中小超市競(jìng)爭(zhēng)行為剖析

劉華

一、雜燴型盲目競(jìng)爭(zhēng)

1.描述&分析

對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)行為的描述,簡(jiǎn)言之就是“東一榔頭西一棒槌”,今天降價(jià),明天買贈(zèng),后天又出乎意外地搞起了賣場(chǎng)內(nèi)部的布局大變樣。

這種競(jìng)爭(zhēng)行為,多發(fā)生在以下兩種超市:

(1)一些剛剛起步、正處于摸索嘗試階段的中小超市新貴,他們的經(jīng)營(yíng)管理者和企劃人員大都有著很多關(guān)于營(yíng)銷和促銷方面的想法,但由于一切都是剛剛開始,無(wú)法像老資格超市一樣,在策劃實(shí)施前分析往年銷售量、銷售趨勢(shì)表等歷史資料。所以,顯得變化無(wú)常、捉摸不定。

(2)一些內(nèi)部管理不健全、各部門職責(zé)模糊、職能錯(cuò)位的中小超市,這些超市各部門人員都可以干涉并獨(dú)立實(shí)施促銷計(jì)劃。所以,今天采購(gòu)部和某個(gè)廠家一起推出買一贈(zèng)二,明天市場(chǎng)部又依據(jù)調(diào)查報(bào)告實(shí)施了一項(xiàng)商品布局的變化;而后天,企劃部門研討摸索一周多的整體促銷方案得到了老總批示:立即實(shí)施。

2.好處vs弊端

(1)好處:競(jìng)爭(zhēng)策略的無(wú)規(guī)律性,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法揣摩超市下一步可能推出的活動(dòng)計(jì)劃,有利于確保促銷的效果。

(2)弊端:一方面,由于各部門職能的錯(cuò)位和管理溝通的不暢,容易發(fā)生同已促銷周期內(nèi)的活動(dòng)重復(fù)和活動(dòng)沖突現(xiàn)象,從而造成可怕的成本消耗、難以達(dá)成既定目標(biāo)。另一方面,這樣的競(jìng)爭(zhēng)根本沒(méi)有策略性和可控制性,短期可能奏效,長(zhǎng)此以往,勢(shì)必成為超市在可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)連鎖擴(kuò)張中,一塊個(gè)頭夠大的絆腳石。

二、被動(dòng)型跟隨競(jìng)爭(zhēng)

1.描述&分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了“工薪族購(gòu)物月”促銷活動(dòng),自己緊接著提出了“工薪購(gòu)物哪里去,某某超市實(shí)惠送”的促銷口號(hào);別的超市掀起了降價(jià)的風(fēng)暴,自己就會(huì)不惜成本的跟進(jìn),絲毫不管盈虧持衡;別的超市有迎賓小姐在店面門口不辭辛苦地說(shuō)著“歡迎光臨AA”,自己的店門口也傳來(lái)了“BB,歡迎光臨”的聲音。諸如此類,這種競(jìng)爭(zhēng)行為大多數(shù)是對(duì)手做什么,自己做什么,總是跟著別人的步伐進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、參與競(jìng)爭(zhēng)。

有這種競(jìng)爭(zhēng)行為的中小超市,大多缺乏整體營(yíng)銷和全程策劃意識(shí),在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中,沒(méi)有按年度、季度、月度以及按節(jié)慶和節(jié)假日制定整體促銷計(jì)劃的習(xí)慣。正因如此,才使得他們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)種,常顯得“步人后塵”,給人一種“鸚鵡學(xué)舌”的嫌疑。

2.好處vs弊端

(1)好處:作為“不做第一位吃螃蟹的超市”,能夠有效地的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),能夠在別人成功的時(shí)候享受一點(diǎn)兒成功,在別人冒險(xiǎn)失敗的時(shí)候,自己也不至于“血本無(wú)歸”。

(2)弊端:一方面,從營(yíng)銷的角度分析,這種超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理沒(méi)有計(jì)劃性,所以在競(jìng)爭(zhēng)中總是處于被動(dòng)的地位,難以及時(shí)抓住市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)點(diǎn)和需求趨勢(shì),不能掙來(lái)最大化的利潤(rùn)。另一方面,從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度分析,不具有冒險(xiǎn)精神和超前意識(shí)的企業(yè),只能充當(dāng)超市大軍中的候補(bǔ)隊(duì)員,難以培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略的不斷推陳出新和對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的不斷培養(yǎng),候補(bǔ)隊(duì)員與超市主力軍的差距就會(huì)越來(lái)越大,將會(huì)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)超市企業(yè)的高層次要求而為市場(chǎng)淘汰。

三、借鑒型模仿競(jìng)爭(zhēng)

1.描述&分析

幾乎每一座城市都有幾個(gè)或是一撥兒這樣的超市:它們有著鮮艷的色彩和另類的外包裝,它們店員的工裝奇特不一,擺放商品的貨架經(jīng)常印著讀不懂的“洋文字”。更重要的是,這樣的超市經(jīng)常打出一些另類的、讓我們這些老百姓感到晦澀不惑的條幅廣告和pop招貼,而且它們的購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)辦法做得也很特別,有時(shí)還會(huì)讓我們模棱兩可,不知到底是占了便宜還是錯(cuò)了算盤。

有這種競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè),高層經(jīng)營(yíng)管理者大多數(shù)屬于市場(chǎng)中的“少帥”,年紀(jì)輕、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少,經(jīng)歷的大競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面幾近于零。但是,因?yàn)樗麄兡贻p,所以他們善于學(xué)習(xí)借鑒,深刻懂得先進(jìn)者始終都是后來(lái)者學(xué)習(xí)和模擬的榜樣。于是,他們舍得投入資金、人力,不斷地赴發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)地區(qū)甚至是發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)他們“發(fā)達(dá)”的超市和“發(fā)達(dá)”的促銷手段,然后總是會(huì)在自己的超市中借鑒、效仿。

2.好處vs弊端

(1)好處:運(yùn)作良好的話,可以在一定程度上吸引消費(fèi)者的注意力,進(jìn)而吸引到一定的客源和財(cái)源。關(guān)鍵在于是否能夠做好相應(yīng)的消費(fèi)群定位和外來(lái)戰(zhàn)術(shù)的本土化。

(2)弊端:這種競(jìng)爭(zhēng)做法一旦運(yùn)作不好,或是不能有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)群,或是不能實(shí)打?qū)嵉睾彤?dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際狀況相結(jié)合,也許就會(huì)亂了陣腳,高昂的差旅費(fèi)和過(guò)多的促銷投入會(huì)壓得超市一時(shí)間喘不過(guò)氣來(lái)。

四、主動(dòng)型侵略競(jìng)爭(zhēng)

1.描述&分析

每一次狂勁降價(jià)風(fēng)暴的挑起者,每一次區(qū)域超市戰(zhàn)的發(fā)起者,乃至于某一種商品在一定時(shí)期的價(jià)格大跌,或是某一種品牌的獨(dú)家專賣,大都是標(biāo)榜主動(dòng)型侵略競(jìng)爭(zhēng)的中小超市所為。

這類超市,大多經(jīng)營(yíng)日久,飽經(jīng)零售商戰(zhàn)的洗禮。他們往往有著一整套成熟可行的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和年度促銷計(jì)劃,而且他們已經(jīng)具備了充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的資金實(shí)力和營(yíng)銷執(zhí)行力。所以,為了實(shí)現(xiàn)其既定的年度目標(biāo)和市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃,他們甘愿冒險(xiǎn),而且總會(huì)大獲成功。

2.好處vs弊端

(1)好處:一方面,從企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)看,主動(dòng)進(jìn)攻能夠使企業(yè)永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的最前沿,能夠最大化地了解市場(chǎng)信息、消費(fèi)需求和發(fā)展趨勢(shì),并能夠集這種前衛(wèi)化的理念和強(qiáng)勁的市場(chǎng)執(zhí)行力、營(yíng)銷策劃力于一體,鍛造市場(chǎng)佳績(jī)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、鑄就超市品牌。另一方面,從整個(gè)超市行業(yè)的發(fā)展角度看,市場(chǎng)需要這種主動(dòng)型企業(yè)的存在,惟其如此,市場(chǎng)才能永遠(yuǎn)存有前衛(wèi)和活力,消費(fèi)者的購(gòu)物積極性才能被整體地調(diào)動(dòng)起來(lái),那些善于模仿的超市才會(huì)有模仿的榜樣,善于跟隨的企業(yè)才會(huì)有跟隨的目標(biāo)。

(2)弊端:風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)有的,所以,主動(dòng)型企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的主動(dòng)認(rèn)真把關(guān),應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)的分析市場(chǎng)、揣摩心理、把握需求,并盡可能地做好冒險(xiǎn)行動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)修繕和執(zhí)行控制。否則,風(fēng)險(xiǎn)只能以失敗的名義回報(bào)“粗枝大葉”的企業(yè)。

大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破,中小超市也不能坐以待斃,而要以社區(qū)為主、廣域擴(kuò)張,夾縫中追求卓越。如何發(fā)展?唯一的出路就是與大綜合超市之間做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、細(xì)節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力量”。連鎖,不僅可以擴(kuò)大版圖,更重要的是,連鎖可以形成規(guī)模,進(jìn)而降低中小超市在物流環(huán)節(jié)中盡可能多的成本;連鎖可以形成規(guī)范,督促中小超市加速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張,加快建立健全集售前、售中、售后于一體的全方位對(duì)客服務(wù)體系,從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)者附加值過(guò)渡。

一方面,超市企業(yè)對(duì)現(xiàn)有連鎖模式和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善健全,通過(guò)人員的動(dòng)態(tài)訓(xùn)練、現(xiàn)代化商業(yè)零售技術(shù)的運(yùn)用以及品牌和資本的雙重運(yùn)作,增強(qiáng)企業(yè)在大競(jìng)爭(zhēng)局面中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。另一方面,超市企業(yè)依社區(qū)、景點(diǎn)、車站、大學(xué)、醫(yī)院等實(shí)施的連鎖規(guī)劃將從窄小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向城市郊區(qū)和周邊城市,具備資本實(shí)力和發(fā)展野心的企業(yè)便會(huì)將眼光放遠(yuǎn)至整個(gè)的國(guó)內(nèi)版圖。■