語用預(yù)設(shè)與廣告語言及其信息傳遞

劉 玲

（江夏學(xué)院 人文傳媒系，福建 福州 350108）

語用預(yù)設(shè)與廣告語言及其信息傳遞

劉 玲

（江夏學(xué)院 人文傳媒系，福建 福州 350108）

作為廣告語中一種常見的語言現(xiàn)象，語用預(yù)設(shè)已成為當代廣告語言研究中的一個重要主題。語用預(yù)設(shè)可使廣告語言變得簡潔、幽默、委婉、含蓄，增強表現(xiàn)力，也能增加廣告信息傳遞數(shù)量，提高信息傳遞質(zhì)量以及凸顯信息傳遞焦點。有效地運用語用預(yù)設(shè)這一語言手段，能夠幫助廣告制作者把廣告語言設(shè)計得更科學(xué)、更有魅力。

語用預(yù)設(shè)；廣告語言；廣告信息

預(yù)設(shè)是“對語言的形式和如何使用這些形式的關(guān)系的研究”[1]P4，也是“符號和翻譯者之間關(guān)系的研究”[2]P1。由此我們可以看出，預(yù)設(shè)不僅能夠表達語言使用者的意圖含義，而且還包括人們以哪種方式來理解語言。廣告也是一種這樣的活動，它既包括廣告設(shè)計者的目的、策略，也包括廣告接受者對廣告的理解。所以，從預(yù)設(shè)的角度研究廣告語言是一種很好的選擇。Peccei在他的《語用學(xué)》中指出預(yù)設(shè)能夠服務(wù)廣告語言。[3]P1

預(yù)設(shè)作為廣告語中一種常見的語言現(xiàn)象，已成為當代廣告語言研究中的一個重要主題。預(yù)設(shè)，一般分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)兩種。語義預(yù)設(shè)是從句子內(nèi)部得到的，跟語境無關(guān)；而語用預(yù)設(shè)則涉及到言語交際中人的因素和語境的因素，是發(fā)話人的預(yù)設(shè)，雖然以句子意義和結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，但只有結(jié)合語境才能推導(dǎo)出來。從語用學(xué)的角度講，廣告是一種真實世界里的語言運用，它的本質(zhì)是一種說服性質(zhì)的語用行為，是廣告創(chuàng)作者和廣告受眾之間的一種特殊的言語交際行為。[4]因此，本文就從語用角度出發(fā)研究廣告中的預(yù)設(shè)。語用預(yù)設(shè)在廣告語中的功能涉及到廣告語言、廣告信息、廣告語篇以及市場策略等，本文僅從語用預(yù)設(shè)與廣告語言及其信息傳遞這一角度，對其進行分析。

一 語用預(yù)設(shè)的涵義

語用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，也叫語用前提、語用先設(shè)，是一種語用推理（pragmatic inference），即聽話人必須根據(jù)語言事實和它表達的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據(jù)某些準則推導(dǎo)出來的說話人意圖表達的意義。[5]P57-68

語用預(yù)設(shè)還可以進一步從兩方面來理解：第一種從言語行為角度出發(fā)，把預(yù)設(shè)看作有效言語行為的條件，即實施某一言語行為所需要滿足的恰當條件，或是使一句話語具有必要的社會透徹性所必須滿足的條件；第二種理解是從言語交際功能出發(fā)，把預(yù)設(shè)看作是交際雙方所共有的知識，或者說是話語的背景知識。[6]廣告語中的語用預(yù)設(shè)應(yīng)解釋為：“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。[5]P68如：

You’ll want DondBegone, my revolutionary cure for baldness.

此廣告的語用預(yù)設(shè)信息是：I had a revolutionary sure for my baldness, if you also want to cure your baldness, please buy DondBegone。它很明確地表明了廣告商的主觀信念和意圖。

二 語用預(yù)設(shè)在廣告語言中的功能

預(yù)設(shè)在語言交際中具有重要的積極作用，它是話語的經(jīng)濟性、有效性、連貫性和突顯性得以實現(xiàn)的有效手段。[7]利用語用預(yù)設(shè)來傳達潛在的信息，可使語言簡潔、幽默、委婉、含蓄，增強表現(xiàn)力。

（一）語用預(yù)設(shè)促進廣告語言的簡潔性

簡潔對于廣告語言來說極其重要。這點可以從兩方面來說明，一方面，從廣告主的利益角度出發(fā)，簡潔的廣告語言就意味著廣告費用上的節(jié)約；另一方面，廣告語言的簡潔也意味著能更加快速有效地吸引讀者的興趣。然而，廣告語言的簡潔并不單純是字數(shù)上的減少，它必須用到語用預(yù)設(shè)，而且語用預(yù)設(shè)在這一點上起了非常關(guān)鍵的作用。這是由于語用預(yù)設(shè)本來就是一種語用推理，它能夠隱含人們已知的知識或已存在的知識而不必一一說明，這樣，廣告就可以省略掉一

語用預(yù)設(shè)有助于廣告語言的簡潔體現(xiàn)在兩個方面。首先，語言不可能做到完全的表情達意，它需要借助一些眾所周知的背景知識和常識，而這些背景知識和常識就是由預(yù)設(shè)引出的。如：

“Noise level down to 45 decibels.” (Sharp air-conditioner夏普空調(diào))

在這里，廣告創(chuàng)作者并未明示decibels（分貝）一詞的意思，而是以預(yù)設(shè)的方式假定廣告的受眾都已經(jīng)知道這個詞，再清楚地告知受眾該空調(diào)噪音的程度。如果我們不使用預(yù)設(shè)，而以陳述的方式闡釋“分貝、噪音”以及“空調(diào)產(chǎn)生的噪音對人們工作和生活的影響”，顯而易見，它包含了太多的已知信息和推理，而這些已知信息就是我們所共有的背景知識，是可以通過預(yù)設(shè)表達出來的。

其次，預(yù)設(shè)能減少廣告字數(shù)和節(jié)約語言的空間。它可以減輕說話者的表述負擔(dān)，也使得聽話者免去了理解話語時的許多辛勞，從而避免了令人煩悶的冗長的話語。如：

Mary: Where’s the hamburgers I brought back this morning?

Johnson: Tom and Kitty were here just now.

在這里，Johnson預(yù)設(shè)的含義是“Tom和Kitty喜歡漢堡包，可能他們吃掉了”。廣告中還經(jīng)常使用“Do X”或“Buy X”這樣的祈使句，這些句子包含許多沒有言明的預(yù)設(shè)，即“做了或買了X將會讓你……”或“X將會為你帶來……”這樣的預(yù)設(shè)，直接使廣告語言變得更加簡潔。

（二）語用預(yù)設(shè)促進廣告語言的幽默性

預(yù)設(shè)不僅有利于廣告語言的簡潔，還能促使廣告語言根據(jù)不同產(chǎn)品的特點達到幽默的效果。如：

If you don’t think clothes make any differences, would you please try to walk on the street without any?（某服裝店廣告）

這則服裝廣告表面看似在和消費者開玩笑，實際卻暗示“你原來的衣服已經(jīng)過時了”，要是你不用新款的服裝替換你現(xiàn)有的舊款服裝，那么，你還不如不穿任何衣服地走在大街上。它以幽默的語言，通過預(yù)設(shè)的方式，向消費者道出其真正的目的。

再如，While running at eighty miles an hour, new Rolls-Royce creates loud noise coming from its electric clock.這則廣告語隱約告訴讀者：當以每小時80英里的速度行駛時，Rolls-Royce車內(nèi)有噪音。廣告似乎在自我“揭短”，這很容易引起讀者的好奇心，因為這與讀者所熟悉的廣告語中常用的“性能優(yōu)良，質(zhì)量可靠”等模式完全不同?？勺x者細細一讀，發(fā)現(xiàn)其所預(yù)設(shè)的所謂“噪音”是來自車內(nèi)的電子鐘，這對汽車的性能根本沒有任何影響，卻從另一角度反映出Rolls-Royce汽車的高品質(zhì)，廣告的懸念與幽默油然而生。

（三）語用預(yù)設(shè)促進廣告語言的委婉性

人們在日常生活中，常常有許多東西是要避諱的，但是由于交際的需要又不得不說，這時就要采用種種語言手段進行掩飾。廣告涉及的對象和范圍很寬泛，自然不能避免遇到禁忌的情況。但是，作為公共宣傳手段，廣告應(yīng)該向人們展示美好的東西，引起積極的聯(lián)想，因此，廣告語應(yīng)該避免談及那些人類社會需要禁忌的東西，尤其跟性、人體排泄物、疾病、衰老、死亡等有關(guān)的東西。而由于具有隱蔽性的特征，語用預(yù)設(shè)可以使廣告達到這種效果。我們比較常見的女性衛(wèi)生用品廣告都采用了此類方法，也取得了較好的效果。例如：“夏天穿白衣服，再也不怕了”。

有時，廣告要表達某種產(chǎn)品的特殊功能，就要描述消費者外表的某種不盡如人意的狀況或其它令人尷尬的情況，這就容易使消費者不悅。此時，若用語用預(yù)設(shè)，就可以避免冒犯消費者，使廣告語言達到委婉的效果。如：

Unwelcome build-up in your hair is really annoying. It is wise for you to shift to a shampoo with the first-class rinsability.

這則廣告創(chuàng)作者用unwelcome build-up一詞委婉而有禮貌地向消費者暗示了“你的頭上有煩人的頭皮屑”這樣的信息。但是，這句話不是以直說的形式出現(xiàn)在廣告語中，它通過預(yù)設(shè)委婉地將廣告的信息重點切換到“你需要換一種一流品質(zhì)的香波”這樣體貼的話語上，不僅不會造成消費者的反感，反而轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，讓人感到親切可信。

事實上，使用語用預(yù)設(shè)的委婉功能的時候，它并不影響信息的傳遞，但是，它卻讓廣告受眾對自己的避諱不那么敏感，從而減少尷尬，使其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。如：

If people keep telling you to stop smoking cigarettes, don’t listen……They are probably tricking you into living.

這則戒煙的廣告形式獨特，它的對象是吸煙的癮君子。如果直接進行規(guī)勸，他們可能會產(chǎn)生逆反心理，所以廣告創(chuàng)作者就順其意而講反話，委婉地告誡他們吸煙會減短壽命。讀者在喜中帶驚的感受中，體會到廣告創(chuàng)作者的“良苦用心”，感受到廣告的親和力。由此，預(yù)設(shè)的委婉作用不言而喻。

（四）語用預(yù)設(shè)促進廣告語言的含蓄性

為了促使讀者對廣告所隱含的信息作出推斷，廣告創(chuàng)作者通常不會直接表述某種廣告產(chǎn)品或者某種服務(wù)的價值，而是采用間接的方式，也就是預(yù)設(shè)來告訴讀者。Lakoff認為間接地進行聲言或建議能夠避免讀者對廣告的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生有意識的抗拒心理。而且主觀能動性能夠在讀者接觸話語時強化理解和記憶，使廣告的說服效果得以加強。[8]

廣告創(chuàng)作者最常見的手法就是用否定疑問句這種句法結(jié)構(gòu)來間接含蓄地勸說受眾。如：

Isn’t it time you came back to Dr. White’s?（白醫(yī)生護膚品廣告）[4]

這則廣告蘊含了這樣的信息：“你過去曾經(jīng)用過白醫(yī)生護膚品” 和“你該回頭使用白醫(yī)生護膚品了”。這樣，廣告不用極力慫恿消費者就能達到它的目的。

在廣告語中頻繁使用情態(tài)動詞will或can，這也是在創(chuàng)作語言含蓄的廣告時另一種常用的手法。如：

You’ll be sure to use it next time.

You can never refuse to recommend it to your friends.

這里，You’ll或者You can相當于向消費者發(fā)出指令——“下一次要再用”或“要向你的朋友推薦”。但是由于是含蓄地表達要求，消費者并不難接受。

為了給消費者留下好的印象，廣告創(chuàng)作者就算想“吹噓”自己的產(chǎn)品也不能太夸張，否則就會引起消費者的反感，這時，就要用預(yù)設(shè)來含蓄地降低“自我吹噓”的程度，起到好的效果。如，飛利浦電子產(chǎn)品的廣告語：Let’s make things better。它預(yù)設(shè)了“我們在這方面已經(jīng)做得很好”這樣的背景信息，讓消費者能夠放心地使用該產(chǎn)品。

三 語用預(yù)設(shè)在廣告信息傳遞中的作用

廣告本質(zhì)上是一種信息傳播，廣告的基本活動過程是信息的傳遞過程，廣告活動的最終產(chǎn)品實際上只是一種信息傳遞。[9]因此，廣告中的語言文字作為廣告的主要信息符號，其運用必然要適切信息傳播規(guī)律的制約，而信息傳播的重點是傳播的質(zhì)量和數(shù)量以及傳播的焦點。

（一）語用預(yù)設(shè)增加信息傳遞數(shù)量

廣告語言是一種特殊語言，它會表達許多附加的看不見的信息，而這類隱藏的信息不需要明示，可以通過語用預(yù)設(shè)來暗示讀者，以此增加廣告信息數(shù)量。自然，廣告含有的預(yù)設(shè)越多，它所傳遞的信息也就越多。[4]如：

This year, I’ll stop asking “Do I look fat?” (一種減肥食品廣告)[4]

Why suffer another summer? (一種空調(diào)廣告)[4]

這里，第一條廣告中的斷言信息是：I’ll stop asking “Do I look fat?”，它的預(yù)設(shè)信息就是：I have asked such a question和I used to look fat。第二條廣告的主要信息就是問題本身，但是預(yù)設(shè)信息就有很多，包括：You have suffered in the past summers since you did not use our air-conditioner. 和If you go on not using our air-conditioner, you will certainly suffer another summer or even more summers.兩個廣告都給消費者一種承諾，即使用該廣告推銷的產(chǎn)品能改善消費者目前不愉快的處境。同時，通過語用預(yù)設(shè)的使用，廣告語又傳達出另外一種信息，即消費者在沒有使用該廣告所推銷的產(chǎn)品之前所處的尷尬的境地。那么消費者在使用這種產(chǎn)品之前和之后的狀態(tài)形成了一種鮮明的對比，廣告的訴求功能很明顯地被加強了。所以，我們說運用語用預(yù)設(shè)能夠傳遞比廣告語本身更多的信息，無形當中也加大了信息傳遞的密度。[1]

（二）語用預(yù)設(shè)提高信息傳遞質(zhì)量

廣告要充分研究消費者主體的特點，如針對不同年齡層次、不同文化程度、不同興趣愛好等有的放矢地撰寫廣告詞。使用語用預(yù)設(shè)能適當?shù)匕盐障M者信息的度。如，某教師小區(qū)銷售廣告：與高尚人士為鄰。它預(yù)設(shè)“教師是高尚人士”，人們在購買房子時當然希望與高尚人士為鄰，無形中提升了房子的銷售業(yè)績。

使用語用預(yù)設(shè)不需贅言就能巧妙地傳遞產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、性能和功效等。例如，Only Norelco shave below the skin while floating over your face. （一則剃須刀廣告）它所傳達的意思是：只要Norelco在臉的表面輕輕劃過就可剃掉皮膚上的胡須。這則廣告中，受眾不需要被告知“Norelco”是什么，根據(jù)廣告句組成的幾個詞，如shave，skin等詞及其關(guān)聯(lián)性，就不難猜出它是一種剃須刀的牌子。再如：

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.——In a pie.

這是一種牌子的蔬菜餅廣告中的一句。它告訴我們：我們在您意想不到的地方藏了滿園的蔬菜——就在一個餡餅里。說到a garden full of vegetables，人們頭腦中馬上會產(chǎn)生一個預(yù)設(shè)：一個很大的菜園里種滿了各種各樣的蔬菜。但是緊接著后面的一句In a pie. 則出乎讀者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。

（三）語用預(yù)設(shè)凸顯信息傳遞焦點

語用預(yù)設(shè)能凸顯重要信息，給受眾留下深刻印象。廣告商在推銷產(chǎn)品時為了避免平淡乏味的營銷方式，往往將最能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢的信息隱含在預(yù)設(shè)中。讀者第一次閱讀廣告時往往不能馬上解碼其中的預(yù)設(shè)信息，造成信息的缺失或理解的失誤，緊接著讀者會反過來推斷廣告語中的預(yù)設(shè)信息，進行第二次的認知，反而給讀者留下更深刻的印象，產(chǎn)品的重要信息也得以凸顯。如：

A：你今兒用大寶了嗎?

B：……

C：嘿，你瞧人家那張臉。

這是一則推銷面霜的廣告。A問B，“你今兒用大寶了嗎?”，B還沒有回答，C緊接著說，“嘿，你瞧人家那張臉?！闭Э匆幌拢珻的回答讓人費解。其實，這時就要理解C的回答中隱含的語用預(yù)設(shè)，即：用了大寶面霜會讓人更年輕，B正是用了大寶面霜才看起來容光煥發(fā)的。這則廣告的妙處就在于它通過預(yù)設(shè)凸顯產(chǎn)品的效果，給讀者留下想象的空間，讓人過目不忘。

廣告界流傳著這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。消費者在同一時間內(nèi)不可能注意一切商品信息，只會注意其感興趣、需要的商品信息，這就要求廣告語言必須有針對性，迅速抓住自己的主要目標對象。[10]如：

The 60second breakfast from Dole.（一則早餐廣告）

現(xiàn)代生活是快節(jié)奏的，早餐省時省力是首選。因而，Dole的60秒早餐必然大受上班族歡迎。

以上我們探討了語用預(yù)設(shè)在信息傳遞數(shù)量、質(zhì)量以及傳遞焦點方面的作用，由此可以看出，語用預(yù)設(shè)對于廣告信息的傳遞起著極其重要的作用。含有一個或多個預(yù)設(shè)的廣告通過巧妙地將信息隱含于廣告語中，增加了廣告信息含量，節(jié)省廣告費用，增強廣告宣傳效果。同時，預(yù)設(shè)能夠根據(jù)市場的需求以及目標受眾來凸顯廣告所要傳達的焦點信息，以達到最佳的廣告效果。

廣告是一種語言的藝術(shù)，也是一種極具策略性的交際行為。恰當?shù)剡\用語用預(yù)設(shè)的特征是廣告策略性產(chǎn)生的根源。語用預(yù)設(shè)在使用中有其自身的特點，廣告創(chuàng)作者在設(shè)計廣告用語時如能巧妙地、創(chuàng)造性地運用這一語言技巧，就能有效地加強廣告的說服力。本文通過語用預(yù)設(shè)與廣告語言及其信息傳遞的研究，豐富讀者在語用預(yù)設(shè)方面的知識，進一步深入認識和理解語用預(yù)設(shè)；同時，也能幫助廣告創(chuàng)作者更加有效、更加得體地把語用預(yù)設(shè)應(yīng)用于廣告設(shè)計中，使廣告語言對于產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳起到更為有效的作用。

[1]Yule George.Pragmatics[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2000.

[2]Levinson Stephen C.Pragmatics[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2001.

[3]Peccei Jean Stilwell.Pragmatics[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2000.

[4]段文匯.語用預(yù)設(shè)與廣告信息[J].內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報,2008, (5).

[5]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[6]干靜楓.英語廣告修辭中的語用預(yù)設(shè)分析[J].四川教育學(xué)院學(xué)報,2004,(1).

[7]魏在江.預(yù)設(shè)研究的多維思考[J].外語教學(xué),2003,(2).

[8]Lakoff R. T. Analyzing Discourse: Text and Talk [M]. WashingtonD. C.:Georgetown University Press,1982.

[9]沙平.廣告語言運用三題[J].華僑大學(xué)學(xué)報,2000,(1).

[10]李曉蘭.英語廣告中的語用預(yù)設(shè)及其漢譯策略[J].昭通師范高等專科學(xué)校學(xué)報,2006,(6).

（責(zé)任編校：韓 光）

Study on Pragmatic Presupposition in Advertising Language and Its Information Transmission

LIU Ling
(Fujian Jiangxia University, Fuzhou Fujian 350108,China)

As a common language phenomenon in advertisements, pragmatic presupposition is a major research subject in current adverting languages. Pragmatic presupposition can not only make advertising language more concise, humorous, euphemistic and implicit, but also help enlarge the quantity, improve the quality and project the focus of information transmission. Effectively using this linguistic device—pragmatic presupposition will benefit advertisers to compose more attractive and scientific advertisements.

pragmatic presupposition;advertising language;advertising information

F713.81

A

1673-2219（2010）11-0217-04

2010－07－10

劉玲（1970－），女，福建閩清人，江夏學(xué)院人文傳媒系副教授，英語語言文學(xué)碩士，主要研究方向為語用學(xué)、文化與翻譯。些相應(yīng)的語言。