中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及路徑思考

王 蘭錢 好

（1、中共江蘇省東臺市委，江蘇 東臺 224200；2、南京大唐化工有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210008）

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及路徑思考

王 蘭1錢 好2

（1、中共江蘇省東臺市委，江蘇 東臺 224200；2、南京大唐化工有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210008）

現(xiàn)階段，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)狀況》白皮書說：“據(jù)調(diào)查，2009年，中國電子商務(wù)交易額超過3．6萬億元人民幣?！本W(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。目前中小企業(yè)仍然存在網(wǎng)絡(luò)營銷認識不到位、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐和網(wǎng)絡(luò)營銷績效難突破三個主要問題。中小企業(yè)要拓展網(wǎng)絡(luò)營銷必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才和建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，走三管齊下的發(fā)展道路。

中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；思考

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一，網(wǎng)絡(luò)營銷成為中小企業(yè)尋求市場營銷新思路的突破口。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷意義淺析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進行網(wǎng)上市場調(diào)研等。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信譽，創(chuàng)造商機，讓網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)狀況》白皮書說：“據(jù)調(diào)查，2009年，中國電子商務(wù)交易額超過3．6萬億元人民幣。電子商務(wù)專業(yè)化服務(wù)體系正在形成，數(shù)字認證、電子支付、物流配送等電子商務(wù)應(yīng)用支撐體系正在逐步形成?！被ヂ?lián)網(wǎng)給中小企業(yè)帶來了公平競爭的良好環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷也為中小企業(yè)提供了可以利用的有效手段，在成功發(fā)掘商機，實現(xiàn)資源有效配置等方面意義重大。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)社會變革的必然產(chǎn)物

《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書指出：“截至2009年底，中國網(wǎng)民人數(shù)達到3.84億，比1997年增長了618倍，年均增長3,195萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%，超過世界平均水平?！爆F(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，使全球經(jīng)濟運行在一個新的平臺上，相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟而言，新經(jīng)濟并不是簡單的量變，而是一種深刻意義上的質(zhì)變，整個世界經(jīng)濟的游戲規(guī)則在改變，企業(yè)的市場營銷活動也正發(fā)生著一場革命，網(wǎng)絡(luò)營銷就是在這偉大變革過程中產(chǎn)生的新生事物。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷是促進企業(yè)發(fā)展的必要選擇

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，還能樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強企業(yè)的競爭力。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的透明性，有助于提升品牌信譽，展示企業(yè)文明形象。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以通過科學(xué)設(shè)計網(wǎng)站實現(xiàn)人文關(guān)懷與周到服務(wù)，提高受眾對中小企業(yè)實力、魅力的認知和對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的認同，還可以有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介營造濃厚的文化氛圍，提高知名度和商業(yè)信譽，達到提升企業(yè)文明形象的目的。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，有助于提高客服水平，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，即使是中小規(guī)模的企業(yè)都可以通過電子布告欄，在線討論，電子郵件等方式，以極低的成本在營銷全過程對消費者進行即時的信息搜索，同時消費者也方便對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。通過這種雙向互動的溝通方式，進一步加深企業(yè)對不同客戶群體、不同產(chǎn)品需求認知的全面性，促使企業(yè)的決策有的放矢，提高營銷策略的針對性。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的外延性，有助于拓展銷售市場，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不受區(qū)域遠近、規(guī)模大小、資金多少的限制，企業(yè)信息可以發(fā)布到全世界任何一個有寬帶設(shè)備的國家，這不僅提高了產(chǎn)品信息的覆蓋面，也大大降低了企業(yè)進入市場的初始成本，減少了人為歧視和市場壁壘，相對對等的營銷平臺，給中小企業(yè)帶來了更多的公平競爭機會。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷是取得營銷成功的必由之路

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的數(shù)字化企業(yè)的營銷方式，其本質(zhì)就是對企業(yè)價值鏈的整合再造。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全社會“網(wǎng)絡(luò)計算環(huán)境”背景下的新型營銷方式，將逐漸取代傳統(tǒng)營銷模式，成為新經(jīng)濟下企業(yè)營銷活動的主流。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的及時性，有利于拉動消費主體，增加企業(yè)市場份額。爭取更多客戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷理論上幾乎可以無限地覆蓋消費者和無限地擴張企業(yè)的營銷渠道，突破傳統(tǒng)營銷在時間和空間上的束縛，實現(xiàn)即時、不間斷的國內(nèi)外市場鏈接，網(wǎng)絡(luò)營銷替買賣雙方創(chuàng)造了可觀的市場商機。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的可比性，有利于改進經(jīng)營策略，加大企業(yè)營銷優(yōu)勢。分析競爭對手是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，高效的搜索引擎是個好幫手，搜索價格是為了比較價格，以制訂科學(xué)、合理、有競爭力的價格，獲取新產(chǎn)品信息是為了加快新產(chǎn)品的開發(fā)和研制，以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)爭取了持久的營銷優(yōu)勢。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性，有利于降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)盈利能力。收獲最大利潤是網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體、有效的網(wǎng)上合同、安全的電子支付、成熟的社會物流有效降低了企業(yè)的營銷成本，提高了工作效率、增強了營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷使?fàn)I銷主體極大程度地提高并獲取增值效益。

二、中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷問題初探

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷認識不到位

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給企業(yè)經(jīng)營管理帶來的不是量的變化，而是質(zhì)的巨變。目前為止，很多中小企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段在應(yīng)用，并沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，也沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略來實施。

1、對網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在表面認識。認為互聯(lián)網(wǎng)上有了企業(yè)網(wǎng)頁就能開展網(wǎng)上營銷，網(wǎng)頁越多受眾越多，營銷越好。然而，雜亂無章、錯誤百出的枯燥網(wǎng)頁讓讀者實在放不下心，造成網(wǎng)絡(luò)營銷的社會形象大打折扣。

2、對網(wǎng)絡(luò)營銷只局限于片面認識。認為互聯(lián)網(wǎng)上買了搜索排名就能促進網(wǎng)上營銷，點擊越多機會越多，營銷越好。然而，結(jié)構(gòu)單一、反應(yīng)遲緩的低質(zhì)網(wǎng)站讓顧客無法立足，網(wǎng)絡(luò)營銷的良好機遇稍縱即逝。

3、對網(wǎng)絡(luò)營銷只滿足于膚淺認識。認為互聯(lián)網(wǎng)上建了網(wǎng)站就能實現(xiàn)網(wǎng)上營銷，技術(shù)越先進交易越多，營銷越好。然而，疏于管理、缺少內(nèi)涵的花瓶網(wǎng)站讓客戶難以接納，網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)效果極不理想。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)聯(lián)信息化管理能力要求極高。而中小企業(yè)信息化水平普遍偏低，網(wǎng)絡(luò)人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理等都難給網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)強有力的支撐。

1、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才力量。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，而中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理，且有實戰(zhàn)經(jīng)驗的高素質(zhì)復(fù)合型人才。一邊是網(wǎng)絡(luò)知識與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極高的網(wǎng)絡(luò)新貴對企業(yè)推廣和營銷流程無從設(shè)計，從而使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)的經(jīng)營管理不能有機結(jié)合。一邊是營銷理念與營銷能力極強的市場營銷老將對網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價無能為力，造成營銷干才與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營隔岸相望。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)含量。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三個技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營必須運用日新月異的基礎(chǔ)技術(shù)，不斷完善、豐富網(wǎng)站功能。網(wǎng)站技術(shù)落后、網(wǎng)站職能簡單、網(wǎng)站鏈接單一成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的攔路虎。

3、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷實施規(guī)范。法律規(guī)范不清、技術(shù)規(guī)范不明、操作規(guī)范不嚴等，極大地降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量和效率，嚴重影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信譽和業(yè)績。同時，銀行網(wǎng)上支付的潛在風(fēng)險、社會物流業(yè)的昂貴成本也都在一定程度上影響和壓制了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷績效難突破

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)業(yè)績評估在求非常全面。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是要在爭取市場競爭績效、擴大顧客關(guān)系績效、提高網(wǎng)絡(luò)推廣績效的同時實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)績效。中小企業(yè)管理基礎(chǔ)薄弱，信息化應(yīng)用能力不強，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。

1、營銷網(wǎng)絡(luò)客服渠道不暢通。有些中小企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計很精美，內(nèi)容也是消費者所渴望和需求的，但是銷售的臨門一腳沒做好，沒有在最佳的時間內(nèi)達成銷售。目前，很多網(wǎng)站沒有在線服務(wù)，仍在使用客戶留言這個落后的接洽方法，并且經(jīng)常無人收集、回復(fù)，新老客戶漸漸流失，當(dāng)前績效無法把握。

2、營銷網(wǎng)絡(luò)信息中心不健全。不少中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)功能還算周全，卻偏偏沒有做好用戶信息資料收集模塊，對來訪顧客不能進行準確統(tǒng)計、合理歸類和綜合分析，無法制定個性化營銷方案，潛在績效沒無法挖掘。

3、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)系統(tǒng)不牢固。許多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入稀少、組織結(jié)構(gòu)松散、管理機制不嚴、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)層次不清、網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)不暢、網(wǎng)絡(luò)營銷物流系統(tǒng)無根基等硬件不硬，軟件不軟的疾癥，致使長遠績效無法實現(xiàn)。

三、中小企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷路徑思考

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，走思維創(chuàng)新之路

觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，一切創(chuàng)新都無從談起。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，就必須跳出傳統(tǒng)營銷理念思維模式的窒梏，深刻認識網(wǎng)絡(luò)營銷對于提升企業(yè)競爭能力，解放生產(chǎn)力的重要作用，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、企業(yè)決策人要勇于思想創(chuàng)新，創(chuàng)新思想是成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的靈魂。當(dāng)今時代，信息飛速發(fā)展，知識快速更新，只有不斷突破自我，才能從容應(yīng)對瞬息萬變的市場風(fēng)云。一方面，要認真學(xué)習(xí)和主動了解網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿知識，培養(yǎng)科學(xué)的創(chuàng)新思維和前詹意識；另一方面，要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

2、企業(yè)管理者要善于理論創(chuàng)新，創(chuàng)新理論是成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的源泉。首先，要熟悉掌握和靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，,緊緊圍繞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)建立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，制定規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)和控制制度，改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理環(huán)境；再者，要注重財務(wù)績效、市場競爭績效、網(wǎng)絡(luò)推廣績效及顧客關(guān)系績效等考評體系基礎(chǔ)理論研究，建立企業(yè)在變化中求成長，在競爭中謀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

3、企業(yè)網(wǎng)管員要勤于實踐創(chuàng)新，創(chuàng)新實踐是成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的根本。其一，要刻苦鉆研、積極探索解決網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)難題的途徑，發(fā)揚敢于開拓和堅韌不拔的精神，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新切入點；其二，要對傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，將管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人性化，創(chuàng)立以人為本，科技先行的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

（二）培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，走人才振興之路

理論上講，網(wǎng)絡(luò)營銷人才是集網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站廣告、搜索引擎優(yōu)化、整合營銷于一身的綜合技能人才，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的稀缺資源。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強的實踐性和應(yīng)用性，因此，人才培養(yǎng)必須適應(yīng)社會實踐變化的要求，循序漸進。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中脫穎而出，既要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，又要利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高在職員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一支素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才隊伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供智力保障

1、企業(yè)職工是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)需要擁有一支數(shù)量多、素質(zhì)好、懂業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，只有這樣企業(yè)才能在殘酷的商海較量中順利完成網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略目標(biāo)，才能保證企業(yè)健康運行。要利用一切手段，調(diào)動員工讀書學(xué)習(xí)自覺性，加大崗位培訓(xùn)力度，提高全員素質(zhì)，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)人才。

2、企業(yè)經(jīng)理是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的保障。企業(yè)需要擁有一幫干勁足、能力強、會管理的網(wǎng)絡(luò)營銷骨干，只有這樣企業(yè)才能在激烈的國內(nèi)和國際市場競爭中立于不敗之地，才能促進企業(yè)成長壯大。要開辟各種途徑，滿足經(jīng)理們求知解惑的積極性，創(chuàng)造脫產(chǎn)深造機會，更新知識結(jié)構(gòu)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才。

3、企業(yè)人才是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。企業(yè)需要擁有一批熱情高、技術(shù)精、善經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專才，只有這樣企業(yè)才能在變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)世界獨領(lǐng)風(fēng)騷，才能永保企業(yè)常盛不衰。要疏通用人渠道，想方設(shè)法加大網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才引進力度，采取一切有效措施，在精神和物質(zhì)上給他們最大的關(guān)懷，讓他們享有充分發(fā)揮才能的自由空間，給他們搭建盡情施展才華的廣闊舞臺，激發(fā)他們科研創(chuàng)新的主動性和積極性，營造人才成長最佳環(huán)境，不斷吸引網(wǎng)絡(luò)營銷精英人才。

（三）建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，走科學(xué)發(fā)展之路

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅要在營銷過程中采用全新的技術(shù)手段進行商務(wù)運作，還要在營銷過程中建立更新的用戶信息，實施信息儲存，更要在營銷過程中融入嶄新的文化理念，進行形象宣傳，提升企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中持續(xù)發(fā)展，就必須不斷優(yōu)化營銷系統(tǒng)，提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)，積極融入企業(yè)文化特色，高標(biāo)準建一個適合自身未來發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。

1、加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，樹立形象豐碑。一要注重營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，公司在建立網(wǎng)站時,不要只想著自己是在建立一個銷售網(wǎng)站,而要把在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站視為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，展示自我的舞臺，精心策劃；二要注重營銷網(wǎng)站形象設(shè)計。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理、健康美觀、簡單實用，讓受從喜聞樂見，容易產(chǎn)生心里共鳴。三要注重網(wǎng)站的信息維護，內(nèi)容要經(jīng)常更新，不僅限于某種具體產(chǎn)品信息的及時發(fā)布，而要將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面，如：企業(yè)的社會活動、科研活動、公益活動、文體活動等，用心維護好網(wǎng)站。使瀏覽者體驗到一種科學(xué)和文化氣息，感受到瀏覽對象的實力和魅力，為明天培育更多的潛在顧客群，為企業(yè)贏得更高的聲譽。

2、加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)情感建設(shè)，架設(shè)溝通橋梁。一要重視客戶關(guān)系維護，建立一套為客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，營造一個對顧客友善的網(wǎng)上營銷環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，爭取新客戶，留住老客戶，建立親密的伙伴關(guān)系。利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，把客戶融入整個營銷過程中，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的忠誠度；二要重視信息中心管理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，準確進行市場定位，有效制定解決問題方案，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，增強客戶吸引力，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。三要重視網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，可以利用傳統(tǒng)媒體，也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站實現(xiàn)與顧客溝通，開辟與客戶更為廣泛的溝通渠道，建立更牢固的情感橋梁。

3、加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)建設(shè)，鋪設(shè)運營快道。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要以先進技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來，建立完整的網(wǎng)絡(luò)營銷能力持續(xù)增長模式和績效評價體系。一要善于嫁接網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，在變化的環(huán)境中變革營銷模式，創(chuàng)造性地運用營銷手段，可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù)，突破網(wǎng)絡(luò)營銷資源限制；二要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立一個全天候、多層次、無障礙、一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)及時的信息發(fā)布與溝通、真實的單據(jù)傳輸與確認、便捷的網(wǎng)上支付與結(jié)算、實時的產(chǎn)品配送與交接，用更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引更多的消費群體；三要適時拓展網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，建設(shè)以自己客戶中心為主的全國多種供應(yīng)鏈資源銷售網(wǎng)絡(luò)的鏈接，捕捉新信息、結(jié)交新朋友、了解新規(guī)定、研發(fā)新產(chǎn)品，促進企業(yè)快速、健康、和諧地發(fā)展。

責(zé)任編校：徐 曉

F713.36

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1009-2277（2010）06-0046-04

2010-11-18

王 蘭（1962-），女，中共江蘇省東臺市委黨校副研究館員，研究方向：公共管理。

錢 好（1989-），南京大唐化工有限責(zé)任公司網(wǎng)絡(luò)主管,研究方向：電子商務(wù)。