廣播廣告決勝市場(chǎng)創(chuàng)造集中管理集中經(jīng)營(yíng)新模式

黎 斯

近年來(lái),傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著各方面的壓力。廣播作為傳統(tǒng)媒體的代表,其廣告營(yíng)收也受到了來(lái)自各種新媒體的挑戰(zhàn)。但是,廣播廣告憑借單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低、信息及時(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)在新的媒體生態(tài)下迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。

周偉作為央廣傳媒廣告運(yùn)營(yíng)中心主任,如何更加深入的挖掘廣播廣告的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)整個(gè)中央臺(tái)廣告營(yíng)收的新突破,一直是擺在他面前的課題。周偉在接受記者采訪時(shí)提出:“目前中央臺(tái)從以前的經(jīng)營(yíng)模式逐漸向集中管理、集中經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,著重對(duì)廣播資源進(jìn)行深度挖掘與利用,力爭(zhēng)在資本市場(chǎng)上有所作為?！?/p>

公司制改革先行

資源深度利用

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,國(guó)家廣電總局一再倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)化改革?！皞鹘y(tǒng)媒體重視如何利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)收、怎樣實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化等問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體的廣告部改制,我們應(yīng)該更多地從戰(zhàn)略角度去考慮?！敝軅フf(shuō)。

北京華夏之聲廣告有限公司目前獨(dú)家代理中央臺(tái)旗艦頻道“中國(guó)之聲”、民族廣播和華夏之聲的廣告資源。華夏之聲廣告有限公司也是整個(gè)中央臺(tái)響應(yīng)政府號(hào)召率先進(jìn)行改制試點(diǎn)的公司。公司化運(yùn)營(yíng),能夠有效的提高效率,便于對(duì)廣播資源進(jìn)行集中管理和整合,增加了媒體的傳播價(jià)值。

“煤炭燃燒可以獲得熱量,在這個(gè)過(guò)程中煤炭變成了煤渣,煤炭也就實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。但是,我們有沒(méi)有想過(guò)煤渣是否可以進(jìn)行二次利用重新實(shí)現(xiàn)價(jià)值呢?”周偉一直非常重視中央臺(tái)廣播資源的深度挖掘,注意創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)資源更大的價(jià)值。

如果這一點(diǎn)反應(yīng)在資本市場(chǎng)里,資源多次開(kāi)發(fā)與利用的價(jià)值就會(huì)非常高。從收入角度講,廣告價(jià)值的深度利用會(huì)促使本部門(mén)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng),從而獲得更多的收益。從資本積累角度講,收益的增加就會(huì)使資本迅速增加,這就可以在資本市場(chǎng)換回更多的價(jià)值。資本增長(zhǎng)速度快就會(huì)吸引更多的企業(yè)愿意與之合作,也就能獲得更多的資本,從而形成一個(gè)良性循環(huán)網(wǎng)。

廣告經(jīng)營(yíng)模式的嬗變

電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式可以分為四個(gè)階段:分散管理、分散經(jīng)營(yíng)——集中管理、分散經(jīng)營(yíng)——分散管理、集中經(jīng)營(yíng)——集中管理、集中經(jīng)營(yíng)。

目前中國(guó)之聲頻率的所有廣告資源采取的是集中管理、集中經(jīng)營(yíng)的模式。

當(dāng)然,集中管理、集中經(jīng)營(yíng)不是一步做到的?！爸醒肱_(tái)的整體構(gòu)架是央廣傳媒底下分出四大經(jīng)營(yíng)板塊,現(xiàn)在已經(jīng)有兩個(gè)板塊做到了集中管理、集中經(jīng)營(yíng),也可以說(shuō)是改制的第一步實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

傳統(tǒng)媒體,固定成本與可變成本的比值可以是無(wú)限大,擴(kuò)大可變成本,減少固定成本是實(shí)現(xiàn)盈利的最好辦法。目前廣播廣告的發(fā)展出現(xiàn)了兩極化特征。全國(guó)兩千多個(gè)頻道,前十家電臺(tái)的廣告收入已經(jīng)占到了總收入的一半?！耙虼?第二步就是利用現(xiàn)有的節(jié)目資源、管理經(jīng)驗(yàn)和品牌服務(wù)經(jīng)營(yíng)尋求與地方臺(tái)的合作,進(jìn)行資源整合。我們要對(duì)廣播資源進(jìn)行深加工,把資源植入到地方臺(tái),包括創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式和優(yōu)質(zhì)客戶資源,進(jìn)行重新組合,價(jià)值就會(huì)提升很多?！敝軅フf(shuō)。

創(chuàng)新發(fā)展

完善自身的定位

集中管理、集中經(jīng)營(yíng)就需要?jiǎng)?chuàng)新,這個(gè)創(chuàng)新應(yīng)該是整體的創(chuàng)新而不是一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新。

“舉例來(lái)講,我們應(yīng)該主動(dòng)采取碎片化營(yíng)銷(xiāo),客戶要求我們提供一個(gè)全年100萬(wàn)的宣傳方案,而我們可以采取每個(gè)月給客戶提供一個(gè)10萬(wàn)的方案。這樣更有利于與客戶的溝通,全年我們得到的回報(bào)也會(huì)更高。主動(dòng)碎片化給我們帶來(lái)多方面的優(yōu)勢(shì):客戶更信任我們了,方案也很容易通過(guò),而且忠誠(chéng)度非常高,可以根據(jù)市場(chǎng)變化靈活地對(duì)每個(gè)月的方案進(jìn)行調(diào)整?！睆V告主的觀念在變,我們也要變,也就是要主動(dòng)創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)新媒體的運(yùn)作模式,放進(jìn)傳統(tǒng)媒體里經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)新,不斷的創(chuàng)意也會(huì)隨之而來(lái)。

“我們的目標(biāo)是完善自身定位,利用我們的創(chuàng)新和勞動(dòng),使我們和客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性的,商值無(wú)限大的環(huán)境,用開(kāi)放的思維去考慮就是非零博弈,最終實(shí)現(xiàn)雙贏,甚至是多贏?！敝軅フf(shuō)。