旅游商品營銷應(yīng)借鑒“義烏模式”

卞文志

浙江省義烏市被譽(yù)為世界小商品集散地,用當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的話說,義烏只有一個景點(diǎn),就是4A級的旅游購物景區(qū)——中國義烏國際商貿(mào)城。這里匯集了16個大類、4202個種類、170多萬種商品單品品種。這里的旅游商品之所以能暢銷全球,其決定因素除了氣氛濃厚的商品市場、市場優(yōu)勢、商品優(yōu)勢之外,另外一個因素就是這里的商戶在經(jīng)營上注重營銷元素的創(chuàng)新,重視商品的包裝功能。無論是生產(chǎn)者和銷售商,他們在產(chǎn)品營銷的過程中,都善于把握物美價廉這一關(guān)鍵的營銷元素,而且重視“包裝”效應(yīng)的巨大作用。所以說,義烏市場說是全世界小商品最大的集散中心,實(shí)質(zhì)上這樣的商品流動的平臺、交易的平臺在全世界很少找到,尤其是安排常適合旅游商品的交易,就旅游商品營銷而言,可謂是最能給業(yè)內(nèi)帶來啟示的“義烏模式”。

筆者僅以2009年11月義烏舉辦的首屆中國旅游商品博覽會為例,展會期間,筆者發(fā)現(xiàn)博覽會雖說是旅游商品的交易盛會,但展館內(nèi)抬眼可見的皆是各地的旅游文化、包裝文化和營銷創(chuàng)新意識。有關(guān)專家介紹說,旅游商品的外延很大,不是狹義的旅游紀(jì)念品、工藝品,而是旅游產(chǎn)業(yè)這個大鏈條上的任何商品,包括人們旅游時購買的食品、茶葉、玩具、名牌服飾、箱包、手表、化妝用品等,而這些商品的外包裝十分重要,外包裝精美、商品質(zhì)量上乘,再加上營銷手段的運(yùn)用,其市場交易活力便會得到充分展現(xiàn)。首屆中國旅游商品博覽會會期4天,累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額23.61億元,這個神話的創(chuàng)造,既得益于義烏小商品市場的活力、商品的豐富,也得益于旅游文化的繁榮、商品包裝的精美和市場營銷的輻射力。

相比之下,國內(nèi)一些旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)在旅游商品的研發(fā)上卻有些失色。就其產(chǎn)品的質(zhì)量而言,并非這些地方的產(chǎn)品不好,而是不會“包裝”,在旅游商品包裝等環(huán)節(jié)上還存在較大的差距。比如北京市名氣較大的老字號吳裕泰茶莊銷售的茶葉,在包裝上就顯得比較粗糙。有些消費(fèi)者購買茶葉回家仔細(xì)一看,發(fā)現(xiàn)背面的說明書是印在一塊不干膠上的,揭下這塊不干膠,發(fā)現(xiàn)遮住的是另一套說明文字。這種現(xiàn)象,不能不讓消費(fèi)者對茶葉的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,說明書應(yīng)該是食品包裝上最重要的內(nèi)容,這么“遮遮掩掩”,必定有不可告人的目的。吳裕泰茶葉的情況在茶葉包裝領(lǐng)域并不多見,這是典型的為商品外包裝“打補(bǔ)丁”做法,廠家為了能將老包裝利用起來,就采取老瓶裝新酒的方法。對于商家來說,此舉其實(shí)是為了減少損失,并不違背國家有關(guān)食品包裝的規(guī)定,但卻給消費(fèi)者帶來了心里不舒服。更重要的是,此種包裝方式在商品營銷上受到了限制,尤其是外地游客,對于這種在包裝上“打補(bǔ)丁”的商品,如果購買,就像在商場里購買了一件舊衣服一樣的感覺。

再就是國內(nèi)一些地方的旅游商品“裸賣”現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。在最近舉辦的第二屆黃河旅游博覽會上,有些旅游商品的包裝比較簡單,有的甚至“裸賣”,這種現(xiàn)象導(dǎo)致很好的東西賣不上價錢。博覽會期間,一位對旅游商品很有研究的人士分析,山東傳統(tǒng)的阿膠產(chǎn)品包裝過于簡單化,價格上不去,銷售量也不夠高。根據(jù)阿膠產(chǎn)品的特點(diǎn),有的企業(yè)在包裝上精于設(shè)計(jì),開發(fā)了“桃花姬”品牌阿膠,每盒阿膠在精美的包裝內(nèi)裝有一個“桃花姑娘”工藝品,一套12個,要集全“桃花姑娘”,就要不斷地買夠12盒阿膠。這種產(chǎn)品賣到日本等國家后大受歡迎,價格比國內(nèi)翻了十幾倍,而且還供不應(yīng)求。像國內(nèi)產(chǎn)的陶瓷器皿,目前在市場上多是用麻繩一捆就賣,每件只能賣幾塊錢。而有些企業(yè)在做外貿(mào)出口銷售時,人家每件進(jìn)行獨(dú)立包裝,一對玉礦工藝品只能賣幾十元,如果配上精美的外包裝,其價格就會達(dá)到幾百元。此類旅游商品欠缺包裝,或者包裝不能很好地反映自身價值的現(xiàn)象,不僅導(dǎo)致價格上不去,而且市場銷售量較低,難以輻射到更廣闊的市場。

針對一些地方在旅游商品開發(fā)上存在的差距,要想求得突破,實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展,需要生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念,積極學(xué)習(xí)浙江義烏及其他地方做得好的經(jīng)營,加快彌補(bǔ)這一“短板”,多在包裝方面和營銷手段上做些文章。在現(xiàn)代市場的激烈競爭中,完美包裝的商品能從眾多同類商品中脫穎而出,使得消費(fèi)者留意、觀察、欣賞并產(chǎn)生購買的欲望。更關(guān)鍵的是,商品包裝質(zhì)量上乘,文化氣息濃厚,它能給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品質(zhì)量有保證的信心。一個完美的外包裝,不僅包括獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì),還包括外包裝本身精美的印刷,雖然消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅取決于外包裝,更多地會考慮商品的質(zhì)量、價格和知名度,但完美的包裝確實(shí)能把消費(fèi)者對包裝的美好感覺轉(zhuǎn)移到商品身上,從而達(dá)到促銷的目的?！?/p>