資源戰(zhàn)略觀的渠道資產(chǎn)研究

長春稅務(wù)學(xué)院 吉林大學(xué)商學(xué)院 唐華

北華大學(xué) 于茜虹

目前普遍認(rèn)為渠道關(guān)系具有戰(zhàn)略價(jià)值(例Andersen和Weitz，1992；Ganesan，1994)。這是因?yàn)閺?qiáng)大的渠道關(guān)系，可以減少費(fèi)用承擔(dān)(Borys和Jemison，1989)并且這種關(guān)系結(jié)果能帶來績效增加(Buchanan，1992)。Webster(1992)和Johnson(1999)認(rèn)為這種關(guān)系往往是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。本文探討作為市場資產(chǎn)組成部分的渠道資產(chǎn)的定義，以期對(duì)渠道管理有所啟示。

1 營銷財(cái)務(wù)界面(marketing-finance interface)提出背景

營銷人員很難與其他職能部門溝通營銷活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，于是營銷科學(xué)機(jī)構(gòu)開始致力于研究營銷問責(zé)制(marketing accountability)。營銷文獻(xiàn)已經(jīng)日益關(guān)注市場營銷財(cái)務(wù)界面(Dekimpe和Hanssens，2000)。市場營銷財(cái)務(wù)界面提供了一種手段，正式鏈接營銷活動(dòng)和創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值決策并且說明價(jià)值如何運(yùn)作。這是因?yàn)橐恍┙?jīng)理意識(shí)到，傳統(tǒng)的營銷績效量度(如銷售量和市場份額)有許多財(cái)務(wù)度量缺陷。價(jià)值營銷認(rèn)為營銷的基本假設(shè)已經(jīng)發(fā)生改變，由于企業(yè)財(cái)富創(chuàng)造是從支出通過建立有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn) (Day和Fahey，1988)的過程，而營銷的任務(wù)是創(chuàng)造無形資產(chǎn)(Doyle，2001)。無形營銷資產(chǎn)的性質(zhì)雖然不適合傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)計(jì)量(Guilding和Pike，1990)，但更好地監(jiān)測無形營銷資產(chǎn)可以應(yīng)對(duì)企業(yè)短期問題和改進(jìn)長期戰(zhàn)略方向(Guilding和Pike，1994)，解決傳統(tǒng)營銷及績效量度的短視效應(yīng)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 營銷資源的理論

Hooley(2005)基于戰(zhàn)略管理和營銷學(xué)文獻(xiàn)，引入營銷資源術(shù)語來代表在市場上創(chuàng)造價(jià)值的資源。他們在Barney (1991)和Srivastava等(1998)的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，認(rèn)為營銷資源是任何屬性的，有形的或無形的，物質(zhì)和人力，智力或關(guān)系，可以由公司開發(fā)并在市場上實(shí)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。并且把營銷資源區(qū)分市場基礎(chǔ)的資源(Market-Based Resources)和市場支持資源(Marketing Support Resources)。市場基礎(chǔ)資源是那些可以立即在市場上直接配置并保持競爭優(yōu)勢的資源。市場支持資源主要是為支持營銷活動(dòng)間接形成競爭優(yōu)勢的資源。

2.2 市場資產(chǎn)理論

市場資產(chǎn)的概念在知識(shí)管理和營銷學(xué)領(lǐng)域都有涉及。在知識(shí)管理研究領(lǐng)域，市場資產(chǎn)通常是指一些易于衡量的無形資產(chǎn)項(xiàng)目。安妮·布魯金在1996年首次提到市場資產(chǎn)，她認(rèn)為市場資產(chǎn)產(chǎn)生于公司與其市場和客戶的有關(guān)關(guān)系中，由品牌、聲譽(yù)、經(jīng)常性的合同、銷售渠道、有利的經(jīng)營權(quán)和使公司有競爭優(yōu)勢的其他合同構(gòu)成。顯然，上述市場資產(chǎn)的概念只注意到了企業(yè)與市場和顧客關(guān)系形成的、對(duì)企業(yè)利潤有直接影響的結(jié)果維度，而忽視了公司與市場和顧客的其他有益的、無形的、不易衡量的、對(duì)企業(yè)利潤有間接影響的資產(chǎn)維度。

Srivastava等人提出的市場資產(chǎn)(Market-based Asset)很大程度上彌補(bǔ)了上述的不足，對(duì)市場資產(chǎn)內(nèi)涵的拓展作出了重要貢獻(xiàn)。Srivastava(1998)認(rèn)為市場資產(chǎn)大多是無形的，由市場智力資產(chǎn)、市場關(guān)系資產(chǎn)和這些資產(chǎn)之間的相互作用構(gòu)成，并提出市場資產(chǎn)與股東價(jià)值關(guān)系的理論模型，認(rèn)為市場資產(chǎn)與市場績效有關(guān)。這一研究對(duì)市場資產(chǎn)理論以及價(jià)值創(chuàng)造理論研究起了重要作用，但Srivastava等人并沒有明確給出市場資產(chǎn)的定義，而只是從類別和特性上進(jìn)行了描述。Anderson和Narus(1999)引入了市場資產(chǎn)的概念作為品牌資產(chǎn)，渠道資產(chǎn)和經(jīng)銷商資產(chǎn)利聯(lián)合結(jié)果，但沒有進(jìn)一步的概念發(fā)展。

2.3 渠道資產(chǎn)相關(guān)研究

Srivastava等(1998)描述渠道資產(chǎn)(channel equity)反映的是企業(yè)和渠道成員之間的關(guān)系紐帶，是企業(yè)和主要渠道成員長期和成功的商業(yè)關(guān)系的結(jié)果。這確認(rèn)了渠道資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的不同屬性。品牌資產(chǎn)直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)需求，而渠道資產(chǎn)是與為了響應(yīng)消費(fèi)者需求的供應(yīng)品產(chǎn)生的衍生需求和過程相關(guān)聯(lián)的，如經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)方面的組織關(guān)系，在定義渠道資產(chǎn)時(shí)發(fā)揮核心作用(Brodie等，2002)。Sudharshan和Sanchez(1998)引入渠道資產(chǎn)(distribution equity)描述營銷機(jī)會(huì)的期權(quán)價(jià)值的增加。它是企業(yè)有效利用同現(xiàn)有的渠道合作伙伴的知識(shí)關(guān)系來創(chuàng)造和營銷其產(chǎn)品所產(chǎn)生的營銷機(jī)會(huì)。Sudharshan還提出了改善管理渠道資產(chǎn)的概念模型來，其使用了與Anderson和Narus(1999)類似的方法。Pask(2003)認(rèn)為經(jīng)銷商經(jīng)理應(yīng)當(dāng)把渠道看成是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，他們的工作就是使這種資產(chǎn)長期價(jià)值最大化。同時(shí)Pask還提出了建立價(jià)值計(jì)量模型的五條一般性原則，主張以銷售人員在企業(yè)的“活躍期”內(nèi)的價(jià)值創(chuàng)造能力來衡量渠道資產(chǎn)的價(jià)值。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)渠道資產(chǎn)做了定義并從會(huì)計(jì)學(xué)角度以無形資產(chǎn)未來收益法進(jìn)行了計(jì)量(陳啟杰，劉頤權(quán)，2006)，該計(jì)量方法是考慮了企業(yè)各種形成商譽(yù)的因素總的未來收益，然后運(yùn)用層次分析法得出渠道資產(chǎn)的價(jià)值。

3 渠道資產(chǎn)的界定

3.1 營銷資源及構(gòu)成

基于企業(yè)資源戰(zhàn)略觀，結(jié)合對(duì)市場營銷文獻(xiàn)的回顧，本文認(rèn)為營銷資源是在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用的能為企業(yè)創(chuàng)造績效的經(jīng)營要素(韓德昌，王亞江，2009)，它分為營銷基礎(chǔ)資源、營銷支持資源和高級(jí)營銷資源，即戰(zhàn)略資產(chǎn)。

營銷基礎(chǔ)資源是生產(chǎn)過程的輸入，是分析的基本單元(Grant，1991)。營銷基礎(chǔ)資源指企業(yè)擁有或能夠取得的、作為營銷活動(dòng)輸入的經(jīng)營要素，可以分為有形資源和無形資源。營銷支持資源有兩類，首先是組織的營銷文化；其次是企業(yè)管理人員領(lǐng)導(dǎo)、管理、激勵(lì)和協(xié)調(diào)活動(dòng)的能力(Kotter，2001)。高級(jí)資源即戰(zhàn)略資產(chǎn)，是能力作用于基礎(chǔ)資源的直接結(jié)果(Driscoll等，2000)。

三種資源均能在營銷活動(dòng)中創(chuàng)造績效，但營銷基礎(chǔ)資源是每個(gè)企業(yè)都能擁有或能取得的，可以從市場上購買到，可以通過培訓(xùn)或模仿、復(fù)制取得，不屬于戰(zhàn)略資產(chǎn)(Amit R.，和Schoemaker，1993)。作為營銷支持資源的營銷文化、價(jià)值觀、市場導(dǎo)向等已經(jīng)被提出是與整體績效密切相關(guān)的關(guān)鍵資源(Narver和Slater，1990；Desphande和Webster，1989)，它們需要時(shí)間來建立(具有路徑依賴)，是復(fù)雜的，是需要默契、技能和經(jīng)驗(yàn)的，不能輕易從一個(gè)公司轉(zhuǎn)移到其它公司?；A(chǔ)營銷資源經(jīng)過與營銷支持資源結(jié)合及其轉(zhuǎn)化成的營銷活動(dòng)的產(chǎn)出物形成市場資產(chǎn)，具有戰(zhàn)略資產(chǎn)的特征，是真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢來源。企業(yè)營銷活動(dòng)的根本任務(wù)就是把這些其他競爭者都擁有的或能取得的基礎(chǔ)營銷資源轉(zhuǎn)化為具有戰(zhàn)略資產(chǎn)性質(zhì)的市場資產(chǎn)。

3.2 企業(yè)與分銷商的關(guān)系

在企業(yè)的渠道活動(dòng)中，首先要投入有形的和無形的基礎(chǔ)營銷資源，如從事營銷活動(dòng)的辦公場所、辦公設(shè)備、產(chǎn)品倉庫、營銷人員以及財(cái)務(wù)資金等有形基礎(chǔ)營銷資源，和建立的營銷組織和組織制度(如利益分配制度)、分銷渠道等無形基礎(chǔ)營銷資源。傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)只是銷售產(chǎn)品，并沒有被賦予更多的內(nèi)涵；由于現(xiàn)代分銷網(wǎng)絡(luò)直接連接著消費(fèi)者，因而消費(fèi)者的需求、偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢等都能夠從營銷網(wǎng)絡(luò)中反映出來。因此，現(xiàn)代的分銷網(wǎng)絡(luò)又是企業(yè)進(jìn)行營銷調(diào)查、信息采集的重要信息來源，分銷商將搜集到的市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)，也可以將競爭對(duì)手的信息提供給生產(chǎn)者，幫助企業(yè)獲取競爭先機(jī)，其重要性越來越突顯。隨著基礎(chǔ)營銷資源在渠道活動(dòng)中的頻繁應(yīng)用，企業(yè)與分銷組織逐漸磨合積累起共同的價(jià)值觀、溝通的商業(yè)符號(hào)、代碼來完成解決營銷問題，同時(shí)在企業(yè)組織層面上也積累起不依賴于某一員工個(gè)人而存在的解決營銷問題的慣例等營銷支持資源。由于基礎(chǔ)營銷資源的不斷投入，營銷支持資源的結(jié)合的存量逐漸增多。企業(yè)與分銷商在共同長遠(yuǎn)目標(biāo)基礎(chǔ)上，相互信任和致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系，這種良好的渠道關(guān)系是以情感和情緒為基礎(chǔ)的，是企業(yè)通過關(guān)系投入可以獲得的異質(zhì)性的外部資源，具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性和難以交易性的特征，不同于企業(yè)能夠在市場上購得的普通資源，是與持續(xù)競爭優(yōu)勢有關(guān)的“關(guān)鍵資源”(Kale和Singh，2000)。所以制造商無需花費(fèi)太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢，就形成了企業(yè)的渠道資產(chǎn)。因此，良好的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道關(guān)系是企業(yè)重要的外部資源。這種渠道資產(chǎn)是營銷支持資源與基礎(chǔ)營銷資源結(jié)合的產(chǎn)物，是比基礎(chǔ)營銷資源更復(fù)雜、更難于模仿、更有歷史積累性、更有路徑依賴性的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

3.3 渠道資產(chǎn)的含義

本文基于Hooley等(2005)的營銷資源理論和Srivastava等(1998)的市場資產(chǎn)理論提出了渠道資產(chǎn)的概念。本文認(rèn)為，渠道資產(chǎn)是企業(yè)渠道基礎(chǔ)資源與營銷支持資源相結(jié)合，在培養(yǎng)和維持與特定銷售組織及其成員之間的特定關(guān)系過程中產(chǎn)生的無形財(cái)產(chǎn)。這些財(cái)產(chǎn)包括信息、構(gòu)思、商業(yè)契機(jī)、情感支持和網(wǎng)絡(luò)等。這些是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要因素之一。渠道資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)。它可為企業(yè)權(quán)利主體所使用，沒有具體實(shí)物形態(tài)，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能持續(xù)發(fā)揮作用。渠道資產(chǎn)作為一種長期的資產(chǎn)，通過投資于建立外部關(guān)系，企業(yè)可增加其資產(chǎn)的存量，并由此以較好地接近信息、獲取信任等形式獲得收益。

渠道資產(chǎn)是無法被企業(yè)完全控制的最難度量的無形資產(chǎn)之一(Blair和Wallman，2001)。它由一些很難量化且抽象的概念所組成，比如溝通、信任等，它的不可計(jì)量性和動(dòng)態(tài)性，使其很難像物質(zhì)資本那樣可以用具體的數(shù)值來進(jìn)行衡量。因此需要建立無形價(jià)值的結(jié)構(gòu)和維度予以衡量。

[1]韓德昌,王亞江.基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級(jí)模型研究[J].南開學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009,(2).

[2]Sudharshan, D. and Sanchez,R.(1998).Distribution Equity:Creating Value through Managing Knowledge Relationships with Distribution Channels.Journal of Market Focused Management,Vol.2,pp.309～338.

[3]Srivastava RK, Shervani TA, Fahey L.(1998).Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis.Journal of Marketing,vol62:2～18(January).

[4]Grant,R.M.(1991).The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation.California Management Review,Vol.33, No.3,pp.114～35.

[5]O'Driscoll,A.,Carson,D.,Audrey,G.(2000).Developing marketing competence andmanaging in networks: a strategic perspective.Journal of Strategic Marketing, Vol.8,No.2,pp.183～96.

[6]Amit R.& Schoemaker P.J.H.(1993).Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal,14:33～46.

[7]Anderson,J.C.and Narus,J.A.(1999).Business Market Management: Understanding,Creating and Delivering Value,Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall.

[8]Brodie RJ.,Glynn M.S. & Van Durme,J.(2002).“Towards a Theory of Marketplace Equity”,Marketing theory.Vol.2,No.2,pp.5～28.

[9]Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,et al.The Performance Impact Of Marketing Resource.Journal Of Business Research,2005,(1):58.