009年我國手機(jī)用戶凈增過億,總數(shù)已達(dá)7.5億戶。同期中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,而收音機(jī)和電視機(jī)的社會擁有量分別為5億臺和4億臺。與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相比,手機(jī)媒體的社會普及率更高,互動性更強(qiáng),擁有更廣泛的受眾群。手機(jī)報用戶可采用不同方式(更多的是短信、彩信方式)同信息發(fā)布者、輿論引導(dǎo)者溝通,及時參與信息反饋或參加節(jié)目,有效實(shí)現(xiàn)互動交流。2009年我國日均短信量21億條,全年7840.4億條,同比增長8.4%,由此可見,低價、快捷的短信互動功能更能為人們所接受。

多媒體傳播:手機(jī)報可借助圖片、圖像、聲音、視頻等任何一種或幾種組合進(jìn)行傳播,與網(wǎng)絡(luò)傳播不同的是,手機(jī)報在保持網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體融合形式的基礎(chǔ)上,把用戶從固定的位置解放出來,可隨時隨地接收多媒體信息。

傳播有效性高:傳統(tǒng)的廣播、電視媒體綜合人口覆蓋率雖然很高,分別達(dá)到了95.96%和96.95%,但人們在收聽和收看節(jié)目時大多會產(chǎn)生一種伴隨性行為,尤其是針對一些宣傳性強(qiáng)、與日常生活關(guān)聯(lián)不大的報道,受眾聽廣播、看電視時往往會選擇同時從事其他活動(如聊天、做家務(wù)等),使得輿論宣傳的有效性大打折扣。而手機(jī)報多為用戶自己訂閱,訂閱的內(nèi)容都會仔細(xì)閱讀,甚至在一些空閑的時間段會重復(fù)閱讀,大大提高了信息傳播的有效性。

手機(jī)報的輿論引導(dǎo)策略

通過以上傳播特性的分析,我們可以看出手機(jī)報這一新興的傳媒形式在輿論引導(dǎo)上具有先天性的優(yōu)勢,那么,在這個多媒體并存、競爭的時代,手機(jī)報應(yīng)采取何種輿論引導(dǎo)策略來更好地承擔(dān)大眾傳播媒介的職能、在有效引導(dǎo)社會輿論中發(fā)揮更大的作用呢?

日常信息發(fā)布——精選內(nèi)容、樹立品牌、以品牌效應(yīng)引導(dǎo)輿論、以正確的輿論引導(dǎo)受眾。拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了著名的“5W”模式:誰→說什么→通過什么渠道→對誰→取得什么效果。對于手機(jī)報而言,說什么和取得什么效果在日常信息發(fā)布中顯得尤為重要,說的內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān),要符合時代性和現(xiàn)實(shí)性,以適應(yīng)手機(jī)報傳播特性的形式傳達(dá)給受眾,培養(yǎng)受眾對手機(jī)報的認(rèn)同感,養(yǎng)成“用手機(jī)報閱讀新聞、了解時事”的習(xí)慣,提高手機(jī)報的知名度和美譽(yù)度,在擴(kuò)大受眾群的同時做大做強(qiáng)、樹立手機(jī)報的品牌,以品牌效應(yīng)引導(dǎo)受眾對媒體傳播內(nèi)容的認(rèn)同,從而達(dá)到引導(dǎo)社會輿論、構(gòu)建和諧社會的目標(biāo)。如杭州手機(jī)報確立了以“草根階層的互動平臺”為品牌形象,結(jié)合“人文互動”和“精彩互動”兩大主題,贏得了相應(yīng)的品牌效應(yīng),得到受眾的一致認(rèn)可。手機(jī)媒體作為一種大眾傳播工具,主導(dǎo)權(quán)應(yīng)掌握在黨和政府手中。牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向,以正確的輿論引導(dǎo)人,是社會主義新聞宣傳活動的核心所在,手機(jī)報內(nèi)容提供商和運(yùn)營商要堅持黨性原則,在發(fā)布信息的同時以正面宣傳為主,切實(shí)提高正確引導(dǎo)社會輿論的能力,為構(gòu)建社會主義和諧社會提供強(qiáng)有力的輿論支持,不斷鞏固壯大積極健康向上的主流輿論。2010年2月11日,多家知名手機(jī)媒體代表全國手機(jī)媒體行業(yè)發(fā)表《勇?lián)袠I(yè)責(zé)任,主導(dǎo)綠色健康信息充實(shí)手機(jī)媒體空間,驅(qū)逐手機(jī)媒體淫穢色情及低俗信息,文明服務(wù)公眾》的行業(yè)自律公約。隨著時間的推移,手機(jī)報將通過制度的完善、技術(shù)的進(jìn)步,營造更加健康、生動、活潑的信息傳播空間,以優(yōu)良的品質(zhì)吸引人,以“正確的輿論引導(dǎo)人”,增強(qiáng)傳播效力,主導(dǎo)手機(jī)報的輿論引導(dǎo)權(quán)。

重大活動——連續(xù)全面報道,互動交流,形成輿論強(qiáng)勢。隨著新技術(shù)的發(fā)展和普及,手機(jī)以其便利性和互動性,正日益成為最便捷的表達(dá)意見的通道。2009年“6·26”國際禁毒日,充分利用手機(jī)報在廣大青少年中普及率高、針對性強(qiáng)的優(yōu)勢,適應(yīng)媒體分眾化、對象化的趨勢,國家禁毒委員會辦公室聯(lián)合新華手機(jī)報向全國手機(jī)報用戶推出禁毒專刊《冰毒之害》,這是我國首次通過手機(jī)這一新興媒體平臺開展深入的禁毒宣傳,還推出了互動活動“我為禁毒獻(xiàn)一策”。超過70%的手機(jī)讀者認(rèn)為,這種傳播手段是有效的。2008年,新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)手,推出“兩會手機(jī)報”、“飛信留言”等,平均每秒鐘能收到2～3條短信向“兩會”建言,表達(dá)對“兩會”的關(guān)心和期盼。2009年,人民日報手機(jī)報、新華社手機(jī)報借助于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢和平臺,推出了新的內(nèi)容和形式,分眾化、互動性的特點(diǎn)更加凸顯,加強(qiáng)了受眾的認(rèn)知度。2010年,新華網(wǎng)與中國移動手機(jī)報號召用戶發(fā)短信參加“我向總理報民生”全國“兩會”民生話題大型互動活動,受眾廣泛參與,將社會中的“隱性”輿情轉(zhuǎn)化為“顯性”輿情,很好地起到了匯聚輿情、反映輿情的作用,這也是媒體有效引導(dǎo)輿論、疏導(dǎo)民意的重要前提。

公共突發(fā)事件——第一時間發(fā)布權(quán)威信息引導(dǎo)社會輿論,把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。傳播方式?jīng)Q定了傳播速度,而傳播速度又決定了輿論引導(dǎo)的水平。公共突發(fā)事件中,手機(jī)的貼身性使其成為這個特殊時期的最佳傳播媒體,各級政府應(yīng)充分利用手機(jī)報這種現(xiàn)代化的傳播平臺,以手機(jī)報短平快的特色,準(zhǔn)確、公開、第一時間發(fā)布權(quán)威信息,及時告知公眾相關(guān)情況,議程先行,穩(wěn)定人心,贏得話語權(quán),掌控輿論宣傳和正確引導(dǎo)社會輿論的主動權(quán)。汶川特大地震發(fā)生后,河南手機(jī)報半個小時內(nèi)第一時間發(fā)布地震情況及相關(guān)逃生知識和安民信息。湖北手機(jī)報、楚天都市報手機(jī)報也迅速以快訊的形式,向全省40余萬手機(jī)報用戶及時發(fā)布了權(quán)威地震資訊。貴州手機(jī)報滾動發(fā)送“新華短信”。上海手機(jī)報也向用戶發(fā)出“西南震災(zāi),牽動全國,團(tuán)結(jié)一致,眾志成城”的宣傳。廣西手機(jī)報則發(fā)出了建立手機(jī)報抗震救災(zāi)聯(lián)盟的倡議,希望通過資源共享和信息互通,在全國范圍內(nèi)搭建基于手機(jī)的“抗震救災(zāi)新聞信息橋”,各地手機(jī)媒體紛紛響應(yīng)。新華社、中國移動、中國聯(lián)通還聯(lián)合發(fā)出了《抗震救災(zāi)手機(jī)報》,在最短的時間內(nèi)將權(quán)威信息傳達(dá)給受眾,并通過“震時評論”、“手機(jī)祈?！薄ⅰ白x者共震”等欄目匯集輿情、疏導(dǎo)民意、引導(dǎo)輿論走向。信息傳遞的準(zhǔn)確及時使社會上的不實(shí)傳言迅速消失,對當(dāng)時整個輿論環(huán)境和不安的情緒環(huán)境進(jìn)行了有效引導(dǎo),極大地發(fā)揮了手機(jī)報引導(dǎo)社會輿論的重大作用。

加大主流傳統(tǒng)媒體、手機(jī)媒體和電信運(yùn)營商的融合與合作,在提高手機(jī)報公信力的基礎(chǔ)上,全媒體引導(dǎo)社會輿論。傳統(tǒng)媒體和手機(jī)媒體結(jié)合產(chǎn)生的手機(jī)報,改變了傳統(tǒng)的傳播方式,但其作為大眾傳媒的屬性未變。由于媒體在性質(zhì)、定位、地域等方面形成的差異,決定了主流媒體對于社會輿論引導(dǎo)的影響力最大,媒體的品牌效應(yīng)決定了受眾的選擇與認(rèn)同,傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視長期形成的品牌影響力和社會公信力,是目前手機(jī)媒體無法比擬的?；诖?應(yīng)加大主流傳統(tǒng)媒體和手機(jī)媒體技術(shù)上和內(nèi)容上的融合,針對手機(jī)報自身的傳播特性以及手機(jī)用戶的使用習(xí)慣,把握分眾化社會傳播特色,力求資源共享,發(fā)揮融合優(yōu)勢,充分展現(xiàn)手機(jī)報的權(quán)威性和大眾化,提高公信力,使手機(jī)報成為最權(quán)威的消息來源,對受眾在第一時間正確判斷形勢起到了巨大作用,引導(dǎo)社會輿論的態(tài)勢和走向。

此外,同屬于一個傳媒集團(tuán)的媒體可加大合作力度,報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報橫向打通信息流通,充分利用信息手段,借助各種傳播形式進(jìn)行全媒體的輿論引導(dǎo),從而產(chǎn)生更大的社會影響力。

與傳統(tǒng)媒體不同的是,手機(jī)報的受眾也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,可通過信息轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)“二次傳播”,除從源頭控制,確保手機(jī)報內(nèi)容提供商嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)外,還應(yīng)從提高手機(jī)用戶的媒介素養(yǎng)入手,解決手機(jī)報正確引導(dǎo)社會輿論的問題。在傳媒多樣化發(fā)展,手機(jī)媒體迅速崛起的背景下,新的媒介環(huán)境形成,提高用戶對手機(jī)信息正確的選擇、理解、思考及互動反饋能力,正確理解手機(jī)報的信息,在認(rèn)可正向輿論,識別負(fù)面輿論的基礎(chǔ)上正確參與信息傳播,這對于手機(jī)報的健康發(fā)展,正面有效引導(dǎo)社會輿論是極其重要的。

胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè),形成輿論引導(dǎo)的新格局”。借助現(xiàn)代信息技術(shù)平臺推出的“手機(jī)報”,通過覆蓋廣泛的通信網(wǎng)絡(luò)、給受眾帶來方便的同時,又拓寬了新聞宣傳的渠道,更促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)條件下傳統(tǒng)宣傳手段的更新與發(fā)展。作為一種傳播及時、普及率高、貼身性強(qiáng)的媒介,手機(jī)報在信息傳播和輿論引導(dǎo)中可以大有作為。隨著政策的的調(diào)整、技術(shù)的發(fā)展、形式的進(jìn)步、內(nèi)容的更新,手機(jī)報這個具有重大意義的現(xiàn)代化的全新媒體形式,將會成為宣傳黨的政策、傳播黨的聲音、傳遞信息、服務(wù)受眾、引領(lǐng)社會輿論的新陣地,傳播輿論、反映輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論。[本文為2009年陜西省社會科學(xué)基金項目《傳媒多樣化形勢下有效引導(dǎo)社會輿論研究》(立項號:09K015)的階段性成果。]

注 釋:

①匡文波:《手機(jī)媒體概論》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2006年版。

參考文獻(xiàn):

1.保羅·利文森[美]著、何道寬譯:《手機(jī)》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2004年版。

2.侯欣潔:《淺析手機(jī)媒體在公共危機(jī)處理中的效能》,http://news.163.com/08/1217/14/4TCEHOQ0000131UN.html

3.聞思穎、侯曉玲:《手機(jī)報短暫編年史》,《新聞戰(zhàn)線》,2009(2)。

4.陳沁蓉:《杭州手機(jī)報——數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益探索》,《新聞戰(zhàn)線》,2009(3)。

(作者為陜西理工學(xué)院文學(xué)院講師)

編校:董方曉