體育組織營銷賽事贊助研究

張 景 亮

(山東體育學院體育社會科學系,山東濟南 250102)

體育組織營銷賽事贊助研究

張 景 亮

(山東體育學院體育社會科學系,山東濟南 250102)

近年來,隨著體育活動影響力的日益增長,對于體育活動的各類贊助,我國很多不同類別的知名廠商積極投入,特別是如果獲得大型賽事或知名體育組織的認可,不僅能從側(cè)面反映企業(yè)的實力,而且能更進一步提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度。因此,體育賽場也逐漸成為各類商家展示實力、較量品牌的競技場。體育組織或賽事主辦方要在科學發(fā)展觀的指導下制定出相應的體育賽事贊助營銷策略,如有針對性地選擇贊助營銷對象,制定個性化的贊助方案,積極培育賽事品牌,加強對體育賽事的宣傳和推廣,積極提高贊助回報的質(zhì)量等。

體育組織;體育賽事;營銷;贊助

一、體育組織營銷賽事贊助的意義

隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們生活水平不斷提高,人們對體育賽事的關注程度也逐漸增強,體育贊助擁有了更為廣闊的發(fā)展前景。近十年來,體育贊助,特別是體育賽事贊助作為一種新興的營銷利器,受到了越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)圍繞體育賽事展開一系列的營銷活動,借助所贊助體育賽事的良好社會效應,以獲得社會各界廣泛的好感與關注,提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,擴大產(chǎn)品銷售,為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。這些都構成了企業(yè)參與體育賽事贊助的巨大動因。但是要將此動因轉(zhuǎn)化為企業(yè)進行體育賽事贊助的實際行動,還需要體育組織或賽事主辦方采取一系列的有效措施。在市場經(jīng)濟體制下,體育組織或賽事主辦方開展體育賽事贊助的行為是一種市場行為,處于買方地位的企業(yè),對市場的穩(wěn)定運行,以及對整個體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展都具有舉足輕重的作用,其需求和行為的變化會直接引起市場供求狀況的改變,從而對整個體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)生連鎖式的影響。這就要求體育組織或賽事主辦方能夠了解市場,適應市場,甚至創(chuàng)造市場。

二、體育組織營銷賽事贊助的對策

(一)有針對性地選擇贊助營銷對象

一個企業(yè)要想在市場競爭中求得生存和發(fā)展,應當為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場范圍和目標,即必須明確自己的對象及其需要。在體育賽事贊助中,體育組織或賽事主辦方是賣方,企業(yè)是買方,也就是體育賽事贊助的消費者,不同企業(yè)有不同的贊助需求,不同企業(yè)又有不同的自身特點及行為特征。所以體育組織或賽事主辦方要想在市場開發(fā)中提高效率,就要先把市場由大到小地進行細分,才能進一步認清市場的潛在需求,結(jié)合賽事資源和體育組織的優(yōu)勢,有針對性地選擇贊助營銷對象。這是體育組織或賽事主辦方市場營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點。市場細分,是指根據(jù)消費者的不同需求,把整體市場劃分為不同消費群的市場分割過程。其劃分的依據(jù),即用來細分市場的基本標準,是指那些造成消費者對某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異的主要因素。在很多情況下,為了比較準確地顯示一個整體市場的差異,往往使用多種細分依據(jù),亦即考慮多種影響因素。不同的體育賽事,其自身的規(guī)模和社會影響力不同,且所處的社會環(huán)境也存有差異。[1]因此,體育組織或賽事主辦方可以根據(jù)市場細分變量,結(jié)合自身的賽事資源和組織優(yōu)勢,有針對性地選擇贊助營銷對象,以提高體育賽事贊助開發(fā)的效率。

(二)制訂個性化的贊助方案

體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。企業(yè)的贊助需求是所有贊助活動的出發(fā)點和歸宿,由贊助需求所決定的贊助目標指引著企業(yè)體育贊助活動的順利開展和各種策略的制定,也是檢驗贊助效益的首要標準。一般來說,企業(yè)贊助的目標都是以提高企業(yè)的知名度為中心,著力擴大與目標受眾之間的溝通,以贏得市場份額。但是由于不同企業(yè)對體育賽事贊助市場屬性的理解和各自所處內(nèi)外環(huán)境的不同,因此他們的贊助需求就有所不同,所制定的具體體育贊助目標也存在差異。如:對于可口可樂公司來講,其知名度已經(jīng)相當高了,它贊助的主要目標是不斷提高對經(jīng)銷商、消費者和代理商的忠誠度,所以該公司制定了三個體育贊助目標:一是獲得獨家現(xiàn)場銷售權;二是將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去;三是堅持接待經(jīng)銷商的制度。而我國的李寧公司為了塑造國際品牌,確立的贊助目標是以合作者面貌出現(xiàn),廣泛吸引公眾的注意和參與。因此,這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查對企業(yè)的贊助需求進行深入了解,并進一步對贊助企業(yè)的品牌實質(zhì)、核心識別、延伸識別、獨有的價值取向以及所處的內(nèi)外環(huán)境進行深入的了解和分析,找出體育賽事和企業(yè)品牌的內(nèi)在關聯(lián)點,最后針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施。

(三)積極培育賽事品牌

由于我國體育贊助發(fā)展較晚,賽事水平普遍較低,規(guī)模相對較小,加之體育組織管理水平的低下,使得贊助產(chǎn)品的質(zhì)量沒有明顯的改變。而隨著企業(yè)體育贊助業(yè)務的深入發(fā)展,企業(yè)對體育贊助的參與日益理性化和成熟化,企業(yè)對自己從體育贊助中得到的利潤是多少、成本是多少,變得越來越精通、老練。為此,只有提高體育賽事本身的質(zhì)量,增加贊助者的滿意度,才能吸引贊助者、留住贊助者。一方面,各級體育組織要努力提高管理和運動技術水平,把自身形象和業(yè)務建設放在首要位置,抓緊抓好,努力提高體育賽事的質(zhì)量,并充分利用已有的高層次、高水平、高吸引力的可贊助資源,使之發(fā)揮最大的作用,這是增強贊助魅力、獲得更大贊助的根本之道;另一個方面,通過不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造出新的賣點、亮點,產(chǎn)生社會轟動效應,提高體育賽事的品牌和檔次。[2]例如選擇有利的比賽時間和地點,提高賽事的新穎性、趣味性和轟動性,完善比賽規(guī)程和規(guī)則,增強賽事的觀賞性等,使體育贊助商得到更多更好的贊助回報,吸引更多的企業(yè)參與體育賽事贊助活動。

(四)加強對體育賽事的宣傳和推廣

任何一項賽事都是事先無法看到的或是一次性的,時效性非常強,要想引起人們的注意,就需要在一定時期里,利用多種媒體集中地、大規(guī)模地對其進行宣傳和推廣,以擴大其知名度,提高賽事的社會影響力,讓更多的人知道其來龍去脈。而這一點恰恰是我們體育行業(yè)的一大弱點。為此,體育組織或賽事主辦方必須在提高其賽事運作的實踐能力的基礎上,積極調(diào)動各方資源對賽事進行全方位、立體化的宣傳和推廣,以提高賽事的社會影響力。

1.需要早做準備,建立一個強有力的、高市場運作能力的籌備班子。明確各市場運作部門的職責,制定好市場運作計劃,并設專門的部門或責任人,負責計劃運行的監(jiān)督和協(xié)調(diào)工作。

2.充分發(fā)揮各種媒體對體育賽事的宣傳和推廣效應。第一,體育賽事的新聞發(fā)布,力求早字當先。一般較為重大的體育賽事,在賽事舉辦前兩年就開始其市場運作,在組建好賽事運作班子,做好賽事運作計劃的同時,其前期的媒體宣傳就隨之拉開序幕。第二,體育賽事的宣傳和推廣,要做到從平面、電視到網(wǎng)絡媒體以及社會各個角落的立體化轟炸,積極擴大其社會影響力。第三,對體育賽事的宣傳和推廣要堅持連續(xù)性,要不斷主動提供和發(fā)布各種有關信息,供各級各類媒體采用和進行二次創(chuàng)作,使得宣傳和推廣工作連續(xù)不斷。

(五)積極提高贊助回報的質(zhì)量

體育贊助的回報措施,既是贊助者從體育組織那里所獲得的各項回報權益,也是他們?yōu)閷崿F(xiàn)其贊助目標而采取的具體行動,它關系著體育贊助的成敗和效益的大小。就體育賽事的贊助商而言,回報措施當然是數(shù)量越多、質(zhì)量越高越好。

體育賽事的場面以及采取回報措施的余地和潛力都相當大,而且醒目、直觀性強。現(xiàn)場觀眾和媒體特別是電視的受眾多,媒體曝光率高,這在各類回報措施中最為商家所看好。體育賽事傳統(tǒng)的回報措施有:賽事冠名權和各種稱號使用權;會徽和吉祥物使用權;各類廣告權;公關活動權;賽場專賣權;媒體曝光權和禮遇權等。在此基礎上,體育組織,一方面,應多增加一些有吸引力的、附加值高的群眾喜歡參與的趣味性活動和延伸性產(chǎn)品,以擴大體育賽事的影響力和贊助回報的種類;另一方面,要發(fā)揮賽事組織者的聰明才智,不斷創(chuàng)新,結(jié)合賽事特別是企業(yè)的特征再創(chuàng)造出更勝一籌的回報精品來。為了提高企業(yè)贊助的效果,體育組織在合理開發(fā)贊助回報種類的同時,還要積極提高贊助回報的質(zhì)量。提高體育賽事贊助回報質(zhì)量的方法有:(1)提高體育賽事回報的新穎度。新穎度指別具一格,不落俗套,各種回報越新、越奇、越個性越好。(2)提高體育賽事回報的能見度。能見度指各種回報措施特別是各種廣告的內(nèi)容能被受眾看清楚并接受的程度。它包含兩層意思:一是本身的清晰度,二是物品的擺放位置和方式。(3)提高體育賽事回報的曝光度。曝光度是指各種回報措施特別是贊助者的名稱、形象、標識和廣告在比賽現(xiàn)場以及電視、報紙、電臺等媒體出現(xiàn)的力度和頻率。

三、結(jié)語

綜上所述,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,體育組織或賽事主辦方開展體育賽事贊助的行為是一種市場行為,要圍繞著市場,以市場為中心,從市場開始,在市場上實現(xiàn)。只有深入了解贊助企業(yè)的需求,掌握企業(yè)參與體育賽事贊助的行為規(guī)律,體育組織或賽事主辦方才能在科學發(fā)展觀的指導下制定出相應的體育賽事贊助營銷策略。

[1]許華瓊.我國企業(yè)進行體育贊助的問題與對策研究[J].山西師大體育學院學報,2005,(6).

[2]劉小青.參與體育贊助的策略分析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2005,(6).

(責任編輯 尹玉吉)

Abstract:In recent years,with the increase of sport activity influence,various famousmanufacturers in China have participated actively in the various sponsorships of sports events.Particularly,if a company is granted authorization by large scale games or famous sport organizations,it can not only reflect,to certain extent,the strength of the company,but also upgrade the popularity and reputation of its products.Therefore,sports field is becoming competition field of displaying strength and competing brands.Sports organizations or hosts of sport games should make correspondingmarketing strategies of sport gameswith the guide of scientific development view,such as choosing sponsorship marketing objects,making customized sponsorship proposals,actively cultivating sport brands,intensifying publicity and promotion of sport events and actively improving the quality of sponsorship returns.

Key words:sports organization;sports event;marketing;sponsorship

On the Sponsorship Countermeasures of SportsOrgan ization Marketing Games

Zhang Jingliang

(The Departm ent of Sport Social Sciences,Shandong Sport University,Jinan250102,China)

G80

A

1672-0040(2010)04-0005-03

2010-03-10

張景亮(1985—),男,山東魚臺人,山東體育學院體育社會科學系教師、英國威爾士大學工商管理碩士,主要從事體育經(jīng)濟學及中國中小產(chǎn)業(yè)研究。