網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究*

代文鋒

（蘭州商學(xué)院 信息工程學(xué)院 蘭州 730020）

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，開展網(wǎng)絡(luò)廣告的熱情日益高漲。大量事實(shí)表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量日益增多，投放行業(yè)也在不斷拓展。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)電子商務(wù)的核心部分，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果對(duì)于了解、總結(jié)和改善企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)，提高電子商務(wù)效果具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過文本或多媒體方式發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有五種形式：頁面廣告、搜索引擎加注、E-mail廣告、直播或插播廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲廣告。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告主要的優(yōu)勢(shì)有：無時(shí)空限制、互動(dòng)性強(qiáng)、低成本、大容量等。

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則

1、 目的性原則

建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的就是要能客觀、準(zhǔn)確地反映營(yíng)銷的綜合效果，為企業(yè)提供有效的決策信息。因此，應(yīng)該選擇企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告過程中具有代表性的指標(biāo)。

2、 全面性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告有若干個(gè)組成部分，各組成部分需要協(xié)調(diào)工作才能發(fā)揮作用，指標(biāo)體系應(yīng)能全面地反映所評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合情況。只有這些全方位的指標(biāo)，才能保證評(píng)價(jià)內(nèi)容的全面性。

3、 科學(xué)性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)能客觀、準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際運(yùn)行情況。指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)注意結(jié)構(gòu)合理、層次分明、概念清晰、內(nèi)涵明確。層次的劃分和指標(biāo)的數(shù)量并非是越多越好，而要根據(jù)實(shí)際情況而定。

4、 可測(cè)性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)的涵義必須明確，數(shù)據(jù)資料應(yīng)收集方便、計(jì)算簡(jiǎn)單。如果評(píng)價(jià)指標(biāo)的含義不清楚，就會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果，甚至使評(píng)價(jià)無法進(jìn)行乃至失敗。

5、 可比性原則

在評(píng)價(jià)指標(biāo)確立時(shí)，要考慮到可比性，同類指標(biāo)之間要能夠比較，同一指標(biāo)要具有歷史可比性。評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)盡可能量化，對(duì)定性指標(biāo)，也要運(yùn)用一定的算法和工具進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

二、 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的過程與自身特點(diǎn)，結(jié)合效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系多目標(biāo)與多層次、定性與定量相結(jié)合的需求，建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)體系，如表1所示，主要包括：目標(biāo)層、指標(biāo)層和數(shù)據(jù)層。

1、 目標(biāo)層

表1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的組成部分，包括成本指標(biāo)、測(cè)量指標(biāo)、效率指標(biāo)、影響力指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，即較少成本支出，增強(qiáng)效果，擴(kuò)大影響力。

2、 指標(biāo)層

從不同方面綜合測(cè)度網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是對(duì)廣告效果的直接描述，是網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)層的具體化。成本指標(biāo)包括：網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)費(fèi)和信息傳播費(fèi)；測(cè)量指標(biāo)包括：網(wǎng)站訪問量和客戶訪問數(shù)；效率指標(biāo)包括：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和用戶認(rèn)知；影響力指標(biāo)包括：銷售額、企業(yè)知名度和客戶滿意度。

3、 數(shù)據(jù)層

要想準(zhǔn)確評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，就必須收集充分且精確的數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中每一個(gè)指標(biāo)值是由多個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)一定的算法計(jì)算得到。相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過專家測(cè)評(píng)結(jié)合第三方監(jiān)控軟件獲取。

三、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果計(jì)算方法

1、 單項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)法

單項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的單項(xiàng)指標(biāo)依據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分的方法，可以通過5級(jí)或百分制進(jìn)行評(píng)分。5級(jí)分制，依次為優(yōu)、良、較好、較差、很差；百分制，依次為85分-100分，75分-84分，60分-74分，40分-59分，0分-39分。

2、 綜合分析評(píng)價(jià)法

綜合分析評(píng)價(jià)法是根據(jù)目標(biāo)規(guī)劃原理，把各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)按照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，轉(zhuǎn)化為可以度量的分?jǐn)?shù)，再對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的單項(xiàng)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，求得綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

通常采用綜合分析評(píng)價(jià)法即專家評(píng)價(jià)方法如下：

四、 結(jié)束語

目前，制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵問題是缺乏一套科學(xué)有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過介紹網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇的原則及方法，提出了一套網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，對(duì)于企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有著十分重大的意義。

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