香港迪斯尼投融資制度對(duì)上海迪斯尼項(xiàng)目的思考

劉建剛，穆婷

香港迪斯尼投融資制度對(duì)上海迪斯尼項(xiàng)目的思考

劉建剛，穆婷

從香港迪斯尼的投融資制度著手，探討其對(duì)上海迪斯尼的建設(shè)的啟示和借鑒，提出對(duì)上海迪斯尼項(xiàng)目發(fā)展方向的進(jìn)一步思考。

迪斯尼；投資融資；上海迪斯尼

一、香港迪斯尼項(xiàng)目投資案例分析

1922年5月23日，沃爾特在美國(guó)創(chuàng)立了迪斯尼。目前迪斯尼是全球最大的一家?jiàn)蕵?lè)公司，迪斯尼的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，迪斯尼一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，給游客以新鮮感。在盈利方式上，迪斯尼采取多元化方式，以吃、住、行、游、購(gòu)、娛為主；從電影、日用品、音像、圖書(shū)出版物、電腦游戲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)鏈入手，以文化的名義推向社會(huì)。迪斯尼致力于全面的產(chǎn)業(yè)鏈條的投入和主題公園的建設(shè)，其每年的營(yíng)業(yè)額在10億美元上下。

香港迪斯尼樂(lè)園面積126公頃，是全球面積最小的迪斯尼樂(lè)園；它是全球第5個(gè)以迪斯尼樂(lè)園模式興建的樂(lè)園，也是迪斯尼第11個(gè)主題樂(lè)園及首個(gè)根據(jù)加州迪斯尼 （包括睡公主城堡）為藍(lán)本的主題樂(lè)園。1999年2月，華特迪斯尼公司與香港特區(qū)政府正式就興建香港迪斯尼樂(lè)園進(jìn)行談判。2003年1月12日，香港迪斯尼樂(lè)園正式動(dòng)工，計(jì)劃耗資141億港元興建，由華特迪斯尼幻想工程師團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。截至2007年，僅香港政府對(duì)樂(lè)園的投入就已經(jīng)達(dá)230億港元。2005年9月12日，香港迪斯尼樂(lè)園正式對(duì)外開(kāi)放。

2009年11月4日，上海市政府對(duì)外正式宣布上海迪斯尼項(xiàng)目已獲國(guó)家有關(guān)部門(mén)核準(zhǔn)，這標(biāo)志著迪斯尼將正式落戶(hù)上海。

（一）一個(gè)表面平等而實(shí)際不平等的項(xiàng)目投資方案：最終導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)失敗

當(dāng)初，興建香港迪斯尼樂(lè)園所需的141億港元費(fèi)用，采用借貸和注資的混合融資。迪斯尼投資24.5億港元，持有主題樂(lè)園公司43%的股權(quán)，香港特區(qū)政府投資32.5億港元，占57%的股權(quán)。另外有84億港元貸款，其中23億港元來(lái)自銀行商業(yè)借貸。2008年年中由華特·迪斯尼出資代香港迪斯尼繳付到期貸款。

香港迪斯尼樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)，迪斯尼只用了3.14億美元和特許權(quán)，就擁有了香港迪斯尼樂(lè)園43%的股權(quán)及遠(yuǎn)高于在日本迪斯尼的條件，而香港特區(qū)政府則為迪斯尼樂(lè)園投資29億美元以上，占57%股權(quán)。

（二）投資項(xiàng)目背景

1997年，受東南亞金融危機(jī)影響，香港經(jīng)濟(jì)陷入窘境，特區(qū)政府迫切需要一些項(xiàng)目來(lái)振奮人心，振興經(jīng)濟(jì)，于是便選擇了這個(gè)項(xiàng)目，特區(qū)政府由于對(duì)迪斯尼所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)刺激效應(yīng)及盈利能力寄予厚望，所以在項(xiàng)目談判時(shí)做出了重大的讓步，招致“不平等條約”的批評(píng)。

（三）投資結(jié)果

香港迪斯尼樂(lè)園耗費(fèi)了數(shù)百億元的投資（包括低息貸款），卻因入場(chǎng)人數(shù)偏低導(dǎo)致入不敷出，無(wú)法還貸。在這種情況下，港府為了顏面，把政府貸款轉(zhuǎn)換為持有股權(quán)。換言之，港府的貸款是沒(méi)法收回了，只能持有年年虧蝕的香港迪斯尼樂(lè)園股權(quán)。也就是說(shuō)，香港政府是用納稅人的錢(qián)注資填補(bǔ)企業(yè)的深洞。

（四）目前現(xiàn)狀

然而時(shí)過(guò)境遷，迪斯尼公司對(duì)擴(kuò)建似乎熱情有加，2008年，它拋出了五年擴(kuò)建計(jì)劃，甚至表示，愿獨(dú)立承擔(dān)80億港元費(fèi)用，港方不再注資，仍可保持大股東地位。2009年，迪斯尼準(zhǔn)備擴(kuò)建，擴(kuò)建后將增設(shè)超過(guò)10項(xiàng)大型機(jī)動(dòng)游戲及游樂(lè)設(shè)施，其中部分將是香港迪斯尼所獨(dú)有，從未在外國(guó)迪斯尼樂(lè)園出現(xiàn)過(guò)。面對(duì)“米奇”拋出的繡球，特區(qū)政府卻顯得顧慮重重，對(duì)擴(kuò)建的態(tài)度正變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。迄今為止，政府方面還沒(méi)有對(duì)擴(kuò)建發(fā)表任何聲明，對(duì)于外界關(guān)注的注資問(wèn)題，官員也沒(méi)有發(fā)表評(píng)論。

政府這樣的表現(xiàn)，顯然是有原因的：其一，香港迪斯尼2009財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)不佳：集團(tuán)銷(xiāo)售利潤(rùn)狂跌32%至8.45億美元，其中占集團(tuán)總收入1/4的迪斯尼主題樂(lè)園和度假區(qū)業(yè)務(wù)收入下降4%至27億美元，利潤(rùn)下跌幅度更達(dá)到24%至3.82億美元。這個(gè)業(yè)績(jī)降低了該項(xiàng)目在特區(qū)政府眼中的分量。其二，瑞信董事總經(jīng)理、亞洲區(qū)首席經(jīng)濟(jì)分析師陶冬指出，現(xiàn)在特區(qū)政府更多地把迪斯尼僅僅當(dāng)作一個(gè)城市的主題樂(lè)園來(lái)看待，不再是刺激經(jīng)濟(jì)的砝碼。其三，香港中文大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授關(guān)焯照表示，香港政府可能擔(dān)心上海一旦建迪斯尼，會(huì)搶去不少內(nèi)地游客，擴(kuò)建也于事無(wú)補(bǔ)。

二、啟示

第一，項(xiàng)目投資方案影響項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，投資方要謹(jǐn)慎。第二，分析項(xiàng)目投資方案自身的時(shí)代背景，不能只以是否盈利作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目投資方案唯一標(biāo)準(zhǔn)。第三，項(xiàng)目投資方案隨著環(huán)境變化，投資雙方的態(tài)度也會(huì)隨著變化。

迪斯尼樂(lè)園在全球發(fā)展推廣，其成功的主要原因有：其一，走的是文化之路，其產(chǎn)業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。迪斯尼推廣的是文化產(chǎn)業(yè)，即講述“美國(guó)式”創(chuàng)造的成功和自我夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。講述的是以自由、以個(gè)人為中心的故事，推銷(xiāo)“美國(guó)夢(mèng)”。其二，滿(mǎn)足了人們不斷追求新奇、刺激的求新求異心理。樂(lè)園不斷建造的游樂(lè)設(shè)施，推陳出新，不僅滿(mǎn)足孩子們的求新欲望，而且兼顧到家庭，青年人等各個(gè)受眾群體的需求，最大限度地挖掘自身的價(jià)值，獲得最大程度的效益。其三，實(shí)行產(chǎn)業(yè)利益鏈。迪斯尼不僅是游樂(lè)場(chǎng)，還是集動(dòng)漫、影視、服裝、玩具、出版、電影、網(wǎng)絡(luò)等于一體的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的巨無(wú)霸式航母，它背后有廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條、資本基礎(chǔ)和一個(gè)龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。通過(guò)不斷地復(fù)制不同的經(jīng)典故事，弘揚(yáng)了一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)觀念的贊美，使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功地商業(yè)化。其四，全球推廣進(jìn)程較緩慢，增加了游客期待中的情緒的積累。漫長(zhǎng)的等待、簽約、規(guī)劃、有些項(xiàng)目的不可復(fù)制性，等等，增加了游客的期待感。其五，極少本土化，給人們提供的是原汁原味的美國(guó)迪斯尼，讓人不出家門(mén)即可享受和美國(guó)本土一樣的娛樂(lè)，更是吸引了游客的游樂(lè)意愿。其六，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。迪斯尼在境外無(wú)法獲得更多的拷貝，授權(quán)給任何組織都是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獲得收益的途徑。

三、迪斯尼入駐上海后的思考

迪斯尼進(jìn)入上海不僅會(huì)拉動(dòng)上海的旅游事業(yè)、房地產(chǎn)、交通，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更會(huì)刺激中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)的巨大變化。

首先，它會(huì)促進(jìn)本土的主題公園進(jìn)一步特色化、集團(tuán)化和本土化。原先一些小、散、亂、次的主題公園將會(huì)很快改變現(xiàn)狀，或是消亡，或依附于大型的主題公園，或走特色化、集團(tuán)化的道路，加快本土化意識(shí)。

其次，相似的旅游產(chǎn)品在同一區(qū)域出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。但迪斯尼項(xiàng)目中長(zhǎng)期的盈利前景很難預(yù)料，因而對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)的業(yè)績(jī)影響可能要花更長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。從這個(gè)角度看，上海迪斯尼項(xiàng)目漫長(zhǎng)的建設(shè)期給中國(guó)本土主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力提供了準(zhǔn)備期，讓大家有更好的狀態(tài)來(lái)迎接挑戰(zhàn)。

第三，提高服務(wù)意識(shí)、完善服務(wù)制度。據(jù)資料顯示，迪斯尼的清潔工也需要接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，做到熟知園區(qū)設(shè)施，能夠積極為游客提供服務(wù)。諸如此類(lèi)的許多方面，中國(guó)企業(yè)還有待加強(qiáng)。

第四，目前，中國(guó)的主題公園存在的關(guān)鍵問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，大多數(shù)集中于主題公園的某一個(gè)環(huán)節(jié)，極大地影響了產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)發(fā)展。而迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈則極為完善，其主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的上游下游相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)完整，主題公園只是中游產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也要意識(shí)到此問(wèn)題，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

第五，目前我國(guó)的主題公園在科技水平等方面已經(jīng)能和迪斯尼抗衡，但在文化開(kāi)發(fā)上卻大大落后。我們的主題公園應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“做文化”的思路。我國(guó)的文化博大精深，大有潛力可挖，如果能利用好自己的特色，加大投入研發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌，肯定有可競(jìng)爭(zhēng)之處。

第六，堅(jiān)持特色化和本土化應(yīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展主題公園時(shí)的另一個(gè)思路。不能盲目追求迪斯尼式的模式，符合中國(guó)本土市場(chǎng)需求的就是好的。迪斯尼在一線(xiàn)城市擁有優(yōu)勢(shì)，但在二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)力就遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)企業(yè)。應(yīng)該研究游客，定位明晰，才有可能實(shí)現(xiàn)共贏。

第七，政府如果出臺(tái)更多相關(guān)優(yōu)惠政策，加大對(duì)中國(guó)本土文化企業(yè)的扶持，特別是大力推動(dòng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)展，則更利于主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第八，避免國(guó)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)樹(shù)立精品意識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)。

第九，中國(guó)在引進(jìn)國(guó)外大型游樂(lè)園的同時(shí)，也應(yīng)該積極把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。

第十，從項(xiàng)目投融資和管理的角度來(lái)看，應(yīng)借鑒巴黎、東京、香港等迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)，避免政府和國(guó)家在參與建設(shè)的過(guò)程中耗費(fèi)巨大，成本的收回緩慢，形成雞肋效應(yīng)。

[1]香港迪斯尼樂(lè)園旅游http://www.yocity.cn/eticket/DetailIndex200902.aspx?sceneid=796.

[2]范文浩.東京迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)術(shù)[J].世界博覽,1991(1).

[3]歌利雅.暢游東京迪斯尼樂(lè)園[J];世界博覽,1984(1).

[4]保繼剛,徐紅罡.香港迪斯尼樂(lè)園對(duì)珠江三角洲的影響[J].旅游學(xué)刊,2001(4).

[5]沈玉清.進(jìn)一步開(kāi)發(fā)上海旅游資源的幾點(diǎn)設(shè)想[J];城市問(wèn)題, 1984(1).

[6]池雄標(biāo).論香港迪斯尼給深圳帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[EB/OL].深圳旅游熱線(xiàn),2007-06-05.

F590.3

A

1673-1999（2010）18-0083-02

劉建剛（1975-），男，陜西西安人，復(fù)旦大學(xué)（上海200438）旅游系碩士研究生，上海市蘭生復(fù)旦中學(xué)教師，研究方向?yàn)槁糜喂芾?；穆婷?974-），女，陜西西安人，上海理工大學(xué)（上海200093）外語(yǔ)學(xué)院講師。

2010-06-13