煤炭企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選定研究

□文/王靜東

我國(guó)煤炭企業(yè)改革的核心是把企業(yè)推向市場(chǎng)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增加消費(fèi)者的選擇權(quán)。當(dāng)煤炭企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)疑就成為營(yíng)銷者。營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭企業(yè)一定要面對(duì)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要研究的主要問(wèn)題，乃是制定煤炭企業(yè)的營(yíng)銷策略，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。在煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，市場(chǎng)就好比是“水”，煤炭企業(yè)好比是“舟”，煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)就是煤炭企業(yè)的棲身之所。但市場(chǎng)并非是煤炭企業(yè)棲身的“世外桃源”，它是煤炭企業(yè)生存和發(fā)展的競(jìng)技場(chǎng)，如果煤炭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、特別是目標(biāo)市場(chǎng)有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，能夠得心應(yīng)手地運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律，就可以在市場(chǎng)的海洋中乘風(fēng)破浪，勇往直前；相反，就只能落得“舟覆人亡”的悲劇。研究市場(chǎng)重在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇正確與否，直接關(guān)系到煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。再大的煤炭企業(yè)也不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求，任何煤炭企業(yè)都不可能毫無(wú)選擇地對(duì)整個(gè)市場(chǎng)出擊，必須箭對(duì)準(zhǔn)靶，有的放矢。只有準(zhǔn)確地選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，才能將自身優(yōu)勢(shì)與社會(huì)需要、企業(yè)效益和社會(huì)效益更好地結(jié)合起來(lái)，有效地制定營(yíng)銷策略。

一、煤炭企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確定

目標(biāo)市場(chǎng)是煤炭企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，只有正確無(wú)誤的確定目標(biāo)市場(chǎng)，煤炭企業(yè)方能制定并施展相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。

煤炭企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，在調(diào)查研究、分析判斷的基礎(chǔ)上，決定選擇最有利于本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象，這些消費(fèi)群稱為目標(biāo)市場(chǎng)。煤炭企業(yè)面對(duì)若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何確定目標(biāo)市場(chǎng)呢？一是要保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模，存在著一個(gè)值得為其供給的消費(fèi)群體。俗話說(shuō)：“兵馬未動(dòng)，糧草先行?！泵禾科髽I(yè)要進(jìn)入和開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，需要付出相當(dāng)大的交易費(fèi)用。例如，策劃、組織、廣告、宣傳等費(fèi)用。如果市場(chǎng)沒(méi)有一定規(guī)?；蛘咭?guī)模過(guò)小，企業(yè)進(jìn)入后就可能得不償失；二是目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和可持續(xù)發(fā)展性。所謂擴(kuò)散性是指煤炭企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：這就是目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅限于一地區(qū)或國(guó)家，而是能夠順利地向其他區(qū)域或整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)展；目標(biāo)市場(chǎng)的需求如發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)定位和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。目標(biāo)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展性是指煤炭企業(yè)在該市場(chǎng)中，根據(jù)其消費(fèi)群體的特性和需求而不斷推出新產(chǎn)品，能夠?yàn)樵撌袌?chǎng)所接受。也就是說(shuō)，煤炭企業(yè)能夠在該市場(chǎng)中連續(xù)不斷地拓展市場(chǎng)空間，挖掘市場(chǎng)潛力；三是選擇目標(biāo)市場(chǎng)要把社會(huì)效益和煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益是指市場(chǎng)規(guī)模、潛力和需求都大，煤炭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠獲得一定的回報(bào)，有利于煤炭企業(yè)進(jìn)行再生產(chǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)效益是指煤炭企業(yè)為該市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能夠滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者最大的長(zhǎng)期的利益。這一點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度地關(guān)心社會(huì)福利；四是目標(biāo)市場(chǎng)要與煤炭企業(yè)的目標(biāo)、資源和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。如果這一市場(chǎng)的情況與該煤炭企業(yè)的目標(biāo)、資源和優(yōu)勢(shì)不相符合，那就一定不能定位于目標(biāo)市場(chǎng)。例如，某特大陶瓷區(qū)域，可謂用煤大戶，雖然所用的煙煤量很大，但該陶瓷區(qū)域的發(fā)展方向是用煤氣燒成，而煤氣的制造主要用的是無(wú)煙煤，該煤炭企業(yè)生產(chǎn)的是煙煤，不具備這方面的優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)論如何是不能定為長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要遵循一定的程序。第一步：確定煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；第二步：分析煤炭企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析煤炭企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是要根據(jù)該煤炭企業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的地位，確定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。為此要進(jìn)行一個(gè)可靠的煤炭市場(chǎng)調(diào)研和信息收集，同時(shí)又要對(duì)煤炭市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的重要信息進(jìn)行分析，決定企業(yè)在哪個(gè)方面有潛力和未來(lái)的潛在需求；第三步：研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一旦企業(yè)分析了它的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就可以準(zhǔn)備選擇目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐要求把市場(chǎng)劃分成主要的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)這些市場(chǎng)分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)目標(biāo)化做好準(zhǔn)備；第四步：區(qū)分服務(wù)對(duì)象市場(chǎng)；第五步：進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。即市場(chǎng)目標(biāo)化，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，考慮細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與前景、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)的目標(biāo)和資源，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

二、煤炭企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略

現(xiàn)代煤炭營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷策略是營(yíng)銷工作的生命，煤炭企業(yè)營(yíng)銷人員務(wù)必充分注意，萬(wàn)萬(wàn)不可粗心大意。煤炭企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，盡快進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)。一般而言，煤炭企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也就不一樣。概括起來(lái)，煤炭企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略有以下幾種：一是無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。這是指整個(gè)市場(chǎng)作為煤炭企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這一策略的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)具有共同需要，只要有一種價(jià)格，一種推銷方法供給市場(chǎng)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的需要是差不多的。由此言之，單一經(jīng)營(yíng)組合就能滿足整個(gè)市場(chǎng)需要；二是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。這是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，采用不同經(jīng)營(yíng)手段，以滿足每個(gè)消費(fèi)者群的具體需要。采用差異性營(yíng)銷策略一般會(huì)獲得更大的銷售額，但也因此會(huì)增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。可能增加的成本主要有生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本。由于差異性營(yíng)銷會(huì)大幅度增加成本這一缺陷的存在，對(duì)于實(shí)力不夠的煤炭企業(yè)來(lái)講，不宜輕率地采用這一策略。即使是實(shí)力雄厚的煤炭企業(yè)，也不宜將市場(chǎng)過(guò)分地細(xì)分，而應(yīng)經(jīng)營(yíng)適量的產(chǎn)品，為每一產(chǎn)品尋找盡可能大的市場(chǎng)空間；三是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全部人力、物力、財(cái)力、技術(shù)能力，以幾種營(yíng)銷組合手段服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于實(shí)力有限的中型煤炭企業(yè)來(lái)講，比較適宜采用該策略。這類煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象比較集中，對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)有深入的了解，在生產(chǎn)和銷售方面實(shí)行專業(yè)化。因此，容易在目標(biāo)市場(chǎng)中取得有利地位，降低成本并獲得較高的回報(bào)率。

三、煤炭企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素

馬克思主義的辯證法認(rèn)為，任何事物的發(fā)展都是有條件的，離開(kāi)條件，一切都無(wú)法存在，都無(wú)法理解。煤炭企業(yè)不可能隨心所欲地選擇自己經(jīng)營(yíng)策略，而應(yīng)根據(jù)企業(yè)的資源特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)具體情況而定。

1、企業(yè)資源特點(diǎn)。煤炭企業(yè)資源又稱煤炭企業(yè)實(shí)力。它是指煤炭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)能力、銷售能力、服務(wù)能力和管理能力等。如果企業(yè)資源豐富、實(shí)力強(qiáng)，就可以采用差異性市場(chǎng)策略，如果實(shí)力不足，煤炭企業(yè)規(guī)模又小，宜采用集中性市場(chǎng)策略，如果企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求大致相同，則可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略。馬克思主義活的靈魂就在于具體的情況具體分析。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，我們要“避其銳氣，擊其惰歸”，“克己之短，用己所長(zhǎng)”，采取機(jī)動(dòng)靈活的營(yíng)銷策略，以變對(duì)變，變中取勝。

2、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。煤炭企業(yè)采取市場(chǎng)策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者策略而定，一般采取與之相抗衡的策略，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對(duì)有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略去占領(lǐng)幾個(gè)有利的目標(biāo)市場(chǎng)。不過(guò)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況十分復(fù)雜，采取策略也必須慎重考慮，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變策略時(shí)，使企業(yè)陷入被動(dòng)狀態(tài)。

《后漢書(shū)·班超傳》中有句名言：“不入虎穴，焉得虎子”。煤炭企業(yè)營(yíng)銷人員必須鉆進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，仔細(xì)而認(rèn)真地進(jìn)行調(diào)查研究，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，了解自己產(chǎn)品的需求者是誰(shuí)，有多少需求，什么時(shí)候需求，以便能夠根據(jù)需要確定生產(chǎn)和供應(yīng)。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，科學(xué)地作出預(yù)測(cè)，做到先“預(yù)”后“立”，并根據(jù)預(yù)測(cè)的需求變化，確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的方向，這是取得成功的重要條件。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境條件下，煤炭企業(yè)營(yíng)銷人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)和實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，從市場(chǎng)的基本原理出發(fā)，樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷理念，分析市場(chǎng)特性和規(guī)律，掌握營(yíng)銷策略，正確地把握目標(biāo)市場(chǎng)。煤炭企業(yè)還要將市場(chǎng)營(yíng)銷策略科學(xué)地應(yīng)用到煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中。煤炭企業(yè)只有不斷地發(fā)現(xiàn)新的需求和欲望，才有不斷地發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，使煤炭企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)提升，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。