世界杯:誰(shuí)大賺了一筆?

王雷

據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道,由于英格蘭的失利,英國(guó)經(jīng)濟(jì)錯(cuò)失了升溫的最佳良機(jī),保守估計(jì),各行業(yè)總體損失超過(guò)15億英鎊。而德國(guó),在德國(guó)隊(duì)擊敗阿根廷隊(duì)的當(dāng)晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數(shù)百萬(wàn)歐元,全德國(guó)球迷的消費(fèi)高達(dá)數(shù)億歐元。在中國(guó),除了央視10億廣告收入外,中國(guó)制造業(yè)也通過(guò)世界杯掙了一點(diǎn)“辛苦錢”——當(dāng)全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時(shí)候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國(guó)制造的產(chǎn)品……

2010,南非世界杯令全世界球迷如癡如狂,無(wú)論是橙衣軍團(tuán)的瘋狂、西班牙斗牛士的崛起,還是巴西的華麗、阿根廷的曇花一現(xiàn),抑或是烏拉圭的神勇、德國(guó)的頑強(qiáng)都給我們留下太多太多的經(jīng)典和回憶。然而,在世界杯瘋狂和精彩的背后,還有一座巨大的“金礦”更加誘人……

4.2億美元獎(jiǎng)金創(chuàng)歷史之最

在本屆世界杯上,戰(zhàn)績(jī)最差的球隊(duì)當(dāng)數(shù)朝鮮隊(duì)——0:3負(fù)科特迪瓦、0:7負(fù)葡萄牙、1:2負(fù)巴西,三場(chǎng)皆負(fù),被進(jìn)球竟然“多達(dá)”12個(gè)。表現(xiàn)第二差的球隊(duì)是“非洲雄獅”喀麥隆,同樣是三戰(zhàn)皆負(fù),凈勝球?yàn)樨?fù)3個(gè)。

盡管如此,作為南非世界杯32強(qiáng)中僅有的兩支“全敗”球隊(duì),依然在本屆世界杯上拿到一大筆非?？捎^的“出場(chǎng)費(fèi)”。早在世界杯開(kāi)幕前,財(cái)大氣粗的國(guó)際足聯(lián)就向外界宣布:與4年前相比,2010年南非世界杯將大幅提升獎(jiǎng)金額度,頒發(fā)給32支參賽隊(duì)的獎(jiǎng)金將在2006世界杯的基礎(chǔ)上增加61%,總計(jì)4.2億美元。

國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)杰羅梅·瓦爾克表示,除了支付冠、亞軍的獎(jiǎng)金外,還有4000萬(wàn)美元將被支付給參加本次世界杯的球員所在的俱樂(lè)部,“每名參加世界杯賽的球員所在的俱樂(lè)部都將得到國(guó)際足聯(lián)所支付的一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,原則上約1600美元一天,期限是世界杯開(kāi)賽前15天直至其結(jié)束世界杯比賽的后一天。”

按照國(guó)際足聯(lián)獎(jiǎng)金分配原則:在南非世界杯上,冠軍的獲得者將得到3000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金;亞軍的獎(jiǎng)金為2400萬(wàn)美元;獲得三、四名的球隊(duì)可獲得2000萬(wàn)美元獎(jiǎng)金;進(jìn)入四分之一決賽的球隊(duì)將得到1800萬(wàn)美元獎(jiǎng)金;小組出線至八分之一決賽的球隊(duì),每支球隊(duì)獎(jiǎng)金額為900萬(wàn)美元;而在小組賽中被淘汰的球隊(duì)也能每隊(duì)獲得800萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。除此之外,每支球隊(duì)除獎(jiǎng)金外還能得到100萬(wàn)美元的額外資金,用于支付世界杯準(zhǔn)備期間所產(chǎn)生的費(fèi)用。

這樣,即使像朝鮮這樣表現(xiàn)最差的球隊(duì),在南非轉(zhuǎn)一圈,也能收入1000萬(wàn)美元,這其中包括:800萬(wàn)美元的比賽獎(jiǎng)金,100萬(wàn)美元的額外補(bǔ)貼,還有就是參加世界杯賽的球員所在的俱樂(lè)部所得到的國(guó)際足聯(lián)所支付的一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。按每人每天1600美元計(jì)算,從開(kāi)幕前15天算起到小組賽結(jié)束正好一個(gè)月零兩天的時(shí)間,這樣每個(gè)球員所在俱樂(lè)部將得到5萬(wàn)美元,22個(gè)球員就將得到100多萬(wàn)美元。

記得早些時(shí)候,中國(guó)男足在世界杯預(yù)選賽中遭遇淘汰后,就有媒體算了這樣一筆賬,稱“中國(guó)隊(duì)無(wú)緣南非損失至少1億人民幣”。

除了4.2億美元的高額獎(jiǎng)金外,南非世界杯32強(qiáng)的球員身價(jià)達(dá)到了令人咋舌的47.2億歐元。但這些數(shù)字絕不是職業(yè)足球的全部。隨著足球的全球化和市場(chǎng)化越來(lái)越完善,教練也逐漸成為“燒錢”的主。例如,這次南非32強(qiáng)的教練中,年收入在100萬(wàn)美元以上的就有15個(gè)之多。排名第一的當(dāng)數(shù)英格蘭主帥卡佩羅,其年薪高達(dá)驚人的990萬(wàn)美元?？ㄅ辶_能拿到如此高的年薪,應(yīng)該感謝這次沒(méi)能拿到南非世界杯入場(chǎng)券的克羅地亞人。3年前,正是克羅地亞將英格蘭活生生地?fù)踉诹?008年歐洲杯決賽圈大門之外。那一次失敗令“英足總”痛下決心,一定要請(qǐng)來(lái)世界頂尖的教練幫助英格蘭重振雄風(fēng)。最終,他們選中了卡佩羅,給了他英格蘭國(guó)家隊(duì)歷史上最高的主教練薪水。

不過(guò),如今看起來(lái),“英足總”的這筆錢花得還是挺冤的。預(yù)選賽時(shí),在“鐵腕名帥”卡佩羅的調(diào)教下,三獅軍團(tuán)在球隊(duì)的整體性方面還是有不小的提升的,而“英足總”也將南非世界杯的目標(biāo)鎖定為奪冠。當(dāng)時(shí)英媒興奮地稱:只要卡佩羅能做到這一點(diǎn),“英足總”一定會(huì)為他們的990萬(wàn)美元而歡呼。不幸的是,在1/8決賽中,遭遇朝氣蓬勃的德國(guó)隊(duì),英格蘭竟早早打道回府,身價(jià)高達(dá)近千萬(wàn)美元的卡佩羅也理所當(dāng)然地遭遇球迷和媒體的指責(zé)。

80億美元“總收”超奧運(yùn)

日前,國(guó)際足聯(lián)駐華商務(wù)代表朱曉東在接受媒體采訪時(shí)透露:“本屆世界杯國(guó)際足聯(lián)將獲得80多億美元的總收入?！边@意味著,本屆世界杯的總收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)的收入。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),國(guó)際奧委會(huì)的總收入約50多億美元,而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),國(guó)際奧委會(huì)的總收入大約在70億美元左右。相比之下,南非世界杯無(wú)疑更加強(qiáng)勢(shì)。

南非世界杯帶給國(guó)際足聯(lián)的收入主要分為三部分,分別是轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助以及包括門票在內(nèi)的與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品銷售。

其實(shí),無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是足球世界杯,電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一直是這些機(jī)構(gòu)最穩(wěn)固上升的收入來(lái)源。官方數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出27億美元,而北京奧運(yùn)會(huì)和都靈奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播收入(4年周期)合計(jì)約25億美元。而此前的2006年德國(guó)世界杯,國(guó)際足聯(lián)獲得12.2億美元電視轉(zhuǎn)播收入。

國(guó)際足聯(lián)第二大部分收入——贊助商的贊助,本屆世界杯的贊助總額在25億美元以上。其實(shí),世界杯的廠商贊助,向來(lái)被商家看作是可以帶來(lái)巨大成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。其中最為著名的個(gè)案,當(dāng)數(shù)當(dāng)年的阿迪達(dá)斯利用世界杯的平臺(tái),一躍反超老牌體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克,成為經(jīng)典中的經(jīng)典。以2002年韓日世界杯為例,當(dāng)年,韓國(guó)現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方8年頂級(jí)贊助商,同年現(xiàn)代汽車在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

同時(shí),國(guó)際足聯(lián)為了提高贊助商的權(quán)益,本屆世界杯推出頂級(jí)官方贊助商的策略,將以往十多個(gè)官方贊助商進(jìn)行切割管理,分為8年頂級(jí)官方贊助商和4年頂級(jí)世界杯贊助商。其中,阿聯(lián)酋航空、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代汽車、索尼和維薩卡等6家企業(yè)為2010和2014年世界杯國(guó)際足聯(lián)的8年頂級(jí)贊助商。而包括中國(guó)企業(yè)英利綠色能源控股有限公司在內(nèi)的8家企業(yè)則成為國(guó)際足聯(lián)2010年世界杯4年的頂級(jí)世界杯贊助商。這些贊助商將獲得國(guó)際足聯(lián)賦予的賽場(chǎng)LOGO展示等相關(guān)權(quán)益,同時(shí)付出相應(yīng)的現(xiàn)金代價(jià)。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官員介紹,6家8年期的官方贊助商平均每家的支付金額為2.5億美元,8家4年期的頂級(jí)贊助商的招標(biāo)價(jià)為每家6000萬(wàn)美元,以此計(jì)算,僅頂級(jí)官方贊助商的贊助收入,國(guó)際足聯(lián)就有15億美元進(jìn)賬。

國(guó)際足聯(lián)剩余近30%的收入,來(lái)自授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售及門票的收入。據(jù)了解,國(guó)際足聯(lián)指定了一家名為“環(huán)球品牌集團(tuán)”的美國(guó)公司,作為國(guó)際足聯(lián)品牌授權(quán)產(chǎn)品的總代理,而這家公司則以逐級(jí)代理的形式收取費(fèi)用。由于國(guó)際足聯(lián)運(yùn)營(yíng)世界杯的收益是集中在4年或者8年期,而且存在一定變數(shù),因此,按年計(jì)算存在一定難度。按照國(guó)際足聯(lián)官員粗略的計(jì)算,國(guó)際足聯(lián)每年的收益約10億美元。不過(guò),來(lái)自美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽內(nèi)部的一份報(bào)告顯示,美國(guó)NBA、男足世界杯、F1賽車是世界前三大最賺錢賽事,年均收益情況分別為33.5億美元、17億美元、15.5億美元。除此之外,南非世界杯的門票收入也接近3億美元。

給“經(jīng)濟(jì)淡季”帶來(lái)驚喜

有人稱,南非世界杯攪熱了全世界,同時(shí)也給世界“經(jīng)濟(jì)淡季”帶來(lái)了驚喜。其實(shí),早在20多年前世界杯就已經(jīng)與經(jīng)濟(jì)密不可分,而當(dāng)前起起伏伏的世界經(jīng)濟(jì)正需要足球來(lái)提振復(fù)蘇的信心。

有報(bào)道稱,英格蘭隊(duì)的出局影響了英國(guó)經(jīng)濟(jì)。英國(guó)媒體報(bào)道說(shuō):“由于國(guó)家隊(duì)的失利,英國(guó)經(jīng)濟(jì)錯(cuò)失了升溫的最佳良機(jī),保守估計(jì),各行業(yè)總體損失超過(guò)15億英鎊?！笔聦?shí)上,在英格蘭出局之前,英國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大大受益:有人統(tǒng)計(jì),在過(guò)去近1個(gè)月的世界杯比賽中,英國(guó)零售業(yè)的收入增加了4個(gè)百分點(diǎn),球迷在英格蘭比賽上的花費(fèi)高達(dá)3.6億英鎊,在家看球的球迷更換電視機(jī)的費(fèi)用高達(dá)6.2億英鎊。

而德國(guó)更是一路飄紅。隨著“德國(guó)戰(zhàn)車”一路狂奔?xì)⑦M(jìn)半決賽,為自己國(guó)家?guī)?lái)巨大榮耀的同時(shí),也帶來(lái)了巨大的財(cái)富。據(jù)稱,在德國(guó)隊(duì)擊敗阿根廷隊(duì)的當(dāng)晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數(shù)百萬(wàn)歐元,全德國(guó)球迷的消費(fèi)高達(dá)數(shù)億歐元。

此外,像韓國(guó)因世界杯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益就高達(dá)562億元人民幣。而南非,因?yàn)樵谧约旱膰?guó)土上舉辦足球盛宴,不但吸引了102萬(wàn)人前來(lái)旅游,而且促使南非今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)約50億美元,并創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō),世界杯給這些國(guó)家?guī)?lái)了大量收益。

與世界杯的直接受益者相比,中國(guó)只能算是間接受益者。記者在采訪中了解到,通過(guò)轉(zhuǎn)播這屆世界杯,中央電視臺(tái)的廣告收入保守估計(jì)超過(guò)了10億元。在去年年底與世界杯相關(guān)的招標(biāo)項(xiàng)目包括:射手榜獨(dú)家冠名廣告、世界杯倒正計(jì)時(shí)廣告、全天賽事套播廣告等,其中,倒正計(jì)時(shí)廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)3620萬(wàn)元,而最低價(jià)位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權(quán)方的出價(jià)也超過(guò)了2000萬(wàn)元。粗略計(jì)算,2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標(biāo)金額約為2.5億元。

今年4月,央視針對(duì)世界杯賽事展開(kāi)了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標(biāo)。此次招標(biāo)的內(nèi)容包括:賽中廣告、賽前廣告、加時(shí)賽時(shí)段廣告、點(diǎn)球時(shí)段廣告。其中,最大的單筆中標(biāo)金額超過(guò)了5600萬(wàn)元,而除點(diǎn)球之外,最小的一筆中標(biāo)金額也達(dá)1100萬(wàn)元。此次,央視就世界杯展開(kāi)的專門招標(biāo)總金額近6億元。

此外,央視還獲得了新媒體的賽事直播權(quán)。據(jù)了解,土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬(wàn)元的代價(jià),獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán),借此央視獲利近億元。同時(shí),央視還將版權(quán)以分銷的形式向省級(jí)電視臺(tái)推銷,標(biāo)價(jià)為每場(chǎng)30萬(wàn)元,如果購(gòu)買全部64場(chǎng)比賽,央視將獲得千萬(wàn)收益。以此計(jì)算,2010央視的總收入將超過(guò)10億元。

除了央視廣告收入外,中國(guó)制造業(yè)則通過(guò)世界杯也掙了一點(diǎn)“辛苦錢”。當(dāng)全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時(shí)候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國(guó)制造的產(chǎn)品。

據(jù)新華社報(bào)道,2006年德國(guó)世界杯期間,有“世界超市”之稱的義烏輸出了180萬(wàn)套球迷假發(fā)、225萬(wàn)面吶喊旗。這次南非世界杯,更多的中國(guó)制造涌向世界杯商場(chǎng)。江西九江思麥博已經(jīng)生產(chǎn)了1200萬(wàn)個(gè)比賽及商業(yè)指定用球。比“普天同慶”更有名的是浙江一家民營(yíng)企業(yè)根據(jù)非洲土著用于驅(qū)趕狒狒的竹制樂(lè)器設(shè)計(jì)仿制的一種高分貝吶喊喇叭,但現(xiàn)在以“嗚嗚祖拉”之名聲震天下,誰(shuí)知道它出自寧海西店盈吉塑料文具廠呢?據(jù)統(tǒng)計(jì),“嗚嗚祖拉”目前在世界各地正以每?jī)擅腌娨粋€(gè)的速度售出,但它們都沒(méi)有中國(guó)身份。無(wú)名的背后難免低利。各式“嗚嗚祖拉”的出廠價(jià)一般是在6角錢到2.5元,而在南非可以賣到20-60蘭特,約合17.7-53元人民幣。生產(chǎn)“普天同慶”的江西女工因加班加點(diǎn)月工資獎(jiǎng)金才漲到2000元,僅相當(dāng)于一個(gè)“普天同慶”的價(jià)格。

世界杯離不開(kāi)中國(guó)制造,這也許是中國(guó)制造的驕傲,卻也是中國(guó)品牌的悲哀。產(chǎn)業(yè)升級(jí)、中國(guó)創(chuàng)造已被無(wú)數(shù)次提起,可迄今中國(guó)制造依然在產(chǎn)業(yè)鏈的低端徘徊,企業(yè)為了5%的利潤(rùn)加班加點(diǎn)的故事每天都在重復(fù)。

這次為世界杯帶去中國(guó)品牌而非產(chǎn)品的,算起來(lái)應(yīng)該有1.5個(gè)中國(guó)企業(yè)。一個(gè)是在上面已經(jīng)提到的以光伏產(chǎn)業(yè)為主的民營(yíng)企業(yè)——中國(guó)英利綠色能源控股有限公司,另外半個(gè)是已被英博集團(tuán)全資收購(gòu)并改名為百威英博啤酒集團(tuán)旗下的品牌——哈爾濱啤酒。

在被諸多國(guó)際品牌占據(jù)的世界杯贊助市場(chǎng),能夠出現(xiàn)中國(guó)品牌,或許這本身就是一種進(jìn)步。要知道,中國(guó)商家想要在世界杯上占據(jù)一席之地,可不像央視掙廣告費(fèi)那么容易,這在以前連想都不敢想。每逢世界杯,全世界所有的運(yùn)動(dòng)品牌、飲料品牌、保健品品牌等等,都虎視眈眈盯著這個(gè)位置?；厥走@屆世界杯,很多企業(yè)為了能在這次大戰(zhàn)中脫穎而出,早在主辦國(guó)家定下的那一刻開(kāi)始已經(jīng)著手準(zhǔn)備了。比如,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的硝煙戰(zhàn)火比世界杯還要激烈。2010南非世界杯年可口可樂(lè)的廣告充滿意趣,同時(shí)又結(jié)合了世界杯比賽的賽程舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng),讓廣大球迷興奮不已。百事可樂(lè)此次的廣告也緊扣主題,體現(xiàn)了南非人對(duì)足球的熱愛(ài),同時(shí)也將神秘而原始的非洲大陸和足球運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái),場(chǎng)面宏大,氣勢(shì)非凡……而中國(guó)商家這次能夠躋身世界杯贊助商的行列,也恰恰表明中國(guó)企業(yè)目前正在一點(diǎn)點(diǎn)與世界知名大企業(yè)縮短差距,這是中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步,同樣也是世界杯帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。由此我們可以斷言:就像北京奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的中國(guó)企業(yè)一樣,未來(lái)的世界杯必將會(huì)出現(xiàn)更多的屬于中國(guó)人自己的頂級(jí)贊助商。