從廣告詞看民眾“提倡國貨抵制日貨”運(yùn)動(dòng)
——以1919-1921年《益世報(bào)》研究為例

尚賀兵，劉新慶

從廣告詞看民眾“提倡國貨抵制日貨”運(yùn)動(dòng)
——以1919-1921年《益世報(bào)》研究為例

尚賀兵，劉新慶

1919-1921年《益世報(bào)》的廣告宣傳以‘提倡國貨，抵制日貨’運(yùn)動(dòng)為主題。這一時(shí)期的廣告反應(yīng)出了不同的特點(diǎn)：涉及范圍廣、廣告詞表明了提倡國貨的原因目的和消費(fèi)群、廣告和時(shí)事緊密相連并且極具感染力。這和當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)，廣大商界自身的愛國要求和民族主義的發(fā)展有重要的關(guān)系。這場基于廣告詞的運(yùn)動(dòng)不但提升了一些民族品牌的知名度，促使著民族資本家對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的提高；同時(shí)也弘揚(yáng)了民族愛國主義精神。

廣告詞；益世報(bào)；提倡國貨抵制日貨運(yùn)動(dòng)

一

巴黎和會(huì)上中國外交的失敗、日本對(duì)山東主權(quán)的侵占，嚴(yán)重地傷害了中國人民利益。社會(huì)各界反日情緒高漲，在經(jīng)濟(jì)上主要表現(xiàn)為提倡國貨運(yùn)動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)的廣告詞上表現(xiàn)得尤為明顯。國貨成了當(dāng)時(shí)社會(huì)極為流行的字眼，這一時(shí)期的廣告詞顯示了與以往不同的特點(diǎn)。第一，涉及范圍更廣。紡織業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、煙酒業(yè)、圖書業(yè)等廣告出現(xiàn)了“國貨”、“愛國”等字眼，并且以黑體字重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)國貨。在這一時(shí)期的《益世報(bào)》中，有“最優(yōu)等松鶴牌棉紗出現(xiàn)”的廣告，并注明是“真正國貨”，牙膏是雙妹牌“國貨”牙膏，“國貨——長城香煙”，“純粹國貨之四川夏布”等等。第二，商人們?cè)趶V告詞中，還分別道出了提倡國貨的原因、目的和消費(fèi)群。如松鶴牌的廣告詞是“本公司提倡實(shí)業(yè)，挽救利權(quán)起見，不惜巨額資本創(chuàng)立紡織工廠……凡我愛國同胞如欲用，請(qǐng)……”（《益世報(bào)》，中華民國八年八月一號(hào)，第一版）。中國芢丹的廣告詞是這樣寫的：“環(huán)球各國皆以商戰(zhàn)為強(qiáng)國富民之本，我國積弱已到極點(diǎn)，推原其故，皆有國貨之不振，輿至使利權(quán)之外溢，藥業(yè)一門尤為特甚，方今洋藥通行我國，皆有望我同胞須知我國藥材天然地道為全球所未有……”（《益世報(bào)》，中華民國八年九月五號(hào)，第四版）第三，這時(shí)期的廣告和時(shí)事緊密相連，緊貼“愛國”字眼，具有鮮明的時(shí)代烙印。在一則旅津書業(yè)的廣告中，還專門提出了抵制日貨的辦法，“外交失敗，全國悲憤，各界同胞紛起救國，以不用日貨為消極之對(duì)待敝業(yè)于教育用品，雖東西各貨兼售，此公憤所在，敝業(yè)亦國民一份子，從即日起停止進(jìn)辦日貨……以后進(jìn)貨當(dāng)重國產(chǎn)，如為國貨所無者暫以歐美代之?！保ā兑媸缊?bào)》，中華民國八年六月八號(hào)，第六版）天津南洋兄弟煙草公司將自己生產(chǎn)的香煙根據(jù)時(shí)局的不同而定不同的品牌名。在中華民國六年十月十七日的廣告中，香煙的品牌是“自由鐘”，廣告的正文涉及到袁氏稱帝的時(shí)事，“去歲袁氏叛國，本公司制出自由鐘香煙貢獻(xiàn)同胞”，“有再造共和之念”；之后，在中華民國六年十一月廿二號(hào)的香煙廣告中又推出“大愛國”牌和“長城”牌香煙。面對(duì)英美強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，他們又以激起自己和國民的愛國心來宣傳自己的產(chǎn)品：“四萬萬人都愛國，此之謂大愛國，大家愛國請(qǐng)吸新出世之大愛國香煙”。第四，廣告詞都較有感染力。在廣告中，商品的名稱是以較小的字，而大字都是激發(fā)民眾斗志的詞語。如“提倡國貨，富國利民”、“中國人用中國貨”、“御外侮，秦皇有長城，挽利權(quán)，香煙有長城，但愿齊心倡國貨，眾志成城，長城香煙”、“危哉時(shí)疫”、“國民猛醒”等字樣，讓民眾時(shí)時(shí)有一種危機(jī)感。同時(shí)也讓人覺得商家不是在宣傳自己的產(chǎn)品而是在說清某種利弊關(guān)系。

這一時(shí)期，由于積極提倡國貨，一些商家也看好國貨的前途。如，敦慶隆綢緞莊在廣告詞中寫到：“提倡國貨，為國民愛國心之唯一表示，近來國人愛國熱度，日漸增高，而國貨因之而益形發(fā)達(dá)，一般工商界莫不欣欣然各就其所者，共趨于國貨之一途，真乃國貨前途之好現(xiàn)象也?！睂?duì)廣大消費(fèi)群體而言，購買國貨的同時(shí)也關(guān)注著商品的價(jià)錢和質(zhì)量，所以商家在宣傳自己商品的同時(shí)，一是闡明是實(shí)實(shí)在在的國貨，二要說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量的保證。這從夏布的廣告詞就可看出：“吾人未有不愛國者，而愛國者要有愛國的真精神，其真精神又由何處做起來，即指吾人身上所穿服飾類而言是否完全是國貨，都要從頭到腳意義考究出來……無論男女各界通用夏布有合算又時(shí)尚又為純粹國貨，鄙人亦國民一份子當(dāng)以萬力抵制之日，不敢稍存居奇之心，今以決定犧牲利益虧本出售，亦助我愛國諸君子提倡之力?！保ā兑媸缊?bào)》，中華民國八年六月六號(hào)，第二版）商家和消費(fèi)者都形成了一種思維，用國貨就是愛國，只有用國貨才是真正的中國人。

二

在1915-1918年間的《益世報(bào)》廣告中，“愛國”與“國貨”等字樣出現(xiàn)得較少。雖然中日關(guān)系由于“二十一條”的提出而使國內(nèi)抗議聲高漲，但從廣告上看，商界并沒有出現(xiàn)激烈的行為。這一時(shí)期的廣告多以洋貨或中外合資為主，“恒聚號(hào)洋布莊”、“大禮洋行”、“美商協(xié)隆洋行”、“瑞生洋行”甚至還有日本的“日本共立醫(yī)院”、“東亞醫(yī)院”、“同仁醫(yī)院”等。在廣告上醒目字樣多是“請(qǐng)君注意”、“各界注意”，而不是之后的“愛國同胞”字樣。而在1919年之后的兩年中，廣告詞要求提倡國貨、抵制日貨的聲音越來越響亮。而在1923年以后，《益世報(bào)》廣告詞中出現(xiàn)“國貨”字樣的頻率也大大減少。從《益世報(bào)》上可看出，1919-1922年是“提倡國貨，抵制日貨”聲勢(shì)最大的時(shí)期。主要原因有：

首先是當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)。中國在巴黎和會(huì)上外交的失敗，山東權(quán)益的丟失，社會(huì)各界皆以提倡國貨惟目前救國之基，這極大地刺激了廣大民眾的愛國熱情，廣告商順應(yīng)了廣大民眾痛恨帝國主義、抵制日貨的愛國心理。

其次是廣大商界自身的愛國要求。1914-1918年第一次大戰(zhàn)期間，西方各國忙于戰(zhàn)爭無暇顧及在中國的市場，中國的資產(chǎn)主義獲得了前所未有的大發(fā)展，注冊(cè)的公司急劇增多。根據(jù)北京政府農(nóng)商部的統(tǒng)計(jì)，歷年向其注冊(cè)的工業(yè)公司，在1914年8月以前共有146個(gè)，資本額分別為41元、148元和205元，而自1914年8月至1920年的6年多里，新注冊(cè)的工業(yè)公司即達(dá)272個(gè)，資本額為117元、434元和500元［1］。這一時(shí)期，民族資產(chǎn)階級(jí)的力量進(jìn)一步的壯大，經(jīng)濟(jì)上有了一定的發(fā)言權(quán)；同時(shí)，這一時(shí)期日本在中國經(jīng)濟(jì)地位的上升，使得中國資產(chǎn)階級(jí)面臨著大的挑戰(zhàn)，借此全民抵制日貨、提倡國貨的運(yùn)動(dòng)也給中國資產(chǎn)階級(jí)良好的契機(jī)，他們用廣告大量的宣傳，更利于消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。廣大商界人士都認(rèn)識(shí)到跟日本在戰(zhàn)場上見，中國敵不過日本，但他們可以團(tuán)結(jié)起來截?cái)嗳毡驹谥袊呢?cái)源，“籌思良久，惟有抵制日貨外，別無良策，蓋既抵制其貨，彼之財(cái)源必竭，不啻制其死命，則彼倭將不滅而自亡，不戰(zhàn)而自滅?！保?］以此來提倡國貨、抵制日貨，取得經(jīng)濟(jì)斗爭的勝利。

再次，這一時(shí)期是民族主義發(fā)展的重要時(shí)期，民族自覺進(jìn)一步高漲，其深度和廣度上都是前所未有的。尤其經(jīng)過五四愛國運(yùn)動(dòng)的洗禮后，工界、商界、學(xué)界，市民滿嘴都是愛國的文辭。這一時(shí)期，以愛國主義為主流的民族主義除表現(xiàn)為政治上的救亡運(yùn)動(dòng)和收回權(quán)益斗爭外，提倡國貨抵制日貨運(yùn)動(dòng)是這一時(shí)期民族主義在經(jīng)濟(jì)上的主要表現(xiàn)，他們?cè)趶V告詞中表達(dá)了抵制帝國主義侵略、振興民族工商業(yè)的呼聲。

三

這場大規(guī)模的“提倡國貨抵制日貨”運(yùn)動(dòng)是全國人民被壓抑的民族感情的總爆發(fā)，其在實(shí)際中收到了明顯的效果?！兑媸缊?bào)》在《論抵制日貨之效果一文》中寫到：“日本欲政府得閱歷上之教訓(xùn)最懼怕之事現(xiàn)已在中國實(shí)現(xiàn)且實(shí)行中國全國現(xiàn)已實(shí)行抵制日貨及日本的一切物件”，“這次抵制手段亦較前次為辣為硬更有進(jìn)者，此次抵制日貨不至于購買或不購買，日本貨物抵制之范圍及廣，日本貨不買日本船不坐，總之，毫不與日本貨物有何交接，有何往來，……此次抵制日本貨不與日本人交接，街上車夫不拉日本人，家內(nèi)廚藝不給日本人燒飯，日本人逼待無法，回國者絡(luò)繹不絕?！保ā兑媸缊?bào)》中華民國八年九月八號(hào)，第二版）這則報(bào)紙中的言辭或許有些夸張，但也反應(yīng)了這樣一個(gè)事實(shí)：全國一致自覺地抵制日貨，提升了民族愛國主義的情感。

在這場運(yùn)動(dòng)中，廣告起到了推波助瀾的作用。廣告反應(yīng)了特定的環(huán)境下廣大民眾的需求。廣告詞的選擇以“提倡國貨抵制日貨”為主題，將國人的愛國思想和民族感情融合在了一起，迎合時(shí)勢(shì)，動(dòng)之以情，曉之以理。廣告詞表達(dá)出來的民族感情，激發(fā)國人的愛國精神，這種愛國精神也使得廣告成了一個(gè)國貨和洋貨競爭的平臺(tái)。在這場競爭中，中國人的法寶之一就是利用民族的招牌，如中醫(yī)黃楚九利用中國傳統(tǒng)風(fēng)味的中藥制成“人丹”，與日本的開胃消食解毒成藥——“仁丹”展開了激烈的競爭，并逐漸占領(lǐng)了中國的市場。法寶之二是提高國貨的檔次，以迎合消費(fèi)者的需求。如南洋兄弟煙草公司的三喜牌香煙，就是以提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次來更好地響應(yīng)抵制日貨的運(yùn)動(dòng)。

[1]彭明.五四運(yùn)動(dòng)史[M].北京:人民教育出版社,1984:80.

[2]天津市檔案館.天津商會(huì)檔案匯編1912-1928(四)[Z].天津:天津人民出版社,1992:4738.

book=130,ebook=276

K261

A

1673-1999（2010）14-0130-02

尚賀兵(1986-)，男，山西長治人，湖南師范大學(xué)（湖南長沙410081）歷史文化學(xué)院2008級(jí)碩士研究生；劉新慶(1986-)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南師范大學(xué)歷史學(xué)院2008級(jí)碩士研究生。

2010-04-18