以加強新聞信息資源的開發(fā)與設(shè)計深化報紙影響力

鄔瓊芳

盡管當下人們對媒介信息的依賴越來越嚴重，但在經(jīng)濟相對比較落后、城市規(guī)模不大、新聞傳播環(huán)境還不是很成熟的地區(qū)，尤其是少數(shù)民族地區(qū)，人們對新聞媒介信息的依賴度還是比較低的，這在客觀上就會形成“報紙可有可無、電視(新聞)不看也行”等人們淡化媒體作用的局面。在這種情況下，就需要媒體更加積極主動地吸引潛在受眾，想方設(shè)法擴大受眾范圍，培養(yǎng)人們通過媒體與外界積極交流溝通的意識，最大限度地發(fā)揮媒體在現(xiàn)代社會的建設(shè)性作用，尤其是思想更新、觀念重構(gòu)的建設(shè)性作用。無論采取什么措施，做好新聞都是最根本的，而如何開發(fā)新聞資源、展示新聞信息，在一些地區(qū)的媒體尚有極大空間可以開發(fā)。

可以說，呼和浩特市的都市類報紙就生存在這樣的環(huán)境中，但媒體的堅強前行使得本地的新聞傳播活動影響力不斷增加。如何讓媒體所傳播的信息獲得最大范圍、最大深度的關(guān)注，以充分發(fā)揮媒體的力量，建設(shè)良好的新聞傳播生態(tài)環(huán)境，還是有很大的研究價值的。本文以《呼和浩特晚報》(以下簡稱《晚報》)為例進行了新聞信息資源開發(fā)設(shè)計狀況的閱讀調(diào)查，以探求本地都市類報紙在媒體影響力建設(shè)方面可以拓展的空間。

為了能夠較為客觀準確地進行分析，筆者從2010年3月1日——15日“塞北新聞網(wǎng)”提供的兩個出版周共12期電子版《晚報》中，選擇了每期的“要聞”、“民情”、“關(guān)注”、“網(wǎng)事”、“圖說”、“生活”、“熱線”、“法治”、“聯(lián)盟”、“綜合”、“專題”、“聚焦全國兩會”、“新聞·我”、“豐州熱議”、“豐州夜話”等原創(chuàng)稿比例較高的版面作為研究樣本，主要研究該報紙稿源情況及反映新聞資源開發(fā)主要指標的深度報道和特別策劃的情況。所閱版數(shù)占上網(wǎng)總版數(shù)的34％，對“國內(nèi)”、“國際”、“文娛”、“體育”等摘編稿件為主甚至占全部的新聞版面及副刊類內(nèi)容不做閱讀。此次研究使用內(nèi)容分析法為調(diào)查方法，得出以下數(shù)據(jù)：

通過以上數(shù)據(jù)，可以做出以下分析：

1從版面設(shè)計看報紙獨特個性的呈現(xiàn)。盡管已經(jīng)有一定規(guī)模的穩(wěn)定受眾群體了，但《晚報》版面風格定位尚不明確，視覺吸引度有待提高。從版面表達來說，版面設(shè)計的發(fā)揮空間完全屬于“本報”，而版面是風格特征的最直接的載體，但《晚報》從色彩使用到其它視覺性非語言符號的配置都還沒有呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的、自己所獨有的視覺元素，實際上這是一種浪費版面資源的表現(xiàn)——在自費訂閱報刊的時代，不能醒目地“吸引受眾接觸”，就不能形成“擴展核心受眾群”前提，也就從根本上影響到了報紙的社會滲透力。僅就頭版而言，大多頭版的導讀都有一兩幅甚至更多的配圖或底圖，且圖片不能和紙面色彩渾然一體，顯得笨拙，也導致版面因為被塊狀分割而顯亂，同時也折損了頭版大圖的視覺沖擊力。從版面設(shè)計的角度來說，導讀配圖未必就效果一定不好，關(guān)鍵看如何進行內(nèi)容安排。以3月13日頭版為例，應該說，在沙塵較多的天氣狀況下，“樹受傷”的照片還是很有震撼力的，遺憾的是兩棵斷樹撐滿了照片，“斷樹”的空間感沒有了，若照片有更廣闊的天空背景——照片的寬幅與版心寬一致，“斷樹”的“受傷”、“無助”甚至“絕望”的表情就會躍然紙上，再配置“斷點”的特寫照片置換下圖片右下角的七行文字，可以說，版面的沖擊力就形成了。作為頭版的導讀功能實現(xiàn)，該版面“3.15”報道配圖完全可以取消，因為作為導讀的大字頭條其強調(diào)作用已經(jīng)實現(xiàn)了，“女老師掌摑學生”不用配圖文字就足以吸引受眾，而“癡迷紋身的男人”、“17年傾心照顧丈夫的女人”的兩幅配圖，圖片在結(jié)構(gòu)上有很大的相似性，新聞主人公的品質(zhì)也有相同，可以用線條組成一個“附圖導讀”整體，其它導讀內(nèi)容規(guī)則排列——重新設(shè)計后的導讀版面表達力應該更強，表達力的實現(xiàn)程度和版面表達特點就是版面資源開發(fā)狀況的考量依據(jù)之一。

2以稿源狀況看報紙獨特個性的追求。對于一家民族地區(qū)的都市類報紙來說，新聞版面中除國內(nèi)新聞版、國際新聞版、文體娛樂新聞版等版面外，其他新聞版面都應該是能夠充分反映報紙獨特個性的版面，因為這些版面的內(nèi)容完全可以實現(xiàn)原創(chuàng)，即從稿件采寫到版面策劃、版面表達，都可以是本報之所獨有的，能夠表達出該報紙的受眾定位、內(nèi)容定位、功能定位和風格特點，從上面統(tǒng)計表格中可以看到，本報記者稿和通訊員稿件大約占到所閱讀總稿件的73％，這說明報紙完全可以根據(jù)自己的受眾定位，從內(nèi)容到形式形成易為受眾接受的媒介產(chǎn)品。就《晚報》而言，讀者對“要聞”、“民情”等常規(guī)的民生新聞報道版面不會有什么苛求，但對“關(guān)注”、“專題”、“豐州夜話”等用以區(qū)別其它報紙的有深度、有思想的原創(chuàng)性版面會有期待。從《晚報》的版面結(jié)構(gòu)上來說，這幾個版面設(shè)計得比較好，具體操作時在選題上、深度分析的參與者方面還有可開發(fā)的資源。比如“關(guān)注”或“豐州夜話”欄目完全可以創(chuàng)造性地建立“版面主持人”的操作模式，由話題主持人積極主動地向不同知識層次、不同社會角色的人組織稿件、征集觀點，使得版面表達信息的深度層次更明晰。整體感更強，同時還可以增強版面的信息沖擊力。盡管這里“版面主持人”的職能等同于版面編輯，但在電子媒體極占優(yōu)勢的信息時代，讓“主持人”適量地活躍在報紙版面，還是能夠增加版面的生動性的，同時也會因為給讀者聯(lián)想、想象的空間比較大，讀者創(chuàng)造性閱讀的快感更容易實現(xiàn)——在“悅受”狀態(tài)下，受眾會更容易成為《晚報》的“忠實讀者”。

3以深度報道看讀者信息需求層次的滿足程度。

在受眾的信息需求層次上，可以分為“求知”、“求解”兩個層次——有些新聞信息受眾知道“是什么”、“怎么樣了”就可以，而有些內(nèi)容受眾則需要知道或想要知道“為什么”、“怎么辦”。隨著社會的快速發(fā)展，人們的生活環(huán)境變動加速，受眾的信息“求解”需求越來越多，作為新聞媒體，通過深度報道系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向，能夠最好地做“求解新聞”，也能最充分地發(fā)揮紙質(zhì)媒體較電子媒體的優(yōu)勢，當某家報紙成為越來越多的人解讀社會現(xiàn)象的渠道時，報紙無論在廣度上還是在深度都形成了自己的社會影響力。就《晚報》而言，在約34％的版面內(nèi)395篇稿件中，深度報道稿僅6篇，約占2％，這個比例是很小的，應該說，遠遠滿足不了本市受眾“求解信息”的需求，這也是《環(huán)球時報》、《南方周末》等視野廣闊、深度挖掘的新聞媒體在本地報紙市場上擁有大規(guī)模受眾的客觀原因。

在所閱版面中，6篇深度報道稿件如《地下交易盯上閑置銀行卡》、《(引)我市部分學校超員嚴重(主)班容量超標誰之過》、《(引)市民想拆零購藥多數(shù)藥店難買到(主)拆零購藥為什么行不通》等稿件在新聞信息資源開發(fā)方面做的還是比較成功的。值得注意的是，記者編輯的信息開發(fā)還需要再強化“富礦意識”，“信息貧礦”可以開發(fā)，“信息富礦”更值得開發(fā)，以《晚報》3月13日的植樹節(jié)特別報道

為例，每篇稿子都還有“信息富礦”，但記者沒有挖掘出來：如《昨日植樹節(jié)，金橋開發(fā)區(qū)世紀十二路大樹很受傷——9棵新疆楊樹遭剃頭》稿，報道的是自稱為供電局的人砍樹，綠化辦的人阻止的新聞，這樣的事件發(fā)生，市民不會無所思、無所想，記者若對現(xiàn)場的、或知曉此事的、甚至聽記者描述此事的人進行采訪，就是一個很好的衡量市民綠化觀念和傾聽民聲的機會，這些信息社會價值更大；《今年請植3到5棵樹——別忘了您的植樹義務(wù)》稿也是一樣——稿內(nèi)分題“法定義務(wù)眾人不知曉”、“(綠化辦)宣傳內(nèi)容有亮點”、“不履行義務(wù)要受處罰”，這幾個角度完全在一個認識層次上，尤其是“宣傳內(nèi)容有亮點”這個角度，看似是“贊揚報道”，實際上是“打臉報道”，既然“眾人不知曉”，這么多年為什么不大力宣傳?該報道應該著力開發(fā)的“信息富礦”在于“法定義務(wù)如何落實”：如果普通市民知道“植樹”這個法定義務(wù)，肯定不是“隨意植”，怎么去植樹?誰組織?市民參與流程怎么樣?當前的“認識空白”、“行為空白”與法律規(guī)定之間有什么樣的關(guān)系?——這也是讀者想要知道的。新聞報道的深度層次有了，報紙的建設(shè)性作用也能發(fā)揮出來了。

4以新聞報道策劃看報紙議程設(shè)置功能的實現(xiàn)。

麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。也就是說，新聞媒體可以促使大眾對所報道的某些新聞事件、社會現(xiàn)象產(chǎn)生散在于社會的卻是共時態(tài)的關(guān)注、評議、探討，從而產(chǎn)生輿論的力量?？梢哉f，凡是能夠成為受眾“議事日程”的新聞選題，都值得進行報道策劃，而成功的“議程設(shè)置”也都需要媒體的精心策劃。受眾接受媒體“議事日程”設(shè)置的頻率、程度，可以反射出報紙承載的信息影響力如何。在所閱《晚報》稿件中深度報道以外的特別策劃報道稿11篇，約占3％，比例不大，足以說明《晚報》在強化信息影響力方面還有很大空間——加強新聞報道的策劃，有效規(guī)劃、設(shè)計、組織新聞報道活動，提高新聞信息資源開發(fā)、配置、展示能力，成功進行大眾“議事日程”的設(shè)置，應該成為《晚報》追求的一個重點。當然，有限的新聞報道策劃還是可以看出《晚報》在議程設(shè)置方面的有效傳播策略的，如3月8日報道《(引)課堂表現(xiàn)令老師不滿(主)一初中生被罰寫5000字檢查》事件，當日報道并未配置任何其它相關(guān)稿件，而在3月9日、3月10日的版面中發(fā)表關(guān)于此事的評價性內(nèi)容。對這樣的現(xiàn)象性內(nèi)容進行連續(xù)性的“熱議”，能夠增加受眾對本報的持續(xù)關(guān)注度。

以上對《晚報》的研究，無論是版面設(shè)計評價還是稿源分析，無論是深度報道透視還是新聞報道策劃解讀，都說明了《呼和浩特晚報》在發(fā)展的過程中，需要加強新聞信息資源的開發(fā)與設(shè)計，以符合呼和浩特市受眾審美趨向和信息需求的新聞產(chǎn)品，建立和深化報紙的影響力。