高新技術(shù)企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

劉升福，曾宇翔

（湖北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430068）

“創(chuàng)新是一個國家進(jìn)步的靈魂，一個民族興旺發(fā)達(dá)的不竭動力”。①見《江澤民文選》第1卷《實(shí)施科教興國戰(zhàn)略》篇，北京人民出版社，2006年版。對于高新技術(shù)企業(yè)來講，創(chuàng)新更是其生存發(fā)展的命脈和靈魂。1988年“火炬計劃”的推出，使得全國各地的高新技術(shù)企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，行業(yè)展現(xiàn)出一片勃勃生機(jī)。經(jīng)過20多年的不懈努力，高新技術(shù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)逐漸趨于成熟，并取得了令世人矚目的成績。然而，并不是所有高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順的。不容忽視的是，有不少高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，因為營銷方面的問題導(dǎo)致連年虧損，負(fù)債經(jīng)營。高新技術(shù)企業(yè)在研究和開發(fā)其產(chǎn)品的時候，投入了大量的資金，但這種投入是存在很大風(fēng)險性的。另外，高新技術(shù)產(chǎn)品具有生命周期較短、競爭性強(qiáng)的產(chǎn)品特性，產(chǎn)品投放市場后，必須在短時間內(nèi)獲得市場的認(rèn)可，否則將會在競爭中處于劣勢，使得資金回收延誤，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此，要想適應(yīng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須結(jié)合其產(chǎn)品的特性，對傳統(tǒng)的營銷理論和營銷體制加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展特色的新的營銷戰(zhàn)略。

從廣義上講，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，企業(yè)指望依靠一種固定的營銷模式求得生存是不可能的，因為從來就沒有一套現(xiàn)成的營銷體制和營銷策略可以被營銷人員準(zhǔn)確套用。企業(yè)只有大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的觀念，才能在激烈競爭的縫隙中求生存、求發(fā)展。從狹義上看，高新技術(shù)企業(yè)在市場競爭中，產(chǎn)品技術(shù)含量的加大，使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢在變化莫測的市場競爭中所能保持的長久優(yōu)勢減弱。另外，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，也使得用戶對產(chǎn)品技術(shù)含量的認(rèn)定和定位難以確定。這些因素的存在增加了產(chǎn)品開發(fā)和定位的難度，加大了高新技術(shù)產(chǎn)品市場的不確定性，使得市場需求難以預(yù)測。顯而易見，傳統(tǒng)的營銷理論和營銷策略已經(jīng)不能完全適合高新技術(shù)企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)必須尋找新的營銷方式，進(jìn)行全方位的、多角度的創(chuàng)新，否則就會陷入更艱難的境地。

本文在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷理論，對國內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)的營銷創(chuàng)新進(jìn)行了分析，探討了影響企業(yè)營銷的主要因素，并從營銷觀念、營銷策略、營銷組織等三個方面提出了高新技術(shù)企業(yè)營銷創(chuàng)新的方法。

一、高新技術(shù)企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新

產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向和市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在經(jīng)營中存在的四種層次不同的導(dǎo)向，其營銷地位和重要程度按此順序依次遞增。這四種導(dǎo)向相輔相成，只有靈活合理運(yùn)用，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

只重視產(chǎn)品導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向，則會使企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，引發(fā)企業(yè)的“市場營銷近視癥”。企業(yè)只看見其產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，而無視市場需求的變化，最終會導(dǎo)致其陷入困境。這類高新技術(shù)企業(yè)片面地認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導(dǎo)致企業(yè)成功的唯一決定性因素，只要擁有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，不需要任何的營銷手段都可以獲得不錯的銷售業(yè)績。若企業(yè)只重視推銷導(dǎo)向，采用大量的推銷和促銷手段與策略，來獲取較好的銷量，雖然這種策略在短期內(nèi)有效，但難以成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，有時可能因為不好的口碑，對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。從一些成功的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、中興、聯(lián)想、方正等，可以看到一個簡單的事實(shí)：這些企業(yè)不一定擁有一流的產(chǎn)品和技術(shù)，但他們必定擁有最正確的營銷理念和最好的營銷戰(zhàn)略。無論是營銷研發(fā)，還是生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，每一種企業(yè)行為，都應(yīng)建立在為求更好、更快地滿足客戶的需求之上。

由此可見，在瞬息萬變、激烈競爭的市場環(huán)境中，重視市場營銷，樹立正確的市場營銷理念，是一個企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)活動的前提。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新

營銷策略創(chuàng)新是指在市場營銷過程中企業(yè)所采用的“4Ps”組合策略的創(chuàng)新，也就是產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。一般地說，高新技術(shù)營銷策略創(chuàng)新需要做好以下工作：

（一）立足高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好營銷策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作

根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特征，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新是整個市場營銷創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，做好企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，需要從以下幾個方面著手：

（1）產(chǎn)品個性化策略。隨著消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)者在追求更高技術(shù)、更高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，個性化的需求日漸明顯。因此，信息企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立起柔性化的生存系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。此外，可以根據(jù)一些大型的企業(yè)客戶的特殊性需要，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）產(chǎn)品服務(wù)化策略。伴隨著產(chǎn)品中高技術(shù)含量的日益加大，要求企業(yè)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持，如興達(dá)科技提出的“科技創(chuàng)新，服務(wù)為本”的產(chǎn)品理念，就是產(chǎn)品高度服務(wù)化的表現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品衍生策略。高新技術(shù)產(chǎn)品要強(qiáng)有力的占領(lǐng)市場，除了技術(shù)超前外，其產(chǎn)品的衍生面也是關(guān)鍵。衍生面越廣，使用的人越多，其市場占有率就會越高。所以企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之后，應(yīng)更深入地開發(fā)產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大其出口的衍生面。

（二）配合產(chǎn)品策略創(chuàng)新，實(shí)施價格策略創(chuàng)新

因為高新技術(shù)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，所以企業(yè)在考慮制定產(chǎn)品價格時，不僅要保證企業(yè)發(fā)展所需要的正常利潤和創(chuàng)新科研投入，又要考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的實(shí)際承受能力，并且還要顧及價格對競爭產(chǎn)品，特別是仿制品進(jìn)入市場的一系列刺激效應(yīng)。信息技術(shù)產(chǎn)品在投放市場的初期，由于投人大量R&D和宣傳費(fèi)用，成本相對較高，但經(jīng)過一段時間，產(chǎn)品形成市場需求，擁有了固定的用戶群，實(shí)施產(chǎn)品主流化，市場銷售量便會隨之提高，最終產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。所以，確定一個合理的市場投放價格是產(chǎn)品取勝的重要因素。

高新技術(shù)企業(yè)可以運(yùn)用新技術(shù)手段，通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行價格測試，然后利用相關(guān)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出一個既能被消費(fèi)者認(rèn)可，又有利于企業(yè)發(fā)展的中心價格，使消費(fèi)者和企業(yè)兩者的效用達(dá)到最優(yōu)。以金山軟件公司為例，《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》最初投放市場的價格是168元，但后來金山軟件公司通過對消費(fèi)者的價格心理分析，得出消費(fèi)者對《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》的心理價格平衡點(diǎn)在29元左右，因此，他們將這兩種產(chǎn)品的價格降到28元。經(jīng)過此次降格調(diào)整，市場對產(chǎn)品的需求量直線上升，其銷售額大大超過了降價前的水平。這樣企業(yè)既回收了資金，又有效地打擊了盜版，并取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效果。

（三）通過雙向交流，把第一代用戶培養(yǎng)成為高新技術(shù)產(chǎn)品忠誠的使用者和免費(fèi)廣告員，最終實(shí)現(xiàn)促銷策略創(chuàng)新

當(dāng)今消費(fèi)者已日益成熟和理性化，不再是被動的接受市場信息，高新技術(shù)企業(yè)要使自己的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就有必要調(diào)整乃至改變廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)的促銷策略。首先，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，讓消費(fèi)者能主動接受企業(yè)所提供的信息，以此實(shí)現(xiàn)BtoC、BtoB交流。其次，通過產(chǎn)品演示、專家分析、功能評價、用戶培訓(xùn)，培養(yǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的感情，提升用戶對高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。再次，企業(yè)可以通過第一代用戶群體來影響其他消費(fèi)者，最先購買的用戶往往對高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品比較了解，具有一定的專業(yè)知識，他們對產(chǎn)品的意見往往能影響其他消費(fèi)者的購買選擇或購買行動。

歸根到底，21世紀(jì)以來已經(jīng)形成了適合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展成長的大環(huán)境，現(xiàn)在企業(yè)面臨的主要任務(wù)是如何在日益激烈的市場競爭環(huán)境下發(fā)展并壯大自己。因此，高新技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的情況下，還要考慮針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，培養(yǎng)營銷創(chuàng)新理念，提高營銷創(chuàng)新能力，最終達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

三、高新技術(shù)企業(yè)營銷組織的創(chuàng)新

（一）高新技術(shù)企業(yè)營銷組織的目標(biāo)

高新技術(shù)企業(yè)市場營銷組織的目標(biāo)具體來說有三個方面內(nèi)容：（1）對市場需求作出準(zhǔn)確、敏捷的反應(yīng)。營銷部門應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對市場變化作出迅速的、積極的反應(yīng)。（2）市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、人事等一些專業(yè)化的部門，營銷組織要充分發(fā)揮其組織協(xié)調(diào)和控制的功能，避免這些部門之間的矛盾和沖突，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。（3）代表消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場導(dǎo)向觀念，務(wù)必要把消費(fèi)者利益放在第一位，一般主要由營銷組織承擔(dān)這項職責(zé)。有的企業(yè)利用營銷研究人員去做調(diào)查問卷，以此反映消費(fèi)者的愿望，但僅僅這樣是不夠的，企業(yè)必須在管理的最高層設(shè)置營銷組織，以保證消費(fèi)者的利益不會受到損害。

（二）高新技術(shù)企業(yè)營銷組織的創(chuàng)新

中國的管理界應(yīng)該對現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織正在經(jīng)歷的一場革命性的演變有足夠的重視。營銷組織現(xiàn)在呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化的趨勢，高新技術(shù)企業(yè)中的營銷組織更是如此。這里所說的聯(lián)合化是指，隨著跨國經(jīng)營的越來越廣泛和市場競爭的日益激烈，許多企業(yè)為減少經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)競爭實(shí)力，節(jié)約成本，紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，即與自己的協(xié)作者或競爭者共同開展?fàn)I銷活動，以求優(yōu)勢互補(bǔ)。具體地說高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面加以創(chuàng)新：

一是努力結(jié)合高新企業(yè)自身特點(diǎn)，進(jìn)行營銷組織結(jié)構(gòu)再造。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造是一種劇烈的、根本性的變革，是一種范式轉(zhuǎn)換，這包括在思維方式、經(jīng)營理念和價值觀等方面的全方位變革。營銷組織作為企業(yè)組織的一個必不可少的部門，必須與企業(yè)總的組織形式相一致。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造的過程中，營銷組織結(jié)構(gòu)再造必須順應(yīng)整個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。這樣的營銷組織將是靈活的、能適應(yīng)變幻莫測的市場的組織，而且組織中的員工也能夠全身心地學(xué)習(xí)、不斷地創(chuàng)新，最終給企業(yè)帶來新的活力。

二是根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)量與市場的大小來決定市場營銷部門的組織形式。一般來說，企業(yè)營銷部門的組織有產(chǎn)品型組織、職能型組織、地理型組織及市場型組織等幾種形式。這些組織形式都具有其優(yōu)缺點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)中的絕大多數(shù)傾向于根據(jù)市場（地理分布和消費(fèi)者類型）來決定其營銷部門的結(jié)構(gòu)，但對一些極其重要的產(chǎn)品則設(shè)置專門經(jīng)理，即采用了一種產(chǎn)品型組織與市場型組織的混合形式。

三是加強(qiáng)營銷部門與其他部門的協(xié)作。營銷部門作為企業(yè)組織中的一個部門，應(yīng)該與其他部門積極配合。因為營銷部門的職責(zé)是及時準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品。在合理配置的組織結(jié)構(gòu)中，所有的職能部門對顧客的滿意程度都有一定的影響。

［1］（美）菲利普·科特勒等.市場營銷管理（第二版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

［2］牛海鵬.高技術(shù)企業(yè)營銷［M］.北京：企業(yè)管理出版社，2005.

［3］何西軍.簡析網(wǎng)絡(luò)時代的整合營銷傳播［J］.華中科技大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2002.