《阿凡達》營銷啟示錄

華為

截至2010年1月14日,《阿凡達》已經(jīng)在全球取得了14.2億美元的票房。在全球總票房榜上高居第四位,僅次于《泰坦尼克號》、《指環(huán)王:王者歸來》和《加勒比海盜2》。按照目前的強勢吸金能力,加上《阿凡達》更高的票價和更多的上映影院,超越《泰坦尼克號》18.4億美元的巔峰紀錄并非奢望?！栋⒎策_》2010年1月4日在內(nèi)地首映,當日即收獲3500萬票房,1月9日以6000萬成績破國內(nèi)單日票房紀錄。截至1月14,《阿凡達》國內(nèi)票房破天荒達到4.28億元人民幣!

縱觀這部電影的故事情節(jié),其實未必有多少特別震撼之處,從制作技巧看也無非是通過一個神奇的“變臉器”將現(xiàn)代科技、神話色彩、現(xiàn)實生活揉捏在一起,因而給人們帶來頗為新鮮的視覺沖擊力。一部頗具神話色彩的《阿凡達》,不僅讓無數(shù)觀眾為之瘋狂,更炒作出瘋狂的票價,從而演繹出21世紀電影市場的神話。制造這一神話的,與其說是鴻篇巨制的影片本身,倒不如說是獨具心機的營銷攻略。

核心價值:品牌成長的基因

核心價值是品牌基業(yè)長青的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”。如果把一部有票房號召力電影看成是一個品牌,那么其中最具吸引力的當屬導(dǎo)演。

《阿凡達》最大的品牌并非演員,而是導(dǎo)演——詹姆斯·卡梅隆。無疑,詹姆斯·卡梅隆是二十世紀最引人注目的導(dǎo)演之一,他曾經(jīng)兩度創(chuàng)造電影投資的最高紀錄,拍攝過一部世界上有史以來最賣座的影片,平了一部影片獲得奧斯卡獎數(shù)目的紀錄,并且每一部影片都為以后的電影樹立了技術(shù)的標桿。在說起詹姆斯·卡梅隆的時候,人們不免要提到另一位杰出的商業(yè)片導(dǎo)演斯蒂文·斯皮爾伯格,能跟這位二十世紀的電影巨人相提并論,本身就說明了卡梅隆在人們心目中的崇高地位。

詹姆斯·卡梅隆拍過多部創(chuàng)造票房奇跡的鴻篇巨作,《泰坦尼克號》、《異形2》、《真實的謊言》、《終結(jié)者2》等。其中,1997年拍攝的《泰坦尼克號》讓詹姆斯·卡梅隆無與倫比的票房感召力得到了體現(xiàn)?！短┨鼓峥颂枴吠瞥?個月后,全美票房收入高達4億7千萬美元,而國際票房更是超過了18億,使這部影片成為了最賣座的影片之一。這部影片更是獲得了14個奧斯卡獎的提名并獲得了其中的11個,詹姆斯·卡梅隆也因此獲得了第70屆奧斯卡最佳導(dǎo)演獎。在頒獎晚會上,卡梅隆近乎瘋狂地舉起奧斯卡獎,大聲說出片中的著名臺詞:“我是世界之王!”

在好萊塢同行看來,卡梅隆是一個偏執(zhí)狂和燒錢的機器。然而在很多普通影迷眼里,這些指責(zé)完全無關(guān)緊要,不是雞蛋里挑骨頭就是出于嫉妒的惡意攻擊,世界上只有一個詹姆斯·卡梅隆,那就是大英雄詹姆斯·卡梅隆、大天才詹姆斯·卡梅隆、無與倫比,無所不能的大導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆。當《阿凡達》帶著影史票房冠軍《泰坦尼克號》導(dǎo)演卡梅隆歷時4年精心打造的力作的桂冠高調(diào)亮相的時候,也一并帶來了無數(shù)觀眾對《阿凡達》的期望,帶著同樣的期望——《阿凡達》能否超于《泰坦尼克號》便足足吊起了觀眾的胃口,于是能否超于《泰坦尼克號》的票房便順理成章地成為一個電影的傳播話題。姆斯·卡梅隆無疑已經(jīng)成為世界電影的一個品牌,不管他做什么、拍什么都能引起關(guān)注。這就是品牌的力量。

這一點跟張藝謀的電影很像,從《英雄》開始,到《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等一路走來,張藝謀贏得票房靠的就是自身的話題:第一部武俠電影、奧運會之后的華麗轉(zhuǎn)身等等,電影也同樣引起了社會話題,有褒有貶,電影票房也在一片罵聲和質(zhì)疑聲中節(jié)節(jié)攀高。這次《三槍拍案驚奇》更是質(zhì)疑眾多,最后無非是期望帶來失望,失望帶來希望的“惡性循環(huán)”:有的人是沖著熱鬧去的、有的人就是為了看看電影到底是否像他們所說的那么爛——但不管怎么說,票房才是硬道理,不管你用什么話題吸引觀眾,不管你電影到底好不好看。

受眾:電影營銷永遠的關(guān)鍵要素

營銷大師菲利普·科特勒說“營銷就是發(fā)現(xiàn)需求,并去滿足它。”電影是播給觀眾看的,觀眾接受與否是一部電影營銷效果的實質(zhì)。如果把《阿凡達》當做一個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品受歡迎的程度史無前例,世所罕見。為什么會出現(xiàn)這種情況,其實原因很簡單,觀眾認為這部電影好看!你可以用上所有的溢美之詞來贊美《阿凡達》,有人說它高瞻遠矚,有人說它發(fā)掘到了人類的共鳴,但也就是一部電影而已,不必將其神化。電影就是要好看,而且看完之后覺得很滿足,這就是阿凡達與其他影片的最重要的區(qū)別。

電影,根本的功能還是娛樂,娛樂什么?當然是視聽感官的娛樂,人們進電影院看電影和回家看碟或從網(wǎng)上看電影最根本的區(qū)別在于:電視或電腦無法提供電影院才有的視覺效果。質(zhì)量就是生命?！栋⒎策_》的質(zhì)量不在于它的故事性、更不在于它的主題性,而在于他的技術(shù)性和想象力——精美的畫面、宏大的場面,加上3D、IMAX光影技術(shù)的運用等等,足以讓《阿凡達》成為一場視聽盛宴。當孩子們?yōu)橛|手可及的樹精靈歡呼的時候,當你看到一發(fā)子彈向自己射來的時候,當你感覺自己置身于潘多拉星球的時候,那種感官的自己是不言而喻的?！?012》便是因為做足了視覺效果才獲得客觀的票房,《泰坦尼克號》同樣如此,但做好視覺效果的前提,故事要講得通、講得圓,新很難做到,因為我們腦海里已經(jīng)有太多的故事套路和情節(jié),再新也難超出人們的想象,也難脫離人之常情。

卡梅隆敢于花十幾年時間構(gòu)思、創(chuàng)作、拍攝一部《阿凡達》是由衷讓人欽佩的,相比國內(nèi)粗制濫造的“產(chǎn)品”,“山寨”的產(chǎn)品不知道要強多少倍,我們不要叫囂什么“好萊塢流水線”下來的產(chǎn)品,或者說是“好萊塢模式”的產(chǎn)品,但觀眾的熱捧已經(jīng)說明了一切。難怪青年導(dǎo)演陸川看了《阿凡達》之后感嘆:這部電影足以讓中國的電影人汗顏!當然了,人家底子厚,有足夠的資本和基礎(chǔ)進行“厚積薄發(fā)”,二十世紀?？怂埂⑴衫傻鹊热螂娪肮救χС值鹊?。但回過頭來說,就算是有大投資和制作,沒有好的構(gòu)思、創(chuàng)意、技術(shù)、流程、團隊又怎么會有《阿凡達》一夕的爆發(fā)呢?正如零點調(diào)查機構(gòu)總裁袁岳所說:很多產(chǎn)品,如藝術(shù)、高科技類等產(chǎn)品性概念是很難從消費者處獲得的,因為那時他們自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性產(chǎn)品時,他們通常能告訴你:“我不喜歡這個東西的……”“它要是……就好了。”

每一個觀眾眼中都有一個“阿凡達”,有人看到的是“暴力拆遷”與“反暴力拆遷”,有人看到的是環(huán)保和對人類的警示。不管看到什么,對電影本身的評價都是:Good,Very good,這就夠了。

饑渴營銷:物以稀為貴

饑渴營銷,顧名思義是讓你的產(chǎn)品、你的營銷模式達到或者造成市場、消費者饑渴的狀態(tài)。饑渴的背后充滿著欲望,無論是心理的還是生理的。饑渴的狀態(tài)會讓人發(fā)瘋從而會想盡辦法去獲取得到。

近年來,3D電影雖然大行其道,詹姆斯這次所拍的《阿凡達》是一部典型的3D影片。而3D銀幕資源的稀缺,則是助推商家制造現(xiàn)代版“物以稀為貴”火爆場面的一個至為關(guān)鍵的誘因,越是“一票難求”,影片的誘惑力越強,正如房托制造搶購風(fēng)一樣,越是熱銷、越是緊俏,就越能刺激人們的消費欲,票價步步攀升也就順理成章。

《阿凡達》被譽為是電影業(yè)分水嶺的作品,主要在于它是首部全片使用3D實拍+3D動畫的影片,導(dǎo)演卡梅隆團隊發(fā)展出新一代“立體攝影機”、“表情捕捉技術(shù)”以及“虛擬攝影機”等,攝制技術(shù)突破令CGI虛擬角色更逼真,加上3D立體動畫處理的天馬行空特殊復(fù)雜場景,成為《阿凡達》最大的賣點。為此,《阿凡達》從雛形到最終出爐,耗時14年,耗資5億美元。詹姆斯·卡梅隆早就撰寫了好萊塢式的《阿凡達》劇本初稿?？上М敃r的科技還達不到將這個神話故事充分呈現(xiàn)的程度,于是卡梅隆拍攝了一艘沉船的故事——《泰坦尼克號》。不過卡梅隆一直沒有放棄《阿凡達》。當近年來《指環(huán)王》等特效大片出爐后,他看到了希望。在與索尼公司接觸后,卡梅隆開始了對《阿凡達》的科技包裝?！栋⒎策_》使用兩臺索尼HDCF950HD攝像機進行拍攝,這兩臺攝影機猶如人的雙眼,可拍出不同角度的畫面?？仿〔坏H自掌鏡,還特意為《阿凡達》創(chuàng)新性地開拓了虛擬攝像機拍攝,使自己直接看到計算機生成的角色并及時指導(dǎo)演員的表演。

《阿凡達》60%的畫面采用CG(ComputerGraphics)動畫制作,40%的鏡頭由真人演出,真人演員僅37人,但打造該影片的幕后工作人員卻多達2000人,其中800個是特效人員?？仿∵€動用了40000個處理器、68太字節(jié)(1太字節(jié)相當于1萬億字節(jié))的存儲器來創(chuàng)造潘多拉星球。為了捕捉演員細致真實的表情,《阿凡達》啟用了獨門秘笈——創(chuàng)新面部捕捉頭戴設(shè)備,該裝置的核心是一個距離演員面部僅幾英寸距離的微縮高清攝影頭,以廣角鏡頭記錄演員面部細微表情,然后將95%面部動作傳送給計算機內(nèi)的虛擬角色。單純故事在被高科技隆重包裝后,結(jié)合了卡梅隆10多年心血的“天神”終于在2009年底正式“下凡”。

觀眾想要得到身臨其境的感受,就必須去3D影院——IMAX影院。3D銀幕一張的產(chǎn)值相當于普通銀幕的10倍。而《阿凡達》的上映,更催生了3D銀幕的增長,目前我國僅有700張3D銀幕。在北京,最大的IMAX銀幕——中國電影博物館,若想一睹《阿凡達》尊容,就得提前一周進行預(yù)約;有南京影迷連夜坐火車前往上海尋找擁有IMAX的影院;而深圳的影迷則在趕赴東莞看IMAX的路上……IMAX是Image Maximum的縮寫,意為“影像最大化”,是一種巨幕電影,由加拿大IMAX公司推出,是目前全球視聽效果最好的影像系統(tǒng)。IMAX影院集電影技術(shù)之大成,銀幕最大,圖像最清晰,精密度也最高。目前亞洲最大的IMAX熒幕是在東莞萬達國際電影城,高29.5米、長25.9米,按照一個標準的籃球場(28×15米)計算,幾乎有2個籃球場的面積大。IMAX影院圖像呼之欲出,讓觀眾仿佛身臨其境,融入電影當中。

前期造勢:未觀其影,先聞其聲

《阿凡達》的瘋狂,其實是運營商炒作出的一場電影盛宴?！短┨鼓峥颂枴?、電影大師卡梅隆、號稱5億美元的巨額投資,這些都成為商家刻意放大的賣點。未觀其影,已聞其聲,鋪天蓋地的艷美之詞已經(jīng)先入為主覆蓋了整個網(wǎng)絡(luò)空間,由不得人不關(guān)注、不動心。這些才是真正搶人眼球、刺激觀眾神經(jīng)的奧秘所在。《阿凡達》在宣傳營銷上很是下了一番功夫,單是推廣費用就達到了史無前例的1.5億。不管是近幾年在好萊塢被玩兒到極致的病毒營銷,還是植入手法,抑或是高科技新奇玩意兒,《阿凡達》一個都沒拉下。

2009年6月,《阿凡達》聯(lián)手快餐業(yè)對電影進行宣傳,《阿凡達》的投資公司?？怂狗艞壛送萌R塢合作最多、最有經(jīng)驗的“漢堡王”(Burger King),而是同麥當勞簽了合同。因為跟卡梅隆這個名字聯(lián)系在一起的,只能是最大的?！栋⒎策_》與麥當勞網(wǎng)站聯(lián)合開通了一個頗為神奇的網(wǎng)站——上傳你的正面照就可以合成出一張變身成為納美人樣貌的圖片,并且是偽3D的動態(tài)效果。這一招兒果然極具吸引力,不少影迷跟網(wǎng)站都搞起了“你的納美人造型”之類的活動,把電影的人氣無限抬升,當然這種趣味性病毒營銷還是要具備一定的技術(shù)實力。

在2009的7月份的圣地亞哥動漫展上,卡梅隆就宣布將在8月21日那天在全世界多個國家和地區(qū)的數(shù)字影院免費放映長達15分鐘的片段,屆時還將網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)告片?？仿≡诼暶髦斜硎?“我們要做的是前所未有的事情,這將是一次社會營銷的試驗。我們將于8月21日在世界范圍內(nèi)的許多IMAX 3D影院和部分3D影院進行放映,我們要讓全球的影迷們都能免費觀看這15分鐘的《阿凡達》片段。這一天將成為‘阿凡達日。”結(jié)果線上申請能夠觀看《阿凡達》片段的入場券成為這之后一月的影迷最大工作,不敢說搶破了頭起碼也足夠刀光劍影了。而《阿凡達》也成為影史上第一部在全球范圍影院先期試映片花的電影,并且你還要正兒八經(jīng)地拿著憑證去看。

《阿凡達》與LG、可口可樂的植入式病毒營銷也為影片的初期推廣立下汗馬功勞。韓國手機品牌LG在其推出的新品巧克力手機BL40中內(nèi)置《阿凡達》預(yù)告片,結(jié)合起該款手機的最大特色賣點——4寸21∶9超寬高清顯示屏,將預(yù)告片中所展示的外星瑰麗世界,大氣磅礴的畫面完美的展現(xiàn)出來。此外,IPHNOE和ITOUCH還發(fā)行了《阿凡達》游戲?？煽诳蓸窞椤栋⒎策_》專門特意出品了一批空易拉罐,他們被放到EBAY網(wǎng)上進行拍賣,3美元一個,加上運費則是6.99美元。而通過這款易拉罐在可口可樂的專題廣告和名為“AVTR”的病毒網(wǎng)站上,你能得到更多來自“阿凡達計劃”以及潘多拉星球的秘密。■