改革開放以來中國媒介消費文化的發(fā)展與演變＊

蔣建國 孫 彧

(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東廣州 510632)

改革開放以來中國媒介消費文化的發(fā)展與演變＊

蔣建國 孫 彧

(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東廣州 510632)

中國媒介消費在 1980年代處于初步發(fā)展階段,農(nóng)村地區(qū)的媒介消費水平整體較低,但媒介消費觀念在悄然變化;城鎮(zhèn)媒介消費則與傳統(tǒng)發(fā)生斷裂,城鎮(zhèn)居民對西方媒介消費文化有著較為強烈的向往。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國城鄉(xiāng)媒介消費水平得到了普遍提高,傳媒文化作為大眾文化的主要形態(tài),對民眾日常生活和思想觀念發(fā)生了極為深刻的影響,但傳媒消費主義的泛濫卻成為一個不容忽視的問題。

改革開放;媒介消費文化;媒介消費形態(tài);媒介消費觀念

改革開放以來,中國經(jīng)濟的高速發(fā)展直接推動了民眾消費水平的快速提高。媒介消費作為民眾日常消費的重要組成部分,與經(jīng)濟、文化的發(fā)展有著直接關(guān)系。作為社會文化的表征,媒介消費文化不僅反映了民眾消費水平的提高和消費觀念的變遷,也直接見證了經(jīng)濟發(fā)展的歷程。系統(tǒng)梳理改革開放以來中國媒介消費文化的發(fā)展歷程,既是當(dāng)代媒介史研究的重要內(nèi)容,也是當(dāng)代媒介文化建設(shè)的應(yīng)有之義。

一、改革開放初期中國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與媒介消費形態(tài)的變化

1980年代前中期中國改革的中心在農(nóng)村。土地聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制極大地調(diào)動了農(nóng)民的積極性,也為中國經(jīng)濟起飛打下了堅實的基礎(chǔ)。但是,這一時期社會流動性很受到一些制度性的阻隔,城鄉(xiāng)之間的差距不僅沒有縮小,反而有擴大的趨勢。1978年,中國農(nóng)村居民人均的生活消費支出為 116.06元,1985年為 317.42元,1990年為 584.63元,農(nóng)村居民的文化消費水平更低,中國農(nóng)村居民的文化教育消費所占比重,1985年為12.46元,1990年為 31.38元。①《中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 348頁。如此低水平的文化消費支出,很難滿足農(nóng)村居民的精神消費需要。

但是,改革開放對農(nóng)村社會的影響十分深遠(yuǎn),新的體制極大地激發(fā)了農(nóng)民的積極性,社會安定、經(jīng)濟快速發(fā)展的大好局面使農(nóng)民在勞作之余有更多的時間進(jìn)行休閑活動,傳統(tǒng)民俗和民間藝術(shù)重新獲得了生機,民間廟會、文藝匯演和戲劇下鄉(xiāng)活動廣受歡迎,村社在組織集體性文藝活動方面發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用。絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)都成立電影放映隊,有些條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還建起了電影院。電影成為 1980年代前中期農(nóng)村社會最重要的媒介。即使是比較偏遠(yuǎn)的村落,一個月也能看上一兩次電影,《三打白骨精》、《高山下的花環(huán)》等經(jīng)典電影在農(nóng)村放映時,幾乎達(dá)到了傾家出動的場景。這些文化消費活動具有明顯的公共性,農(nóng)村居民以村落為單位,平時忙于農(nóng)活,集體性活動較少,而欣賞表演、看電影、逛集市等活動則是公共交流的重要機會,也是農(nóng)民了解外部世界的重要渠道,這與人民公社時期農(nóng)民以隊為單位的集體性勞動有著明顯區(qū)別。盡管在 1980年代初期,手表、縫紉機和自行車對于一般農(nóng)村家庭都是奢侈品,但市場已經(jīng)對農(nóng)民開放,來自市場的信息不僅開闊了農(nóng)民的視野,也將外面的許多新觀念帶入農(nóng)村社會。

在 1980年代初期,廣播是農(nóng)村社會最為重要的電子媒介,廣播延續(xù)了改革開放之前的強勢影響力。廣播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政權(quán)發(fā)揮行政功能的重要渠道,也是農(nóng)民了解“上面”政策的權(quán)威信息來源。同時,廣播提供了許多農(nóng)技信息,對指導(dǎo)農(nóng)耕生產(chǎn)起著重要作用。而廣播所播出的文藝節(jié)目,則是農(nóng)村家庭精神消費的重要源頭。許多歌曲、相聲、小品通過廣播在農(nóng)村廣為傳播。收音機在 1980年代也逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭。1980年,中國農(nóng)村每百戶家庭擁有收音機 33.54臺,1985年為 54.15臺。①《中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 353頁。收音機尤其受到農(nóng)村青年的歡迎,它成為當(dāng)時農(nóng)村家庭的奢侈品,它與電影消費的公共屬性不同,是當(dāng)時普及程度較高的私人性質(zhì)的媒介。

廣播和收音機提供娛樂的功能具有一定局限性,對于許多文化程度很低的農(nóng)民而言,它僅僅是聽“熱鬧”的媒介,另外,農(nóng)村青少年與中老年消費者對于音樂和文藝節(jié)目的欣賞態(tài)度也有明顯的差異。而電視的出現(xiàn),則打破了媒介消費的單調(diào)格局。1983年以前,中國農(nóng)村家庭還很少擁有電視機,1985年,中國農(nóng)村每百戶家庭平均擁有黑白電視機 10.94臺,1990年為 39.72臺。②《中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 353頁。這說明 1985年后,中國農(nóng)村居民的電視消費有了較為快速的增長。電視集聲音與圖象與一體,具有很強的收視自主性和觀賞性。電視在很大程度上改變了農(nóng)村居民的日常生活模式,每當(dāng)夜幕降臨,農(nóng)民不再渴望到遠(yuǎn)處看一場電影或者聽一場好戲,看電視可以替代原有的文化娛樂活動,而且電視劇與電影相比,還有明顯的消費延續(xù)性,能產(chǎn)生消費懸念,如 1985年前后,《紅樓夢》在國內(nèi)熱播,成為許多農(nóng)村家庭的必看節(jié)目。而中央電視臺的春節(jié)晚會,成為農(nóng)村過年的“視覺盛宴”。電視構(gòu)筑了家庭文化消費的新領(lǐng)域,是農(nóng)村媒介消費的重大轉(zhuǎn)折。

電視為農(nóng)村社會打開了觀察外部世界的一扇重要的窗口。通過收看新聞和電視劇,農(nóng)民可以了解精彩的西方世界,初步了解西方生活方式?！把髿狻钡母拍畋M管與西方消費文化不能等同,但是電視提供了許多“洋氣”的理念,如小轎車、電話、別墅等作為現(xiàn)代生活的標(biāo)志,隨著電視節(jié)目的傳播而開闊了農(nóng)村居民的眼界。而電視廣告則更為深刻地影響了農(nóng)村社會的消費觀念,在 1980年代,許多農(nóng)村居民將電視廣告稱之為“賣狗皮膏藥”,在心理上非常反感。但是廣告鋪天蓋地,尤其是電視連續(xù)劇大量插播廣告,使消費者幾乎無法拒絕廣告節(jié)目的“入侵”。廣告不僅對商品使用價值吹毛求疵,還通過符號化的影像為消費者提供遐想。廣告表現(xiàn)了現(xiàn)代生活的發(fā)展潮流,一些進(jìn)口商品廣告則是西方消費文化的代言者,它雖然與中國農(nóng)村傳統(tǒng)消費理念產(chǎn)生了巨大的文化沖突,但電視媒介已經(jīng)開始將西方的消費文化傳播到中國農(nóng)村,盡管這類廣告不多,卻開始影響到農(nóng)村居民的“世界觀”。當(dāng)然,現(xiàn)實世界完全不同與想像世界,由于消費水平的低下,中國農(nóng)村居民對進(jìn)口商品只能望而卻步,農(nóng)村古老而純樸的消費觀念仍然根深蒂固。1980年代初期,除了一些年輕人開始穿喇叭褲、西裝外,大部分農(nóng)村居民仍然以中山裝的形象來代表“國民性”,對于西裝革履的年輕后生,保守的農(nóng)村人通常視他們?yōu)椤跋铝鳌钡挠问趾瞄e之人。在 1980年代,西方消費文化對中國農(nóng)村社會的影響還較為有限。

二、改革開放初期中國城鎮(zhèn)居民媒介消費文化的發(fā)展與轉(zhuǎn)變

在 1980年代,中國農(nóng)村家庭剛剛解決溫飽問題,而城市家庭收入主要依靠工薪所得,收入差距不大。美國學(xué)者戴慧思 (Deborah Davis)從西方人的視角觀察了城市居民收入狀況,她說,她是在 1979年第一次到中國來直接開始做研究工作的,那時你如果去訪問一個人、一個家庭,你可以問他們的經(jīng)濟收入是多少,他們總會坦然地告訴你,這跟美國不一樣。這是因為當(dāng)時中國職工的工資都差不多,只要知道他是“八級”還是“五級”的工人,你馬上就可以大致知道他的收入。那時雖然也有補貼和獎金,但是都十分相同和清晰,除此之外沒有別的收入。一直到 1988年(80年代末)都是如此。③戴慧思、盧漢龍:《消費文化與消費革命》,《社會學(xué)研究》2001年第 5期。這客觀描述了當(dāng)時中國城市居民的收入狀況。在 1980年代,中國城市居民的消費支出中,食品和衣著支出所占比例偏高,受中國傳統(tǒng)“崇儉黜奢”思想的影響,加之養(yǎng)老、醫(yī)療制度不完善,居民儲蓄意愿較強,從而造成最終消費率偏低。如 1981年為 68.1%,1988年下降為 62.7%,最終消費率之低,在國際上是罕見的。④尹世杰:《我國當(dāng)前擴大消費需求的幾個問題》,見《尹世杰選集》(第二卷),湖南師范大學(xué)出版社 2002年版,第 142頁。

相對于農(nóng)村社會對傳統(tǒng)消費文化的固守,城市的消費文化則具有多元化的風(fēng)格。盡管 1980年代中國城市管理體現(xiàn)了“單位制”的模式,但 1984年以后,中國城市改革推動了城市居民消費的迅速高漲。1984年到1988年,城市家庭在經(jīng)歷了兩次高檔耐用品購買之后,以彩色電視、收錄機、電冰箱和洗衣機為代表的新型耐用消費品基本普及,僅僅六年就完成了一次高檔耐用品的升級換代。①陳昕:《救贖與與消費》,江蘇人民出版社 2003年版,第 124頁。1980年,中國城鎮(zhèn)居民家庭幾乎沒有彩色電視機、洗衣機和電冰箱,1985年每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有彩電 17.21臺、洗衣機 48.29臺、電冰箱6.58臺,1990年則分別達(dá)到了 59.04臺、78.41臺、42.33臺。②《中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 327頁。顯然,1980年代中后期,中國城鎮(zhèn)居民的高檔消費有較為顯著的提高。城鎮(zhèn)居民的消費水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了農(nóng)村居民,以 1985年為例,城鎮(zhèn)居民平均每人消費性支出為 673.2元,而農(nóng)村居民平均生活費支出為 317.42元,其中貨幣性消費僅為 194.68元。③《 中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 326、348頁。根據(jù) 1985年的統(tǒng)計,我國農(nóng)村居民消費支出中,糧食、食品和相當(dāng)部分生活用品都是自給的,因此,貨幣性消費支出所占的比例不高,這說明農(nóng)村居民的購買力較低。城鄉(xiāng)居民的購買力水平差距非常明顯。

隨著高檔耐用消費品在城鎮(zhèn)居民家庭的普及,城市居民的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。與改革開放初期農(nóng)村社會“私人領(lǐng)域化”不同,城鎮(zhèn)居民仍然具有較高的集體認(rèn)同感,“單位”是城鎮(zhèn)職工薪水的提供者,單位的發(fā)展和變化直接決定了他們消費水平的高低。因此,城鎮(zhèn)職工不僅“上班”時間受到單位的約束,業(yè)余生活也受到單位文化活動的影響,1980年代,城鎮(zhèn)各單位組織的舞會、文藝會演和各種文化活動,成為職工參與公共生活和精神消費的重要形式。與“文革”時期城鎮(zhèn)單位組織學(xué)習(xí)毛澤東思想和進(jìn)行各種批判活動截然不同的是,改革開放初期,城鎮(zhèn)企事業(yè)單位組織的業(yè)余活動,以“解放思想”、“豐富生活”、“開闊眼界”為目的。文革期間被視為毒草的交誼舞、流行歌曲、西方經(jīng)典音樂成為單位文化活動的重要內(nèi)容。青年男女在下班之后精心打扮,穿上西裝、連衣裙參加單位的活動成為當(dāng)時的時尚。這些集體性的精神消費活動具有明顯的公共性和開放性,一些節(jié)目形態(tài)帶有西方文化的痕跡。尤其是廣州、深圳等開放城市憑借毗鄰港澳的優(yōu)勢,成為西方潮流的積極引導(dǎo)者和傳播者。開放城市將搖滾樂、好萊塢影片、英文歌曲等“舶來品”引入大眾文化消費市場,廣受城市青年消費者的歡迎,掀起了一場“品味”西方消費方式的高潮。而這些西方媒介產(chǎn)品的傳播,大多是通過舞會、音樂會、演唱會等公共空間向民眾開放的。當(dāng)然,由于內(nèi)地城鎮(zhèn)受傳統(tǒng)生活方式的影響較深,對于西方流行文化的態(tài)度較為較為保守,西方消費文化僅僅在中國打開了窗口,其在中國城鎮(zhèn)的傳播還受到諸多因素的制約。

1980年代,城市消費方式的變遷還體現(xiàn)在休閑消費的多元化,酒樓、茶樓成為民眾交友聚會的“公共空間”,人情消費在城鎮(zhèn)居民消費的比重也進(jìn)一步提高。而具有西方情調(diào)的咖啡館、肯德基、麥當(dāng)勞快餐店、酒吧、保齡球館、迪斯科舞廳也成為青年消費者的向往之所。1985年,上海共有 52家舞廳和迪斯科舞廳,1987年 10月 6日,肯德基在與天安門廣場僅一街之隔的商業(yè)中心開了第一家餐廳。④參見戴慧思、盧漢龍譯著:《中國城市的消費革命》,上海社會科學(xué)院出版社 2003年版,第 13、235頁。據(jù)肖可在《1987:快餐時代的濫觴》一文中的描述,是日雪花飄飛,由于等待用餐的人太多,肯德基還不得不求助公安人員來維持秩序,門口排隊的人繞了一圈,排隊近一個小時才能買到一塊原味雞……與其說排隊的人去吃的是一種口味,不如說那時的人們正努力嘗試著靠近一種新的消費方式,一種那時還僅存于想象中的、自由而富足的消費方式。⑤http:://www.madisonboom.com/article.asp?id=3955,2009-12-01.

廣告在引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民消費過程中發(fā)揮著重要作用。十一屆三中全會之后,隨著企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)的放開,各類企業(yè)紛紛利用各種媒體刊登或播放廣告。1979年 1月 4日,《天津日報》率先在國內(nèi)報刊中刊登了一則“藍(lán)天牌”牙膏廣告;《工人日報》也于當(dāng)年 3月 20日刊登了日本芝浦電器株式會社的廣告,這是首例來華宣傳外國產(chǎn)品的報紙廣告。1979年 1月 28日,在上海美術(shù)公司的組織策劃下,上海電視臺在黃金時段播出了全國第一例商業(yè)廣告——“參桂補酒”的廣告,3月 15日,中央電視臺首次播出了外商“西鐵城—星啟表,譽滿全城”的廣告。⑥參見許俊基主編:《中國廣告史》,中國傳媒大學(xué)出版社 2006年版,第 231-232、240頁。1980年之后,中國媒體播出廣告已經(jīng)成為常態(tài),媒體廣告營業(yè)額快速增長。以電視廣告為例,1983年電視廣告的營業(yè)額,四川電視臺增長 6倍,山西電視臺增長 3倍,多數(shù)電視臺都增長了 2—3倍。⑦參見許俊基主編:《中國廣告史》,中國傳媒大學(xué)出版社 2006年版,第 231-232、240頁。如果說 1980年代初期的廣告在農(nóng)村遭到抵制是由于消費力不足的話,那么,媒體廣告在城鎮(zhèn)則逐步融入社會生活,并悄然引領(lǐng)著消費潮流。盡管“洋”廣告所占的比重較低,但對于一部分具有一定消費能力的城鎮(zhèn)居民而言,西方商品是美好生活的象征,是地位消費的主要對象。同時,西方品牌廣告沖擊著傳統(tǒng)消費理念,經(jīng)濟實惠的國貨消費與時尚昂貴的洋貨消費形成了強烈反差。西方品牌以其“烏托邦”式的消費意象強烈地沖擊著中國傳統(tǒng)的“崇儉黜奢”價值觀,西方商品廣告充滿了難以拒絕的誘惑,在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)方式,它將商品符號與身體展示結(jié)合起來,構(gòu)建一種新的消費欲望。在 1980年代“西學(xué)”熱和思想解放運動的背景下,西方廣告伴隨著消費主義生活方式的傳播,對城鎮(zhèn)居民尤其是沿海開放城市的消費方式產(chǎn)生了一定影響。

1980年代,隨著電視消費在城鎮(zhèn)居民家庭的普及,電視劇成為電影最主要的替代性文化消費品。1980年代城鎮(zhèn)電視收視率最高、最流行的都是外來的電視連續(xù)劇,以美國、日本、港臺電視劇最受歡迎。1980年 5月,中國首部引進(jìn)的美國科幻電視劇《大西洋底來的人》甫一播放,就達(dá)到萬人空巷的傳播效果,尤其是男主角麥克·哈里斯的“蛤蟆鏡”和緊身喇叭褲形象,也曾作為 1980年代時髦青年的標(biāo)志而廣為流行。同年 10月,美國電視劇《加里森敢死隊》被引入到中國電視劇市場。它講的是一撥監(jiān)獄里的囚犯,在一個美軍“干部”的帶領(lǐng)下,深入德軍敵后搞破壞的故事。當(dāng)時的年輕人偶像斷檔,看慣了《列寧在 1918》的他們,第一次看到了來自美國的監(jiān)獄“精英”,于是紛紛開始模仿。《加里森敢死隊》讓當(dāng)時思想苦悶的中國待業(yè)青年找到一些街頭救世的要素。一些青少年模仿電視劇里練習(xí)飛刀,有盜賊模仿連環(huán)盜竊,有學(xué)生模仿吸煙、喝酒,都是受了這部電視劇的影響。而美國電視劇《成長的煩惱》給中國觀眾展示了一種全新的美國家庭教育方式,也帶來了“肥皂劇”的概念。“他們可以跟孩子承認(rèn)錯誤,這在當(dāng)時的中國是斷然不可能的?！雹賖ttp://news.cctv.com/society/20090223/104354.shtml,2009-12-01.1982年播出的日本電視劇《血疑》,使青少年受眾對偶像的模仿發(fā)生了轉(zhuǎn)變。山口百惠和三蒲友和都是漂亮的偶像,山口百惠的發(fā)型也風(fēng)行一時。1983年日本電視劇《排球女將》熱播,這部描寫女排運動員刻苦訓(xùn)練、頑強拼爭的電視劇在當(dāng)時的青少年中產(chǎn)生了很大影響。小鹿純子的“晴空霹靂”、南鄉(xiāng)小雄的“流星趕”等帶有魔幻色彩的打球技巧使排球這項體育運動風(fēng)行一時。她們的精湛球技與頑強拼搏的精神打動了無數(shù)觀眾的心。小鹿純子成為“清純”、“甜美”的代名詞,詮釋了青春,成為青少年心目中的女神。

由此可以看出,進(jìn)口電視劇不僅帶來了新的藝術(shù)表演方式和欣賞方式,還為受眾了解西方社會提供了豐富的生活素材。同時,在“偶像”斷層的 1980年代,西方“英雄主義”的偶像模式深刻地影響了青少年的成長歷程。而此類偶像崇拜,與中國當(dāng)時的“英雄”、“勞模”崇拜有著明顯的區(qū)別,那就是西方偶像的“審美”情節(jié)化,她不是理想主義的空中樓閣,而是在劇情中體現(xiàn)出來有血有肉的完美模式。它更接近生活,接近青少年的“追星”心理。從這個層面上看,受眾從偶像崇拜到行為模仿,本質(zhì)上是偶像消費的表現(xiàn),也體現(xiàn)了西方(包括日本)偶像的具像化。中國受眾模仿偶像的行為舉止和穿著打扮,其目的是追求偶像的生活方式和價值觀念,這些偶像恰恰是西方文化的代言人,他們的“造型”是西方消費文化的表象,而中國受眾對西方電視文本的解讀,事實上也是通過西方時尚改變自己的形象,達(dá)到“標(biāo)新立異”的目的。這恰恰是費瑟斯通所描繪的西方消費倫理:“享樂主義、自我表現(xiàn)、美的身體、異教主義、逃避社會義務(wù)、向往遙遠(yuǎn)的異域風(fēng)情、培養(yǎng)生活情趣,使生活具有獨特的格調(diào)”②[英]邁克·費瑟斯通著,劉精明譯:《消費文化與后現(xiàn)代主義》,譯林出版社 2000年版,第 166頁。。盡管這樣的消費文化隨著電視劇熱潮的消退而具有“碎片化”的特征,但它已經(jīng)為西方消費文化的傳播打開了一條快速通道。而這條通道一旦得到市場經(jīng)濟體制的支持,將會變得異常迅猛。

三、市場經(jīng)濟發(fā)展與媒介消費文化的繁榮與開放

1992年之后,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,居民消費水平有了顯著提高,中國已進(jìn)入耐用消費品生產(chǎn)和消費的時代。而生活必需品的生產(chǎn)與消費則退于次要地位。恩格爾系數(shù)的變化大體可以表明生活必需品在人們的整個消費中所占比重的變化趨勢,中國城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)在“八五”末期下降到 50%以下,2000年下降到 40%。在 2000年,恩格爾系數(shù)在農(nóng)村居民中約為 50%。③孫立平:《現(xiàn)代化與社會轉(zhuǎn)型》,北京大學(xué)出版社 2005年版,第 252頁。這就意味著,中國城鎮(zhèn)居民生活開始進(jìn)入富裕階段,農(nóng)村居民也解決了溫飽問題,開始向小康生活邁進(jìn)。

市場經(jīng)濟的發(fā)展還體現(xiàn)在中國城鄉(xiāng)居民的消費支出水平的提高。1993年,城鎮(zhèn)居民每人平均每年消費支出為 2480元,2006年達(dá)到 8696.6元,1993年農(nóng)村居民每人每年平均消費支出為 774元,2006年達(dá)到4485.4元,④《中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 327頁;《中華人民共和國年鑒 (2007)》中華人民共和國年鑒社 2007年版,第1190頁。消費水平的快速提高,也體現(xiàn)為居民擁有耐用品數(shù)量的變化。1995年,中國城鎮(zhèn)居民每百戶平均擁有彩色電視機 89.79臺,2000年達(dá)到 116.6臺,2006年達(dá)到 137.4臺;1995年,中國農(nóng)村居民每百戶平均擁有彩色電視機 16.92臺,2000年為 54.4臺,2006年為 89.4臺。①《 中國統(tǒng)計年鑒 (1998)》,中國統(tǒng)計出版社 1998年版,第 328頁;《中華人民共和國年鑒 (2007)》中華人民共和國年鑒社 2007年版,第1190、1192頁。與 1980年代相比,1993年之后中國彩色電視的普及率有了快速提高,到 2006年,中國已經(jīng)基本普及彩色電視,黑白電視時代已宣告結(jié)束。1993年后,中國的電話、影碟機也逐步在城鄉(xiāng)普及,如 2000年中國城鎮(zhèn)每百戶居民擁有移動電話 19.5部,農(nóng)村則為 4.3部;2006年,城鎮(zhèn)每百戶居民擁有移動電話達(dá)到了 152.9部,農(nóng)村也達(dá)到 62.1部。近年來,城鎮(zhèn)居民的家庭電腦數(shù)量增長迅速,2000年城鎮(zhèn)居民每百戶擁有家用電腦僅為 9.7臺,2006年則達(dá)到了 47.2臺,②《中華人民共和國年鑒 (2007)》,中華人民共和國年鑒社 2007年版,第 1192頁。從總體上看,實行社會主義市場經(jīng)濟之后,中國媒介消費水平得到了快速提高,尤其是最近幾年,中國部分城鎮(zhèn)居民的媒介消費水平已達(dá)到或接近西方發(fā)達(dá)國家的消費水平。

在市場經(jīng)濟背景下,民眾對媒體市場的態(tài)度日益開放,文化市場中姓“社”姓“資”的問題不再是困擾民眾文化消費的主要問題。人們對金錢的攫取和世俗生活的期待,幾乎成為成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。寬松的意識形態(tài)環(huán)境,在一定程度上適應(yīng)了市場經(jīng)濟的發(fā)展,適應(yīng)了多樣化文化生態(tài)的形成。③孟繁華:《眾神狂歡:世紀(jì)之交的中國文化現(xiàn)象》,中央編譯出版社 2003年版,第 11、43、83頁。媒體在市場化制度的導(dǎo)向下,更注重節(jié)目的品牌和影響力,新興的媒體市場充滿著活力,各種反映改革開放、自由生活和現(xiàn)代文化的節(jié)目不斷推出,媒介文化成為大眾文化的晴雨表。1990年代初,搖滾樂繼續(xù)在青年中流行,而鄧麗君在大陸傳媒的流行意味著浪漫主義已依附于大眾文化的肌體。1990年代中期,卡拉OK風(fēng)行大街小巷,VCD成為媒介消費新寵,更是傳媒娛樂化導(dǎo)致的結(jié)果。孟繁華認(rèn)為:以消費為特征的文化所啟動的文化市場,在極大地推動了大眾文化業(yè)發(fā)展的同時,也構(gòu)成了對精英文化或嚴(yán)肅文化的巨大沖擊;它在強化文化的娛性功能的同時,也使人的欲望得到了沒有遏制的膨脹。而且市場作為驅(qū)動力,也不同程度地改變了精英文化人的取向。在 90年代,無論是視覺藝術(shù)還是平面藝術(shù),它們都不同程度地向市場傾斜,改變了自己固有的品格,在文化重構(gòu)中以妥協(xié)和退讓為代價以適應(yīng)市場,則并不令人感到鼓舞。④孟繁華:《眾神狂歡:世紀(jì)之交的中國文化現(xiàn)象》,中央編譯出版社 2003年版,第 11、43、83頁。

隨著中國電視媒體的普及,電視消費的“易得性”使受眾容易陷入電視制造的“神話”之中。無論是由衷的歡笑還是痛楚的悲傷,無論是誘導(dǎo)消費的不留印痕的廣告,還是讓人魂牽夢繞的肥皂劇情,調(diào)動觀眾情感之源的,仍沒有離開那面熒屏,那被人們安置于室內(nèi)的電視,以流動的畫面讓我們追趕不迭。⑤孟繁華:《眾神狂歡:世紀(jì)之交的中國文化現(xiàn)象》,中央編譯出版社 2003年版,第 11、43、83頁。因此,電視文化在引導(dǎo)和傳播消費文化方面的作用非常顯著。首先,電視引導(dǎo)受眾如何進(jìn)行商品消費,通過廣告和購物性節(jié)目的傳播,為受眾提供消費信息并激發(fā)受眾的消費欲望;其次,電視是現(xiàn)代生活方式的直接反映,它通過對消費品位、想像、身份等的夸耀,為社會消費制作“標(biāo)簽”,直接影響受眾的生活方式和價值觀念;再次,電視消費通過對西方現(xiàn)代文化和當(dāng)代娛樂文化的推介與傳播,為時尚和流行文化的建構(gòu)提供了符號想像,并創(chuàng)造出新的意義空間。在一定意義上講,電視文化就是現(xiàn)代消費文化的符號化而已。

1994年,中國正式成為國際互聯(lián)網(wǎng)國際大家庭中的一員,15年來,中國網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起,其發(fā)展速度十分驚人。按照 CNN I C(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的統(tǒng)計,1997年 10月 31日,中國上網(wǎng)計算機數(shù)為 29.9萬臺,上網(wǎng)用戶 62萬人。從 2005年以來,中國網(wǎng)民人數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率呈快速上升趨勢,2005年網(wǎng)民規(guī)模為1.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為 8.5%,而截至 2009年 6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38億。與網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長相對應(yīng)的,是中國互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示,截至 2009年 6月底,中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)居世界首位。⑥http://cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm.

盡管中國互聯(lián)網(wǎng)文化的存在僅僅只有 15年的歷史,但這 15年恰恰是中國市場經(jīng)濟發(fā)展最快的時期。中國互聯(lián)網(wǎng)文化乃是社會轉(zhuǎn)型中最具活力、最有影響的文化形態(tài)之一。尤其是在 1998年之后,隨著新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的建立,中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)實現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新聞作為商業(yè)網(wǎng)站的主打內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)消費的地位日益突出。如新浪新聞的發(fā)展原則是“更快、更多、更精”,對于剛剛開始利用互聯(lián)網(wǎng)獲得新聞的網(wǎng)民來說,這種原則與他們的需求是相吻合的。新浪在一些重大突發(fā)事件上的反應(yīng)速度,也提高了它的地位。漸漸地,有許多人養(yǎng)成了媒體閱讀新浪新聞的習(xí)慣,在突發(fā)事件來臨之時更是如此。⑦彭蘭:《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年》,清華大學(xué)出版社 2005年版,第 83-84頁。之后,搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞方面也不斷推陳出新,加上新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及地方政府網(wǎng)站等官方網(wǎng)站在新聞方面的權(quán)威性和背景解讀,極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容和形式。閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞與電視新聞已經(jīng)形成了兩種不同形態(tài)的媒介消費方式。對于大多數(shù)網(wǎng)民而言,登陸自己喜歡的門戶網(wǎng)站閱讀新聞已經(jīng)成為日常消費習(xí)慣,對于網(wǎng)絡(luò)的偏愛使許多網(wǎng)民遠(yuǎn)離了電視,為了適應(yīng)市場競爭,廣播電視、報紙媒體也紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)站,尤其是報紙的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)成為紙質(zhì)版實現(xiàn)品牌推廣和服務(wù)增值的有效手段。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地改變了網(wǎng)民的生活方式。

值得注意的是,隨著電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,西方傳媒文化在中國的廣為傳播,對受眾的消費觀念和價值取向發(fā)生了極為深刻的影響。在 1980年代,我國的媒介市場中,西方產(chǎn)品所占比重很低,而消費進(jìn)口產(chǎn)品的多為社會中上層,尤其是以知識精英為主體。他們從“啟蒙”的視角鑒賞西方文明,更多的是一種“文化比較”,因此,大多數(shù)消費者在對西方消費文化的贊嘆中仍然保持著較為清醒的主體意識。但是,在市場經(jīng)濟的背景下,民眾的媒介消費以功用主義為旨?xì)w,以滿足享樂和個人情感訴求為目的。在西方消費主義文化大舉入侵的背景下,許多青少年對西方媒介娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生了“消費崇拜”。據(jù)李曉娟、董婭在 2005年的一項的問卷調(diào)查顯示,在回答“你接觸得最多的西方文化產(chǎn)品是哪些”(可選三項)時,有 62.5%的青少年把西方影視制品作為第一選擇,有 16.1%的青少年將其作為第二選擇,9.7%的青少年將其作為第三選擇。中學(xué)生接觸西方文化產(chǎn)品是卡通、漫畫的占 29.3%,超過了印刷制品 21.8%和音樂制品 19.5%,居于第二位,在回答“你喜歡并經(jīng)常聽的音樂是什么”時,首選西方音樂制品 (包括歐美經(jīng)典音樂、歐美流行音樂和搖滾音樂)的青少年占 48.5%,超過中國民歌民樂和大陸流行歌曲的總和 27.9%,也超過了港臺流行歌曲 23.6%,這說明西方音樂已成為青少年最為經(jīng)常和喜歡聽的音樂。①李曉娟、董婭:《城市青少年消費西方文化產(chǎn)品狀況的調(diào)查》,《中國青年研究》2005年第 9期。西方媒介產(chǎn)品在中國市場的廣受歡迎,在一定層面上表明了中國民眾的媒介消費已經(jīng)走向開放和多元的局面,而西方傳媒消費主義的負(fù)面影響也是我們應(yīng)該引起高度警惕的問題。

四、結(jié)語

總之,改革開放以來,隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,在城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)中,媒介消費的增長速度較為顯著,中國已逐步邁入“媒介化時代”,媒介消費文化也逐步得到普及。大眾傳媒極大地豐富了民眾的文化生活,促進(jìn)了社會的開放和自由,但也對社會文化尤其是消費文化產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。一方面,大眾傳媒適應(yīng)市場化和受眾消費的需要,不斷地進(jìn)行自我調(diào)整和深化改革。傳媒在吸收西方先進(jìn)媒介技術(shù)和生產(chǎn)方式的同時,也引入了西方流行的消費主義文化;另一方面,大眾傳媒在追逐經(jīng)濟利益的過程中,以市場需求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作。媒介傳播的重點由生產(chǎn)偶像轉(zhuǎn)向消費偶像,傳媒在追求商業(yè)價值的過程中,其產(chǎn)業(yè)功能得到充分釋放。應(yīng)該看到,傳媒市場化改革打破了原有的僵化體制,有利于媒介資源的整合和媒體自身的壯大發(fā)展,對于合理配置媒介信息資源,豐富受眾的媒介消費方式,推進(jìn)新聞的民主化進(jìn)程,強化媒體的自主創(chuàng)新能力,等等,都有一定的積極意義。但是,中國傳媒業(yè)在改革開放和產(chǎn)業(yè)化過程中,過度強化了其經(jīng)濟功能而導(dǎo)致社會守望和環(huán)境監(jiān)測功能不斷弱化,城鄉(xiāng)之間的“媒介消費鴻溝”不斷增大,媒介消費的低俗化、娛樂化趨勢日益明顯,媒體社會責(zé)任缺失已成為一個不容忽視的社會問題。認(rèn)真檢思傳媒市場化和傳媒消費主義的負(fù)面影響,尤其是在文化層面上所造成的社會責(zé)任缺位,是當(dāng)前媒介文化建設(shè)面臨的一個重大社會問題。

G206.2

A

1003—4145[2010]02—0041—06

2009-12-10

蔣建國,暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,主要從事媒介文化與新聞傳播史研究;孫彧,暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。

國家社會科學(xué)基金一般項目(08CXW003)“市場經(jīng)濟背景下我國消費文化傳播與媒體社會責(zé)任研究”階段性研究成果。

(責(zé)任編輯:蔣海升)