梨園內(nèi)外皆逢春——淺析《梨園春》欄目品牌創(chuàng)新策略

王偉

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院外語(yǔ)系,河南鄭州450002)

《梨園春》是河南電視臺(tái)著力打造的一個(gè)以播放河南地方戲?yàn)榛緝?nèi)容的綜藝性戲曲欄目。自1994年10月創(chuàng)辦以來(lái),它依靠不斷的創(chuàng)新和突破,逐漸成為全國(guó)知名的電視戲曲欄目和著名的河南文化品牌。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中,辦好一個(gè)欄目不容易,保持一個(gè)品牌欄目長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)繁榮更為不易。一個(gè)成功的電視欄目品牌必須不斷注入新的內(nèi)涵才能永葆生機(jī)?！独鎴@春》堅(jiān)持內(nèi)外兼修、穩(wěn)中求變的理念,全力創(chuàng)新,不斷調(diào)整,不但提升了欄目的品位,擴(kuò)大了欄目的影響力,而且最大限度地滿足了廣大電視觀眾的欣賞需求,為電視戲曲事業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

一、內(nèi)修:固本求新,調(diào)整突破

1.《梨園春》欄目增設(shè)戲迷擂臺(tái)賽

創(chuàng)新并非意味著對(duì)傳統(tǒng)的全盤否定與徹底拋棄,科學(xué)的創(chuàng)新方法應(yīng)該是固本求新,即在堅(jiān)持已有的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的特色的基礎(chǔ)上,尋求新的突破?！独鎴@春》欄目經(jīng)歷幾年的發(fā)展,形成了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在廣大觀眾心目中樹立了鮮明的形象,“欄目通俗化、大眾化的定位;以本省為主、以戲曲為主、以豫劇為主、以打擂為主的‘四為主’原則”[1]等已深入人心。1999年5月,欄目增設(shè)了戲迷擂臺(tái)賽,延長(zhǎng)了節(jié)目時(shí)間,加大了欄目播出密度,并且在形式上對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新包裝,增強(qiáng)演員與觀眾的互動(dòng)性,使戲曲回歸到大眾文化的本位。

作為后戲臺(tái)時(shí)期[2]中國(guó)戲曲電視節(jié)目的典范,《梨園春》的主要策略是把傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)與現(xiàn)代電視傳媒有機(jī)結(jié)合,探索一條傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代生存之路,而戲迷擂臺(tái)賽的設(shè)置,則是《梨園春》沖破“臺(tái)下聽(tīng)?wèi)颉钡膫鹘y(tǒng)欣賞模式,走向借電視媒體“觀眾自?shī)省睍r(shí)代的標(biāo)志。戲迷擂臺(tái)賽的參賽選手都是普通的老百姓,有農(nóng)民、工人、干部、教師、軍人、學(xué)生等。只要是戲迷、有一定的演唱功底,都可以上臺(tái)表演、打擂。在參賽選手中,農(nóng)民占了很大比例,經(jīng)常能聽(tīng)到“我是來(lái)自某地的農(nóng)民”這樣樸實(shí)的自我介紹。今天是觀眾,明天就可能是演員,觀眾走上舞臺(tái)就成為節(jié)目的主角。

現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為:公民及其團(tuán)體既是信息的接受者,又是信息的傳播者。讓受眾參與傳播,正是為了讓他們積極接受傳播,因?yàn)槿藗儗?duì)于他們親身積極參與而形成的觀點(diǎn),要比他們被動(dòng)地從別人那里得到的觀點(diǎn)容易接受得多,且不易改變;參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。[3]《梨園春》考慮到新時(shí)期電視觀眾不滿足于你演我看的常規(guī)欣賞方式,充分尊重觀眾的積極性,適時(shí)推出戲迷擂臺(tái)賽,受到了觀眾的熱烈歡迎,收視率不斷攀升,由原來(lái)的14.26%上升到25.85%,最高竟達(dá)35.7%,從而成為河南衛(wèi)視收視率最高、觀眾最喜愛(ài)的欄目。[4]

1999年至今,《梨園春》不斷調(diào)整擂臺(tái)賽的形式,增強(qiáng)擂臺(tái)賽的激烈性、趣味性、可視性,強(qiáng)化觀眾的審美期待。如按行當(dāng)設(shè)置的旦角賽、生角賽、丑角賽;按流派設(shè)置的常派唱腔賽、陳派唱腔賽、崔派唱腔賽、馬派唱腔賽;按職業(yè)設(shè)置的大學(xué)生擂臺(tái)賽、解放軍擂臺(tái)賽、教師擂臺(tái)賽、醫(yī)生擂臺(tái)賽;按年齡設(shè)置的老年人擂臺(tái)賽、少年兒童擂臺(tái)賽;按組合設(shè)置的兄弟擂臺(tái)賽、姐妹擂臺(tái)賽、夫妻擂臺(tái)賽、父子擂臺(tái)賽、母女擂臺(tái)賽、祖孫三代擂臺(tái)賽;按劇種設(shè)置的不同劇種的擂臺(tái)賽等。2005年8月,《梨園春》推出子欄目《擂臺(tái)緊急風(fēng)》,2008年9月8日推出第二個(gè)子欄目《好戲天天看》。子欄目的推出,降低了擂臺(tái)賽的難度,使更大范圍內(nèi)的群眾參與到節(jié)目中來(lái)。許多觀眾把到《梨園春》打擂作為人生的夢(mèng)想和榮耀,《梨園春》已成為他們心目中的戲曲圣地和藝術(shù)殿堂。

2.《梨園春》在內(nèi)部其他方面的有益探索

除了設(shè)置并不斷完善戲迷擂臺(tái)賽,《梨園春》還在編曲和配樂(lè)、欄目?jī)?nèi)容擇取、戲曲傳播形式創(chuàng)新等方面做了有益的探索。

在編曲和配樂(lè)方面,1999年大改版后,欄目增加了大型管弦樂(lè)隊(duì)和電聲樂(lè)隊(duì),并在此基礎(chǔ)上嘗試將豫劇與民樂(lè)、交響樂(lè)結(jié)合起來(lái),為擂主量身定做劇本,讓他們實(shí)現(xiàn)真正意義上的演出愿望。2005年8月,由13名《梨園春》擂主擔(dān)當(dāng)主要演員的“梨園春”版《紅燈記》在河南省人民會(huì)堂上演?！袄鎴@春”版《紅燈記》是全國(guó)首家首次由電視媒體自投、自排并利用自身資源打造的大型戲曲,該劇不但增加了現(xiàn)代器樂(lè)伴奏,而且將武術(shù)融入戲曲,打破了樣板戲的傳統(tǒng)打斗套路?！独鎴@春》還著力打造了豫劇交響音樂(lè)會(huì)《梨園飛歌》,并于2006年9月17日跨洋在悉尼演出。

在欄目?jī)?nèi)容擇取方面,《梨園春》力爭(zhēng)每期都有新內(nèi)容,以豫劇為主,以曲劇、越調(diào)、道情、宛梆、二夾弦、四平調(diào)等河南地方戲以及外省其他劇種為輔,不斷變換新劇種、新劇目、新唱段,滿足觀眾的欣賞需求?！独鎴@春》經(jīng)常以特邀嘉賓或評(píng)委的名義邀請(qǐng)全國(guó)知名的戲曲表演藝術(shù)家登臺(tái)獻(xiàn)藝,如著名京劇表演藝術(shù)家袁世海、童祥苓、劉長(zhǎng)喻、于魁智、梅葆玖等,優(yōu)秀越劇演員何賽飛,著名豫劇表演藝術(shù)家常香玉、馬金鳳、高潔、唐喜成等,這些大師們的精湛表演使廣大觀眾大飽眼福。

在戲曲傳播形式創(chuàng)新方面,2005年12月,《梨園春》面向全國(guó)啟動(dòng)了欄目卡通形象設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽,評(píng)選過(guò)程吸引了大批青少年參與,經(jīng)過(guò)一年的征集和評(píng)選,共評(píng)選出300多件優(yōu)秀作品,欄目專門舉辦了卡通形象頒獎(jiǎng)晚會(huì),“春娃”等卡通形象當(dāng)場(chǎng)亮相,成為《梨園春》新的品牌形象;2006年6月在全國(guó)范圍內(nèi)征集戲曲FLASH動(dòng)漫作品,《七品芝麻官》《花木蘭》《抬花轎》《板橋道情》等一大批優(yōu)秀作品脫穎而出;在堅(jiān)持戲曲為主的前提下,為戲曲小品、戲歌、戲曲MTV等多種新興藝術(shù)形式構(gòu)筑平臺(tái),如著名青年豫劇表演藝術(shù)家賈文龍演唱的戲歌《好個(gè)大中原》《燴面好吃豫劇好聽(tīng)》《正氣歌》等,曾多次出現(xiàn)在《梨園春》的舞臺(tái)上。

二、外修:拓展延伸,擴(kuò)大影響

1.延伸舞臺(tái)地域

《梨園春》在內(nèi)修的同時(shí),也非常重視對(duì)外延展舞臺(tái)、擴(kuò)大影響。中原傳統(tǒng)戲劇的場(chǎng)域不是西方式的劇場(chǎng),而是流動(dòng)的、露天的戲臺(tái),時(shí)至今日,在河南的廣大農(nóng)村地區(qū),還保留著搭戲臺(tái)、唱大戲的傳統(tǒng)。戲臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是能夠匯聚人氣、便于觀眾與演員的互動(dòng)?！独鎴@春》欄目的編導(dǎo)人員深諳戲臺(tái)在廣大群眾中的誘惑力與號(hào)召力。因此,走出演播大廳,走出劇場(chǎng),走到田間地頭,走進(jìn)社區(qū)工礦,把戲臺(tái)子搭建到廣大群眾的家門口,讓老百姓不出家門就能欣賞到原汁原味的戲曲表演,成為《梨園春》品牌拓展的主要手段。

1999年以后,面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn),《梨園春》堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾這一宗旨,關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生,大膽地走出去——走到祖國(guó)每一個(gè)熟悉河南鄉(xiāng)音的地方去;走進(jìn)悉尼歌劇院,走進(jìn)南美,把中國(guó)悠久的戲曲文化藝術(shù)傳播到世界的每一個(gè)角落。幾年來(lái),《梨園春》欄目除了在寧陵、內(nèi)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)平、博愛(ài)等河南省內(nèi)各市縣舉辦專場(chǎng)演出外,還跨出省門、國(guó)門,唱響國(guó)際舞臺(tái)。如2000年5月,赴新疆烏魯木齊慰問(wèn)演出;2001年5月,赴首都北京演出;2001年8月5日,赴甘肅蘭州慰問(wèn)演出;2002年8月,赴寶島臺(tái)灣演出;2002年10月10日,赴天津演出;2006年9月17日,跨洋奔赴悉尼舉辦戲曲演唱會(huì);2007年2月27日—2月28日,赴南美洲委內(nèi)瑞拉演出;2007年3月4日,赴巴西里約熱內(nèi)盧文化中心演出;2008年8月13日,走進(jìn)北京國(guó)家大劇院,舉辦“梅花賦——梅花獎(jiǎng)藝術(shù)團(tuán)慶奧運(yùn)專場(chǎng)晚會(huì)”;2008年11月25日,作為中原文化使者,再度走進(jìn)寶島臺(tái)灣演出。

有論者指出,“戲曲的傳播形式一直是復(fù)雜和多元的,即使是在以電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的后戲臺(tái)時(shí)期,也仍然存在著前戲臺(tái)時(shí)期和戲臺(tái)時(shí)期的戲曲傳播形式,并且三種傳播形式之間有相互的滲透”[2]。事實(shí)也證明,“走出去”不但吸引了更多觀眾的關(guān)注和參與,擴(kuò)大了《梨園春》的知名度和影響力,而且傳播了優(yōu)秀的戲曲文化,尤其是以豫劇為代表的中原傳統(tǒng)戲曲文化,滿足了廣大人民群眾的精神需求。

2.成立梨園春藝術(shù)團(tuán)和戲迷俱樂(lè)部

在延伸舞臺(tái)場(chǎng)域的同時(shí),為進(jìn)一步加強(qiáng)欄目與觀眾的交流與接觸,2000年,《梨園春》成立了梨園春藝術(shù)團(tuán)和戲迷俱樂(lè)部。藝術(shù)團(tuán)的成立,使《梨園春》的觸角有機(jī)會(huì)向更廣闊的地域延伸,它可以不受欄目播出時(shí)間的限制,靈活機(jī)動(dòng)地到各地演出,不僅讓戲曲名家和優(yōu)秀擂主與觀眾進(jìn)行近距離的交流,滿足廣大觀眾見(jiàn)名家、過(guò)戲癮的愿望,同時(shí)也對(duì)欄目進(jìn)行了有力的宣傳。幾年來(lái),梨園春藝術(shù)團(tuán)遵循立足河南、走向全國(guó)的發(fā)展方向,不斷更新演出陣容及形式,保證演出節(jié)目的高質(zhì)量、高品位。它的足跡遍布北京、上海、深圳、新疆、青海等地。藝術(shù)團(tuán)還積極配合省委、省政府的工作,多次參加大型慰問(wèn)演出活動(dòng),如慰問(wèn)全國(guó)勞動(dòng)模范、政法戰(zhàn)線的英雄、抗洪一線的武警戰(zhàn)士、抗擊“非典”的英雄、貧困災(zāi)區(qū)與革命老區(qū)的群眾等。2003年3月,為慶祝“兩會(huì)”的勝利召開,梨園春藝術(shù)團(tuán)進(jìn)京慰問(wèn)全國(guó)人大代表,精彩的演出、真摯的感情,受到了政協(xié)委員和人大代表們的熱烈歡迎,獲得了好評(píng)。

通過(guò)成立戲迷俱樂(lè)部,《梨園春》把眾多的戲迷朋友組織在一起,不僅活躍了戲迷票友的業(yè)余生活,還為欄目培養(yǎng)了忠實(shí)的觀眾和擂手資源,同時(shí)也為欄目搭建了一個(gè)與觀眾直接交流的平臺(tái)。《梨園春》目前有遍布全國(guó)的26個(gè)戲迷俱樂(lè)部,這些俱樂(lè)部的成員包括機(jī)關(guān)干部、工人、農(nóng)民和學(xué)生等。藝術(shù)團(tuán)和戲迷俱樂(lè)部是《梨園春》的兩大產(chǎn)業(yè),在幾年的運(yùn)作中取得了一定的收益,與欄目形成了良性的循環(huán),相互促進(jìn),共同發(fā)展。

3.《梨園春》在外部其他方面的有益探索

“造星”是現(xiàn)代電視品牌化和不斷升級(jí)的重要手段,也是欄目擴(kuò)大影響的慣用方式?！坝绕涫菍?duì)于選秀類節(jié)目來(lái)說(shuō),‘造星’就是選手參加的動(dòng)力所在,也是欄目產(chǎn)生社會(huì)影響的動(dòng)力所在?！煨恰环矫娉删土诉x手,另一方面也成就了節(jié)目品牌?！盵5]十多年來(lái),為滿足觀眾的求新心理,《梨園春》在創(chuàng)新上下工夫、作文章,堅(jiān)持有層次、有步驟、有章法地推新戲、推新人、捧新星。對(duì)于省、市、縣專業(yè)劇團(tuán)以及業(yè)余劇團(tuán)中的優(yōu)秀年輕演員,《梨園春》給他們提供了展示才華的機(jī)會(huì)和平臺(tái)?！独鎴@春》通過(guò)反復(fù)提高選手曝光率的方式提高選手的知名度,提升選手的明星化氣質(zhì),并為明星化選手創(chuàng)造更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

《梨園春》的日益紅火還間接地推動(dòng)了優(yōu)秀劇目的創(chuàng)作和生產(chǎn)。欄目積極參與政府立項(xiàng)的文化精品工程,與劇作家和專業(yè)演出團(tuán)體聯(lián)手推出新劇目,繁榮中原戲曲事業(yè),回饋社會(huì)。如京劇馬派的代表劇目《趙氏孤兒》取材于元人紀(jì)君祥的雜劇《趙氏孤兒》,在戲曲藝術(shù)中影響很大。《梨園春》聯(lián)合河南省豫劇二團(tuán)據(jù)此創(chuàng)作的新編豫劇《程嬰救孤》在京演出,大獲成功,不但獲得了全國(guó)“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”、“2006年國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品獎(jiǎng)”等一系列大獎(jiǎng),還遠(yuǎn)赴法國(guó)、意大利巡回演出,受到當(dāng)?shù)赜^眾的熱烈歡迎。

在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面,《梨園春》也做過(guò)一些嘗試。如營(yíng)造以欄目為中心的文化圈,積極支持戲曲茶樓的發(fā)展;組織省內(nèi)外文藝界人士的沙龍活動(dòng)及論壇,創(chuàng)建網(wǎng)站,交流研討創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),尋求共同發(fā)展繁榮的結(jié)合點(diǎn);成立河南梨園春文化發(fā)展有限公司,出版發(fā)行與品牌有關(guān)的音像制品,生產(chǎn)出售戲曲工藝品、紀(jì)念品,如開發(fā)德克士梨園餐廳、梨園春酒、梨園春戲曲光盤、梨園春撲克牌、梨園春掛歷等。

三、創(chuàng)新:傳承中原戲曲文化

隨著時(shí)間的推移,任何一個(gè)具有特色的欄目,都有可能迅速被模仿、重復(fù)和超越。只有不斷創(chuàng)新,才可能獲得新的生存空間和發(fā)展。《梨園春》的異軍突起引發(fā)了所謂的梨園春現(xiàn)象,即河南的許多地方電視臺(tái)和其他省市的兄弟電視臺(tái)也都辦起了類似的戲曲欄目,這與戲曲整體衰敗的大背景形成了強(qiáng)烈對(duì)比。然而,《梨園春》并不滿足于已經(jīng)取得的成績(jī),而是居安思危,以一種積極進(jìn)取的姿態(tài)去發(fā)掘欄目新的閃光點(diǎn),內(nèi)外兼修,不斷開拓,使欄目保持新內(nèi)容、新面孔、新形象,展示出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代風(fēng)貌。

戲曲是一門藝術(shù),電視是一種媒介,戲曲與電視之間存在著“體”“用”之辨,形式的創(chuàng)新與改進(jìn)不能脫離戲曲藝術(shù)本身。“娛樂(lè)為王”是目前為數(shù)不少的選秀類電視欄目秉持的原則,但事實(shí)證明,單純的“娛樂(lè)為王”、“娛樂(lè)至死”只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)贏得較高的收視率,不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

陳獨(dú)秀曾在《論戲曲》中說(shuō):“戲園者,實(shí)普天下人之大學(xué)堂也;優(yōu)伶者,實(shí)普天下人之大學(xué)教師也?！盵6]戲曲對(duì)觀眾的宣教功能雖然是潛移默化的,但對(duì)觀眾思想情感的影響卻是深遠(yuǎn)和巨大的。中原傳統(tǒng)戲曲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深,宣揚(yáng)精忠報(bào)國(guó)、舍生取義、自強(qiáng)不息、艱苦創(chuàng)業(yè)、與人為善、誠(chéng)信待人等優(yōu)秀品質(zhì)的傳統(tǒng)劇目比比皆是。這些中華民族的傳統(tǒng)美德,在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天仍然具有增強(qiáng)民族凝聚力、整合社會(huì)力量、協(xié)調(diào)利益矛盾的重要作用,亟待繼承和弘揚(yáng)。然而,在大眾傳媒日益發(fā)達(dá)的今天,戲曲巨大的宣教功能卻因傳統(tǒng)戲曲的逐漸式微而面臨窘境,戲曲對(duì)于社會(huì)輿論影響的絕對(duì)力量雖然大大增強(qiáng),但相對(duì)力量卻減小了。戲曲影響力的增大,主要表現(xiàn)為借助于發(fā)達(dá)的傳媒系統(tǒng),戲曲的傳播更為迅速、更為廣泛;力量的相對(duì)減小主要是指在大眾傳媒迅猛發(fā)展的今天,與眾多媒體中快捷的新聞消息、翔實(shí)的深度報(bào)道相比,戲曲的影響只能說(shuō)是處于社會(huì)輿論的邊沿地帶?！独鎴@春》通過(guò)自己的舞臺(tái)搭建了一個(gè)和諧交流的平臺(tái),不斷開拓創(chuàng)新,用生動(dòng)可感、形式多樣的戲曲藝術(shù)潛移默化地教育和引導(dǎo)廣大人民群眾,用和諧的社會(huì)元素讓受眾切身感受社會(huì)的和諧,擴(kuò)大了戲曲相對(duì)意義上的影響力。在《梨園春》的帶動(dòng)下,河南的戲曲事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。央視戲曲頻道著名主持人白燕升曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在河南,你絲毫感受不到戲曲的衰落?！盵4]《梨園春》的貢獻(xiàn)不僅是為河南衛(wèi)視贏得了較高的收視率,獲得了40余項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),培養(yǎng)、制造了大批戲曲明星,更為重要的是在河南營(yíng)造了濃郁的戲曲文化氛圍,為中原戲曲文化的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

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