企業(yè)定價方法與策略

王 嬌

【摘要】價格是市場上最靈活最難以確定的因子,也是影響交易成敗的重要因子之一,企業(yè)定價策略是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容,本文對企業(yè)的定價方法、條件和使用商品的類型以及影響企業(yè)定價策略的主要因素進行了介紹,并就當(dāng)前企業(yè)主要采取的定價策略進行了詳細(xì)陳述,以及定價策略的具體實施所應(yīng)注意的問題闡明了自己的觀點。

【關(guān)鍵詞】價格 定價策略 財務(wù)管理

在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下,多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格,而價格是影響交易成敗的關(guān)鍵因素之一,同時也是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。而獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標(biāo),具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售,獲取利潤。

企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略,不但要求企業(yè)對成本進行核算、分析、控制和預(yù)測,而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價格策略是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素,定價策略也是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容,是實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)利潤目標(biāo)的重要途徑,企業(yè)的定價策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有極其重要的意義。

一、企業(yè)定價的方法

企業(yè)定價的方法主要有以下幾種:需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、價值導(dǎo)向定價法。

(一)需求導(dǎo)向定價法

所謂需求導(dǎo)向定價法指的是企業(yè)在定價時,以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法又包括市場需求差異定價法和理解價值定價法。

需求差異定價法的基本依據(jù)是不同時間(五一、國慶、春節(jié)等節(jié)假日)、地點(如國內(nèi)機場的商店、餐廳)、商品及不同消費者(職業(yè)、階層、年齡)的消費需求強度差異,針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。實行差異定價法的條件是:市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細(xì)分;細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立,互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度,不會引起消費者的反感。

理解價值定價法,是指把賣方成本與買方對商品的價值判斷進行比較,并主要以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)的一種定價方法。

(二)競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法則是指企業(yè)以競爭對手的價值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價格,主要通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來確定自己產(chǎn)品的價格。競爭導(dǎo)向定價法主要包括以下幾種:通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標(biāo)定價法等。

通行價格定價法主要運用于商品零售業(yè)的競爭中,是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種,商品定價時使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致的一種方法。采取此類定價策略,價格調(diào)整主要看競爭者是否變動,價格隨市場定價。這種方法可在競爭中減少風(fēng)險,并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。通行價格定價法定下來的商品價格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價格”,易為消費者所接受,能避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險,可以為一般的零售店帶來合理的收益,適用于競爭激烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。

與通行價格定價法相反的是主動競爭定價法,此法不是追隨競爭者的價格,而是根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與自己產(chǎn)品估算價格進行比較,分為高、中、低3個價格層次。其次,將自己商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭對手商品進行比較,分析造成價格差異的原因。再根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定自己的商品特色、優(yōu)勢,把握市場定位,在此基礎(chǔ)上,按預(yù)期目標(biāo),確定商品價格。最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應(yīng)調(diào)整商品價格。

密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價格是企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的,而非按自己的成本費用或市場需求來制定。參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo),所以企業(yè)的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。報價高、利潤大,但中標(biāo)機會小,如果因價高而招致敗標(biāo),則利潤為零;反之,報價低,雖中標(biāo)機會大,但利潤低,其機會成本可能大于其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)利潤,也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報價應(yīng)是使預(yù)期利潤達到最高水平的價格。此外,預(yù)期利潤是指零售店目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。

(三)成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為中心確定商品價格的一種方法。包括保本定價法、目標(biāo)利潤定價法和感受價值定價法。

保本定價法,是首先找到保本點,即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格,或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格的具體計算公式是:保本價格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本。此類定價策略一般用于產(chǎn)品剛上市時期,也適用于處于衰退期的商品定價。

目標(biāo)利潤定價法,是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。產(chǎn)品價格計算公式為:產(chǎn)品售價= (固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期售量+ 可變成本。

感受價值定價法,主要依據(jù)購買者感受的價值,而非產(chǎn)品的成本來定價。該定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計不同價格下,產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本,然后確定合適的產(chǎn)品價格。

二、企業(yè)的主要定價策略

產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素,企業(yè)根據(jù)自己不同產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的不同時期采取不同的定價策略。一般來說,企業(yè)在產(chǎn)品進入市場的初級階段采取的定價策略主要是:撇脂定價策略、滲透定價策略與滿意定價策略。

(一)撇脂定價策略

也稱高價策略,指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段以遠(yuǎn)高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。撇脂定價的條件是:

1.市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。

2.高價使需求減少,但不致抵消高價所帶來的利益。

3.在高價情況下,仍然獨家經(jīng)營,別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

此方法適用于處于壟斷地位的企業(yè),以及在產(chǎn)品進入市場的初級階段。

(二)滲透定價策略

滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略。與撇脂定價正好相反,企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低,產(chǎn)品價格低廉可以吸引大量消費者,提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽;而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,便于企業(yè)保持市場優(yōu)勢。

滲透定價通常適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。滲透定價的條件:

1.市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求迅速增長。

2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。

3.低價不會引起實際和潛在的競爭。

(三)滿意定價策略

滿意定價策略則是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

三、落實定價策略時要注意的問題

產(chǎn)品在進行產(chǎn)品定價時,要根據(jù)實際情況選擇定價策略,但是企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略,定價策略作為整體策略的一部分,必然會受到影響。另外,定價策略不能同公司的其他營銷策略分離,產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識,也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況,還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這3個因素會影響價格策略;另一方面,盡管定價過程是一個獨特的營銷行為,但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。只有這4方面互相協(xié)調(diào),讓消費者認(rèn)同企業(yè)對產(chǎn)品的定價,企業(yè)才能夠獲得利潤,營銷活動才能取得成功。

此外,市場上商品的需求具有分散性,目標(biāo)顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性,就企業(yè)而言,就要針對自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)顧客群體針對性的采取多模式價格策略。對于追求低價的消費群,根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件,采用折扣價格策略;對于追求品牌的消費群,在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價時,采用聲望價格策略;對于大件耐用消費品,由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業(yè)應(yīng)加強售后服務(wù),采用安全價格策略,將售后服務(wù)的平均費用計入商品價格中。

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