農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理分析

○牛帥 劉 雄 樊 驍漢（東北大學(xué)秦皇島分校 河北秦皇島 066004）

一、前言

2009年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國(guó)人民大表大會(huì)第二次會(huì)議作政府工作報(bào)告時(shí)指出：為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，我國(guó)采取拉動(dòng)內(nèi)需的政策。那么，政府應(yīng)采取哪些措施才能使此項(xiàng)政策得以順利實(shí)施？企業(yè)應(yīng)如何定位產(chǎn)品、怎樣安排生產(chǎn)、怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、使用什么樣宣傳手段和銷售渠道才能開發(fā)市場(chǎng)？

目前，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求萎靡，農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大潛力。研究農(nóng)民消費(fèi)心理并合理引導(dǎo)對(duì)于開拓農(nóng)村市場(chǎng)有重要作用。研究農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)對(duì)政府的宏觀調(diào)控具有重要借鑒意義。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)無論是在商品結(jié)構(gòu)，還是在物資配備都與城鎮(zhèn)市場(chǎng)有很大的差距。政府只有了解農(nóng)民的消費(fèi)心理和消費(fèi)商品情況，才可以合理地調(diào)配市場(chǎng)資源，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并采取各種科學(xué)的政策，合理地引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)。研究農(nóng)民消費(fèi)心理對(duì)于企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、研究農(nóng)民消費(fèi)行為也具有重要作用，可以幫助企業(yè)實(shí)行不同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的營(yíng)銷策略，在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。但是，遺憾的是：在近十幾年來，我國(guó)消費(fèi)心理的研究大多是基于對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)心理的研究，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)心理的研究較少。因此，可以說我國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)心理研究并不十分完善。文章通過實(shí)際調(diào)研走訪，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)心理進(jìn)行了分析，并針對(duì)政府、企業(yè)和農(nóng)民等不同主體制定各項(xiàng)引導(dǎo)措施，以期對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓有所幫助。

二、農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)及心理分析

1、消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)變化明顯。我國(guó)農(nóng)民在近幾年的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)從投資型消費(fèi)向生活型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。購(gòu)買農(nóng)機(jī)具、種子、化肥等生產(chǎn)消費(fèi)品在農(nóng)民消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)中所占比例越來越小，而手機(jī)、彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器則逐步成為了農(nóng)民消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)的主體。生活必需品的消費(fèi)也從低級(jí)逐步走向一個(gè)較高層次。奢侈品、技術(shù)含量較高產(chǎn)品還不能普遍成為農(nóng)民消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)中的一種，而生活型消費(fèi)也停留在中低端，高端產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)存在一定困難。如圖1所示，彩電、手機(jī)成為農(nóng)民家庭的首選，這主要是因?yàn)樵谵r(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，農(nóng)民對(duì)于娛樂和信息的需求在不斷增加。相對(duì)于彩電、手機(jī)，處在第二階段的四種商品是電風(fēng)扇、固定電話、洗衣機(jī)和摩托車。在農(nóng)民消費(fèi)序列的第三階段的四種商品則表現(xiàn)了地區(qū)消費(fèi)的顯著特征。冬季的漫長(zhǎng)使得電冰箱的使用率較低，電力資源利用不充分以及長(zhǎng)久的生活習(xí)慣使得電飯鍋一類商品占有量較少。而第四階段反映了農(nóng)民消費(fèi)水平的居中性。許多產(chǎn)品在農(nóng)村已經(jīng)淘汰，同時(shí)，農(nóng)民對(duì)于科技含量較高、價(jià)格昂貴的消費(fèi)品仍然可望而不可及。

綜上所述，農(nóng)民對(duì)于擁有量較高的第一階段產(chǎn)品需求較強(qiáng)。占有量相對(duì)較少的第二階段則是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。而第三階段和第四階段，則需要政策的影響和考慮地區(qū)的經(jīng)濟(jì)以及自然條件。

圖1 農(nóng)民消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)

2、新型消費(fèi)心理表現(xiàn)不明顯。隨著人民生活水平的不斷提高，農(nóng)民新型消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，但總體上表現(xiàn)不是十分明顯。其中，保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)較為淡薄，還存在著“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的傳統(tǒng)觀念，儲(chǔ)蓄仍然是農(nóng)民的一大特點(diǎn)。而保險(xiǎn)、基金、股票等投資在農(nóng)民仍然十分少見，其購(gòu)買意識(shí)更是較為淡薄。健康消費(fèi)心理不夠突出，農(nóng)民消費(fèi)的很大程度上是滿足基本需求為主，不會(huì)過多的考慮健康問題。農(nóng)民購(gòu)買行為的發(fā)生嚴(yán)格遵循著馬斯洛需求層次理論。健康消費(fèi)心理只是存在于食品、藥品等與生命安全關(guān)系較大的商品上，而是否具有防輻射、環(huán)保、節(jié)能則不在農(nóng)民的考慮范圍之內(nèi)。新型消費(fèi)心理在農(nóng)民中的表現(xiàn)并非沒有改變。首先，農(nóng)民的維權(quán)消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)于購(gòu)買到的假貨能夠謹(jǐn)慎處理，并掌握了產(chǎn)品知識(shí)，防止再次購(gòu)買上當(dāng)?shù)氖录l(fā)生。其次，借貸消費(fèi)心理明顯增強(qiáng)。農(nóng)民收入水平的提高，使得農(nóng)民敢于消費(fèi)，能夠進(jìn)行借貸消費(fèi)。在借貸過程中，農(nóng)民用于蓋房、購(gòu)買大型機(jī)具等。借貸心理的增強(qiáng)，刺激了農(nóng)民消費(fèi)。

3、傳統(tǒng)消費(fèi)心理占主導(dǎo)地位。近年來，隨著農(nóng)民生活水平的提高，消費(fèi)商品的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定轉(zhuǎn)變。但是農(nóng)民消費(fèi)心理仍然以傳統(tǒng)型消費(fèi)心理為主。求實(shí)求廉心理強(qiáng)烈，求美心理有所表現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%多的農(nóng)民在購(gòu)買行為的發(fā)生時(shí)主要是在滿足需求的前提下尋求價(jià)格最低的產(chǎn)品。物品的美觀對(duì)于農(nóng)民消費(fèi)行為不起主導(dǎo)，但是隨著社會(huì)的變化，年輕一代農(nóng)民消費(fèi)者的心理有一定轉(zhuǎn)變。在實(shí)際調(diào)查中，38.73%的農(nóng)民從眾心理表現(xiàn)明顯。部分商品特別是價(jià)格較高的商品廣告宣傳的效果不大，但“意見領(lǐng)袖”起到較大作用。合理人情消費(fèi)在農(nóng)村較為普遍，而贈(zèng)送的禮品多為酒水食品等，農(nóng)民購(gòu)買行為的發(fā)生除了滿足自身需求外，就是以人情消費(fèi)為主。這些消費(fèi)心理作為傳統(tǒng)消費(fèi)心理在一定程度上主導(dǎo)了農(nóng)民的購(gòu)買行為，是影響農(nóng)民購(gòu)買行為的主要因素。此外，農(nóng)民消費(fèi)具有很強(qiáng)的計(jì)劃性和理性，在求實(shí)求廉心理的作用下，家庭收入的分配具有明顯的計(jì)劃，購(gòu)買生活必需品等花銷不多的產(chǎn)品也具有強(qiáng)烈的理性消費(fèi)觀念。

4、農(nóng)民消費(fèi)心理模型。如圖2所示，根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果分析，以收入和支出的高低為衡量尺度，大部分農(nóng)民在現(xiàn)階段的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出了一致性和差異性。收入與支出決定了農(nóng)民消費(fèi)心理。而農(nóng)民消費(fèi)心理的模型確定可以看出，無論收入與支出如何，農(nóng)民消費(fèi)心理呈現(xiàn)出了一定的一致性。計(jì)劃消費(fèi)心理、從眾消費(fèi)心理等都是大部分農(nóng)民存在的心理狀態(tài)。而隨著收入、支出的高低，農(nóng)民的消費(fèi)心理也有一定變化。求名、求美和保險(xiǎn)消費(fèi)心理在不同象限表現(xiàn)不同。

圖2 農(nóng)民消費(fèi)心理模型

三、影響農(nóng)民消費(fèi)的主要因素

1、收入因素。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)模式是限制農(nóng)村市場(chǎng)開拓的主要因素，也是限制農(nóng)民收入與支出的根本。而收入與支出是影響農(nóng)民消費(fèi)心理的主要因素。收入的高低決定了支出和消費(fèi)的高低。長(zhǎng)期收入低，造成了農(nóng)民的計(jì)劃消費(fèi)心理強(qiáng)烈，理性消費(fèi)心理嚴(yán)重。收入低，也使得農(nóng)民只能停留在求實(shí)求廉的需求心理，無法建立求美求名心理。

2、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣因素。在中國(guó)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為儲(chǔ)蓄是一個(gè)家庭富裕的標(biāo)志，保守消費(fèi)仍然是農(nóng)民消費(fèi)的主題。此外，農(nóng)民在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的“人情消費(fèi)”和“攀比消費(fèi)”也是因?yàn)閹浊陙碇袊?guó)“禮尚往來”的根本影響。農(nóng)民消費(fèi)心理也已有強(qiáng)烈的計(jì)劃性和目的性。在農(nóng)村，男主人和女主人消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的目的性和理智性。農(nóng)村消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出了固定化和長(zhǎng)期性。這又是因?yàn)檗r(nóng)民長(zhǎng)期“面朝黃土背朝天”的農(nóng)耕生活的單調(diào)性導(dǎo)致。

3、社會(huì)福利與保障因素。農(nóng)民收入已經(jīng)得到了很大程度的提高，農(nóng)民保守消費(fèi)心理卻仍然存在。雖然上學(xué)難，看病難，建房難等問題有了一定的解決，仍然有大部分農(nóng)民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、結(jié)婚建房支出感到困難。同時(shí)，基本生活保障也是農(nóng)民思考的一個(gè)問題：老年人喪失勞動(dòng)能力后，沒有生活來源，只能依靠?jī)号狆B(yǎng)，這在一定程度上決定了農(nóng)民儲(chǔ)蓄意識(shí)強(qiáng)烈。而由于償還能力的不足和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抵御不足，農(nóng)民消費(fèi)心理趨于保守。

4、企業(yè)市場(chǎng)策略因素。企業(yè)在發(fā)展過程中極少數(shù)注意對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)和拓展。一部分原因是成本較高，另一部分原因是收益較低。部分企業(yè)的宣傳策略沒有針對(duì)性，更沒有明確的市場(chǎng)規(guī)劃。在產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)上很少考慮農(nóng)村市場(chǎng)，這就影響了農(nóng)民的消費(fèi)，從而限制了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，影響了農(nóng)民的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，使得農(nóng)民在購(gòu)買行為上趨于保守。

四、引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)的措施

1、加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控。政府當(dāng)前的主要工作就是抓好經(jīng)濟(jì)建設(shè)，改變城鄉(xiāng)二元化的經(jīng)濟(jì)模式，為廣大農(nóng)民提供更廣闊的就業(yè)機(jī)會(huì)。只有從根本上改變這一現(xiàn)狀，農(nóng)村建設(shè)才能在基礎(chǔ)設(shè)施、科教文衛(wèi)等方方面面取得成效。只有農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，才能改善農(nóng)民的消費(fèi)狀況。政府在引導(dǎo)農(nóng)民增收的過程中，要合理、科學(xué)的對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)做出規(guī)劃部署，使之形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。政府還要不斷加強(qiáng)農(nóng)村土地改革，進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，解放農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。同時(shí)，在這一過程中，政府要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在科教文衛(wèi)等方面加大投入力度，也要采取社會(huì)保障和社會(huì)福利措施以及市場(chǎng)規(guī)范化建設(shè)。要加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)，合理引導(dǎo)消費(fèi)觀念也是政府的一項(xiàng)重要舉措。在社會(huì)保障和社會(huì)福利方面加強(qiáng)管理，確保農(nóng)村福利、保障到位。

2、積極落實(shí)惠農(nóng)政策。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要積極落實(shí)惠農(nóng)政策，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召。在農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的“三農(nóng)問題”上，積極抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)建設(shè)，落實(shí)各項(xiàng)農(nóng)民福利待遇。在養(yǎng)老、安全、醫(yī)療、衛(wèi)生等各個(gè)方面進(jìn)一步為農(nóng)民著想。在農(nóng)民耕地方面，做好財(cái)政補(bǔ)貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性；在農(nóng)村建設(shè)方面，對(duì)農(nóng)民關(guān)心的水電等生活設(shè)施進(jìn)行積極的維護(hù)和檢查；在農(nóng)民生活問題方面，確保農(nóng)民“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”。國(guó)家的惠農(nóng)政策要在各個(gè)方面得到體現(xiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力才能有所挖掘。農(nóng)民生活得到了基本保障，才能進(jìn)一步敢于消費(fèi)，才能對(duì)高層次消費(fèi)有所追求。從上文分析中看，農(nóng)民之所以存在保守消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)和理性消費(fèi)，很大一部分原因是由于生活保障問題無法得到解決，農(nóng)民有較大的儲(chǔ)蓄心理，以面臨農(nóng)村生活中的各項(xiàng)難題?；蒉r(nóng)政策得到認(rèn)真落實(shí)，就會(huì)進(jìn)一步刺激農(nóng)民消費(fèi)，從而促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。

3、實(shí)施有效的營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)投入，制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。首先，企業(yè)必須合理安排生產(chǎn)戰(zhàn)略，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在生產(chǎn)的過程中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，企業(yè)必須考慮到農(nóng)民對(duì)于產(chǎn)品的基本態(tài)度。農(nóng)民有較強(qiáng)的求實(shí)、求廉心理，對(duì)于健康和環(huán)保節(jié)能也比較看重。那么，企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中就要針對(duì)農(nóng)民心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品。農(nóng)民受到傳統(tǒng)文化影響較大。因此，企業(yè)在定位產(chǎn)品的時(shí)候避免以時(shí)尚、流行定位，而是應(yīng)該以傳統(tǒng)和實(shí)用定位。其次，企業(yè)定價(jià)應(yīng)根據(jù)農(nóng)民求廉心理以廉價(jià)為主，實(shí)行多元化價(jià)格策略。第一，產(chǎn)品的價(jià)格以低價(jià)為主，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在農(nóng)村，高端市場(chǎng)的開發(fā)潛力較小。因此，中低端產(chǎn)品是農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。保障產(chǎn)品性能的前提下，價(jià)格低廉是企業(yè)應(yīng)做的主要措施。第二，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策的實(shí)行對(duì)于產(chǎn)品的銷售也有一定意義。中高端的產(chǎn)品在價(jià)格優(yōu)惠的條件下就能夠在一定程度得到銷售，中低端產(chǎn)品則能夠保持銷售水平。第三，企業(yè)可以實(shí)行價(jià)格組合策略和分期付款策略。搭配銷售產(chǎn)品以及贈(zèng)送附加產(chǎn)品都是實(shí)行隱性低價(jià)的一種有效方式。企業(yè)通過這一策略可以使得農(nóng)民享受到更多實(shí)惠，從而擴(kuò)大銷售。再次，在促銷上，企業(yè)要充分發(fā)揮樣板市場(chǎng)和“意見領(lǐng)袖”的作用。農(nóng)民的商品信息渠道沒有城市居民寬闊，主要依靠周圍人的意見，從眾心理比較強(qiáng)烈。企業(yè)就可以通過締造樣板市場(chǎng)和“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行合理的宣傳，打開農(nóng)村市場(chǎng)。此外，企業(yè)的廣告策略應(yīng)該以傳統(tǒng)文化宣傳為主，采用明麗、鮮艷色彩為主，進(jìn)行傳統(tǒng)宣傳。平面廣告和視頻廣告相結(jié)合，加大本地宣傳力度。同時(shí)，營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)要不斷提高，能夠?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)起到指導(dǎo)性作用。企業(yè)還應(yīng)充分利用公共關(guān)系，營(yíng)造良好的品牌形象。企業(yè)可以通過對(duì)貧困地區(qū)以及災(zāi)害進(jìn)行捐贈(zèng)產(chǎn)品資金，從而樹立自己的品牌形象，從而以社會(huì)責(zé)任為己任，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。最后，在渠道建設(shè)方面，農(nóng)民在意的是購(gòu)買產(chǎn)品的便利性。企業(yè)應(yīng)該立足于分散化、網(wǎng)絡(luò)化渠道建設(shè)。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商應(yīng)該成為一個(gè)有機(jī)的整體。企業(yè)對(duì)于零售商的選擇應(yīng)該以區(qū)位交通為主，數(shù)量適當(dāng)擴(kuò)張。而批發(fā)商的建立應(yīng)當(dāng)以縣為單位進(jìn)行合理的鋪設(shè)。批發(fā)商在這個(gè)過程中，也要靈活多變，以批發(fā)為主，批零結(jié)合。在渠道管理上，生產(chǎn)商盡量避免創(chuàng)建自身的銷售團(tuán)隊(duì)，而是要做到適度分銷，采用縣級(jí)經(jīng)銷代理的方式鋪開農(nóng)村市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)適度改變生產(chǎn)商與銷售商的直接對(duì)話，有助于企業(yè)節(jié)省物流運(yùn)輸。加強(qiáng)與代理商的溝通也可以很好的反應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的變化。

五、結(jié)束語

本文基于對(duì)樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查，分析了農(nóng)民消費(fèi)心理，總結(jié)了農(nóng)民消費(fèi)心理的基本特征，指出了影響農(nóng)民消費(fèi)心理的原因，并建立了農(nóng)民消費(fèi)心理與收入、支出對(duì)應(yīng)的特征模型。從分析農(nóng)民消費(fèi)心理出發(fā)，對(duì)政府和企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)提出了相應(yīng)的策略和建議，以期望對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)有所幫助。

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