淺析基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程

○孫勇

（南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院 江蘇南京 210016）

在進入了二十一世紀的當今社會，隨著市場從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，現(xiàn)代企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。面對經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，絕大多數(shù)企業(yè)都在積極地尋求技術(shù)創(chuàng)新，通過不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費者并維持自己在市場中的地位。但是，根據(jù)不完全統(tǒng)計，每年新上市的產(chǎn)品中有超過80%的都是失敗的案例。究其原因，是由于所推出的新產(chǎn)品沒有能夠滿足用戶的真正需求。

一、需求在營銷中的重要性

根據(jù)菲利普·科特勒對營銷所下的簡明的定義，營銷指的是一個企業(yè)進行經(jīng)營活動的過程，通過這個過程企業(yè)能夠滿足他人的需求并且使得自己也能得到贏利。因此，營銷的主要任務(wù)就是要辨別和滿足人類與社會的需求。從這個意義上可以說，沒有需求，就沒有市場，也就沒有產(chǎn)品或服務(wù)存在的必要。事實上，企業(yè)在決定推出一款新產(chǎn)品之前，大多也會進行需求分析。企業(yè)將市場調(diào)研作為營銷活動的起點，已經(jīng)表明了企業(yè)對于需求分析的重視程度。市場調(diào)研的目的，正是要通過運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析市場上供求雙方的各種情報、信息及資源狀況，從而把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為企業(yè)進行正確決策提供科學的依據(jù)。但是，正如亞伯拉罕·馬斯洛在其需要層次理論中所指出的，每個人內(nèi)心都存在以下五種需要層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。因此，人們的需要或者說需求是多層次的、復雜的。對于消費者來說，情況更是如此。不同的消費個體，其需求是千差萬別的。即使是對于同一個消費個體，其需求也不是恒定的，而是經(jīng)常變化的。人們常說“欲壑難填”，這里的“欲”指的是欲望，也就是人們的需求。

任何產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計，都總是基于一定的需求的。然而，消費者對于產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，往往一無所知，不了解該產(chǎn)品可以滿足自己哪方面的需求。這就需要企業(yè)通過自己的營銷過程，引導甚至培育消費者，幫助消費者了解產(chǎn)品的功能、特性，激發(fā)與強化潛伏在消費者內(nèi)心深處的需求與欲望，并促使其產(chǎn)生實際的購買行為。

二、新產(chǎn)品營銷過程及其特點

本文所說的新產(chǎn)品概念，是特指在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面采用了新的技術(shù)原理或新的設(shè)計構(gòu)思的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在功能、性能或其他一些方面明顯有別于當前市面上現(xiàn)存的產(chǎn)品。對于消費者而言，這類產(chǎn)品具有新穎而陌生的特點。根據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論，如果從產(chǎn)品生命周期來看，該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期階段——新產(chǎn)品階段。因此，這類產(chǎn)品的營銷過程也有別于一般的產(chǎn)品營銷過程，有其自身的一些特點。一般地，可以將新產(chǎn)品營銷過程大致劃分為以下三個階段。

1、新產(chǎn)品市場調(diào)研階段。通常情況下，企業(yè)進行市場調(diào)研是為了獲取市場相關(guān)信息，為產(chǎn)品進入怎樣的市場、如何進入該市場以及進入市場的哪個層次等決策提供依據(jù)，也就是通常所說的STP營銷（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning）。但是，作為新產(chǎn)品營銷的第一階段，市場調(diào)研的目的不僅僅也不限于目標市場定位方面，其更重要的一個目的是要在一個確定的目標市場內(nèi)尋求新產(chǎn)品的創(chuàng)意或是針對一個新產(chǎn)品創(chuàng)意確定該市場內(nèi)是否存在潛在的消費群體以及潛在的消費群體容量究竟有多大等問題。另外，在新產(chǎn)品市場調(diào)研階段就需要開始考慮產(chǎn)品的定價問題了。

2、新產(chǎn)品開發(fā)階段。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)可以確定是否有必要進行新產(chǎn)品的開發(fā)。如果企業(yè)認為可行，將會制定相應(yīng)的開發(fā)方案與計劃，并予以實施下去。該階段營銷的主要任務(wù)是為新產(chǎn)品研發(fā)提供必要的信息，引導產(chǎn)品研發(fā)沿著正確的方向前進，同時適時做好新產(chǎn)品早期宣傳工作。

3、新產(chǎn)品試銷階段。鑒于新產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期階段，其所面對的是一個待開發(fā)且不確定的市場，因此，企業(yè)為了盡可能避免或減少風險，通常新產(chǎn)品的產(chǎn)量均不是很大。與此相適應(yīng)，企業(yè)對于新產(chǎn)品通常采取的策略就是產(chǎn)品的試銷。新產(chǎn)品試銷的效果好壞，將最終決定該產(chǎn)品的命運。如果試銷的效果好，產(chǎn)品會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這也正是企業(yè)所期望的。此時，企業(yè)會選擇擴大生產(chǎn)規(guī)模，將該產(chǎn)品大批量地推向市場。一段時間后，隨著其他競爭者的陸續(xù)加入，該產(chǎn)品將逐漸步入到通常所說的營銷過程中，即企業(yè)將會考慮采取措施來維持其市場份額，如進行產(chǎn)品改進、增加新的品種或款式、進入新的細分市場、采用不同的定價策略等。如果試銷的效果一般，但消費者對新產(chǎn)品表現(xiàn)出比較大的興趣，則產(chǎn)品可能會進入持續(xù)的改進階段，并最終步入到一般的產(chǎn)品營銷過程中去。如果試銷的效果很差，幾乎沒有消費者關(guān)注該產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)和營銷工作將會停止。因為，此時再繼續(xù)下去已經(jīng)沒有任何意義，只會給企業(yè)帶來更大的損失。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品的試銷過程中，有必要采取適當?shù)拇黉N手段或銷售策略，以期引起轟動效應(yīng)，為新產(chǎn)品成功進入市場鋪平道路。

三、基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程

企業(yè)經(jīng)營是有風險的。當今社會，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)面臨的競爭壓力也越來越大。為了應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品。然而，新產(chǎn)品推出的成功率卻很低。那么，企業(yè)究竟該怎樣做，才能提高新產(chǎn)品營銷的成功率呢？其實，菲利普·科特勒早在其著名的4Ps營銷組合理論中已經(jīng)給出答案了。他曾經(jīng)這樣說過：“如果營銷人員做好識別消費者需求的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。”這句話可以理解為：如果企業(yè)在新產(chǎn)品營銷過程中能夠有效地進行需求分析、根據(jù)需求來設(shè)計產(chǎn)品、根據(jù)需求來開展促銷，那么企業(yè)就能取得新產(chǎn)品營銷的成功。這樣一個營銷過程，就是基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程。

1、基于需求導向的新產(chǎn)品營銷第一步——有效的需求分析。有效的需求分析，是基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程的第一步，也是非常重要的一步。何謂“有效”？有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果，就需要進行系統(tǒng)、全面的信息收集、整理、分析工作。有效的需求分析，就是要求企業(yè)針對需求進行全方位的調(diào)研與分析。企業(yè)不僅要研究來自市場方面的需求，包括消費者的消費需求與動向、有無新消費需求以及新消費需求的渴望程度、消費者購買力狀況、競爭對手動向、新技術(shù)的應(yīng)用等，而且還要研究企業(yè)自身的需求，如企業(yè)能做到怎樣的程度來滿足消費者的新需求、是否需要尋求外力的幫助如合作開發(fā)或代理銷售、企業(yè)何時推出新產(chǎn)品、企業(yè)對新產(chǎn)品的預(yù)期產(chǎn)量及收益等。因此，這一步的主要任務(wù)就是要正確地識別和確定需求。如果這一步走不好，后面的工作即使做得再好，也可能是白費力氣，無法取得新產(chǎn)品營銷的成功。例如，索尼曾經(jīng)推出一款BETA錄像機產(chǎn)品，在世界許多國家的各大城市舉行了推廣促銷活動。該錄像機的質(zhì)量相當好，讓消費者欣賞到了該錄像機播放的清晰的畫質(zhì)。但是，索尼得到的結(jié)果，卻是看的人多而買的人少。為什么呢？原因就在于索尼沒有把需求工作做好、做全，僅僅考慮到了消費者對于錄像機畫質(zhì)方面的需求，而忽略了消費者的其他一些重要需求：與錄像機配套的可用錄像帶以及可供播放的節(jié)目題材。由于市面上流通的可供該錄像機使用的錄像帶很少，加之節(jié)目題材單調(diào)，可看的片子不多，因而該產(chǎn)品自然不會得到消費者的青睞，該產(chǎn)品失敗也就在所難免。

2、基于需求導向的新產(chǎn)品營銷第二步——基于需求的產(chǎn)品設(shè)計。這一步，要求企業(yè)根據(jù)前面需求分析的結(jié)果，在可接受的一定成本范圍以及時間約束條件內(nèi)，設(shè)計符合消費者需求及自身收益需求的新產(chǎn)品。企業(yè)在需求分析過程中得到的需求信息越充分、越明晰，對于產(chǎn)品設(shè)計的指導意義就越大，其最終設(shè)計出的產(chǎn)品也就越接近于符合用戶的真正需求，該產(chǎn)品項目也就越有可能取得成功。現(xiàn)在許多企業(yè)都有過外包的經(jīng)驗，企業(yè)在進行外包時，都會對外包的產(chǎn)品或服務(wù)提出比較具體而詳細的需求。這種方式，也可以應(yīng)用到新產(chǎn)品設(shè)計的過程中。當然，用戶的需求是復雜和多變的。為了減少這種不確定性及降低項目開發(fā)的風險，企業(yè)營銷人員在產(chǎn)品設(shè)計過程中，仍然需要跟蹤市場動態(tài)信息，并將之適時反饋給企業(yè)研發(fā)部門，同時企業(yè)研發(fā)部門在設(shè)計產(chǎn)品時也需要考慮保留一定的靈活性與可擴展性，以恰當應(yīng)對和適應(yīng)變化了的需求。學過攝影的人都知道單反相機。這種相機采用標準化的接口，可以掛接各種相機鏡頭，從而可以實現(xiàn)各種不同的拍攝效果。這種相機就具有很好的可擴展性?，F(xiàn)在有許多學者以及一些企業(yè)都開始關(guān)注企業(yè)界面管理特別是R&D——營銷界面管理方面的問題，這對于企業(yè)針對需求如何更好地進行新產(chǎn)品設(shè)計也具有一定的參考價值與借鑒意義。例如吳曉波等人就認為：“營銷職能作為企業(yè)關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源，需要將源自顧客、競爭者、供應(yīng)商的有效技術(shù)信息反饋給R&D職能，以此增加企業(yè)對外界技術(shù)變革動態(tài)性的敏感度。市場動態(tài)性越強，就越需要企業(yè)內(nèi)部的R&D與營銷聯(lián)結(jié)起來運作，以期生產(chǎn)出具有市場導向性的產(chǎn)品，滿足快速變化的顧客需求?！?/p>

3、基于需求導向的新產(chǎn)品營銷第三步——基于需求的產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)出來后，企業(yè)就可以考慮如何將產(chǎn)品推向市場了。由于此前企業(yè)已經(jīng)花費了大量的精力用于進行有效的需求分析，并且對于市場容量也已經(jīng)做出了預(yù)估，因此，此時企業(yè)特別是那些風險承受能力較強的企業(yè)，可以不必經(jīng)過產(chǎn)品試銷而直接考慮將產(chǎn)品大量地推向市場。當然，在推出新產(chǎn)品之前，企業(yè)還需要通過各種手段開展新產(chǎn)品宣傳與促銷活動，宣傳中應(yīng)當重點突出產(chǎn)品對于消費者潛在需求方面的滿足程度，以吸引大量消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注，進而促成營銷活動的最終成功。在新產(chǎn)品宣傳與促銷方面，蘋果公司可謂是個典范。蘋果公司的產(chǎn)品一向以“夠酷、夠絢”而聞名于世。蘋果公司在進行新產(chǎn)品宣傳與促銷時，并沒有采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而是通過柔性的用戶體驗方式。為了讓消費者有一個全新的體驗，蘋果公司有一些獨特的噱頭：Mac World大會。每年一度的Mac World展會是蘋果公司向消費者展示全新體驗的風向標。為了保持神秘感，蘋果公司總是讓其產(chǎn)品出其不意地在展示會上突然曝光，而在蘋果公司宣布新品的第二天，消費者就能夠在各地購買到新款蘋果產(chǎn)品。蘋果公司在發(fā)布iPhone手機時，采用的就是這種方式，而iPhone手機也令人驚訝地取得了不俗的成績。如果沒有經(jīng)過精心的準備和對自己產(chǎn)品足夠的信心，蘋果公司是很難做到這一點的。

四、結(jié)束語

綜上所述，新產(chǎn)品營銷過程已經(jīng)不同于以往的一般意義上的產(chǎn)品營銷過程。面對全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢以及日趨激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)有必要重點關(guān)注新產(chǎn)品營銷過程，特別是基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程。誠然，在基于需求導向的新產(chǎn)品營銷過程中仍有許多問題有待進一步解決，諸如如何確定需求分析的有效性及可靠性、如何有效應(yīng)對變化了的消費者需求等。本文通過對該過程進行簡要地分析，旨在拋磚引玉，希望能夠引起更多的學者關(guān)注與研究這方面的問題。

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