特許經(jīng)營中雙重分布現(xiàn)象的理論分析

○黃成明

（海南大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 海南?？?570228）

一、引言

特許經(jīng)營是當(dāng)今世界上最流行的企業(yè)擴(kuò)張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一。它適合了社會生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)變化的客觀需求，通過低成本擴(kuò)張實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實現(xiàn)科學(xué)化管理，是一種高效率的經(jīng)營方式。特許經(jīng)營理論中一個值得研究的問題是在企業(yè)經(jīng)營中為什么會出現(xiàn)直營店與加盟店同時共存的現(xiàn)象，即特許人同時采用直營店和加盟店這兩種不同的組織機(jī)制進(jìn)行經(jīng)營，這種現(xiàn)象被稱作復(fù)合形式或雙重分布，雙重分布原因何在，雙重分布是一種暫時的現(xiàn)象還是一種穩(wěn)定的現(xiàn)象都是值得研究的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

從特許經(jīng)營文獻(xiàn)對特許經(jīng)營的理論解釋來看，最初的研究主要都集中在對合同條款的研究，事實上，特許經(jīng)營中直營店與加盟店共存的現(xiàn)象也是一個重要問題，在Lafontaine（1992）的經(jīng)驗研究中，80%的樣本特許企業(yè)都存在直營店和加盟店共存的現(xiàn)象，這種共存的現(xiàn)象被稱為雙重分布或復(fù)合形式。很多研究將雙重分布看作是一種暫時的現(xiàn)象，最終會實現(xiàn)單一分布。

Gallini和Lutz（1992）認(rèn)為，加盟店的盈利要高于直營店，因此，在企業(yè)發(fā)展初期，先建立直營店是為了發(fā)送信號以表明自己經(jīng)營的質(zhì)量，從而吸引潛在進(jìn)入者進(jìn)行加盟，直營店的存在是為了解決信息不對稱問題，總部擁有的直營店數(shù)量越多，其承諾越可信，越表明自己是一個成功的特許體系。他們還認(rèn)為，隨著時間的推移，高質(zhì)量的特許人會被人們所認(rèn)可，因此，特許人就不再需要自己經(jīng)營直營店來進(jìn)行信號發(fā)送，直營店的數(shù)量會隨著企業(yè)的成熟而越來越少。這一解釋的一個推論是一個高質(zhì)量的特許人會選擇直營店所占的比例、加盟費(fèi)和權(quán)益金，使得低質(zhì)量的特許人無法效仿，從而建立一個分離均衡。然而，Lafontaine（1993）通過對125家樣本企業(yè)的實證研究，她根據(jù)過去五年的門店數(shù)量增長率的高低將特許人劃分為低質(zhì)量和高質(zhì)量兩種類型，根據(jù)回歸的結(jié)果，特許人的類型對加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)并沒有顯著的影響，即沒有找到支持信號發(fā)送解釋的證據(jù)。其他一些研究者則認(rèn)為，隨著企業(yè)面臨的資源約束的降低，由于直營店比加盟店的盈利水平更高，企業(yè)會逐漸回購加盟店，減少對加盟店的依賴。

然而也有研究表明，雙重分布是一種十分穩(wěn)定的現(xiàn)象，被認(rèn)為是企業(yè)所采取的均衡策略。Lafontaine＆amp;Shaw（2001）通過對北美企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所有權(quán)在企業(yè)經(jīng)營的前些年會逐漸下降，之后就會穩(wěn)定下來。

Bradach（1997）認(rèn)為，直營店和加盟店共存可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也能促進(jìn)創(chuàng)新。直營店作為信息的提供者，可以使得總部對加盟店的行為進(jìn)行判斷和指導(dǎo)。由于總部是通過權(quán)威來對直營店進(jìn)行管理，所以對直營店的經(jīng)營行為相對容易控制，對直營店的經(jīng)營業(yè)績也更容易了解，這樣就可以為加盟店的經(jīng)營業(yè)績制定一個合適的標(biāo)準(zhǔn)，在加盟店超額完成任務(wù)以后，總部再據(jù)此對直營店制定新的經(jīng)營業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。這樣，直營店和加盟店就成為彼此的競爭者。特別是在直營店和加盟店相距不遠(yuǎn)的時候，總部不僅能通過直營店的經(jīng)營情況間接了解到加盟店的經(jīng)營情況，而且可以促使加盟店改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，如更整潔的經(jīng)營環(huán)境、對顧客更熱情的服務(wù)態(tài)度等，如果總部只擁有加盟店，就無法通過一個中立的第三方來了解和控制加盟店的經(jīng)營情況。

Lewin-Solomons（1999）指出，雙重分布的存在是為了協(xié)調(diào)總部與受許人的利益分歧問題，一定比例的直營店的存在能促使受許人接受創(chuàng)新。他通過一個理論模型來證明這一觀點(diǎn)，受許人的凈收益是獲得的剩余收入與成本之差，如果實施一項創(chuàng)新活動，受許人要負(fù)擔(dān)為此增加的所有成本，由于受許人按收入的固定比例向總部繳納權(quán)益金，這意味著他只能得到所增加收入中的一部分。在總部進(jìn)行決策時，由于總部的收入來源是收取受許人的權(quán)益金，不負(fù)擔(dān)相關(guān)成本，因此總部將只按照能否使自己收入最大化的原則來決定是否實施一項創(chuàng)新活動，而不考慮相關(guān)成本的因素，這樣，一項可以使總部收入最大化的決策很可能會受到受許人的反對，因此，為了協(xié)調(diào)二者的利益，就需要總部擁有直營店，這樣總部也要負(fù)擔(dān)一定的實施成本，使得總部在決策時也考慮到成本的因素。這種混合機(jī)制就降低了總部機(jī)會主義行為的傾向，對特許人發(fā)送出合作和利益一致的信號，降低彼此的利益分歧程度。

對雙重分布現(xiàn)象的另外一個解釋就是考慮企業(yè)創(chuàng)新能力。隨著競爭的加劇和創(chuàng)新周期的縮短，如何盡快實施創(chuàng)新并進(jìn)行推廣已經(jīng)成為影響到企業(yè)能否成功的一個重要因素。March（1991）指出，一項創(chuàng)新活動能否成功取決于創(chuàng)新以及推廣改進(jìn)兩個因素，企業(yè)要維持二者的均衡。Sorenson＆amp;Sфrensen（2001）根據(jù)這一思路，認(rèn)為受許人由于獲取剩余收益，具有更強(qiáng)的改進(jìn)動機(jī)，并且對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r十分了解，因此總部主要依靠加盟店來檢驗新產(chǎn)品，通過在加盟店的試銷或試服務(wù)來獲取更多的信息，而直營店主要是將相關(guān)技術(shù)、信息進(jìn)行發(fā)布、推廣并制定出相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，總部通過保持直營店和加盟店之間的均衡，從而達(dá)到創(chuàng)新與推廣改進(jìn)均衡的目的，他們認(rèn)為特許體系之所以成功的主要原因就是由于采取了雙重分布這種混合組織形式，因此，在高度競爭的市場中，混合組織形式比單一組織形式具有更強(qiáng)的優(yōu)勢。

Bai和Tao（2000）提出總部之所以讓直營店和加盟店同時存在，是總部提供了兩種不同形式的契約，使得加入固定收入契約形式的一方的努力主要用于建立品牌（具有很強(qiáng)外部性的產(chǎn)品），而加入分成契約的一方的努力則主要用于經(jīng)營具體業(yè)務(wù)，因為品牌對于特許人非常重要，同時，特許人為確保最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就要對受許人進(jìn)行控制。該解釋的要點(diǎn)在于總部提供不同種類的契約，不同類型的人選擇使自己利益最大化的契約，總部通過不同類型契約的互補(bǔ)來最大化自己的收益，從而解釋了直營店與加盟店共存的現(xiàn)象。Penard＆amp;Raynaud（2006）則將雙重分布現(xiàn)象視為非對稱信息下的一種有效的監(jiān)督機(jī)制，認(rèn)為雙重分布的存在可以節(jié)約監(jiān)督成本。

三、將雙重分布作為互補(bǔ)組織機(jī)制的理論解釋

為了更好地對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，我們先對直營店和加盟店進(jìn)行一個比較：簡單來說，直營店是由企業(yè)自己經(jīng)營，雇傭經(jīng)理只拿固定工資，實行的是固定收入契約；加盟店是由受許人擁有物質(zhì)產(chǎn)權(quán)并進(jìn)行日常經(jīng)營，受許人是加盟店的負(fù)責(zé)人，擁有該店利潤的剩余索取權(quán)，實行的是分成契約。加盟店與直營店的關(guān)鍵區(qū)別在于總部與分店是否屬于同一資本所有，產(chǎn)權(quán)的歸屬關(guān)系不同導(dǎo)致了合約形式和組織機(jī)制的不同。直營店的優(yōu)點(diǎn)在于總部對直營店具有強(qiáng)有力的控制力，管理模式復(fù)制到位；總部影響力直達(dá)銷售終端，市場信息反饋迅速、直接，能有效溝通消費(fèi)需求，促進(jìn)新產(chǎn)品的更新開發(fā)效率，搶占市場先機(jī)，避免因經(jīng)銷商關(guān)系引發(fā)的經(jīng)銷危機(jī)。同時，建立直營店對總部向市場提供完善、周全的產(chǎn)品與服務(wù)，塑造品牌形象，提升品牌價值具有重要的意義。但建立直營店也有不可避免的缺點(diǎn)，即投資巨大，雇傭經(jīng)理的機(jī)會主義行為會增加總部的經(jīng)營壓力，而建立直營店的劣勢恰恰是建立加盟店的優(yōu)勢所在，對總部而言，加盟店是利用了他人的資金，所需的資金較少，擴(kuò)張的速度更快，而且能夠很好地解決直營店所面臨的激勵不足問題。

當(dāng)總部要求分店同時進(jìn)行多種活動時，盡管可以設(shè)計一個契約誘使分店按照自己的意愿行事，但總部要有效地對分店各種活動的成果分別加以確認(rèn)、測度，需要很高的成本，有些活動甚至在總部付出了高昂的監(jiān)督成本之后也只能粗略地進(jìn)行測度，這就意味著總部和分店簽訂的合約的執(zhí)行會受到限制，因此，如何通過設(shè)計一種簡單的組織機(jī)制來更好地實現(xiàn)總部的目標(biāo)就成為企業(yè)面臨的一個重要問題。

我們將直營店和加盟店視為互補(bǔ)的組織機(jī)制，這種耦合的雙重機(jī)制不僅使總部能夠利用不同組織機(jī)制的優(yōu)勢，而且能最大程度地將不同組織機(jī)制的劣勢降到最低。不同的合約形式對應(yīng)不同組織機(jī)制，總部通過權(quán)威來控制直營店，通過貨幣激勵來控制加盟店，這種混合型組織機(jī)制可以理解成“價格機(jī)制”與“權(quán)威機(jī)制”的混合，我們將“價格機(jī)制”看作是一種水平組織機(jī)制，將“權(quán)威機(jī)制”看作是一種垂直組織機(jī)制，在信息不對稱的條件下，不同能力和努力的進(jìn)入者根據(jù)自己的情況可以選擇不同的機(jī)制進(jìn)入，而總部也會通過提供不同機(jī)制盡可能將所需人才吸引到企業(yè)之中，兩種機(jī)制之間可以互補(bǔ)，比單一機(jī)制具有更大的靈活性?？偛客ㄟ^縱橫交錯的合理組織機(jī)制設(shè)計，集中了二者的長處，實現(xiàn)了自己的利益最大化。

直營店與加盟店是兩種相互依存的組織機(jī)制，如果總部沒有自己直營店的贏利模式，潛在的加盟者就不能確信加入特許經(jīng)營體系是有利可圖的，總部也就無法建立加盟店。同時，由于外界環(huán)境不斷在變化，如果沒有自己的直營店，總部就無法及時了解外在的市場變化和一般贏利水平，因此也就不能及時來根據(jù)周圍的市場、環(huán)境變化來調(diào)整自己原有的經(jīng)營模式，也無法對受許人進(jìn)行有效的指導(dǎo)，最終將導(dǎo)致自己經(jīng)營的失敗。而且，直營店與加盟店還可以相互替代，總部擁有直營店的一個重要目的就是防止原有加盟者退出以后與自己進(jìn)行同業(yè)競爭。例如，吳字坊炸臭豆腐的創(chuàng)始人吳利忠聲稱：“自己也備了一著，如有加盟店脫離吳字坊，另開新店，對付他的預(yù)案是：在那家店的附近開一家吳字坊，打敗他?！币虼?，總部擁有直營店對于退出后與自己易于進(jìn)行同業(yè)競爭的加盟者來說，是一種可置信威脅，在法律、制度環(huán)境越不完善的社會中，這種可置信威脅越重要。直營店與加盟店作為總部兩種不同的信息渠道，更有利于總部設(shè)立一個相對中立的評判標(biāo)準(zhǔn)對兩種組織機(jī)制進(jìn)行合理的評價，從而使兩種組織機(jī)制的各自優(yōu)勢發(fā)揮到最大，因此，雙重分布對于特許企業(yè)來說是一種穩(wěn)定現(xiàn)象。

[1]Bai，C.E. and Tao：Franchising as a Nexus of Incentive Devices for Production Involving Brand Name [Z].University of Hong Kong，2000.

[2]Penard，T.、E.Raynaud、S.Saussier：Dual Distribution in Franchising as an Efficient Monitoring Device under Asymmetric Information[Z].University of Rennes，2006（6）.

[3]Sorenson，O.and J.B.S фrensen：Finding the Right Mix：Organizational Learning，Plural Forms and Franchise Performance[J].Strategic Management Journal，2001（22）.