標新立異，推陳出新①—— 從北京奧運會看中國運動品牌的營銷策略

保定學院體育系 李亞龍

衡水學院體育系 吳瑞紅

保定市中小學培訓中心 張夢娣

據《北京奧運會財務收支和奧運場館建設項目跟蹤審計結果》顯示：2008年，在奧運會的帶動下，僅北京市體育產業(yè)就實現增加值154.0億元，比2007年增長75.8%，實現增加值占GDP的比重達到1.39%，創(chuàng)歷史最高水平。即便奧運會結束后半個月后，北京的體育用品銷售也非?；鸨?，銷售量與同期相比增加了2倍多。

隨著經濟的發(fā)展，我國體育產業(yè)特別是體育用品業(yè)已從最初的“無名無姓”到“貼牌加工”再到“中國制造”?？梢哉f，中國的體育用品產業(yè)取得了長足的進步，已經成為拉動我國經濟增長的“陽光產業(yè)”之一。

據統(tǒng)計，我國目前具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)達25000家之多，產品總量已經占到全世界市場總量的65%。但同時，我國體育用品產業(yè)卻不得不面對這樣一個尷尬的現實——中國自主體育品牌在國際上可謂鳳毛麟角，自主體育用品占國際體育用品份額不到35%。在不少外國人的概念中，“中國制造”依然意味著低附加值的產品。

因此，積極探索我國運動品牌的營銷策略，實現品牌的跨越式發(fā)展，具有重要的現實意義。

1 擁有市場的惟一方法就是擁有品牌——品牌策略

品牌競爭是當今市場競爭的重要環(huán)節(jié)。品牌是無形的資產，也是產生有形資產的前提條件。一個好的品牌不僅能夠為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益和經濟效益，而且也是企業(yè)獲得成功的標志之一。

今天，企業(yè)之間的競爭已不再是單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、人才競爭，而是把諸多的競爭綜合為一個整體的競爭，這個整體競爭在某種意義上說，就是一個品牌的競爭。

2006年美國《商業(yè)周刊》公布全球100個品牌，這100個品牌里，美國有50個，法國有7個，英國有6個，瑞士有5個，德國有4個，而亞洲只有8個，其中7個在日本，1個是韓國的三星，中國則一個也沒有。

品牌對于企業(yè)來說至關重要。首先，它易于消費者識別產品。其次，品牌是一種無形產品，購買品牌產品可以幫助消費者規(guī)避風險。如企業(yè)產品樹立了較好的形象，那么消費者就會成為該品牌的忠實擁護者。體育營銷作為一種戰(zhàn)略營銷，是創(chuàng)造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，進而達成企業(yè)與消費者的強烈共鳴。

1.1 多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)同時擁有兩種或者兩種以上互相競爭的品牌，其目的在于獲得更大的市場空間。多品牌策略要想獲得成功靠的不僅僅是品牌的創(chuàng)建，更重要的是品牌的保持，使產品在顧客中心具有明確的差異性，這樣就要為產品提供獨一無二的特征。

1.2 統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略就是公司的每種商品都使用同一品牌，這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。

1.3 延伸品牌策略

延伸品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有的一定品牌聲譽，推出改進型產品或新品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，其擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優(yōu)秀產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

2 品牌的擴張法則、信譽法則——市場占有型策略

品牌擴張也叫品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。而品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場打開局面。

市場占有型策略是指企業(yè)面對同一目標提供不同類型的產品，以滿足市場不斷變化的多樣化需求。這一組合策略，有利于企業(yè)充分了解其目標市場的需求，使開發(fā)出的產品更容易為消費者所接受。但由于市場面太過單一，市場規(guī)模有限，經營者的銷售量受到一定的限制。

品牌擴張并不僅僅是產品的擴張，而是文化、理念和服務的綜合擴張與充分利用。品牌擴張要把握好尺度分寸，品牌的信譽度超過了其他的競爭對手，就比其他對手的任何說法和宣傳都可信，所以與其花大力氣去進行宣傳，不如靜下心來創(chuàng)造品牌產品，做到收放自如，否則會造成品牌淡化，產生破壞品牌的負面效應。

3 放棄品牌、走品牌的國際化之路戰(zhàn)略

企業(yè)在品牌經營過程中要做到能屈能伸，才能承受來自各方的壓力，才能真正做出可信、可靠地品牌產品，最終創(chuàng)立真正的強勢品牌。在現代市場競爭中，品牌不邁入國際化就意味著倒退和滅亡。

當今的世界，經濟一體化的趨勢越來越強，企業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)系日益增多，人與人之間的咨詢溝通日益頻繁，國家和國家之間的貿易往來日趨緊密。在這樣的趨勢下，一個真正的成功品牌不僅僅是某個國家或某個區(qū)域內的成功品牌，而應該是整個世界的成功品牌。所以走國家化道路，成為國家化大品牌，是品牌成功的標志。

在走品牌國際化之路戰(zhàn)略方面，我們欣喜地看到，部分中國體育用品企業(yè)已經有了這方面的意識并付諸行動。如福建德爾惠體育用品有限公司，為搶占2008年奧運商機，于2007年4月宣布品牌換標方案，把原有拼音換成更加國際化的英文，廣告語也徹底從中文演繹成英文，將品牌原中文拼音“DEERHUI”現已變?yōu)橛⑽拿癉EERWAY”。其目的就是為了讓品牌能夠在奧運會期間用國際化的方式與世界溝通，擴大其影響，提升其知名度。

4 全力做好品牌營銷

如何能讓消費者在琳瑯滿目、紛繁雜亂的信息中發(fā)現并看好自己的品牌，的確是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。

一般來說，產品競爭首先是要經歷產量、質量、價格、服務競爭，最后才是品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，同時也是品牌競爭的基礎。從這方面，有以下六點特別需要引起重視。

(1)質量第一。可靠的質量是企業(yè)產品贏得市場的根本，只有保證質量才會占領市場，獲得客戶。

(2)誠信至上。人無信不立。如果品牌失去了誠信，終將歸于失敗。產品有它本身的市場屬性，有它自己的生命周期，然而最重要的還是要樹立腳踏實地、誠信為本的經營理念，不能用華而不實的廣告吹噓和胡亂炒作。時間才是真正的檢驗誠信的試金石。

(3)準確定位。定位好市場就抓住了營銷的靈魂。凡是世界知名的品牌都有一個特征，即他們能始終堅持如一的將品牌的功能與消費者的心理需要巧妙地連接起來，把品牌定位的信息準確地傳達給消費者。

市場定位并不是對一件產品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。

(4)個性鮮明。一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求專一和準確，專一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛。準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的有力支點。這是一個真正好的品牌的標準之一。

(5)巧妙傳播。隨著經濟的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈。然而傳播卻總是能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。上世紀的80、90年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ憧梢詷淦鹨粋€品牌，或者撐起一個品牌。但時至今日，創(chuàng)立一個品牌就遠遠沒有那么簡單了，除了需要上述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都密不可分。

(6)持續(xù)發(fā)展。在充分利用大型的體育比賽活動，文化交流等時機進行品牌宣傳、擴大品牌影響的同時，還要特別注意活動后的營銷策略，實現營銷的完善與成功。如2008年奧運會結束后，很多國際知名體育品牌的運營商奧運后不但沒有減少對中國的關注，而且準備繼續(xù)加大投入。正如耐克全球品牌總裁查理·丹森所說：“今年我們在中國市場已超過10億美金，并將繼續(xù)保持強勁的兩位數增長率的發(fā)展，我想今天最重要的是我們處于北京奧運之中，而這并非是一個終點。對于耐克來說，北京奧運會是我們的品牌在中國一個發(fā)展新階段開始的起點?！?/p>