十大經(jīng)典管理效應(yīng)的營銷啟示

華章

鯰魚效應(yīng):競爭的實(shí)質(zhì)并非完全是對抗

◆原理:挪威人愛吃沙丁魚,挪威人在海上捕得沙丁魚后,如果能讓它活著抵港,賣價就會比死魚高好幾倍。但是,由于沙丁魚生性懶惰,不愛運(yùn)動,返航的路途又很長,因此捕撈到的沙丁魚往往一回到碼頭就死了,即使有些活的,也是奄奄一息。只有一位漁民的沙丁魚總是活的,而且很生猛,所以他賺的錢也比別人多。該漁民嚴(yán)守成功秘密,直到他死后,人們打開他的魚槽,才發(fā)現(xiàn)只不過是多了一條鯰魚。原來當(dāng)鯰魚裝入魚槽后,由于環(huán)境陌生,就會四處游動,而沙丁魚發(fā)現(xiàn)這一異己分子后,也會緊張起來,加速游動,如此一來,沙丁魚便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚效應(yīng)”。

◆啟示:適當(dāng)?shù)母偁帾q如催化劑,可以最大限度地激發(fā)潛力。當(dāng)壓力存在時,為了更好地生存發(fā)展下去,懼者必然會比其他人更用功,而越用功,跑得就越快。競爭的實(shí)質(zhì)并非完全是對抗!當(dāng)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的時候,你的企業(yè)總是面對著一些競爭者。那么你的營銷目標(biāo)是把你的所有競爭者打“死”,還是在競爭中合作?如果所有的競爭者都不存在了,你的產(chǎn)品優(yōu)勢還會顯現(xiàn)出來嗎?沒有比較何來競爭優(yōu)勢!耐克和阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂,它們沒有由于一方競爭而使另一方不復(fù)存在。有時,給你的競爭者留出一些市場,你的企業(yè)才能永遠(yuǎn)保持競爭優(yōu)勢。

馬太效應(yīng):一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)

◆原理:馬太效應(yīng)的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。一個國王遠(yuǎn)行前,就叫了仆人來,把他的家業(yè)交給他們。按著各人的才干,給他們銀子。一個給了五千,一個給了二千,一個給了一千。就往外國去了。那領(lǐng)五千的,隨即拿去做買賣,另外賺了五千。那領(lǐng)二千的,也照樣另賺了二千。但那領(lǐng)一千的,去掘開地,把主人的銀子埋藏了。過了許久,那些仆人的主人來了,和他們算賬。那領(lǐng)五千銀子的,又帶著那另外的五千來,說:“主啊,你交給我五千銀子,請看,我又賺了五千?！敝魅苏f:好,你這又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心,我把許多事派你管理?？梢赃M(jìn)來享受你主人的快樂?！蹦穷I(lǐng)二千的也來說:“主啊,你交給我二千銀子,請看,我又賺了二千?！敝魅苏f:“好,你這又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心,我把許多事派你管理。可以進(jìn)來享受你主人的快樂?！蹦穷I(lǐng)一千的,也來說:“主啊,我知道你是忍心的人,沒有種的地方要收割,沒有散的地方要聚斂。我就害怕,去把你的一千銀子埋藏在地里。請看,你的原銀在這里?！敝魅嘶卮鹫f:“你這又惡又懶的仆人,你既知道我沒有種的地方要收割,沒有散的地方要聚斂。就當(dāng)把我的銀子放給兌換銀錢的人,到我來的時候,可以連本帶利收回。”于是奪過他這一千來,給了那有一萬的仆人。

◆啟示:強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱,或者說,贏家通吃:這就是馬太效應(yīng)在品牌資本領(lǐng)域內(nèi)普遍存在的市場現(xiàn)象。某個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),品牌知名度越大,品牌的價值越高,其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多,勢必其占有的市場份額就越大。反之,某個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),品牌知名度越小,品牌的價值越低,其忠實(shí)的消費(fèi)者就越少,勢必其占有的市場份額就越小,將導(dǎo)致利潤減少,被市場淘汰,其讓位的市場將會被品牌知名度高的產(chǎn)品或服務(wù)代替。

對于企業(yè)來講,一流企業(yè)出標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)出技術(shù),三流企業(yè)出產(chǎn)品,四流企業(yè)出效益。企業(yè)唯有借助航空母艦般的“品牌資本”在行業(yè)中利用制訂標(biāo)準(zhǔn)和塑造企業(yè)品牌形象,才能立于不敗之地。尤其在軟件技術(shù)、電子技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域,核心技術(shù)更是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。

懶螞蟻效應(yīng):知己知彼方能百戰(zhàn)不殆

◆原理:日本北海道大學(xué)進(jìn)化生物研究小組對三個分別由30只螞蟻組成的黑蟻群的活動進(jìn)行了觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn):大部分螞蟻都很勤快地尋找、搬運(yùn)食物,少數(shù)螞蟻卻整日無所事事、東張西望,人們把這少數(shù)螞蟻叫做“懶螞蟻”。有趣的是,當(dāng)生物學(xué)家在這些“懶螞蟻”身上做上標(biāo)記,并且斷絕蟻群的食物來源時,那些平時工作很勤快的螞蟻表現(xiàn)得一籌莫展,而“懶螞蟻”們則“挺身而出”,帶領(lǐng)眾螞蟻向它們早已偵察到的新的食物源轉(zhuǎn)移。原來“懶螞蟻”們把大部分時間都花在了“偵察”和“研究”上了。它們能觀察到組織的薄弱之處,同時保持對新的食物的探索狀態(tài),從而保證群體不斷得到新的食物來源。

◆啟示:相對而言,在蟻群中,“懶螞蟻”更重要;而在企業(yè)中,能夠注意觀察市場、研究市場、分析市場、把握市場的人也更重要,這就是所謂的“懶螞蟻效應(yīng)”。美國《華爾街日報(bào)》有一篇文章這樣寫道:“沒有別人比媽媽更了解你,可是,她知道你有幾條短褲嗎?”然而,喬基國際調(diào)查公司知道!“媽媽知道你往杯里水里放了多少塊冰塊嗎?”可是,可口可樂公司卻知道!例如:可口可樂公司經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查后發(fā)現(xiàn),人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊,每人平均每年看到該公司的69條廣告。

拉鋸效應(yīng):團(tuán)隊(duì)銷售1+1>2

◆原理:日本有一家企業(yè),在招聘員工時,要進(jìn)行一場特殊的考試:他們把報(bào)考的人帶到一個農(nóng)場,并隨機(jī)將兩個人分成一組,然后發(fā)給每組一把鋸子要求將一根圓木頭鋸成兩段。在鋸圓木頭時,有的組兩個人不能相互配合,快慢不當(dāng),費(fèi)了很長時間才把圓木頭鋸開;有的組兩個人很快就磨合好,能相互配合,用了很短時間就把圓木頭鋸開。結(jié)果,這家企業(yè)將“能否相互配合很快鋸開圓木頭”作為是否錄用的一個重要指標(biāo)。在社會分工更加精細(xì)更加需要協(xié)調(diào)的今天,一個優(yōu)秀的人才要發(fā)揮作用,必須善于與他人相互配合,否則將一事難成。人們將此稱為“拉鋸效應(yīng)”。

◆啟示:“拉鋸效應(yīng)”對銷售團(tuán)隊(duì)的管理與建設(shè)有很大的啟示作用。銷售經(jīng)理要做好一個企業(yè)的行銷,銷售員之間以及銷售經(jīng)理和下屬之間都要注重在各方面相互配合,形成1+1>2的局面,從而促使銷售工作不斷上新臺階。營銷員的個性彰顯當(dāng)然非常重要,個人能力的作用也在營銷員的職業(yè)生涯中占有相當(dāng)大的比重。但成功的營銷員更看重的是團(tuán)隊(duì)的力量和大家的力量,因?yàn)樗麄兩钪?一滴水離開了大海,瞬間就會消失得無影無蹤;一名營銷人員只有在團(tuán)隊(duì)這個大熔爐里面,才能鍛造成為一塊“好鋼”;離開了團(tuán)隊(duì)這個發(fā)展的平臺,營銷員將一文不值。

秋天,當(dāng)你見到雁群為過冬而朝南方,沿途以“V”字隊(duì)形飛行時,你也許會想到某種科學(xué)論點(diǎn)說明它們?yōu)槭裁慈绱孙w。當(dāng)每一只鳥展翅拍打時,造成其他的鳥立刻跟進(jìn),整個鳥群抬升。借著“∧”字隊(duì)形,整個鳥群比每只鳥單飛時,至少增加了7l%的飛升能力,分享共同目標(biāo)與集體感的人們可以更快、更輕易地到達(dá)它們想去的地方,因?yàn)樗麄儜{借著彼此的沖勁、助力而向前行。

保齡球效應(yīng): 學(xué)會贊揚(yáng)你的

顧客

◆原理:行為科學(xué)中有一個著名的“保齡球效應(yīng)”:兩名保齡球教練分別訓(xùn)練各自的隊(duì)員。他們的隊(duì)員都是一球打倒了7只瓶。教練甲對自己的隊(duì)員說:“很好!打倒了7只?！彼年?duì)員聽了教練的贊揚(yáng)很受鼓舞,心里想,下次一定再加把勁,把剩下的3只也打倒。教練乙則對他的隊(duì)員說:“怎么搞的!還有3只沒打倒?！标?duì)員聽了教練的指責(zé),心里很不服氣,暗想,你咋就看不見我已經(jīng)打倒的那7只。結(jié)果,教練甲訓(xùn)練的隊(duì)員成績不斷上升,教練乙訓(xùn)練的隊(duì)員打得一次不如一次。

◆啟示:希望得到他人的肯定、贊賞,是每一個人的正常心理需要。而面對指責(zé)時,不自覺地為自己辯護(hù),也是正常的心理防衛(wèi)機(jī)制。一個成功的渠道終端銷售者,會努力去滿足顧客的這種心理需求,對顧客親切,幫助顧客解決困難,并適時地贊美你的顧客。世界上最華麗的語言就是對他人的贊美,適度的贊美不但可以拉近人與人之間的距離,更加能夠打開一個人的心扉。雖然這個世界上到處都充滿了矯飾奉承和浮華過譽(yù)的贊美,但是人們?nèi)匀环浅Ｔ敢獾玫侥惆l(fā)自內(nèi)心的肯定和贊美。既然客戶需要贊美,我們又何必吝嗇我們的語言呢?因?yàn)槲覀兊馁澝朗遣恍枰黾尤魏纬杀镜匿N售方式。

狄德羅效應(yīng):營銷隨需而變

◆原理:18世紀(jì)法國有個哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡?？伤┲A貴的睡袍在書房走來走去時,總覺得家具不是破舊不堪,就是風(fēng)格不對,地毯的針腳也粗得嚇人。于是,為了與睡袍配套,舊的東西先后更新,書房終于跟上了睡袍的檔次,可他卻覺得很不舒服,因?yàn)椤白约壕尤槐灰患勖{迫了”,就把這種感覺寫成一篇文章叫《與舊睡袍別離之后的煩惱》。200年后,美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費(fèi)的美國人》一書中,提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”,或“配套效應(yīng)”,專指人們在擁有了一件新的物品后,不斷配置與其相適應(yīng)的物品,以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

◆啟示:狄德羅效應(yīng)也稱為“配套效應(yīng)”,它反映了人們的一種對和諧的追求。在人們的觀念里,高雅的長袍是富貴的象征,應(yīng)該與高檔的家具、華貴的地毯、豪華的住宅相配套,否則就會使主人感到“很不舒服”。這種“配套效應(yīng)”在營銷管理中為產(chǎn)品的銷售提供了動因,從而促進(jìn)了企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者日益更新和變化的需求,這便是市場營銷最本質(zhì)的東西:一切以顧客需求為中心。

毛毛蟲效應(yīng):營銷也要與時

俱進(jìn)

◆原理:毛毛蟲習(xí)慣于固守原有的本能、習(xí)慣、先例和經(jīng)驗(yàn),而無法破除尾隨習(xí)慣而轉(zhuǎn)向去覓食。法國生物學(xué)家約翰·法布爾曾經(jīng)做過一個著名的實(shí)驗(yàn),稱之為“毛毛蟲實(shí)驗(yàn)”:把許多毛毛蟲放在一個花盆的邊緣上,使其首尾相接,圍成一圈,在花盆周圍不遠(yuǎn)的地方,撒了一些毛毛蟲喜歡吃的松葉。毛毛蟲開始一個跟著一個,繞著花盆的邊緣一圈一圈地走,一小時過去了,一天過去了,又一天過去了,這些毛毛蟲還是夜以繼日地繞著花盆的邊緣在轉(zhuǎn)圈,一連走了七天七夜,它們最終因?yàn)轲囸I和精疲力竭而相繼死去。

約翰·法布爾在做這個實(shí)驗(yàn)前曾經(jīng)設(shè)想:毛毛蟲會很快厭倦這種毫無意義的繞圈而轉(zhuǎn)向它們比較愛吃的食物,遺憾的是毛毛蟲并沒有這樣做。導(dǎo)致這種悲劇的原因就在于毛毛蟲習(xí)慣于固守原有的本能、習(xí)慣、先例和經(jīng)驗(yàn)。毛毛蟲付出了生命,但沒有任何成果。其實(shí),如果有一個毛毛蟲能夠破除尾隨的習(xí)慣而轉(zhuǎn)向去覓食,就完全可以避免悲劇的發(fā)生。后來,科學(xué)家把這種喜歡跟著前面的路線走的習(xí)慣稱之為“跟隨者”的習(xí)慣,把因跟隨而導(dǎo)致失敗的現(xiàn)象稱為“毛毛蟲效應(yīng)”。

◆啟示:在營銷的過程中,成功的企業(yè)使用過的經(jīng)典營銷策略和方法具有相對的成熟性,有積極的一面,但問題是每個企業(yè)的實(shí)際情況不盡相同,市場環(huán)境和消費(fèi)者在不斷地變化。所以,不管是營銷的策略、定位、細(xì)分還是渠道模式等等,都要不斷地創(chuàng)新和與時俱進(jìn),從而能夠適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營的兩個核心要素:創(chuàng)新、營銷。而在后消費(fèi)時代,企業(yè)的這兩個核心要素緊密相連無法分割,它們已超越概念意義,更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營銷,都不足以創(chuàng)建和維系高水準(zhǔn)的顧客價值,因?yàn)楫?dāng)社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時,顧客價值創(chuàng)新就全面替代了簡單的迎合顧客需求,變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個過程中,創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體,開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。

從眾效應(yīng): “隨大流”的營銷

藝術(shù)

◆原理:從眾效應(yīng)也稱樂隊(duì)花車效應(yīng),是指當(dāng)個體受到群體的影響(引導(dǎo)或施加的壓力),會懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為,朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是指:個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等,以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。

◆啟示:在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境,想要提升生意場上的人氣,掌握消費(fèi)者的從眾心理就是營銷者所要掌握的基本功。家庭喜劇片《我愛我家》也是利用不時的笑聲來增加效果,一個動作、一句話都會被導(dǎo)演安排錄音笑聲,這可能是利用“電影院跟隨效應(yīng)”吧,好像在家中也能和大家一起笑,人家都笑了,你不笑好像不太合適?就是這樣,效果達(dá)到了。這就是從眾效應(yīng)。

隧道視野效應(yīng):克服營銷近

視癥

◆原理:隧道視野效應(yīng)指一個人若身處隧道,他看到的就只是前后非常狹窄的視野,缺乏遠(yuǎn)見和洞察力。只有視野開闊,方能看得高遠(yuǎn)。

◆啟示:隧道視野效應(yīng)就好比營銷近視癥,這是我們在營銷中須努力克服的。所謂營銷近視癥是企業(yè)管理者,特別是高層管理者,對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀與自信,認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越,就一定會有市場;對于產(chǎn)業(yè)的理解十分狹隘,將其等同于某一種具體的產(chǎn)品,而不能從更為本質(zhì)的層面上理解產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè),因此對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺;忽視顧客的需求及其變化,一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn),忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。簡而言之,營銷近視癥是營銷的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向,不是真正的市場營銷觀念;在市場日益成為買方市場、產(chǎn)業(yè)增長日益依賴買方有效需求推動的經(jīng)濟(jì)體系中,營銷近視癥在微觀層面會使一個企業(yè)走向死胡同,在宏觀層面會使一個產(chǎn)業(yè)陷于停滯甚至滅亡,喪失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳機(jī)會?！昂镁撇慌孪镒由睢钡臅r代已不復(fù)存在,有好酒也要會吆喝!

暈輪效應(yīng):厚積薄發(fā)的品牌

謀略

◆原理:暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”、“成見效應(yīng)”、“光圈效應(yīng)”、“日暈效應(yīng)”、“以點(diǎn)概面效應(yīng)”,它是一種影響人際知覺的因素。指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象,提出者是美國心理學(xué)家凱利。一個人的某種品質(zhì),或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下,人們對這個人的其他品質(zhì),或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn),就像月暈的光環(huán)一樣,向周圍彌漫、擴(kuò)散,所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。和光環(huán)效應(yīng)相反的是惡魔效應(yīng)(也叫反面的暈輪效應(yīng))。即對人的某一品質(zhì),或?qū)ξ锲返哪骋惶匦杂袎牡挠∠?會使人對這個人的其他品質(zhì),或這一物品的其他特性的評價偏低。

◆啟示:營銷中常見的品牌代言策略便是典型的暈輪效應(yīng)。使用名人做品牌的代言人,可以讓名人的光環(huán)迅速賦予品牌某些特殊的東西,消費(fèi)者會不由自主地把名人的形象和品牌聯(lián)系起來,名人所具有的特征會為品牌染上相同的色彩。如果名人效應(yīng)使用得當(dāng),仰慕代言人的消費(fèi)者可能會自然而然地把對名人的喜愛延伸到品牌上。太陽光具有其絢麗的一面,也有其刺眼的一面。而暈輪效應(yīng)也具有兩面性?！皭畚菁盀酢薄ⅰ扒槿搜劾锍鑫魇笔钦娴臅炤喰?yīng),“瓜李之嫌”、“討厭和尚恨袈裟”就是反面的暈輪效應(yīng)。營銷中要更多地運(yùn)用正面的暈輪效應(yīng)。因此,拍廣告片的多數(shù)是那些有名的歌星、影星,而很少見到那些名不見經(jīng)傳的小人物?！?/p>