上海老年人對(duì)旅游熱點(diǎn)的感知和旅游意愿分析?

夏浩芳,胡平

(華東師范大學(xué) 旅游學(xué)系,上海 200241)

一、研究背景

目前,我國(guó)已經(jīng)提前進(jìn)入老年化社會(huì)。據(jù)調(diào)查,全國(guó)60歲以上的老年人口達(dá)1.42億多。作為全國(guó)率先進(jìn)入老齡化時(shí)代的城市之一,截至2008年底,上海60歲及 60歲以上的老年人口 300.57萬人,占總?cè)丝诘?1.6%。專家預(yù)測(cè),到 2020年,中國(guó)的老年人口將達(dá)到2.48億[1]。屆時(shí),上海市老年人口占全市總?cè)丝诒壤龑⒊^30%,即3個(gè)上海人中將有一位老年人。毋庸置疑,老年群體已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的群體,所以,近年來,老年人的生活受到各方面的高度關(guān)注。這其中,隨著旅游在國(guó)民中的普及,老年旅游也成為旅游市場(chǎng)中的巨大潛力股。但是,較之老年旅游發(fā)展,對(duì)老年旅游的研究卻相對(duì)滯后很多。這兩年上海的旅游事業(yè)接二連三地受到?jīng)_擊,如臺(tái)灣與上海的直航;金融危機(jī)、2010的世博會(huì)等。本文用問卷調(diào)查等方法對(duì)上海老年朋友們進(jìn)行調(diào)查,試圖了解這些熱點(diǎn)問題對(duì)喜愛旅游的老年朋友們的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

筆者以“老年旅游”、“旅游意愿”、“旅游者行為”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜索,發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者從多角度、多方面對(duì)老年旅游意愿及行為做了深入的研究并提出了獨(dú)到的見解。余穎、張捷、侯國(guó)林分別對(duì)江蘇省及上海市的老年旅游者進(jìn)行了分析,得出老年旅游者出游行為的一般規(guī)律[2,3];黃英指出,老年人自身對(duì)外出的需要以及社會(huì)環(huán)境的推動(dòng)和鼓勵(lì)是促成老年人旅游的兩大條件,并進(jìn)一步說明老年人在選擇旅游目的地、旅游方式、出游時(shí)間以及消費(fèi)方式上有其自身顯著的特點(diǎn)[4]。劉書曉重點(diǎn)研究了上海老年旅游者的消費(fèi)意愿及行為,同時(shí)針對(duì)該消費(fèi)行為提出相應(yīng)開發(fā)策略[5]。楊愛華采用問卷調(diào)查等方法對(duì)老年體育旅游者的出游行為決策、客源地結(jié)構(gòu)與特征、人口學(xué)特征進(jìn)行了系統(tǒng)分析,得出老年體育旅游者出游行為的一般規(guī)律[6]。王立龍、郭頌宏對(duì)上海老年人進(jìn)行調(diào)查和訪談,用實(shí)證的方法對(duì)老年人鄉(xiāng)村游的需求、動(dòng)力因素和信息渠道選擇進(jìn)行分析,提出產(chǎn)品開發(fā)及宣傳促銷的建議[7]。

盡管已經(jīng)有許多學(xué)者對(duì)老年旅游意愿及行為進(jìn)行了調(diào)查,但大多數(shù)的研究還都是圍繞著老年人的一般行為規(guī)律而展開的,很少有涉及面對(duì)突變的市場(chǎng)與環(huán)境,老年人的反應(yīng)將是如何,會(huì)否減少他們的出游次數(shù)甚至取消旅游計(jì)劃等問題。只有了解老年人面對(duì)熱點(diǎn)問題的態(tài)度與反應(yīng),才能相應(yīng)地做出更好的對(duì)策與建議。

三、上海老年人旅游熱點(diǎn)問題調(diào)查

對(duì)于熱點(diǎn)問題的選取,筆者采用了近期高頻出現(xiàn)在各大媒體報(bào)刊上與旅游相關(guān)的話題,以 Goog le為媒介,以“旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行查找,總共出現(xiàn)7 230萬條結(jié)果。 隨即以“上海旅游券”、“臺(tái)灣旅游”、“金融危機(jī)旅游”、“農(nóng)家樂”、“世博旅游”為關(guān)鍵詞,分別搜索到 1 120萬條、1 100萬條、895萬條、617萬條以及 586萬條結(jié)果。不僅相關(guān)信息量龐大,而且這些問題都是近年來由于政策的改變、大型活動(dòng)的舉辦、人們生活觀念的改變等才出現(xiàn)的新興旅游態(tài)勢(shì)。為了能第一時(shí)間了解老年朋友對(duì)這些熱點(diǎn)問題的感知以及是否對(duì)熱點(diǎn)旅游地有出游意愿,本文采取問卷調(diào)查的方法,于2009年4月在上海老年旅游時(shí)報(bào)上連續(xù)兩期刊登了“老年人旅游熱點(diǎn)問題調(diào)查”的問卷,截止 5月31日(以郵戳為準(zhǔn)),共回收問卷 784份,其中有效問卷725份,占 92.47%。經(jīng)整理,得出以下信息。

(一)上海老年人旅游基本情況

表1描述了上海愛好旅游的老年人的基本情況。

表1 上海老年人旅游基本情況

從表 1可以看出,在 725份有效問卷中,男性占2/3(66.62%)。從年齡來看,大都是 60-80歲之間的老年人,年齡跨度比較大,可見這個(gè)年齡段的老年人還活躍于社會(huì)活動(dòng)中,如此龐大的老年旅游群體不容忽視。

在 60-80歲這個(gè)年齡段的老年人的教育程度也基本在中學(xué)以上(占問卷98%以上的比例),高學(xué)歷者都比較注重文化修養(yǎng),豐富閱歷,提高情操。

健康方面,良好者 282人,一般者 413人,較差者19人,可見愿意參與旅游和能夠付諸行動(dòng)的老年人比例很高。這些身體健康、有精力、有時(shí)間、有收入、教育水平較高且愿意消費(fèi)的老年人,是上海老年旅游市場(chǎng)上的主力軍。

從可支配收入和旅游支出比例中推算,老年人基本花費(fèi)在旅游上的費(fèi)用為可支配收入的 20%-30%之間,即360-900之間?？紤]到有一半以上的老年人年出游 3-5次,可見,不僅明顯高于一般年輕人,而且可知半數(shù)以上的老年人的年旅游花費(fèi)將達(dá)到1 500-3 500元。兩年前的另一個(gè)調(diào)查,表明,老年人年旅游費(fèi)用在 1 000元左右(見表 2),兩相比較,現(xiàn)在的年旅游費(fèi)用有了大幅度的提高。

表2 2007年老年人旅游消費(fèi)承受能力

(二)上海老年人熱點(diǎn)問題調(diào)查

在本次調(diào)查中,我們特地針對(duì)最近發(fā)生的一系列有關(guān)旅游的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了調(diào)研,得出以下結(jié)論。

1.上海老年人關(guān)注熱點(diǎn)旅游地,但是考慮周期長(zhǎng)

對(duì)于世博會(huì),上海的老年人普遍認(rèn)同世博會(huì)會(huì)帶動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展(86.62%)。在調(diào)查中僅有兩位老年人認(rèn)為世博會(huì)對(duì)旅游業(yè)不產(chǎn)生影響,但他們并沒有闡明原因。見表 3。

表3 老年人對(duì)世博會(huì)的態(tài)度

其實(shí)對(duì)于世博會(huì),上海老年人自己也是興趣十足的。在上海展覽中心舉辦的“走進(jìn)世博回顧展”中,有為數(shù)不少的老年人在參觀展覽時(shí)表示,明年一定要去世博園區(qū)了解真正的世博。但同時(shí)他們也會(huì)反復(fù)考慮交通、身體狀況、參觀時(shí)間等一系列問題,在深思熟慮后才做出最后的決定。除了世博會(huì)是老年朋友最近接觸的新話題之外,去臺(tái)灣旅游也是比較熱門的話題之一。老年朋友們對(duì)臺(tái)灣的感情遠(yuǎn)大于年輕人。自從上海和臺(tái)灣開通直航,很多老年朋友都反映,有機(jī)會(huì)的話,非常想去臺(tái)灣游覽。見表4。

表4 老年人對(duì)臺(tái)灣游的態(tài)度

調(diào)查顯示,有過半數(shù)的老年人(54.85%)做好了去臺(tái)灣的準(zhǔn)備;但是在具體選擇時(shí),還是有36.13%的老年人認(rèn)為現(xiàn)在還沒考慮好,希望產(chǎn)品合適,宣傳力度夠大,加上臺(tái)灣本身有足夠的吸引力,才有可能選擇踏上去寶島臺(tái)灣的航班。

2.上海老年人關(guān)注熱點(diǎn)問題,但是有自己不同的態(tài)度

由于受到金融危機(jī)的影響,很多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)盡量減少開支。但是老年人恰恰相反,并沒有過多地受到金融危機(jī)的危害。由于長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣,他們的消費(fèi)大多屬于必要支出。在晚年有閑暇的時(shí)間和富足的存款時(shí),他們認(rèn)為,能走動(dòng)的時(shí)候盡量走動(dòng),去欣賞祖國(guó)的大好河山。所以,金融危機(jī)對(duì)他們的影響大多表現(xiàn)為一般(42.76%)。見表 5。

表5 老年人對(duì)金融危機(jī)的態(tài)度

對(duì)待另一個(gè)熱點(diǎn)問題——發(fā)放旅游券,大多數(shù)的老年人都持肯定態(tài)度,但值得一提的是,7.72%的老人表示“不支持”的意見。在調(diào)查中,這些小部分老年人態(tài)度堅(jiān)決,在回答問卷的同時(shí)還附信羅列其不支持的原因。見表 6。

表6 老年人對(duì)旅游券的態(tài)度

有些不支持旅游發(fā)放券的老年人認(rèn)為,旅游券并沒有適時(shí)地發(fā)放到適當(dāng)?shù)睦夏耆耸种?哄搶旅游券的結(jié)果是“想去旅游的老年人沒有拿到券,拿到券的老人其實(shí)又并沒有興趣或是在近期沒有出游的計(jì)劃”等。還有些老年人則表示,選不選擇出門旅游考慮的因素并不是有否旅游券決定的。所以旅游券的作用并不大。

3.上海老年人關(guān)注熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品,但出游趨于理性

從熱點(diǎn)產(chǎn)品調(diào)查中可以看出,養(yǎng)生保健游和生態(tài)文明游占了絕大多數(shù)的比例 (分別占 41.51%和42.20%),隨著時(shí)代的進(jìn)步,老年人越來越注重養(yǎng)生,而市面上針對(duì)老年人的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品還沒有被足夠重視。在筆者了解的情況中,有些上海老年社團(tuán),比如太極拳拳友會(huì)自發(fā)組織旅游,到長(zhǎng)興島和當(dāng)?shù)氐奶珮O拳拳友相互切磋、學(xué)習(xí)太極拳。但是自發(fā)旅游,尤其是對(duì)老年人來說,畢竟在行程中存在一定的不安全因素,如果這方面有足夠的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)予以扶持,相信會(huì)受到更多老年人的歡迎。

除此之外,老年人對(duì)生態(tài)旅游也十分感興趣,老年人經(jīng)歷了中國(guó)突飛猛進(jìn)的幾十年,對(duì)中國(guó)及上海的熱愛使他們對(duì)生態(tài)文明格外重視;不僅如此,老年人并不像我們想象中的那樣守舊,他們對(duì)新興景點(diǎn)的向往也有 32.69%的比例,旅行社及景點(diǎn)也應(yīng)該重視這一旅游方向,為老年人設(shè)置適合其旅游的新興旅游產(chǎn)品。 見表 7。

表7 老年人對(duì)特色旅游的態(tài)度

至于在最近火熱的新農(nóng)村旅游中,品嘗新鮮農(nóng)家菜更占了壓倒性的比例(68%),這表明了農(nóng)家菜對(duì)老年人的吸引力。城市中過多油膩的食物對(duì)健康不利,農(nóng)家菜不僅以菜色取勝,更以當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境吸引著老年人的目光。值得注意的是,盡管農(nóng)家菜很受老年人的歡迎,但老年人由于其自身的特殊性,在選擇農(nóng)家菜時(shí),往往十分看重干凈、衛(wèi)生以及口味清淡的菜肴。除了農(nóng)家菜外,農(nóng)家活動(dòng)對(duì)老年者的影響都差不多,其中以體驗(yàn)農(nóng)家生活和觀看民俗表演為較多(33.20%和30.62%)。了解了老年旅游者的偏好,有助于更好地開發(fā)出適合老年人的農(nóng)家樂活動(dòng)。見表 8。

表8 老年人對(duì)新農(nóng)村旅游活動(dòng)的態(tài)度

四、建議與對(duì)策

從此次熱點(diǎn)問題調(diào)查結(jié)果中,我們發(fā)現(xiàn),老年人對(duì)于低迷的市場(chǎng)并沒有情緒低落,相反,他們依舊活躍于旅游市場(chǎng)。老年人對(duì)熱點(diǎn)問題的積極關(guān)注、對(duì)熱點(diǎn)產(chǎn)品的積極嘗試,都告訴我們,老年旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?。但不能否認(rèn)的是,現(xiàn)在的市場(chǎng)中存在著“選擇出游的老年人年年游,選擇居家的老年人年年宅”的現(xiàn)象。除真正對(duì)旅游不感興趣的老年人外,有相當(dāng)一部分是由于沒有得到正確的信息,曾經(jīng)有過被騙的經(jīng)歷等而沒有采取出游行動(dòng)的老年人。所以,如果有一個(gè)良好的老年旅游環(huán)境,必將有更多老年旅游者的出現(xiàn)。

(一)營(yíng)造老年旅游環(huán)境

首先,要讓老年人對(duì)老年旅游有所感知,讓他們更加接受老年旅游。營(yíng)造銀發(fā)旅游的環(huán)境,要加強(qiáng)對(duì)銀發(fā)旅游的宣傳力度,形成一種“旅游完善人生”的觀念。比如,新加坡會(huì)在電視廣告中播放“非常新加坡”的宣傳短片,我們也可以效仿,不僅讓老年人意識(shí)到晚年生活中還可以有旅游這項(xiàng)活動(dòng),更從正面宣傳老年旅游,讓老年人選擇正規(guī)的旅行社開展旅游活動(dòng)。

其次,還應(yīng)當(dāng)讓老年人了解更豐富的旅游活動(dòng)內(nèi)容。我們的問卷中有一道關(guān)于老年人是否了解上海市文化保護(hù)單位的題目。結(jié)果,在總共19個(gè)國(guó)家級(jí)文保單位中,市區(qū)的老年人大多數(shù)了解 6— 8處文保單位,市郊老年人則還有許多只了解5處以下的。見表9。從整體上看,只有6.07%的老年人了解13處以上,這其中還不排除他們可能誤將其他景點(diǎn)當(dāng)做文保單位。有15.58%的老年人并不知道哪些是文保單位?？梢?還要對(duì)老年朋友甚至是所有的居民進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳工作。宣傳內(nèi)容也要及時(shí)更新,要讓老年人第一時(shí)間了解最新的旅游信息,并且要以景點(diǎn)本身吸引老年人、以企業(yè)文化感染老年人、以旅游氛圍影響老年人。就宣傳手段而言,不僅可以利用媒體,也可以采取公益性質(zhì)的展覽、講座,讓老年人對(duì)新現(xiàn)象產(chǎn)生的各種問題有更直觀的了解。這樣,老年旅游市場(chǎng)一定能欣欣向榮地發(fā)展。

表9 老年人對(duì)上海市文保單位的了解情況

(二)從戰(zhàn)略上重視老年旅游

政府要從戰(zhàn)略上重視老年旅游。一方面,要凈化銀發(fā)旅游市場(chǎng)品質(zhì)。根據(jù)上海市旅游質(zhì)量監(jiān)督所的匯報(bào),2009年 5月共受理有效書面投訴14件,65人次。這些投訴分別為:住宿不達(dá)標(biāo);購物問題;導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題;旅行社收取年齡差別費(fèi)以及導(dǎo)游擅自改變行程;自費(fèi)項(xiàng)目問題;旅行社取消行程;交通問題。投訴問題及時(shí)滿意的解決,可以使老年人對(duì)旅游市場(chǎng)抱有信心,并對(duì)下一次旅游予以期待。另一方面,光靠不停地解決問題顯然是治標(biāo)不治本的方法。政府適當(dāng)?shù)胤龀稚胬下糜纹髽I(yè),支持成功的規(guī)范的銀發(fā)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng),樹立銀發(fā)旅游企業(yè)的正面形象,也使得企業(yè)對(duì)開發(fā)老年旅游產(chǎn)品更具信心。

不僅是政府,涉老企業(yè)也要從戰(zhàn)略上重視老年旅游,老年旅游“風(fēng)險(xiǎn)大,利潤(rùn)小”的想法應(yīng)當(dāng)摒棄。將老年旅游提上日程,開發(fā)適銷對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn),老年人對(duì)許多熱點(diǎn)產(chǎn)品的興趣遠(yuǎn)超過我們的想象。農(nóng)家樂游、健康游、開展世博游、臺(tái)灣游等,對(duì)于旅行社而言都是不錯(cuò)的選擇。投其所好,并且重視服務(wù)質(zhì)量,合理安排旅游時(shí)間,提出公道的旅游價(jià)格,多為老年人考慮,老年游市場(chǎng)必定有巨大的開拓空間。

(三)從戰(zhàn)術(shù)上打造老年旅游環(huán)境

要將老年旅游落到實(shí)處,就要?jiǎng)?chuàng)造對(duì)老年人具有親和力的旅游環(huán)境。

對(duì)于政府而言,可以努力增強(qiáng)旅游的親和力和人性化。推進(jìn)公共交通設(shè)施的人性化建設(shè);拿出一個(gè)綜合性的具體實(shí)施方案,通過為旅游住宿設(shè)施、其他設(shè)施和旅游區(qū)設(shè)立易于辨識(shí)的導(dǎo)游地圖、路標(biāo)等,在軟件和硬件兩方面創(chuàng)造一個(gè)任何人都可以輕松旅行的環(huán)境;政府還可以出面理順困擾老年旅游發(fā)展的保險(xiǎn)問題,由政府出面買單,為老年人出游進(jìn)行保險(xiǎn),這樣,既可以提升政府的親民形象,同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地解決了困擾銀發(fā)旅游發(fā)展的重大問題。對(duì)旅游業(yè)的志愿者活動(dòng)予以援助,并明確職責(zé);為老年游客提供“人性化”旅游設(shè)施設(shè)備的資料和信息。

對(duì)于企業(yè)而言,可以在服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格方面狠下功夫。一切為“老”服務(wù),導(dǎo)游除了要有過硬的專業(yè)知識(shí)外,還要了解老年人的心態(tài)和健康保健知識(shí),隨時(shí)提供專業(yè)服務(wù),營(yíng)造一種親情融融的氣氛,比如在旅游過程中放慢速度,降低旅游強(qiáng)度,給予老年人充足的休息時(shí)間等。價(jià)格方面,加大促銷力度,或者模仿日本航空公司,加大 65歲以上老人的“銀發(fā)折扣”的優(yōu)惠力度,日航現(xiàn)行的“銀發(fā)折扣”比普通票價(jià)便宜25%。全日本航空運(yùn)輸公司也推出只要乘機(jī)當(dāng)天有空座,65歲以上老人就能以單程 9 000日元的價(jià)格搭乘所有國(guó)內(nèi)航班的活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)非常富有實(shí)效。

總之,老有所樂、老有所養(yǎng)是我們共同的目標(biāo)。我們應(yīng)當(dāng)攜手老年人,共同面對(duì)迅速變化的世界,在知己知彼的情況下,為老年人旅游提供方便,為老年人營(yíng)造一個(gè)幸福的家園。

[1] 常紅.中國(guó)老齡人口以每年 311萬速度增長(zhǎng),2020年將達(dá) 2.48億[EB/OL].中國(guó)人口信息網(wǎng) [2009-11-04].http://www.shanghaigss.org.cn/news-view.asp?newsid=6582.

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