電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道發(fā)展對策

□文/鄭琳儒

一、電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1、電子商務(wù)與流通渠道的內(nèi)涵。電子商務(wù)是利用現(xiàn)代通訊和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所開展的商業(yè)和貿(mào)易活動。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別在于電子商務(wù)中的交易具有虛擬化、透明化、動態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)化和個性化的特點(diǎn)。

商品流通渠道是商品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的交易環(huán)節(jié)和運(yùn)行途徑。商品流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。

2、電子商務(wù)對商品流通渠道發(fā)展的影響。電子商務(wù)對商品流通渠道發(fā)展的影響在于它改變了渠道中的業(yè)務(wù)流程、交易環(huán)節(jié)和交易費(fèi)用，從而使商品交易流程發(fā)生根本變革并最終導(dǎo)致渠道成員圍繞新的流程而開展活動，形成了電子商務(wù)環(huán)境下新型的流通渠道。電子商務(wù)對商品流通渠道發(fā)展的直接影響，催生了以網(wǎng)上直銷為特征的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，大大減少了中間環(huán)節(jié)，改進(jìn)了業(yè)務(wù)流程。在電子商務(wù)環(huán)境下，生產(chǎn)商可以跨過中間商直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，因而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)流通渠道。而且過去許多需要人員處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)被刪除使交易過程變得簡捷。網(wǎng)上直銷已經(jīng)擺脫了過去傳統(tǒng)流通企業(yè)集中存儲和坐店銷售的模式?？梢?，電子商務(wù)對流通渠道的深層影響還在于它對改變現(xiàn)有流通企業(yè)格局發(fā)揮了重要作用，大量的傳統(tǒng)中間商也將失去存在的價值取而代之的是以網(wǎng)上直銷商和第三方物流為代表的新型中間商。

電子商務(wù)對商品流通渠道發(fā)展的具體影響體現(xiàn)在以下方面：第一，電子商務(wù)促進(jìn)了流通社會化的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)使大量市場信息社會化和渠道成員間的信息溝通更加通暢，克服了信息不足產(chǎn)生的商品流通渠道問題；第二，電子商務(wù)能降低由交易成本和物流成本構(gòu)成的流通成本。因?yàn)殡娮由虅?wù)不僅可以極大地降低生產(chǎn)者收集信息、尋找交易對象的交易成本，同時電子商務(wù)通過渠道整合加快了流通渠道的流通速度，從而降低物流成本；第三，電子商務(wù)能提高流通渠道效率。因?yàn)殡娮由虅?wù)可以使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接溝通，解決了因渠道冗長和環(huán)節(jié)過多造成的渠道效率低下問題，使流通渠道更簡捷。

3、電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)商品流通渠道結(jié)構(gòu)相比，電子商務(wù)環(huán)境下的渠道結(jié)構(gòu)因?yàn)樾滦椭虚g商的出現(xiàn)而發(fā)生根本性改變。傳統(tǒng)商品流通以實(shí)物交易為基礎(chǔ)在有形市場流通，而電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通可以通過新型中間商在虛擬市場進(jìn)行商品交易和流通。新型中間商不僅提供了網(wǎng)上直銷的條件和通道，而且控制著強(qiáng)有力的第三方物流。因而新型中間商在商品流通渠道合理有效運(yùn)行中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道發(fā)展問題

1、商品流通渠道的沖突問題。電子商務(wù)下，網(wǎng)上直銷縮短了商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離同時中間渠道也被最大限度地削減了，對傳統(tǒng)中間商直接構(gòu)成了重大威脅。一方面網(wǎng)上直銷使生產(chǎn)者不需要通過中間商就能和顧客達(dá)成交易，這就剝奪了傳統(tǒng)中間商在流通渠道中的利潤和中介費(fèi)用；另一方面網(wǎng)上直銷模式吸引了大量顧客，使得傳統(tǒng)中間商失去了原有的顧客資源。

2、商品流通渠道的效率問題。電子商務(wù)目前還不完善，存在諸多弊端，影響了商品流通渠道的效率。一方面許多商品在網(wǎng)上得不到全方位展示，而只能提供部分信息，因而不是所有商品都適合網(wǎng)上直銷。根據(jù)零售學(xué)可以將商品分為三類：第一類是搜尋品，即該產(chǎn)品具有多樣性特征，消費(fèi)者對質(zhì)量信息不完全對稱；第二類是經(jīng)驗(yàn)品，即該產(chǎn)品購買頻率高，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息具有完全預(yù)期，多次的交易使得產(chǎn)品質(zhì)量信息基本對稱；第三類是信任品，即該產(chǎn)品在理論上存在但在現(xiàn)實(shí)中被認(rèn)為信任品的生產(chǎn)廠商的機(jī)會主義行為概率大。其中，只有標(biāo)準(zhǔn)化搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品適合網(wǎng)上直銷。因而部分商品不能通過電子商務(wù)來改善其流通效率；另一方面電子支付系統(tǒng)還不發(fā)達(dá)，網(wǎng)購安全也得不到充分保障，網(wǎng)上虛假商品的泛濫等因素也使得消費(fèi)者難以放心購買。只有少數(shù)信賴品牌和信譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)中間商，如淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等能贏得顧客忠誠度。因而電子商務(wù)下要使商品流通渠道徹底通暢，還是任重道遠(yuǎn)的。

3、商品流通渠道的協(xié)同發(fā)展問題。商品流通渠道的發(fā)展離不開新型中間商的培育和發(fā)展，而新型中間商的發(fā)展又依賴于電子商務(wù)和第三方物流的協(xié)同發(fā)展。因?yàn)殡娮由虅?wù)只能消除企業(yè)不必要的流通環(huán)節(jié)，但是物流環(huán)節(jié)不可或缺，始終是電子商務(wù)的瓶頸問題。商品流通要求產(chǎn)品服務(wù)的及時、信息和決策反饋的及時都是需要強(qiáng)有力的物流能力作為保證的。因此，電子商務(wù)環(huán)境下流通渠道的發(fā)展還需要可靠而高效的物流作為保證。

三、電子商務(wù)環(huán)境下商品流通渠道發(fā)展對策

1、積極培育新型中間商，構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商應(yīng)積極向新型中間商轉(zhuǎn)變。新型中間商的發(fā)展不僅取決于市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，還取決于各廠商之間的關(guān)系。要成為出色的新型中間商，首先要提供和完善網(wǎng)上直銷的條件和通道。例如，阿里巴巴就以公共電子商務(wù)為平臺很大程度上拓展了商品流通渠道，不僅提高了商品流通渠道的效率，而且使全國乃至世界范圍內(nèi)的商品流通成為可能。

積極構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系是解決渠道沖突問題的有效手段。新型和傳統(tǒng)商品流通渠道通過構(gòu)建伙伴型關(guān)系，可以降低整個商品流通渠道的建設(shè)和維護(hù)成本，改善流通渠道的商流、物流和信息流。構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系首先要考察渠道成員的資信狀況和管理水平，可以簽訂合作協(xié)議，規(guī)定成員權(quán)利和義務(wù)，還應(yīng)建立共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，減少渠道沖突。

2、推廣完善電子商務(wù)，積極推動流通渠道建設(shè)。電子商務(wù)的推廣和完善是一個系統(tǒng)工程，需要政府、中間商等多方共同努力。政府應(yīng)營造電子商務(wù)的市場氛圍實(shí)現(xiàn)信息資源共享，鼓勵信息資源的市場化運(yùn)作與商業(yè)化經(jīng)營；研究制定相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，建立安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)，推動電子商務(wù)發(fā)展。此外，政府及相關(guān)部門應(yīng)積極利用外貿(mào)、海關(guān)、商檢、銀行、稅務(wù)、運(yùn)輸?shù)炔块T的聯(lián)網(wǎng)推動和完善電子商務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)支付性電子商務(wù)。中間商也應(yīng)盡快意識到電子商務(wù)可以降低經(jīng)營成本、提高流通效益、增強(qiáng)企業(yè)競爭力。中間商應(yīng)加大對電子商務(wù)的支持力度，共同構(gòu)建安全的電子交易體系。建立健全以信息安全、網(wǎng)絡(luò)安全為目標(biāo)的電子商務(wù)安全保障體系。

3、大力發(fā)展第三方物流，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷協(xié)同發(fā)展。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。第三方物流的發(fā)展的程度反映和體現(xiàn)著一個國家物流業(yè)發(fā)展整體水平。同國外第三方物流企業(yè)如FedEx，DHL相比，我國國內(nèi)第三方物流企業(yè)發(fā)展較滯后。首先，應(yīng)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。第三方物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合本企業(yè)以及所在行業(yè)的特點(diǎn)制定適合企業(yè)的策略，可以進(jìn)行資產(chǎn)重組建立區(qū)域聯(lián)盟，將各自獨(dú)特的企業(yè)資源整合為一體，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和共享，使企業(yè)成為市場主體，提高競爭能力；其次，利用現(xiàn)代物流技術(shù)提高管理水平。如，利用自動識別技術(shù)、自動跟蹤技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等提高物流水平和物流信息資源的整合能力；再次，注重物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高效率。標(biāo)準(zhǔn)化的形成一方面可以降低物流的成本；另一方面也可以避免由于中途用戶撤銷訂單帶來的損失。物流企業(yè)在各種物流設(shè)施的配備上應(yīng)注意與各種生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尤其是與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作，從而提高效率。

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