格力『世界名牌』風(fēng)波十大關(guān)鍵詞

中國有兩句俗語：無風(fēng)不起浪和風(fēng)起于青萍之末。格力“世界名牌”風(fēng)波之所以能攪動社會各界的廣泛關(guān)注與熱議，是因為這場風(fēng)波揭示了當(dāng)下中國市場經(jīng)濟(jì)中許多令人深思的問題，筆者總結(jié)為“十大關(guān)鍵詞”：迷信與誠信、看不見的手與看得見的手、民牌與官牌、引導(dǎo)與誤導(dǎo)、有錯與無錯。

迷信與誠信

國人對“世界名牌”的頂禮膜拜，并非事出無因，總體上講是對市場缺乏足夠的判斷和信任。

從企業(yè)的角度來說，對消費者心理把握心中沒底，對消費者需求的分析及迎合做不到位，對商品信息的傳播乏術(shù)等原因，導(dǎo)致心中難免“發(fā)慌”。而扣上“世界名牌”這頂高帽之后，似乎上述問題均迎刃而解。從消費者角度說，基于價格、品質(zhì)、服務(wù)等諸多因素，在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今市場，常常于徘徊中無從選擇，而“世界名牌”的標(biāo)簽無疑解決了消費者在終端面對眾多品牌的“選擇之惑”，“世界名牌”靠得住是其選擇背后的“合理邏輯”。消費者迷信“世界名牌”另一個重要原因即行政權(quán)力。當(dāng)各式各樣的“世界名牌”如日化用品般琳瑯滿目的陳列在消費者眼前時，消費者在完成其消費行為之前，勢必要分辨出“世界名牌”這張金字招牌的“含金量”，而作為形形色色“世界名牌”的評選機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，此時便成為消費者的“最大買點”。

消費者非理性的“迷信”帶來了企業(yè)傳播時的“選擇性”誠信。在國內(nèi)有XXX調(diào)查所的“世界名牌”、有XX品牌試驗室的“世界名牌”、有XXX萬里行的“世界名牌”，名頭最響的當(dāng)屬質(zhì)檢總授牌的“中國世界名牌產(chǎn)品”。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，“世界名牌”是個筐，誰都可以把自己的意愿和不可告人的動機(jī)裝到這個筐里，然后大把大把地從消費者的錢包里撈錢。這些牌子跟消費者有多大的關(guān)系呢？有幾個消費者參與過這種評比呢？誰才是真正的“消費者信得過產(chǎn)品”呢？甚至鬧出了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)”式的宣傳笑話，于是釀成了當(dāng)下中國市場特有的“假名牌”與“名假牌”并駕齊驅(qū)，真?zhèn)坞y辨的鬧劇。

但是，真正的品牌應(yīng)該有三個效益：一是必須有質(zhì)量效益，二是必須有市場效益，三是必須有價值效益。猶如一個人的美德中“真”排第一，品牌美譽度里“誠信”也是排在第一的關(guān)鍵要素。前GE首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇給所有的中國企業(yè)提了一個醒兒：我們公司和員工最關(guān)注的就是“誠信”。常常有人問“在GE你最擔(dān)心什么？”、“什么事會使你徹夜不眠？”杰克·韋爾坦言“其實并不是GE的業(yè)務(wù)使我擔(dān)心，而是有什么人做了從法律上看非常愚蠢的事而給公司的聲譽帶來污點并把他們自己和他們的家庭毀于一旦。我們絕對在誠信上不可有任何的松懈?！闭\信不僅僅是法律術(shù)語，更是廣泛的原則，它是指導(dǎo)我們行為的一套價值觀——指導(dǎo)我們?nèi)プ稣_的事情，而不僅僅是合法的事情。

“看不見的手”與“看得見的手”

經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場稱為“看不見的手”，而將政府稱為“看得見的手”?！爸袊澜缑啤痹u選之所以屢屢惹怒眾議，就是因這個“看得見的手”伸得太長，插入了本該政府退出的“評選”雷區(qū)，在社會上引起強(qiáng)烈反響，相關(guān)媒體、專家紛紛對其提出質(zhì)疑。

據(jù)了解，中國唯一的名牌評選機(jī)構(gòu)——中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會竟是一個沒有在民政部門登記的“非法”社團(tuán)組織，卻掛靠在國家質(zhì)檢總局質(zhì)量監(jiān)督司下面。如此看來，“中國世界名牌”的評選機(jī)構(gòu)雖然都是社會組織，但與政府部門有著密切關(guān)系，難以避免人們對其行政色彩的質(zhì)疑。國家工商總局商標(biāo)局綜合處處長李文章表示，世界名牌、中國名牌、中國公認(rèn)名牌都不是法律概念，工商局只對注冊商標(biāo)和馳名商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。法律事務(wù)處趙剛則認(rèn)為，如果稱謂不是法定概念，任何人都有權(quán)利指出其中的疏漏?！白鳛橐粋€國家行政機(jī)關(guān)，其設(shè)定行政許可應(yīng)該有法律依據(jù)，而評比世界名牌超出了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的行政許可范圍，是沒有法律依據(jù)的?！?/p>

三聚氰氨、三鹿奶粉事件的出現(xiàn)，充分暴露了“中國世界名牌”這種政府機(jī)關(guān)主導(dǎo)的名牌評選的種種弊端。格力“中國世界名牌”風(fēng)波到現(xiàn)在還沒有完全平息，這一事件應(yīng)該引起我們深思，政府與其授權(quán)的社會團(tuán)體或者行業(yè)協(xié)會之間應(yīng)該保持一種什么樣的關(guān)系？如果說政府與市場之間是“距離即美”，那么這也應(yīng)該適用于政府和社會中介組織的關(guān)系。當(dāng)前，社會各界呼吁要給企業(yè)創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境，諸如評比“中國世界名牌”這類不需要“看得見手”的地方，政府“出手”一定要謹(jǐn)慎，不要讓一些無端的因素影響了企業(yè)的正常發(fā)展。

民牌與官牌

“世界名牌”認(rèn)定到底由誰說了算？多位知識產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為，中國法律無相關(guān)規(guī)定，國際上也無相關(guān)規(guī)定?！恶R德里協(xié)定》中只有商標(biāo)權(quán)利獲得方式的規(guī)定，沒有商標(biāo)（世界名牌）的評定機(jī)制。因此，從某種程度上說，“世界名牌”的判定應(yīng)屬于受眾認(rèn)知范疇，而不屬于法律范疇。按一般的理解，名牌就是高知名度、高美譽度、高品質(zhì)、滿足消費者需要的商品，它并不一定附屬于某一個機(jī)構(gòu)認(rèn)可，而必須要經(jīng)過市場和消費者的認(rèn)可，具有較高的知名度和相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，在行業(yè)里有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。如果沒有經(jīng)過消費者充分的調(diào)研和市場調(diào)研，沒有一個規(guī)范的評定名牌環(huán)境，單方面劃定名牌與非名牌的界限，不僅是對消費市場的誤導(dǎo)，也是對品牌的一種傷害。

國家實施名牌戰(zhàn)略的大方針并沒有錯，問題就出在戰(zhàn)略的執(zhí)行上?！爸袊澜缑啤敝砸晒俜秸J(rèn)定，是因為市場上很多產(chǎn)品都打著“中國公認(rèn)名牌”、“全國銷量第一”、“某某博覽會金獎”等招牌，真真假假，令消費者難以判斷與選擇。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，師出有名，政府有關(guān)部門的良苦用心是保護(hù)早已不辨真?zhèn)蔚膹V大消費者。然而，不斷被質(zhì)疑的格力“世界名牌”風(fēng)波卻表明，只要存在人為的名牌評選，就有可能造成市場的混亂，真正的名牌歸根結(jié)底是由市場說了算的。所謂的名牌產(chǎn)品，應(yīng)該是質(zhì)量上乘、經(jīng)市場長期檢驗、在社會公眾中形成較強(qiáng)知名度的產(chǎn)品。

既然“世界名牌”是“民牌”不是“官牌”，由消費者民心來定，那么任何世界名牌評選都是無意義的，取消官方的世界名牌評選又如何？專家認(rèn)為，起碼有以下好處：第一，消費者可以認(rèn)定所有關(guān)于“世界名牌”的企業(yè)宣傳都是沒有根據(jù)的。如此，消費者的視聽自然就澄清了。第二，政府不必冒險為企業(yè)產(chǎn)品的信譽做擔(dān)保，將本應(yīng)由市場來協(xié)調(diào)的事情交還給市場。第三，企業(yè)會為打造真正得到市場認(rèn)可的品牌而在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫，政府有關(guān)部門也可騰出更多精力在市場監(jiān)管上更加有所作為。

引導(dǎo)與誤導(dǎo)

品牌最大的價值在于不斷創(chuàng)新并成為消費者心目中的常青樹，而專利技術(shù)、科技創(chuàng)新和掌握標(biāo)準(zhǔn)則是這一核心價值的根本體現(xiàn)。擁有專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之所以成為超一流跨國企業(yè)跑馬圈地、爭奪市場最犀利的武器，關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)往往和專利捆綁，標(biāo)準(zhǔn)的壟斷使企業(yè)的利潤真正最大化。一些企業(yè)乃至行政機(jī)構(gòu)脫離市場大談“世界名牌”，在他們眼中把名牌戰(zhàn)略看成一款簡單且一廂情愿的游戲，根據(jù)他們的邏輯，只要有某某機(jī)構(gòu)的賜封，再加上媒體的渲染和傳播，就可告成大功。

在我國，市場經(jīng)濟(jì)還處在發(fā)展階段，理性消費還不夠成熟，消費者的盲目性、從眾性還有待克服，因此，一些“不守規(guī)矩”企業(yè)便有機(jī)可乘，制造錯誤的輿論導(dǎo)向，將本是“中國世界名牌”一個年度榮譽“加工”成“世界名牌”掩人耳目大肆炒作，使全國人民相信他們“掌握了核心技術(shù)”，產(chǎn)品具有卓越品質(zhì)。于是，廣大消費者的錢源源不斷的流進(jìn)了他們的腰包。但是，隨著消費者的逐漸成熟和法制的逐步健全，“不誠信”宣傳將處于過街老鼠人人喊打的境地。

某些企業(yè)為了眼前利益身陷營銷口水和低標(biāo)準(zhǔn)自我意淫的囹圄，不愿進(jìn)行戰(zhàn)略性技術(shù)儲備和產(chǎn)品研發(fā)。是要被標(biāo)準(zhǔn)淘汰還是成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從這個意義上來說，中國家電正面臨著生死抉擇。在日、韓等國，民眾普遍認(rèn)為最適合國情、最對國內(nèi)消費者負(fù)責(zé)的就是國貨。而在我國，不少消費者卻還是一直抱著“國家權(quán)威認(rèn)定”，甚至認(rèn)可洋品牌，不惜上所謂的“世界名牌”的當(dāng)。

有錯與無錯

縱觀格力“世界名牌”風(fēng)波，格力方面始終堅持自己“沒有錯”，其理由：一是“中國世界名牌”榮譽證書是國家質(zhì)檢總頒發(fā)的，二是這個榮譽證書不定“有效期”，就意味著“終身制”。

但筆者認(rèn)為，宣稱“從不出錯”的格力在有關(guān)“中國世界名牌產(chǎn)品”的宣傳中卻有多次“口誤”與“筆誤”。一是將2006年度“中國世界名牌”掐頭去尾“誤改”成“世界名牌”；二是將“中國世界名牌產(chǎn)品”誤說為“唯一的中國世界名牌”；三是將“中國世界名牌產(chǎn)品”誤寫成“格力掌握核心科支，成為世界名牌”、“世界名牌，誰與爭鋒”。四是格力總裁董明珠向廣東省委書記汪洋“告狀”說：“消費者終端零售里老百姓買我們格力占了50%（實際卻是不到30%），而一個政府采購卻不要我的產(chǎn)品，理由何在？”汪洋表示會過問此事，但強(qiáng)調(diào)“我過問并不表示你勝了，關(guān)鍵是要有公理，也可能你認(rèn)為你的質(zhì)量比競標(biāo)對手好，而對手的質(zhì)量的確比你好?！倍髦閰s認(rèn)為：“這個產(chǎn)品（競品）質(zhì)量肯定沒有我好，我在這里可以這樣說。（實際上，競品是大金與美的，而大金正是其獲取技術(shù)支持的合資企業(yè)）。”五是全國兩會期間，董明珠接受媒體采訪時說，“公司不會進(jìn)入小家電領(lǐng)域，目前市場上所有格力牌小家電與格力電器沒有關(guān)系。格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，也不會進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。我們與生產(chǎn)小家電產(chǎn)品的企業(yè)同屬于格力集團(tuán)，它們也貼格力商標(biāo)，但與我們沒有關(guān)聯(lián)?！钡S后有媒體批露，格力小家電的法人代表卻是董明珠，并且小家電的營收也并入了上市公司格力電器的財務(wù)報表之中。

從歷史上看，格力在對外宣傳中一向表現(xiàn)得很強(qiáng)勢、很激進(jìn)，常常指責(zé)打壓同行。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力“世界名牌”炒作不但沒有給消費者帶來任何實惠，反而招致了更多的疑問。從近期相關(guān)媒體和網(wǎng)站鋪天蓋地的格力“世界名牌”涉嫌虛假宣傳的報道就可以看出，媒體沒有給格力留多少面子。從事后格力的強(qiáng)勢態(tài)度來看，它也沒有認(rèn)真反思，為什么眾多媒體、消費者要群起而攻之？難道媒體都能被“競爭對手操縱”嗎？格力這種“先入為主”、“推理定性”的說法，對于挽回其誠信品牌形象只能于事無補，雪上加霜。

企業(yè)在發(fā)展中遇到挫折并不可怕，最可怕的是企業(yè)高層看不到企業(yè)的危機(jī)，連自己及企業(yè)最有可能在哪里出問題都不知道，這個企業(yè)再強(qiáng)大，也總有一天會被盲目的“自信”所打倒。強(qiáng)勢和自信沒有錯，營銷與宣傳也沒有錯，但絕對的強(qiáng)勢和過度的營銷，只會把企業(yè)帶入更尷尬的深淵。

《百喻經(jīng)·愚人吃鹽》故事里的“愚人”，柳宗元《負(fù)蝂者》里的“負(fù)蝂”都是“偏執(zhí)狂”的負(fù)面代表。中國文化博大精深，一時之勝在于力，一世之勝在于理?！兜赖陆?jīng)》第二十八章：“知其雄，守其雌，為天下溪。為天下溪，常德不離，復(fù)歸于嬰兒。知其白，守其黑，為天下式，為天下式，常德不忒，復(fù)歸于無極。知其榮，守其辱，為天下谷。為天下谷，常德乃足，復(fù)歸于樸。樸散則為器，圣人用之，則為官長。故大制不割?！?/p>

宇宙中的一切事物在屬性上都有兩個不同的方面，比如：雄雌、白黑、榮辱、興衰。《老子》給出的“藥方”就是：兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折；強(qiáng)大處下，柔弱處上。得意時，須有失意時之意態(tài)；失意時，卻不必落寞，而要平常心。大豪杰之為大豪杰，就在于能放得下，能回到最原初的柔軟狀態(tài)。放開了“權(quán)、利、名、位”，才能有“經(jīng)、義、實、地”，才能生長。操作最好的制度，要有跨出制度的器量?？绯鲋贫?，不是不守制度，而是一心向著真樸本源。

一個人，一個企業(yè)，不會反思，不停折騰，就會失去冷靜與智慧，就會活得很苦很累。筆者真誠希望那些一貫強(qiáng)勢的企業(yè)與強(qiáng)人能拋掉那些看上去，聽上去很美的“權(quán)利名位”與“強(qiáng)勢邏輯”，多一些冷靜與思考：到底有沒錯？有則改之，無則加勉。