試論出版社專業(yè)化與多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略抉擇

溫鍵鍵

專業(yè)化與多元化經(jīng)營本身并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是出版社自身適用于哪一種經(jīng)營方式。根據(jù)具體情況找準定位非常重要，而更重要的是在找準定位之后如何堅持與實施具體的戰(zhàn)略。

當前，出版社選擇怎樣的發(fā)展道路，它的發(fā)展目標如何實現(xiàn)，已成為出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心頭之惑：如果說多元化是做大，專業(yè)化是做強，那么，是先做大后做強，還是先做強后做大，抑或既做大又做強?其實質(zhì)涉及到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題：是選擇專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營?值得當家人審慎思考。

影響選擇專業(yè)化與

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的因素

走專業(yè)化經(jīng)營之路會加大出版社的經(jīng)營風(fēng)險，容易受到市場沖擊，但出版企業(yè)可以集中力量發(fā)揮自己的優(yōu)勢；而選擇多元化戰(zhàn)略可使產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險降低，增強出版社的競爭力，但要求出版企業(yè)投入較大，戰(zhàn)線拉得較長。兩種戰(zhàn)略各有利弊，需根據(jù)不同出版社的實際情況和內(nèi)外部環(huán)境科學(xué)來進行決策。

具體到某一家出版社的發(fā)展，應(yīng)選擇哪一種經(jīng)營策略，不妨細究一下影響專業(yè)化與多元化經(jīng)營抉擇的幾大因素：

1出版社的現(xiàn)有實力

出版社現(xiàn)有的實力如何，會在某些方面影響企業(yè)是適合采取多元化戰(zhàn)略還是專業(yè)化戰(zhàn)略。只有擁有足夠的實力，才有可能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，進行多元化經(jīng)營。這些因素包括如擁有滿足企業(yè)發(fā)展需要的人力資源和良好的人才投資政策；擁有獨特的頗有成效的管理辦法；擁有獨特的品牌等等。一家企業(yè)不可能同時具備這些實力因素，但某些方面的實力因素組合將有助于企業(yè)搞多元化經(jīng)營。比如說出版社在從事專業(yè)化經(jīng)營多年后，在圖書出版與售后服務(wù)方面都形成了較具實力的自身優(yōu)勢，就可以借助這些優(yōu)勢做大企業(yè)，形成編印發(fā)一條龍的出版企業(yè)集團。

2行業(yè)的特性及剩余資源程度

行業(yè)的狀況可用行業(yè)盈利與技術(shù)特征來描述，其中市場占有率直接顯示企業(yè)的競爭能力。一般而言，如果某行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)呈收斂型(也稱樹狀結(jié)構(gòu)，指其新產(chǎn)品是由眾多不同種類的技術(shù)組合而成的)，該行業(yè)的企業(yè)就不太適合搞多元化而較適合從事專業(yè)化；如果某行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)呈發(fā)散型(指其產(chǎn)品技術(shù)可用于較多的產(chǎn)品中)，該行業(yè)的企業(yè)就適合多元化經(jīng)營。

出版行業(yè)是具有發(fā)散型技術(shù)特征的行業(yè)。因為出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同，一般企業(yè)的經(jīng)營品種比較少，因此其經(jīng)營相對來說比較單純，強調(diào)多種經(jīng)營可以規(guī)避風(fēng)險。一個出版社年出版圖書少則幾十種，多則數(shù)百上千種，每一種圖書的市場狀況不同，出版社實際上已經(jīng)在多種經(jīng)營。

出版社的資源是指出版社所擁有的資金、技術(shù)、市場、圖書產(chǎn)品、人才資源等。剩余是相對于目前的經(jīng)營業(yè)務(wù)而言的。出版企業(yè)剩余資源達到一定程度時，可以考慮多元化經(jīng)營，如出版企業(yè)剩余資源不充足時，不如維持原狀，按社里原有項目經(jīng)營，集中資源多搞幾個“拳頭”產(chǎn)品。

3出版社資源的關(guān)聯(lián)程度

資源關(guān)聯(lián)程度是指出版企業(yè)現(xiàn)有資源與新行業(yè)所需資源之間的關(guān)聯(lián)性、可轉(zhuǎn)移性及轉(zhuǎn)移效率。一般而言，當新行業(yè)吸引力大，出版企業(yè)又有足夠的剩余資源時，出版行業(yè)進入該行業(yè)的成功可能性與其資源關(guān)聯(lián)程度呈正相關(guān)。哈佛商學(xué)院的教授波特的研究表明，無關(guān)多元化的失敗率高達70％以上。正可謂相關(guān)多元化是“餡餅”，無關(guān)多元化是“陷阱”。

因此，必須注意出版資源的相關(guān)性和要素的可替代性。一般來說，成功率高的多元化發(fā)展，在選擇“輔業(yè)”發(fā)展方向時，應(yīng)當盡量與“主業(yè)”相關(guān)聯(lián)，或提供資源，或補充功能，或延伸服務(wù)，或開拓市場。雖然不能一概否定非相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，但至少這方面的比重不宜過大。因為，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相同或相近，其所需的資源和要素也基本相近，容易操作與利用，進而形成規(guī)模效益。此外，業(yè)務(wù)相近也有利于管理者運作，從而提高管理效率。形成局部的競爭優(yōu)勢。

比如一家以培訓(xùn)類教材為專業(yè)方向的出版社，利用自身擁有的師資培訓(xùn)資源和出版社的空閑場地，興辦起了自己的培訓(xùn)學(xué)院。這樣，既可以利用出版社現(xiàn)有的品牌和資源宣傳自己的培訓(xùn)機構(gòu)，又可以借該學(xué)院的學(xué)員對教材的需求拓展教材的銷售，延伸了專業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

4出版社的生命周期

從企業(yè)戰(zhàn)略角度，出版行業(yè)生命周期大致分為三大階段：新興、成熟和衰退。出版社總是處于這三個階段中的某一階段，而針對不同的階段而言，出版社應(yīng)制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略，并隨著階段的演化，不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

一般而言，處在生命周期前期的出版社，應(yīng)采取專業(yè)化戰(zhàn)略；處在中期的出版社，應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇專業(yè)化或者多元化；處在后期的出版社應(yīng)積極發(fā)展并盡早開展多元化經(jīng)營，只有這樣，才能保持企業(yè)的競爭力。

以A出版社為例。出版社成立之初，在人、財、物各方面實力都很“脆弱”，沒有更多的余力去進行多元發(fā)展，此時不必考慮分散風(fēng)險，因為風(fēng)險對他們來說很小。他們可以專心一致地只做某一專業(yè)的書，做精做細，形成自己的拳頭產(chǎn)品，提高核心競爭力。經(jīng)過幾年發(fā)展，此時出版社實力已較為雄厚，人員也有所增加，決策者仍然堅持走專業(yè)化的經(jīng)營之路。他們選擇的發(fā)展方向是，在整個早期階段，都以“小而精”為追求目標。這樣的經(jīng)營方式的確也給他們帶來了不少好處，表現(xiàn)為：①通過專業(yè)化程度和出書質(zhì)量的提高，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高了規(guī)模經(jīng)濟效益，增加了收益，使自身在市場上站穩(wěn)了腳跟，為其日后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；②隨著出版專業(yè)細分市場的出現(xiàn)，專業(yè)化程度高的出版社也受到了市場歡迎，并擁有穩(wěn)定的讀者。

出版社選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略，取決于它所處的生命階段。一般而言，隨著出版社生命周期的延續(xù)，會漸漸地從專業(yè)化走向多元化。

出版社進行專業(yè)化與

多元化經(jīng)營應(yīng)注意的問題

1專業(yè)化經(jīng)營的條件與基本策略

成功進行專業(yè)化經(jīng)營的條件和策略的基礎(chǔ)是能開發(fā)培育出一個市場潛力大、競爭力強的圖書產(chǎn)品：經(jīng)營者具有從事專業(yè)化經(jīng)營的執(zhí)著；出版社在圖書產(chǎn)品方面有很高的管理技巧和營銷優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營的策略有以下選擇：低成本策略，是規(guī)?；?jīng)營的首選；建立對目標市場的調(diào)研預(yù)測系統(tǒng)，預(yù)測顧客的需求；進行卓越的CIS策劃與推廣，及時預(yù)測經(jīng)濟與行業(yè)的萎縮，以應(yīng)對“過度專業(yè)化”的危機。

2多元化經(jīng)營的條件和基本策略

成功地進行多元化經(jīng)營的首要條件是，必須擁有充足的資源，能夠滿足出版社在發(fā)展新領(lǐng)域時對資源的不斷需求。出版企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上要具有核心能力；出版社擁有一批優(yōu)秀的人才做支撐。其基本策略首先應(yīng)是加強集團管理控制能力，以保持原有的生產(chǎn)力量，并建立資產(chǎn)優(yōu)化的監(jiān)測評估系統(tǒng)，及時捕捉新的經(jīng)營機會，同時有效淘汰不良的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

3協(xié)調(diào)好出版企業(yè)專業(yè)化與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系

走“一業(yè)為主”的發(fā)展道路，將主營業(yè)務(wù)做大做強，爭取成為業(yè)界的“領(lǐng)頭羊”；還是走多元化發(fā)展之路，向其他具有發(fā)展前途和發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)拓展，成為產(chǎn)業(yè)多元化的“航空母艦”?這是每一個出版社成長到一定階段都會面臨的問題。從理論上看，專業(yè)化還是多元化并無優(yōu)劣之分。實踐中，既有出版社實行專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略各有成敗的案例，也有實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略各有成敗的案例。一個出版企業(yè)是選擇專業(yè)化還是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，取決于多種因素，并無“標準答案”。在選擇專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略時，要考慮出版市場結(jié)構(gòu)狀況(比如是完全競爭市場、壟斷競爭市場、還是寡頭競爭市場等等)，出版市場容量、出版企業(yè)的資金實力和擴張能力、圖書產(chǎn)品的技術(shù)狀況、出版行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性質(zhì)，以及生產(chǎn)要素的可獲得性等因素。同時，要避免在選題策劃與資金投入時的枝蔓過多，盡量選擇與主業(yè)關(guān)聯(lián)性較大的內(nèi)容。如實在無法避免，就要分清主次輕重，策略操作。在涉及高度不相關(guān)產(chǎn)業(yè)時，更要慎之又慎，避免跌人多元化經(jīng)營的陷阱。由此可見，走什么樣的經(jīng)營路線，是要根據(jù)自身實際條件而定的。專業(yè)化與多元化經(jīng)營本身并無優(yōu)劣之分。關(guān)鍵是出版社自身適用于哪一種經(jīng)營方式。根據(jù)具體情況找準定位非常重要，而更重要的是在找準定位之后如何堅持與實施具體的戰(zhàn)略。