網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下客戶知識管理研究

朱 夢,李 靖

(湖北工業(yè)大學管理學院,湖北武漢430068)

在經(jīng)濟全球化的今天,越來越多的管理者已經(jīng)清醒地意識到要想提高企業(yè)的核心競爭力,落腳點要放在創(chuàng)新上.單憑企業(yè)內(nèi)部的知識,只能做到技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新,而且這樣的創(chuàng)新往往間隔周期較長.如果企業(yè)能關(guān)注和重視收集客戶知識,并對客戶知識進行甄別、處理和利用,將有效信息轉(zhuǎn)化為改進產(chǎn)品和改善服務的創(chuàng)新點,這樣就能將客戶從單純的產(chǎn)品購買者變成積極的企業(yè)價值創(chuàng)造伙伴.目前,國內(nèi)對客戶知識管理的研究主要是以市場經(jīng)濟為前提,且大多停留在理論階段,本文試從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境出發(fā),通過介紹國內(nèi)外客戶知識管理的應用案例,為更多企業(yè)提供參考和借鑒.

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域中得到廣泛應用所形成的一種趨勢經(jīng)濟.與傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相比,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟超越了行業(yè)經(jīng)濟的概念,是一種全新的經(jīng)濟形態(tài),具有信息網(wǎng)絡(luò)所賦予的新特點.它的理論基礎(chǔ)、交易規(guī)則、流通渠道、價值規(guī)律和產(chǎn)品分配等都與前者不同.

首先,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種虛擬"的經(jīng)濟形態(tài).它很少受到時間和空間的制約,無時無刻地運行在綜合性全球信息網(wǎng)絡(luò)之中;同時,經(jīng)濟活動的過程是相對虛擬的,它用符號體系再現(xiàn)了現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的實物,減少了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下交易活動的時間、人力等資源耗費,可以讓消費者足不出戶就能購遍全球[1].其次,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的信用化"形態(tài)讓產(chǎn)品交易和服務都是在參與者相互信任的基礎(chǔ)上進行.因此,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對信用度的要求較高,參與者必須秉持誠實守信的交易原則.而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易中的信用、安全等問題仍是業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點.再次,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種注重個性化的經(jīng)濟.消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中有了更大的權(quán)力和更多的選擇,他們輕點鼠標便可查詢到自己想要的各類信息.在這樣的背景下,企業(yè)必須及時調(diào)整思維模式——轉(zhuǎn)向以客戶為中心,為他們提供個人化產(chǎn)品和特定化銷售.在歐美國家,一些大企業(yè)的總裁和董事會定期進入公司網(wǎng)上聊天室與客戶交談,以了解客戶對公司產(chǎn)品的看法和要求:耐克公司推出讓顧客在網(wǎng)上自選定做運動鞋的款式和色彩;司特勞斯公司早在1998年就推出網(wǎng)上定制牛仔褲業(yè)務,而且他們已按客戶要求生產(chǎn)了170萬件不同款式的牛仔褲.

2 基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的客戶知識管理體系構(gòu)建

2.1 客戶知識

我們可以將客戶知識理解為在客戶與企業(yè)的交易過程中,客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的感知信息.這些信息包括客戶對產(chǎn)品的需求、偏好、預期,或者對產(chǎn)品和服務提出的改進方向等[2].客戶知識往往是海量的,而且并非所有的客戶知識都能比較直觀地表現(xiàn)出來,這就需要企業(yè)采用一定的方法對信息進行深層次數(shù)據(jù)挖掘,并利用合適的工具和手段對細節(jié)數(shù)據(jù)進行辨析、處理和保存,剔出其中大量的冗余信息和無用信息.

客戶知識的主要類型有三種.一是關(guān)于客戶自身的知識,它包括客戶個體的統(tǒng)計信息、客戶的特征、購買的歷史記錄等.這類信息可幫助企業(yè)分析和了解客戶的定位,針對性地為其制定個性化營銷戰(zhàn)略.二是客戶需要的知識,它包括客戶對所購買產(chǎn)品和服務獲取的各類信息.這類知識是企業(yè)為更好地滿足客戶需要而準備的,它能夠幫助客戶深入理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務.三是來源于客戶的知識,包括顧客對產(chǎn)品使用、服務體驗后的感性認知和理性思考.這類知識是企業(yè)應當重視的,它能夠幫助企業(yè)獲得更多新的創(chuàng)意,了解客戶未來的需求,從而改進產(chǎn)品和服務的質(zhì)量.

客戶知識的獲取途徑多種多樣.在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下,企業(yè)通常采取電子問卷、網(wǎng)上民意調(diào)查、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、瀏覽器Cookies和服務器記錄等方法來收集客戶的信息和知識.

2.2 客戶知識管理

客戶知識管理(Customer Knowledge Management,CKM)是由美國學者韋蘭與科爾于1997年首次完整提出來的.它是指客戶知識的來源與運用以及怎樣運用信息技術(shù)建立更有價值的客戶關(guān)系.它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中,有關(guān)信息和經(jīng)驗的杠桿作用."客戶知識管理是一種注重過程的管理策略,它將企業(yè)的組織流、技術(shù)流、信息流整合成以客戶為中心,與客戶協(xié)調(diào)統(tǒng)一的交互行動.這樣既可以留住價值客戶,挖掘潛在客戶,還能夠進一步提升客戶滿意度和忠誠度,使客戶的長期價值實現(xiàn)最大化,最終為企業(yè)增加盈利.

從上述可以看出,CKM包括客戶知識獲取、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應用、客戶關(guān)系構(gòu)建這三方面的問題.客戶知識是企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要組成部分,企業(yè)通過對客戶知識進行系統(tǒng)研究,提升客戶導向過程中的知識支持來建立有價值的客戶關(guān)系,改進對客戶的服務水平,提高客戶的滿意度和忠誠度,從而爭取更多的新客戶和商機.客戶知識管理不只是建立一個客戶信息的搜索引擎,更重要的是如何將收集來的信息經(jīng)過一系列分析、辨別、鑒定、分類后有效地應用到企業(yè)活動中,以達到知識管理的目的.在實施過程中,CKM往往和CRM(客戶關(guān)系管理)、KM(知識管理)相結(jié)合[3].KM幫助企業(yè)更好了解客戶,獲取客戶知識;CRM為KM提供了良好的應用平臺;而CKM通過對CRM和KM的拓展,將它們提升到了一個更高的境界——共同創(chuàng)造價值.一般企業(yè)的客戶知識管理通常是一個相對封閉的循環(huán)流程(圖1).

圖1 客戶知識管理流程圖

2.3 客戶知識管理的實現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,客戶知識可以智能化獲取,整個智能化流程的實現(xiàn)過程是一個互動的循環(huán)過程.在此過程中,客戶知識的發(fā)現(xiàn)大多是自動執(zhí)行的,大量紛雜的、不完全、模糊的信息從客戶數(shù)據(jù)倉庫中提取出來并通過相應的技術(shù)手段進行分析,提取隱含其中的潛在有用信息,進而轉(zhuǎn)變成為客戶知識.通過合理優(yōu)化與客戶之間的溝通過程,可以減少中間環(huán)節(jié)企業(yè)人力資源投入成本,盡可能及時、準確地發(fā)現(xiàn)可接受、可利用的信息.整個流程始于與客戶的交互,也完成于與客戶的交互[4].

在客戶知識管理實現(xiàn)的過程中,客戶知識的發(fā)現(xiàn)和提取通?？梢宰詣舆M行,而運用客戶知識對企業(yè)操作層和戰(zhàn)略層面的指導則通過智能化來實現(xiàn).計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的存在為客戶知識的共享、使用、分析、處理、預測、決策提供了更多智能化的方案選擇.企業(yè)通過有效地發(fā)展與客戶、行業(yè)內(nèi)部成員三者之間的互通互動,實現(xiàn)客戶知識的獲取、知識共享、運用創(chuàng)新,從而增進與客戶的關(guān)系,維持公司競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造更多價值.

3 客戶知識管理研究的不足

目前國內(nèi)在CKM領(lǐng)域的研究大多停留在有關(guān)概念的辨析上,在以下方面仍需要進一步的探討.

1)國內(nèi)研究主要是從客戶能為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值來對客戶進行分類,并沒有考慮到能為企業(yè)帶來最大價值的客戶并不一定是那些能為企業(yè)帶來最大近期經(jīng)濟效益的客戶.

2)如何對客戶知識進行管理,并加以有效地利用,如何將信息加工成企業(yè)所需的知識,該如何去利用這些信息,對同樣的信息如何整合加工,這些國內(nèi)都沒有系統(tǒng)的討論.而且不同行業(yè)有著不同的特點,需要進一步針對性研究.

3)研究的目的主要還是利用客戶知識來改善產(chǎn)品和服務以提高客戶滿意度和客戶保留率上,并沒有最大限度發(fā)揮其在產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的功效.

4)在經(jīng)濟全球化的今天,電子商務發(fā)揮著舉足輕重的作用,但是利用網(wǎng)絡(luò)平臺來加強與客戶的聯(lián)系與交流,以獲取客戶知識,也應受到廣泛關(guān)注.

5)客戶并不是企業(yè)組織的成員,那么對其知識的獲取很大程度上會受到客戶意愿的影響.客戶在參與知識交換和共享的過程中會獲得一定的價值,而這一價值正是他們參與知識交換和共享的動力.隨著價值的增加,他們參與交換的意愿也會增強.

4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下客戶知識管理應用案例

4.1 IBM公司

IBM公司將知識管理轉(zhuǎn)化為Lotus Domino應用軟件,用于支持公司與員工、用戶之間的交流和溝通,并將這種創(chuàng)意制度化,納入優(yōu)化客戶關(guān)系管理計劃[5].IBM公司每半年時間會在歐洲和北美地區(qū)舉行一次共享網(wǎng)絡(luò)會議".會議的主旨是讓參會者體驗最新的項目,并對結(jié)果和方法進行交流討論.公司還會邀請一些客戶或科學家進行發(fā)言,以獲得啟示來激發(fā)創(chuàng)新思考.不僅如此,會議中最重要的是時間持續(xù)較長的會間休息,參會者可充分利用這段時間進行自由交流,交換想法.公司意識到這些都是很寶貴的隱性知識,往往會被外界忽視,但有時候正是這些知識激發(fā)了新的創(chuàng)意和解決方案.

4.2 LandEnd公司

LandEnd應用網(wǎng)絡(luò)平臺模擬了傳統(tǒng)購物經(jīng)歷,在公司網(wǎng)站上購物者可以通過網(wǎng)絡(luò)聊天或電話自由選擇與一名客戶服務代表進行交流.LandEnd公司網(wǎng)站開發(fā)了一種叫做與朋友一起購物"的模式,即兩個不同的購物者可以在 LandEnd網(wǎng)站上在線交流,溝通各自的購物心得,這樣可以滿足多人一起購物的樂趣[6].LandEnd給虛擬、單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境增添了傳統(tǒng)購物時才會有的情趣,拉近了公司與客戶的距離,無形之中建立起一種良好的關(guān)系.

4.3 通用電氣公司

美國的電器市場已經(jīng)接近飽和,且發(fā)展速度相當緩慢,其銷售額的增長主要來自于替代市場和新建家庭的需求.通用電器公司針對這一現(xiàn)狀積極調(diào)整客戶關(guān)系策略,通過公司的電話中心、銷售人員、區(qū)域維修人員、技術(shù)人員等各個客戶連接點,主動了解客戶目前的電器用品、滿意層次以及再次購買電器的意愿和計劃.通用公司廣泛而深入地收集客戶知識,挖掘客戶潛在的消費心理,建立了一個龐大的客戶知識庫,其中包括3500萬客戶的資料,而這幾乎占到美國家庭總數(shù)的1/3.

4.4 某知名護膚品公司

該公司通過會員積分登記的方式,把收集到的客戶詳細信息(包括客戶的姓名、年齡、職業(yè)、消費能力、膚質(zhì)、聯(lián)系方式以及產(chǎn)品系列偏好等)存入公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中,公司服務中心的工作人員根據(jù)客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中的相關(guān)信息,定期對客戶進行分類和數(shù)據(jù)挖掘[7].公司按客戶的年齡段和膚質(zhì)進行交叉分類,通過電話訪問、電子郵件、網(wǎng)頁廣播等方式定期向客戶推介公司不同系列的產(chǎn)品,還會根據(jù)季節(jié)變化搭配不同產(chǎn)品的組合套裝.客戶通過這樣的途徑不僅可以購買到適合自己膚質(zhì)的產(chǎn)品,還可以參加公司專為會員設(shè)置的優(yōu)惠活動,享受一定的優(yōu)惠.公司的服務中心會根據(jù)客戶的電郵讀取情況、瀏覽網(wǎng)頁的歷史記錄,分析和處理客戶對產(chǎn)品的偏好,并將記錄下的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,為后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)提供依據(jù).

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的客戶知識管理打破了傳統(tǒng)的組織空間模型,運用互聯(lián)網(wǎng)等信息手段將客戶作為企業(yè)知識的一個參與者,通過企業(yè)與客戶之間的交互,獲取和充分利用客戶知識,達到共同創(chuàng)造價值的目的.但這種新穎的管理模式在企業(yè)面對客戶知識的獲取、有效鑒別、客戶的價值回報等方面還有難以逾越的鴻溝,有待進一步探討研究.

[1] 牛力娟,盧啟程.電子商務企業(yè)的客戶知識獲取過程研究[J].情報雜志,2007(6):18-20.

[2] 毛 鵬,黃立軍.國內(nèi)客戶知識管理研究綜述[J].現(xiàn)代商務,2008(20):48-49.

[3] Lee M K O,Cheung C M K,Lim K H,et al.Understanding Customer Knowledge Sharing in Web-Based Discussion Boards,an Exploratory Study[J].Internet Research,2006,16(3):167-172.

[4] 張 波.客戶知識管理及其實現(xiàn)過程研究[J].安徽大學學報(哲學社會科學版),2009(1):157-158.

[5] 馮 尉.知識管理與電子商務的結(jié)合應用研究[J].情報雜志,2009(28):306-307.

[6] Gibbert M,Leibold M,Probst G.Five Styles of Customer Knowledge Management,and How Smart Companies Use them to Create Value[J].European Management Journal,2003(32):370-376.

[7] 馮 博,樊治平,馮 勇.一種面向客戶的知識推送模式[J].管理學報,2007(4):573-574.