液態(tài)奶集裝箱班列營(yíng)銷(xiāo)策略研究與探討

趙明佶

(中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公司 運(yùn)營(yíng)管理部，北京 100055)

1 液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)展背景

隨著液態(tài)奶市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，內(nèi)蒙古自治區(qū)的牛奶生產(chǎn)企業(yè)——伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)量連年大幅遞增。2002年，這兩家企業(yè)銷(xiāo)售牛奶達(dá)60萬(wàn)t，相當(dāng)于3萬(wàn)TEU集裝箱的運(yùn)量。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，伊利、蒙牛的產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋全國(guó)，迫切需要一個(gè)服務(wù)高效的物流支撐系統(tǒng)為其提供運(yùn)輸保障，將生產(chǎn)的鮮奶運(yùn)往廣州、上海、成都等地，其最便捷的運(yùn)輸方式就是鐵路。2003年7月20日，呼和浩特—廣州首次液態(tài)奶集裝箱班列開(kāi)始試運(yùn)行，經(jīng)過(guò)幾次試運(yùn)后，根據(jù)客戶(hù)意見(jiàn)和方案運(yùn)作中的實(shí)際問(wèn)題，中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公司 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)中鐵集裝箱公司)對(duì)試運(yùn)方案進(jìn)行了調(diào)整，形成最終運(yùn)輸方案，在鐵道部的支持下，鋪劃了“定點(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”的集裝箱班列線，開(kāi)創(chuàng)了液態(tài)奶集裝箱五定班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ健?003年9月16日，第一列液態(tài)奶集裝箱班列從呼和浩特發(fā)往廣州，從此，伊利和蒙牛兩家企業(yè)的乳制品運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化、制度化。隨著伊利、蒙牛業(yè)務(wù)的發(fā)展，陸續(xù)開(kāi)行了呼和浩特—上海、包頭—上海、包頭—廣州的液態(tài)奶集裝箱班列，根據(jù)牛奶的特殊運(yùn)輸需求，中鐵集裝箱公司對(duì)液態(tài)奶班列推行全程控制管理，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，縮短運(yùn)輸時(shí)間，提高生產(chǎn)效率。

為保證液態(tài)奶集裝箱班列更好的開(kāi)行，2007年2月3日，中鐵集裝箱公司與伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)舉行大客戶(hù)戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂儀式，與他們正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為集裝箱液態(tài)奶班列實(shí)行運(yùn)力優(yōu)先安排，開(kāi)辟“優(yōu)先卸車(chē)、優(yōu)先配送、優(yōu)先裝車(chē)、優(yōu)先掛運(yùn)”的綠色通道。

2 液態(tài)奶集裝箱班列經(jīng)營(yíng)需要改進(jìn)的方面

液態(tài)奶集裝箱班列自2003年開(kāi)行以來(lái)，中鐵集裝箱公司僅負(fù)責(zé)班列發(fā)站至到站的鐵路運(yùn)輸，班列“門(mén)到站”的短途運(yùn)輸由伊利、蒙牛指定的運(yùn)輸公司負(fù)責(zé)，“站到門(mén)”的短途運(yùn)輸則由伊利、蒙牛的經(jīng)銷(xiāo)商自行負(fù)責(zé)，而液態(tài)奶在運(yùn)輸途中涉及的其他物流服務(wù)也是由伊利、蒙牛指定的公司分別負(fù)責(zé)，在班列目前的經(jīng)營(yíng)中，各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不夠緊密，集裝箱全程運(yùn)輸服務(wù)的特性沒(méi)有得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。

（1）經(jīng)營(yíng)模式亟待更新。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)對(duì)運(yùn)輸要求的不斷提高，在經(jīng)營(yíng)液態(tài)奶集裝箱班列的過(guò)程中，“以客戶(hù)為中心”的意識(shí)有一定程度的提高，已開(kāi)始注重開(kāi)拓運(yùn)輸市場(chǎng)，但是還不能完全滿(mǎn)足客戶(hù)的物流需求。班列經(jīng)營(yíng)模式不能與市場(chǎng)實(shí)際情況接軌，從管理機(jī)制、人才儲(chǔ)備、物流設(shè)施建設(shè)等方面，不能充分滿(mǎn)足客戶(hù)全程物流服務(wù)的需求。

（2）服務(wù)功能需要多元化。液態(tài)奶從生產(chǎn)基地裝箱到銷(xiāo)售地，中間經(jīng)歷了公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)。目前中鐵集裝箱公司液態(tài)奶集裝箱班列雖然在整個(gè)液態(tài)奶運(yùn)輸過(guò)程中承擔(dān)主干運(yùn)輸任務(wù)，解決了伊利、蒙牛液態(tài)奶運(yùn)輸?shù)牟糠謫?wèn)題，但無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)貨物全程運(yùn)輸?shù)男枰?，沒(méi)有參與倉(cāng)儲(chǔ)、配送等其他環(huán)節(jié)的物流服務(wù)。隨著運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純依靠組織站—站的班列鐵路運(yùn)輸難以形成整體運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足不了客戶(hù)的需求。

（3）鐵路集裝箱使用成本有待降低。自液態(tài)奶集裝箱班列開(kāi)行以來(lái)，班列使用的全部都是鐵路集裝箱，由于液態(tài)奶集裝箱班列屬于重去空回，在當(dāng)前鐵路運(yùn)能和集裝箱運(yùn)力資源都處于非常緊張的狀態(tài)下，液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)站使用的集裝箱，大部分要靠集裝箱調(diào)度組織集結(jié)的鐵路空箱向發(fā)站進(jìn)行回送，并且回空距離較長(zhǎng)，導(dǎo)致班列經(jīng)營(yíng)成本高，運(yùn)行效率低，不利于班列開(kāi)行。

（4）運(yùn)輸品類(lèi)有待擴(kuò)展。由于鐵路運(yùn)輸能力和企業(yè)產(chǎn)量等原因，液態(tài)奶集裝箱班列運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品主要是液態(tài)奶產(chǎn)品，而伊利、蒙牛生產(chǎn)的適合集裝箱鐵路運(yùn)輸?shù)钠渌讨破芳鞍嗔形秶鷥?nèi)其他生產(chǎn)企業(yè)的奶制品適箱貨源，并未納入到液態(tài)奶集裝箱班列運(yùn)輸中，班列運(yùn)輸品類(lèi)和對(duì)象相對(duì)單一，對(duì)班列貨源的穩(wěn)定和增長(zhǎng)增添了不穩(wěn)定因素，班列運(yùn)輸產(chǎn)品范圍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大。

（5）營(yíng)銷(xiāo)管理工作亟待改善。只有建立科學(xué)的分析、篩選程序，對(duì)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行深層次的分析研究，才能有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)。目前中鐵集裝箱公司尚未建立起從事集裝箱班列市場(chǎng)調(diào)研分析、研究，制定集裝箱班列經(jīng)營(yíng)策略的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的信息缺乏深入了解，缺乏靈活變通，不能完全做到從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。

（6）營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)需強(qiáng)化。要更好地做好液態(tài)奶運(yùn)輸，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，要求相關(guān)從業(yè)人員既要熟悉電子商務(wù)和現(xiàn)代物流管理基本知識(shí)，具有創(chuàng)新思維能力，具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，同時(shí)還應(yīng)熟悉鐵路規(guī)章和業(yè)務(wù)操作流程。目前，中鐵集裝箱公司的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)隊(duì)伍人員數(shù)量不足，且缺乏物流和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)，物流專(zhuān)業(yè)人才特別是策劃和高管人才嚴(yán)重缺乏，以公司目前的營(yíng)銷(xiāo)力量和技術(shù)力量較難承擔(dān)起班列的市場(chǎng)調(diào)查、研究開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、運(yùn)力配置等活動(dòng)，這也制約著液態(tài)奶班列向現(xiàn)代物流方向的發(fā)展。

（7）信息化建設(shè)需要推進(jìn)。液態(tài)奶運(yùn)輸具有環(huán)節(jié)多、信息量大的特點(diǎn)，且對(duì)信息的動(dòng)態(tài)性、實(shí)時(shí)性要求較為突出?？蛻?hù)要求對(duì)貨物裝載、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤管理。要把液態(tài)奶班列及其相關(guān)物流服務(wù)做好，就要有現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)作為支持平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)物流服務(wù)過(guò)程的信息化，并將信息資源與客戶(hù)共享。中鐵集裝箱公司目前已有的集裝箱追蹤查詢(xún)系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、運(yùn)價(jià)查詢(xún)系統(tǒng)、箱管系統(tǒng)基本上是企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)模式，尚不具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上提交訂單、運(yùn)費(fèi)支付、實(shí)時(shí)信息查詢(xún)等方面的服務(wù)能力，不能實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)及物流相關(guān)方面的資源共享，與發(fā)展現(xiàn)代物流存在著差距。

3 液態(tài)奶集裝箱班列客戶(hù)需求分析

3.1 運(yùn)輸模式

隨著伊利、蒙牛兩家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)液態(tài)奶運(yùn)輸?shù)囊笠苍絹?lái)越高。要穩(wěn)定班列開(kāi)行的貨源，更好地為客戶(hù)服務(wù)，就要對(duì)液態(tài)奶運(yùn)輸實(shí)行定制式物流服務(wù)，即根據(jù)伊利、蒙牛的特點(diǎn)，制定以客戶(hù)為中心的個(gè)性化物流綜合運(yùn)輸方案，不僅做好站到站的集裝箱鐵路班列運(yùn)輸，而且要提供從原材料采購(gòu)到產(chǎn)成品銷(xiāo)售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的全程物流服務(wù)，涉及到儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、咨詢(xún)等全部業(yè)務(wù)。采用定制式物流服務(wù)模式不僅能保證液態(tài)奶集裝箱班列的穩(wěn)定開(kāi)行，增加經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還能節(jié)省生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量

（1）安全性。在液態(tài)奶運(yùn)輸過(guò)程中，盡可能地減少貨物損壞和丟失，保證貨物在數(shù)量和質(zhì)量上的完整，通過(guò)實(shí)現(xiàn)貨物的實(shí)時(shí)追蹤，讓貨主最大限度地了解貨物的實(shí)際情況。

（2）便利性。打破傳統(tǒng)服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)辦理運(yùn)輸手續(xù)上的便利；實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶運(yùn)輸全過(guò)程中貨物現(xiàn)狀查詢(xún)與貨物的及時(shí)掌控的便利；實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸過(guò)程中處理臨時(shí)發(fā)生問(wèn)題的便利。

（3）時(shí)效性。加強(qiáng)液態(tài)奶運(yùn)輸過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)組織，使其緊密銜接，縮短貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，提高運(yùn)送效率，為客戶(hù)提供運(yùn)輸過(guò)程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確時(shí)間。

4 液態(tài)奶集裝箱班列經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)

4.1 積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

開(kāi)展液態(tài)奶集裝箱物流服務(wù)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，建立“以客戶(hù)需求為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，以“降低客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本”為根本目標(biāo)，以“伙伴式雙贏策略”為標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)模式，與客戶(hù)形成利益共同體。大力拓展液態(tài)奶運(yùn)輸服務(wù)范圍，先承攬液態(tài)奶從生產(chǎn)企業(yè)到銷(xiāo)售地點(diǎn)全程運(yùn)輸服務(wù)，進(jìn)一步發(fā)展后，可進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、物流咨詢(xún)、物流方案規(guī)劃與制作、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，實(shí)行一體化的物流管理，力求企業(yè)整體供應(yīng)鏈的最優(yōu)化，降低企業(yè)的物流成本，為目標(biāo)企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，不斷提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量。

4.2 利用鐵路優(yōu)勢(shì)提供綜合物流服務(wù)

物流化是貨物運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展方向。為更好地向液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)輸服務(wù)，擴(kuò)大鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)份額，中鐵集裝箱公司應(yīng)樹(shù)立物流觀念，要找準(zhǔn)定位,充分利用自身的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)力資源，為客戶(hù)提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、分撥、配送的綜合物流服務(wù)。組織液態(tài)奶集裝箱班列，一定要與為客戶(hù)提供綜合物流服務(wù)相結(jié)合，不斷拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容。

4.3 確定靈活的價(jià)格策略

在能夠補(bǔ)償液態(tài)奶集裝箱班列成本費(fèi)用、保證班列正常運(yùn)營(yíng)和有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，確定液態(tài)奶集裝箱班列運(yùn)價(jià)的基本策略，充分利用市場(chǎng)機(jī)制?？紤]班列貨源、貨流的波動(dòng)性，靈活運(yùn)用價(jià)格杠桿，采取差別定價(jià)政策，使班列運(yùn)輸價(jià)格體現(xiàn)供求關(guān)系。為利用好班列回空方向的運(yùn)力，便于組織班列回程貨源，最大限度的降低成本，對(duì)發(fā)往液態(tài)奶集裝箱班列發(fā)站的回空捎運(yùn)集裝箱，允許在運(yùn)價(jià)上給予較大幅度的優(yōu)惠。另外在液態(tài)奶運(yùn)輸?shù)钠渌锪鳝h(huán)節(jié)中，也要充分考慮價(jià)格因素，盡可能地做到以低成本為客戶(hù)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。

4.4 實(shí)施班列產(chǎn)品公關(guān)策略

在液態(tài)奶運(yùn)輸整體營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)當(dāng)考慮公共關(guān)系因素，發(fā)揮其在增強(qiáng)運(yùn)輸可信度和客戶(hù)信心方面的巨大潛力。液態(tài)奶集裝箱運(yùn)輸雖然不具備實(shí)物形態(tài)，不易展示，但靈活多樣的促銷(xiāo)手段可以彌補(bǔ)其不足?，F(xiàn)將主要方式列舉如下。

（1）將有新聞價(jià)值的運(yùn)輸信息通過(guò)各種媒體加以傳播，尤其是大力宣傳液態(tài)奶運(yùn)輸在運(yùn)輸能力、安全、速度、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，以引起客戶(hù)和社會(huì)上對(duì)液態(tài)奶運(yùn)輸?shù)母嚓P(guān)注。

（2）在集裝箱辦理站、貨場(chǎng)開(kāi)展咨詢(xún)及調(diào)查，就班列運(yùn)輸?shù)姆?wù)等問(wèn)題廣泛征求意見(jiàn)和建議，擴(kuò)大班列的影響。

（3）開(kāi)展運(yùn)輸承諾營(yíng)銷(xiāo)，取信于客戶(hù)，樹(shù)立中鐵集裝箱公司的良好形象。

（4）建立項(xiàng)目經(jīng)理制度，并派駐專(zhuān)人到客戶(hù)企業(yè)駐廠辦公，深入到客戶(hù)的生產(chǎn)過(guò)程中，更好地了解和掌握客戶(hù)需求，提供針對(duì)性的運(yùn)輸服務(wù)。

4.5 加速信息化營(yíng)銷(xiāo)手段

信息化是液態(tài)奶運(yùn)輸物流化發(fā)展的基礎(chǔ)，充分利用現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施，加快建設(shè)適合液態(tài)奶運(yùn)輸特點(diǎn)的現(xiàn)代物流信息處理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物流的電子商務(wù)化。要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，在現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建設(shè)一個(gè)綜合的液態(tài)奶運(yùn)輸物流化運(yùn)營(yíng)管理信息系統(tǒng), 使液態(tài)奶運(yùn)輸?shù)男畔①Y源得到最大程度的共享，有效地提高資源的利用，在倉(cāng)儲(chǔ)管理上、運(yùn)輸過(guò)程中、信息的交換上向智能化、信息化發(fā)展，更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（1）實(shí)現(xiàn)信息共享。中鐵集裝箱公司在完善現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)與客戶(hù)聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，使客戶(hù)能隨時(shí)跟蹤查詢(xún)貨物的具體位置和狀態(tài)，掌握貨物運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程，貨主據(jù)此可以合理地安排生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

（2）簡(jiǎn)化作業(yè)流程。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，客戶(hù)可以在在網(wǎng)上完成提報(bào)班列運(yùn)輸需求、支付運(yùn)費(fèi)、辦理承運(yùn)、交付手續(xù)和查詢(xún)貨物追蹤信息等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線辦理，離線操作。

（3）控制運(yùn)輸組織。結(jié)合鐵路實(shí)際情況，在班列運(yùn)輸組織中構(gòu)建相應(yīng)的信息服務(wù)系統(tǒng)，利用已有的ATIS、確報(bào)、貨票信息等信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨物與車(chē)輛的實(shí)時(shí)追蹤；加強(qiáng)運(yùn)輸組織，提高調(diào)度指揮水平，從而對(duì)貨物運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程進(jìn)行有效的控制，保證貨物運(yùn)輸?shù)目旖莼蜏?zhǔn)時(shí)化。

4.6 大力培養(yǎng)物流和營(yíng)銷(xiāo)人才

公司要從傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)向物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足液態(tài)奶運(yùn)輸客戶(hù)不斷提高的運(yùn)輸需求，必須加快物流經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)物流服務(wù)技術(shù)人才和營(yíng)銷(xiāo)管理人才的引進(jìn)。在引進(jìn)人才、用好人才的同時(shí)，還要注重不斷提高現(xiàn)有職工隊(duì)伍的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)物流技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理理論的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，公司的管理人員要積極通過(guò)參加物流研討會(huì)和專(zhuān)題培訓(xùn)班等多種形式，增加自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。有條件的還可以有計(jì)劃地組織有關(guān)人員赴國(guó)外考查，了解其他國(guó)家的物流發(fā)展情況，結(jié)合工作實(shí)際，更好地為客戶(hù)做好物流服務(wù)。

液態(tài)奶集裝箱班列作為中鐵集裝箱公司和鐵路的品牌班列，是為了適應(yīng)液態(tài)奶運(yùn)輸市場(chǎng)需求，擴(kuò)大運(yùn)輸市場(chǎng)占有份額，按鐵路貨運(yùn)五定班列組織開(kāi)行的鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品。但要想把液態(tài)奶集裝箱班列做大做好，應(yīng)該更多的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度組織班列的開(kāi)行。