當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策

徐慧，汪垚

（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134002）

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策

徐慧，汪垚

（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134002）

我國加入WTO后市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，制定了一系列有效的市場營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中贏得了主動權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。文中找出了當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并針對這些問題提出了解決方案。

GMP；醫(yī)藥市場營銷；市場營銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品銷售

有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2004年7月1日以前通過GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）認(rèn)證的制藥企業(yè)約在3100家左右，占全國的60%。有2000家企業(yè)，近900家車間被迫停產(chǎn)。已過GMP的企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)藥品市場90%的份額，藥品涵蓋了所有臨床常用品種，完全可以滿足市場需求。業(yè)內(nèi)有這樣一種說法:“不過GMP是等死,過了GMP是找死！”事實(shí)上不實(shí)施GMP,是行政型死法；實(shí)施了GMP,是經(jīng)濟(jì)型死法。然而，中小型藥企通過了國家GMP認(rèn)證后，卻難以被市場認(rèn)可，普遍患上了GMP綜合癥，究其原因是多方面的，市場營銷是其主要原因。通過對許多企業(yè)的觀察，在這里就其營銷中的價(jià)格、渠道、促銷等方面談?wù)勛约旱臏\見。

一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

目前我國藥品的現(xiàn)狀是：占市場70%的普通藥，利潤僅占30%；而市場占有率為30%的新藥，其利潤卻高達(dá)70%，“通過GMP認(rèn)證后，新藥的價(jià)格會更高，因?yàn)橥ㄟ^GMP后的折舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其利潤”。

長期以來，中國的醫(yī)藥市場都是以仿制藥為主導(dǎo)。由于體制的原因，長期的研發(fā)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足、不重視研發(fā)，使得企業(yè)沒有新產(chǎn)品，沒有可持續(xù)發(fā)展能力。醫(yī)藥企業(yè)通過GMP認(rèn)證之后，由于大量的資金被沉淀到GMP項(xiàng)目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有。但是產(chǎn)能卻是真實(shí)地被放大了，因此在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，仿制藥仍占據(jù)主導(dǎo)地位。低水平的仿制和價(jià)格戰(zhàn)仍將是市場的主流現(xiàn)象。

（二）我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.價(jià)格方面存在的問題不可忽視

通過GMP的成本高昂，運(yùn)營成本大幅度提高。據(jù)了解，GMP有80多項(xiàng)認(rèn)證規(guī)則，包括藥品標(biāo)簽、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的200多項(xiàng)檢查項(xiàng)目，涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的內(nèi)容，實(shí)施GMP是一項(xiàng)復(fù)雜且耗資巨大的系統(tǒng)工程。根據(jù)公開資料顯示，僅廠房改造一項(xiàng)，企業(yè)花費(fèi)的資金就達(dá)到少則幾百萬、多則上千萬的程度。GMP過后運(yùn)營成本的提高是所有企業(yè)都有的?？偟膩碚f，產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高，價(jià)格提高；價(jià)格提高，市場競爭力必然減弱。

2.在產(chǎn)品方面，研發(fā)受限制，仿制藥仍占據(jù)主導(dǎo)地位

第一，快速仿制到期中藥保護(hù)品種，專利到期品種，或快速開發(fā)保健食品，消化產(chǎn)能。

第二，約60%的中小企業(yè)在不同程度承受著新品研發(fā)、銀行還貸、營銷渠道建設(shè)、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業(yè)迫切需要在最短的時(shí)間內(nèi)見到效益，建議先拿一些“短、平、快”的技術(shù)含量低的項(xiàng)目以解燃眉之急，盡量設(shè)法仿制市場前景不錯的中藥保護(hù)到期品種，專利到期品種。

第三，品牌傳播陷入誤區(qū)。有的醫(yī)藥企業(yè)在媒體上大做企業(yè)形象廣告（即隱性廣告），雖然使患者、患者家屬或其他潛在顧客記住了該醫(yī)藥企業(yè)的名字，但卻對其有什么產(chǎn)品茫然不知，自然談不上去購買該企業(yè)的產(chǎn)品了，以致這些企業(yè)投入了大量的廣告，而銷量卻遲遲上不去。

3.渠道方面面臨醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能整體過剩的嚴(yán)峻考驗(yàn)

據(jù)了解，幾乎所有的制藥企業(yè)在進(jìn)行GMP改造時(shí)都進(jìn)行了不同程度的擴(kuò)產(chǎn)。許多企業(yè)的想法都是，好不容易貸來資金，又是建車間，又是買設(shè)備，何不多建幾條生產(chǎn)線？這種想法導(dǎo)致GMP改造后的企業(yè)生產(chǎn)能力較大幅度增加。

4.單一的促銷手段

隨著行業(yè)成熟度越來越高，藥品的市場運(yùn)作亦越來越難。由于競爭的激烈，各醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場中進(jìn)行宣傳和促銷，廣告則成為了藥品打開市場的一個重要戰(zhàn)術(shù)，然而許多醫(yī)藥企業(yè)在猛打廣告的同時(shí)卻忽略了人們最為關(guān)注的“藥效”。這成為眾多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個誤區(qū)。

5.人才危機(jī)

在GMP認(rèn)證時(shí)代，不少企業(yè)在認(rèn)證時(shí)一切以認(rèn)證為中心，忽視營銷，原來的營銷人才都只會做普藥營銷。因此，吸引、培養(yǎng)和挖掘人才，是中小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者首先需要轉(zhuǎn)變的觀念。

二、適應(yīng)中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要對策

（一）價(jià)格方面的主要對策

1.規(guī)?；a(chǎn)提高效率。迅速提高生產(chǎn)工人對設(shè)備的熟練程度，通過短期內(nèi)組織一批精干生產(chǎn)干將，使他們快速掌握生產(chǎn)操作技術(shù)，降低學(xué)習(xí)曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率，發(fā)揮出新設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，以及嚴(yán)格控制每一個環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，無疑是企業(yè)贏得低成本競爭優(yōu)勢的不二法門。

2.盡快組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻關(guān)，縮短獲得生產(chǎn)“學(xué)習(xí)曲線”的時(shí)間。我鄭重建議，過了GMP的藥企，趕緊成立一個攻關(guān)小組，盡快摸清機(jī)器工作條件、技術(shù)參數(shù)、運(yùn)行規(guī)律；掌握各個工藝流程的關(guān)鍵控制點(diǎn)，盡快縮短獲得“學(xué)習(xí)曲線”的時(shí)間，降低生產(chǎn)過程時(shí)間和原材料消耗成本。

3.開拓市場，開發(fā)新的高附價(jià)值產(chǎn)品，向市場要效益。原來普藥的利潤微薄，生產(chǎn)開工就虧本，不如徹底放棄。對于還有利潤的產(chǎn)品，可以采取集中化競爭策略，進(jìn)一步把力量集中在這些品種上，做大規(guī)模，靠規(guī)模取勝。

4.規(guī)范管理，向管理要利潤。GMP的設(shè)備都是比較好的設(shè)備，設(shè)備的機(jī)械化水平、自動化水平應(yīng)該是很高的，因此要把設(shè)備的潛能充分發(fā)揮出來，減少人員使用，提高機(jī)器效率。要下死命令，沒有任何借口來做內(nèi)部挖潛、降成本的工作，內(nèi)部挖潛再難也比市場外部競爭容易。

（二）產(chǎn)品方面的解決方案

1.盡快開發(fā)或者購買保健食品，上馬保健食品生產(chǎn)，保健食品開發(fā)周期短，投入資金少，不失為一種消化產(chǎn)能的良方。

2.處方藥可通過做企業(yè)品牌廣告，以企業(yè)的知名度間接帶動產(chǎn)品的銷售；非處方藥則可直接做產(chǎn)品品牌廣告，以拉動銷售額的上升。企業(yè)品牌廣告應(yīng)以公益性、美譽(yù)度、口碑為主要目標(biāo)，產(chǎn)品品牌廣告則應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的功效、主治，及其在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

3.要慎選產(chǎn)品，要深入挖掘產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特的銷售主張；強(qiáng)化市場調(diào)研的作用，針對市場實(shí)際科學(xué)決策，盡量避免拍腦袋決策的現(xiàn)象；將現(xiàn)代管理理念導(dǎo)入對營銷團(tuán)隊(duì)的管理之中，通過合理的制度、企業(yè)文化以及領(lǐng)隊(duì)的人格魅力來影響團(tuán)隊(duì)成員，提升其執(zhí)行力，在必要的時(shí)候可以考慮重新組建后續(xù)產(chǎn)品的專門營銷隊(duì)伍。

（三）渠道方面合理實(shí)施授權(quán)貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略

1.橫向聯(lián)合OEM（定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)）

企業(yè)可以主動尋求和國內(nèi)一些大制藥企業(yè)合作，成為他們的生產(chǎn)代工車間，賺取生產(chǎn)利潤。中小企業(yè)因無新產(chǎn)品跟進(jìn)，GMP后面臨開工不足的困境?？梢阅媳焙献鳎狈降钠髽I(yè)幫助南方的企業(yè)委托加工，南方的企業(yè)協(xié)助北方的企業(yè)OEM，這樣大家的運(yùn)輸成本都會大幅度降低，尤其是對于銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑很適合用此法。

2.縱向聯(lián)合OEM，解決流通企業(yè)的OEM沖動

“事實(shí)上，藥品委托加工長期以來就一直存在，而且醫(yī)藥流通企業(yè)或藥品銷售自然人委托藥廠生產(chǎn)一直占委托加工的最大比重”。隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范以及GMP后藥廠設(shè)備閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務(wù)將會更熱，流通公司的向上延伸的熱情還會持續(xù)高漲。”

3.為國外藥企OEM，大力拓展海外市場

特別提醒國內(nèi)藥企注意和國外制藥巨頭跨國公司的聯(lián)合，為其OEM。中國廉價(jià)的勞動力和相對廉價(jià)的生產(chǎn)成本，完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產(chǎn)，但原來中國藥廠較落后的生產(chǎn)工藝和不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上妨礙了這一模式的普及。GMP認(rèn)證為外資藥企在中國的生產(chǎn)外包掃除了障礙。江浙等地的制藥企業(yè)已經(jīng)開始這一嘗試，如浙江海正為美國默克、蘇州立達(dá)為美國惠氏的藥品加工等等。全球著名制藥企業(yè)已悉數(shù)進(jìn)入中國，相信這應(yīng)是一個較大的市場。

中國制藥工業(yè)GMP認(rèn)證的完成，給中國制藥企業(yè)海外市場帶來的一片曙光，尤其是中藥制藥企業(yè)，無論是大中小型制藥企業(yè)都將面臨同一平臺上的競爭，營銷工作相對國內(nèi)市場容易許多，只需要我們的中小企業(yè)稍稍注意一下海外，尤其是東南亞市場的狀況，海外市場的開拓會給你們帶來意外的驚喜。

4.藥品創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷：大大彌補(bǔ)傳統(tǒng)推廣方式不足

立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合了渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，其最大的貢獻(xiàn)是為企業(yè)提供了全面擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。

（四）用豐富的促銷手段武裝醫(yī)藥企業(yè)的營銷

隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告能夠不斷地降低市場的信息成本，提高市場的運(yùn)行效率。新的廣告形式的出現(xiàn)，也使市場的擴(kuò)展成為可能。藥品廣告的公開發(fā)布可以促進(jìn)各方面的公平競爭，發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機(jī)制，向公眾提供更多、更好的藥品。所以醫(yī)藥企業(yè)除了注重廣告效應(yīng)外，更應(yīng)該注重藥品的藥效和質(zhì)量，這樣才能使企業(yè)真正的在市場競爭中立于不敗之地。

（五）建立健全的人才營銷戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)建什么樣的營銷隊(duì)伍與自己選擇的中長期營銷戰(zhàn)略和營銷模式有關(guān)，這里我提醒中小藥企，一定要事先分析環(huán)境，確定自己的發(fā)展方向，然后才招聘培養(yǎng)相關(guān)人才，最適合自己營銷模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。

企業(yè)能否留住人才，關(guān)鍵問題在于是否有留人機(jī)制。這里關(guān)鍵是營銷人才的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)預(yù)期收益是否有，是否合理有吸引力。比如營銷人才是否有機(jī)會獲得一個有成就感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感的職業(yè)生涯。對人才是否有員工持股計(jì)劃。

目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，加上外企的進(jìn)入，競爭可謂慘烈。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，不少藥企在營銷上出師不利，收效甚微。新的行業(yè)政策也給企業(yè)提出了種種新的挑戰(zhàn)和課題。醫(yī)改、降價(jià)、直銷、網(wǎng)上交易等等都給藥企成本、質(zhì)量控制和營銷策略創(chuàng)新提出了更高的要求。醫(yī)藥企業(yè)必須理順后GMP時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營銷思路，探討新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營管理，突破醫(yī)藥營銷困局、創(chuàng)新醫(yī)藥營銷模式，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力，方能順應(yīng)行業(yè)新政策下新的營銷環(huán)境，才能給我國的醫(yī)藥企業(yè)帶來新的行業(yè)增長！

[1]陳步云．關(guān)于我國藥品營銷模式改革的現(xiàn)狀與思考[J]．河北職工醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）.

[2]王朝鵬．醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與管理[J]．醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2005（12）.

[3]白芝輝．醫(yī)藥營銷模式解析[J]．醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2004（26）.

[4]何振．我國醫(yī)藥企業(yè)開展合作營銷的思路[J]．財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)，2004(4).

[5]單宏權(quán).關(guān)于醫(yī)藥銷售市場與營銷策略的思索[J].中國醫(yī)藥情報(bào)，2005（1）.

[6]孫其志．醫(yī)藥營銷中不正之風(fēng)的成因分析及對策研究[J]．衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2004（9）.

[7]陳光建．我國醫(yī)藥經(jīng)銷的現(xiàn)狀與前景[J]．湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005（3）.

[8]楊文章．現(xiàn)代醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006.

[9]葛光明．論醫(yī)藥市場營銷[M]．北京：中國醫(yī)藥出版社，2005.

[10](英)內(nèi)斯托爾V·托雷斯．藥品市場營銷[M]．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2004.

（責(zé)任編輯：卞實(shí)）

Current Pharmaceutical Marketing Problems and Solutions

XU Hui,WANG Yao
(Department of Business Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

After China's accession to the WTO,the market has gradually changed from a seller's market into a buyer's market.Facing the buyer's market,few enterprises convert pressure as a driving force to reform the structure,innovate the technology and create the product,then draw up a series of effective marketing strategies,in the fierce market competition win the upper hand.But more enterprises don't change the concepts,and can not meet the needs of the market economy.This paper finds out current pharmaceutical enterprises marketing problems and puts forward the solutions.

GMP;medical marketing;Marketing strategy;product sales

F713.50

A

1008—7974(2010)07—0059—03

2010—04—05

徐慧（1980-），女，吉林省白山市人，通化師范學(xué)院工商管理系講師，碩士。