旅游文化視閾中的旅游紀念品開發(fā)

崔廣彬

（大連大學旅游學院，遼寧 大連 116622）

關于對旅游文化的理解，如同對文化的理解一樣令人難以捉摸。人們對旅游文化的探討、闡釋投入了相當多的精力，提出了眾多而又難以統(tǒng)一的觀點，甚至觀點相去甚遠。什么原因導致了人們在旅游文化的探討中陷入了如此的困境？旅游文化又對旅游業(yè)意味著什么？旅游紀念品開發(fā)與旅游文化是一種什么關系？又該如何通過旅游紀念品的開發(fā)促進旅游文化的建設與發(fā)展？旅游者在旅游文化中充當怎樣的角色？這些不能不引起人們深入思考。本文擬就上述問題進行探討，以就教于學界同仁，權為拋磚引玉，引起學界對這些問題的關注與研究，推動旅游文化的研究，促進旅游紀念品的開發(fā)。

一、關于旅游文化

自人類產生以來，人類就在創(chuàng)造著文化。后人又總是在不斷地闡釋前人的文化創(chuàng)造，通過文化解讀來理解前人的文化。人類社會的任何一個系統(tǒng)都應有屬于自己的專屬文化，對于旅游來說也是如此。自旅游產生以來，人類就在創(chuàng)造著旅游文化，發(fā)展著旅游文化。那么，什么是旅游文化呢？這一個看似簡單卻又復雜的問題，一直困擾著旅游學界，以至于時至今日也沒能給出一個大眾公認的定義來。

旅游文化定義的確定之所以陷入“困境”，其主要原因就在于對旅游文化概念與內涵的理解歧義太多，甚至觀點大相徑庭。直接引發(fā)了旅游文化研究難以深入的問題，更影響到了旅游文化學的學科體系建設。解決這一問題，首先還得從什么是旅游談起。一般意義的旅游概念多是從旅游者的角度確定的，常用的是聯合國統(tǒng)計委員會確定，經世界旅游組織推廣使用的定義。該定義對旅游者的范圍、出行目的和出行時間作了界定。但是，我們說這只是一個統(tǒng)計學上的定義，只是從旅游者角度來談的旅游的概念。眾所周知，旅游不只是旅游者的事情，還有旅游資源、旅游經營者以及旅游行政管理者等。旅游還是一個產業(yè)，在我國還被列入到國民經濟產業(yè)部門之中。因此，只從旅游者角度來談旅游的概念不夠全面，還必須把上述的內容加入進來，才能夠反映旅游這一客觀現象的全面內涵。旅游所涵蓋的內容得以確定，那么，旅游文化就應是包括上述全部內容的一種文化現象。

再說組成旅游文化概念的另一重要詞語——文化。說起文化總是讓研究者興奮不已、迷惑不已。據說目前世界上關于文化的概念在百種以上。為什么會出現此種情形？文化的內容太廣泛，幾乎人類的任何行為都可以創(chuàng)造文化，不同學界對文化可以有不同的理解。因此，也造成了難以給出一個標準的文化定義的局面。由此也或多或少影響到了對旅游文化的理解。但是，就目前研究狀況來講，對旅游文化概念的理解還沒有像對文化概念理解那樣多的困惑。不管怎樣說，文化應該包括有形的和無形的（也可以說成物質的和非物質的），不管是有形的還是無形的，必須是一定精神和思想的產物，同時反過來會對精神和思想產生相應的影響。這就是筆者對文化的理解。

有了上述的理解，我們回頭再來講旅游文化這一概念。目前，國內關于旅游文化的分歧主要在對其內涵的理解和把握上。旅游學界對旅游文化到底包括哪些事物和因素？它是在怎樣一個狀態(tài)下形成和發(fā)展的？它在旅游活動與旅游現象間的作用是什么？等等。對這樣一些問題還沒給予很好的解釋。在這樣一種情況下，要想說清旅游文化也是很難的?？茖W的研究應是全面系統(tǒng)的研究，概念必須弄清，其形成機理與作用也必須弄清。

有鑒于此，我們對旅游文化也可以概括為包括有形的和無形的（即物質的和精神的）兩個方面，也必須是因旅游活動的精神和思想而產生，會促進旅游的進步與發(fā)展。這樣，我們可以給旅游文化下一個定義，即所謂旅游文化是指，因旅游活動所引起并形成的各種思想、意識、藝術、建筑、文學作品等文化現象及其載體，是因旅游活動而引起的一種文化現象。這里的旅游活動要具體的理解，包括旅游者的游覽活動，包括旅游經營者的開發(fā)經營活動，包括旅游事業(yè)部門的管理活動，還包括與旅游活動的研究者及相關媒體等。旅游文化是因旅游活動而產生，就要有旅游者、旅游資源、旅游經營者、旅游管理者以及旅游理論工作者等的交流與碰撞，這些都是旅游文化形成的要素。旅游文化必須是兩者或兩者以上文化要素在旅游活動的交流與碰撞中才能產生。試想，沒有旅游哪來的旅游文化？在這個諸多要素中，旅游者應起主導作用，是旅游文化形成與發(fā)展的主要方面，而其他要素則構成旅游文化形成與發(fā)展的另一方面。即在文化系統(tǒng)中，是由兩個要素系統(tǒng)構成——旅游者與旅游的經營、服務和管理者。

有了這樣一個旅游文化的解釋，就可以排除以往以文化旅游資源代替旅游文化的現象，不能將歷史上形成的建筑文化、宗教文化、民俗文化等同于旅游文化；也可以解決把企業(yè)文化簡單地解釋為旅游文化的情況?？梢愿鼫蚀_地把為完成旅游活動及為有效地開展旅游活動所創(chuàng)造的旅游建筑、旅游藝術作品、旅游紀念品以及旅游發(fā)展理念等納入到旅游文化之中。大量的旅游文學作品，旅游藝術表演形式及其載體，旅游攝影活動及其作品，旅游文化藝術節(jié)及各類賽事等所形成的文化現象等，都可以納入到旅游文化的視野之中。筆者對旅游文化的這樣理解也能更好地解釋旅游文化的內涵，有助于將被忽略的一些旅游文化現象更好地納入到旅游文化視野之中。

二、旅游紀念品開發(fā)中的地域文化闡釋

基于上述思想和觀點，可以認為，旅游紀念品開發(fā)是旅游文化建設與發(fā)展的重要內容。旅游紀念品開發(fā)是一種文化建設，是對旅游地歷史、文化的挖掘、創(chuàng)造和有效利用。因此，旅游文化建設離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游紀念品便是聯系二者最好的“信物”。隨著我國旅游轉型期的到來，人們在旅游活動中注重旅游的質量與內涵，旅游消費實質上也是一種精神消費，一種文化消費。作為一個旅游地，缺乏旅游文化建設就如同自然景觀中缺乏水體景觀一樣，缺乏生機和活力。旅游紀念品是地域文化的載體，是對地域文化的闡釋和創(chuàng)造。旅游紀念品的價值是通過游客購買和使用來實現的。游客在購買旅游紀念品的同時，把旅游地的文化帶回客源地，增加了游客對旅游目的地的感情和紀念內涵。游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲。因此，旅游紀念品的開發(fā)，也是旅游地旅游文化發(fā)展的重要途徑和手段。

旅游紀念品的開發(fā)之所以被視為旅游文化建設，因為旅游紀念品的開發(fā)需要考慮旅游文化要素的諸多方面。如地域文化、加工工藝、材料特征、旅游者消費需求等，而其主要考慮和服務對象就是旅游者。旅游紀念品作為一種文化產品，只有經過旅游者購買以后，其文化價值才會得以全部體現。旅游者購買與購買后的享用過程，則是旅游紀念品與旅游者在文化上形成交流與共鳴，旅游文化意義才會得以完整實現。

旅游紀念品設計開發(fā)的重要內容是地域文化內涵與特征。地域文化的開發(fā)利用不是簡單的歷史與文化的研究與復制，必須符合地域文化元素特征，必須滿足旅游者對地域文化欣賞與紀念的需求。也就是說，必須體現旅游地地域文化特色的要求，必須取得地域居民對地域文化的認同，必須取得旅游者對地域文化的認可。所以，旅游紀念品的開發(fā)，從另一個方面來說就是地域文化的闡釋。

就旅游來講，對地域文化的闡釋可以是多種形式的，如張藝謀導演的《印象西湖》、《印象劉三姐》等，是通過表演藝術形式開發(fā)挖掘地域文化，同樣收到良好的效果。杭州的宋城，根據南宋臨安故事與開封汴京的歷史實事創(chuàng)造的文化景區(qū)，也很成功。那么，旅游紀念品設計開發(fā)中如何準確地闡釋地域文化呢？地域文化包括物質的和非物質的，包括自然的和人文的。旅游紀念品開發(fā)中首先要對地域文化進行研究，掌握地域文化的精髓，理解地域文化的特征。不是所有的地域文化都可以拿來進行旅游紀念品的設計與開發(fā)，而是找出那些具有典型地域文化特征，具有旅游開發(fā)價值和意義的地域文化，可以通過旅游紀念品的符號載體來表達的地域文化。如地域文化中的剪紙文化、皮影文化、武術文化、民間工藝、地域山水文化、地域建筑文化等。旅游紀念品開發(fā)應該是地域文化開發(fā)的一個重要內容，但作為旅游文化內容的旅游紀念品開發(fā)不等同于地域文化開發(fā)。誠如前面所指出的認可與認同的問題。尤其是取得旅游者的認可以后，旅游者選擇旅游紀念品并帶回客源地后，它就是地域文化符號，旅游者由此地域文化符號還會形成新文化創(chuàng)造與發(fā)揮，這就是地域文化與旅游文化的不同。

旅游紀念品作為地域文化符號，就是為滿足旅游者的需求而進行的對地域文化的展示和創(chuàng)造。這種展示和創(chuàng)造要符合地域文化發(fā)展特征和旅游發(fā)展規(guī)律?！奥糜螛I(yè)面臨越來越大眾化的市場，任何產業(yè)都離不開技術和經濟的支撐，旅游文化作為創(chuàng)意產業(yè)的一部分，只有在技術和經濟的推動下方能前進”。［1］所以，旅游紀念品的地域文化闡釋，必須考慮技術問題、市場問題和效益問題。

同時，旅游紀念品的地域文化闡釋效益問題不只是經濟效益問題，因為旅游紀念品承擔的不只是增加旅游收入的問題，旅游紀念品的文化價值和宣傳效益是其他形式所無法取代的。旅游紀念品是地域文化的符號，旅游者購買的就是這種符號及其所蘊涵的價值，具有收藏和使用價值。旅游紀念品在旅游客源地就是無形的廣告，旅游地的代言品。在進行旅游紀念品創(chuàng)意設計時，必須考慮它的這種效益，充分發(fā)揮好它的這種效益。經營者在經銷旅游紀念品時，要正確地解釋它的文化內涵和價值，使旅游者對旅游紀念品有正確的解讀。

三、旅游者對旅游紀念品的解讀與文化情懷

旅游紀念品只有旅游者購買并使用以后，其文化價值才能得到充分而全面的體現。旅游紀念品的開發(fā)是直接為滿足旅游者旅游活動的需求，而且是一種高層次的文化需求。旅游紀念品開發(fā)對旅游地來講是地域文化的開發(fā)，更是旅游文化建設。旅游者購買的不僅僅是地域文化符號，更重要的是地域文化符號背后的旅游經歷和文化情懷。

當旅游者在旅游地購買某種旅游紀念品時，會有多種目的影響其選擇。通常來講，旅游者購買旅游紀念品的目的主要有：1.收藏。旅游紀念品的藝術性、紀念性、文化性等對旅游者具有強烈的吸引力，刺激旅游者購買該旅游紀念品進行收藏。2.禮品。旅游者認為，旅游紀念品具有相應的感情交流價值，可以代表本人來表達其感情，并贈送給親朋好友。3.實用。旅游紀念品在功能上比較實用，日常生活中可以用得上。4.其他。旅游者可能也說不清購買某種旅游紀念品的目的何在，但由于該旅游紀念品的創(chuàng)意設計、造型、藝術特征等某方面吸引了旅游者。不管旅游者出于何種目的購買旅游紀念品，都是對旅游紀念品給予了基本的認可，對旅游地文化符號給予了認同。通過調查得知，旅游者選擇購買旅游紀念品時，首先考慮的是地域特色和文化內涵——即地域符號和文化象征。當旅游者作出選擇的過程，就是進行地域文化交流與溝通的過程。通過溝通，從旅游者角度實現了對旅游紀念品的解讀。對于多數旅游者來講，只有實現了解讀，才能形成購買行為。因此，旅游紀念品設計開發(fā)中，要將地域文化符號體現得充分、易識別，才能有助于旅游者對地域文化的解讀。也可說，旅游者購買旅游紀念品的過程，就是對地域文化解讀的過程。當然，這種解讀并不會因其購買的實現而完成。當旅游者把旅游紀念品帶回到客源地后，還會繼續(xù)不斷地解讀。很可能每一次的解讀都會有對旅游地文化的新的、不同內容。此時旅游者與旅游地的文化交流通過旅游紀念品得以實現。所以，旅游紀念品的設計還應充分考慮旅游者對地域文化的解讀過程。旅游者對旅游紀念品解讀的過程，也是旅游文化形成的過程。

旅游者離開旅游地回到客源地，留給旅游者記憶中的不僅僅是旅游地的美景，更重要的是這種能勾起旅游者對旅游地感情與追憶的旅游紀念品。此時，旅游紀念品則充當了旅游地文化使者、感情紐帶的作用。每當旅游者在客源地看到或使用在旅游地購買的旅游紀念品時，都會情不自禁地回憶起旅游地。從人類學意義來講，旅游紀念品就是感情的文本，是場景的再現和記憶的喚起。［2］

旅游者對旅游紀念品的解讀和讀書不同，不只是一種文學似的欣賞，還有更深層的意義，那就是對旅游地的文化情懷。旅游屬高層次的精神消費，旅游者更注重的是過程和經歷。旅游經歷如同旅游產品一樣具有不可儲存性，而可以代表其過程和經歷，打開旅游者旅游記憶的往往首推旅游紀念品。當旅游者解讀旅游紀念品并購買成功以后，這種經歷的情懷就被儲入了旅游紀念品之中。因此，雖然是同一種旅游紀念品，可能因為不同旅游者的購買而具有不同的內涵和意義。這種情懷的實現，并不是單純的因為旅游紀念品而產生，還包括旅游者在旅游地的經歷，才能使旅游紀念品的感情性更真實、更深刻。

旅游紀念品可以滿足游客購買需求，傳播地域文化。旅游紀念品設計開發(fā)中要有打造和樹立旅游地旅游形象和品牌意識，抓住旅游者文化需求與經歷紀念需求的消費心理，充分挖掘和利用旅游紀念品作為有形的實物的無形廣告作用，更大程度地通過旅游紀念品擴散宣傳效應。因此，作為旅游地應把旅游紀念品開發(fā)提升為旅游目的地營銷的一種手段，發(fā)揮旅游紀念品的溝通交流性和長效性特點。好的旅游紀念品應成為旅游目的地旅游形象代言品，是區(qū)別旅游目的地的重要標志。必須從形象和品牌的高度來設計和開發(fā)旅游紀念品。

［1］王大悟.旅游文化之當代解讀［J］.旅游科學，2007，（4）：19-23.

［2］彭兆榮.旅游人類學視野中的旅游文化［J］.旅游學刊，2004，（6）：20-27.