逆向選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋信息的影響

孔 棟

(周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,河南周口466001)

逆向選擇這個(gè)概念最早來(lái)源于保險(xiǎn)市場(chǎng),是指由于投保人與承保人信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致的在保險(xiǎn)合同中不利于承保人一方的情況[1]。從本質(zhì)上講,逆向選擇來(lái)源于信息的不對(duì)稱,任何有信息不對(duì)稱性的市場(chǎng)都會(huì)存在逆向選擇。與傳統(tǒng)市場(chǎng)比較起來(lái),電子商務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其存在較低的進(jìn)入障礙、較低的管理成本以及較低的信息獲取成本,但是事實(shí)上,在電子商務(wù)市場(chǎng)上,由于信息的不對(duì)稱性引起的“逆向選擇”不僅存在而且更加嚴(yán)重[2],它對(duì)參與電子商務(wù)市場(chǎng)的各方都產(chǎn)生了很大的影響。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示,截止到2009年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶8 788萬(wàn),使用率26%[3]。這說(shuō)明我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展還處在初級(jí)階段。學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn),制約我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題很多,其中由交易雙方信息的不對(duì)稱性引起的“逆向選擇”成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要問(wèn)題之一[4]。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的“刺激-反應(yīng)模式”,消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程分5個(gè)階段:需求確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。消費(fèi)者在確認(rèn)需求的基礎(chǔ)上,受滿足需求的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng),開始尋找各種解決問(wèn)題的方案。為使方案具有充分性和可靠性,消費(fèi)者必須廣泛搜尋相關(guān)信息。由此可見,信息搜尋對(duì)消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物行為有很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中,信息搜尋和方案評(píng)估階段都會(huì)面臨信息不對(duì)稱問(wèn)題。學(xué)者們對(duì)此也作了研究,如李東進(jìn)建立消費(fèi)者搜尋信息努力、搜尋成果與搜尋滿意的結(jié)構(gòu)模型,根據(jù)此模型對(duì)我國(guó)消費(fèi)者搜尋信息努力、搜尋成果與搜尋滿意上的行為特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證分析,發(fā)現(xiàn)不同信息源之間在搜尋信息努力上具有共同性和差異性[5]。薛強(qiáng)、朱遠(yuǎn)等分析了消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋的理論背景,并以大連市為例,應(yīng)用主成分分析法對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋的主要因素進(jìn)行定量分析,找到了影響消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋的主要因素是方案的可選程度、卷入意愿、產(chǎn)品知識(shí)和搜尋成本[6]。張曙迎對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上信息資源的搜尋努力及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,消費(fèi)者搜尋的網(wǎng)上信息中,來(lái)自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查報(bào)告信息所占的比例最大,網(wǎng)絡(luò)廣告信息所占比例最少。網(wǎng)絡(luò)信息源成為傳統(tǒng)信息源的替代信息源[7]。

可以看出,前人的研究大多集中在分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的因素上,但并沒(méi)有說(shuō)明這些因素為什么會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋產(chǎn)生影響以及這些因素是怎么對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋產(chǎn)生影響的。而分析“逆向選擇”對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展有很重要的促進(jìn)作用。在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中,信息搜尋對(duì)其最終的購(gòu)物行為將產(chǎn)生很大的影響,所以本文將利用逆向選擇理論來(lái)探討"逆向選擇"對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在交易信息搜尋方面的影響,以期有所收獲。

一、逆向選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋信息的影響

在商品市場(chǎng)上,買賣雙方各自追求自己的利益,廠商追求利潤(rùn)最大化,消費(fèi)者追求效用最大化,廠商提供的產(chǎn)品和價(jià)格最終是否被消費(fèi)者所接受建立在消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。對(duì)于商品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面的情況,廠商擁有更多的信息,而消費(fèi)者處于信息劣勢(shì),買賣雙方存在信息不對(duì)稱問(wèn)題。電子商務(wù)市場(chǎng)不僅如此,而且由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、虛擬性和低監(jiān)管性等特點(diǎn),使得這種“逆向選擇”問(wèn)題更加嚴(yán)重。消費(fèi)者的這種信息劣勢(shì)意味著其購(gòu)買決策將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者為了克服信息劣勢(shì)給自己帶來(lái)的不利狀況,消除或減少交易風(fēng)險(xiǎn),往往會(huì)盡可能多地搜尋與交易相關(guān)的信息,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)質(zhì)量信息的搜尋。由于商品質(zhì)量信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷賣方提供商品的質(zhì)量。又由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性,消費(fèi)者往往不能直接接觸所選購(gòu)的商品,這就更加劇了“逆向選擇”的程度。使得消費(fèi)者往往會(huì)搜尋產(chǎn)品的一些外在信息,來(lái)幫助對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出整體的推斷。這些外在信息是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的替代性信息,如廠商聲譽(yù)、品牌形象、價(jià)格、產(chǎn)地、售后服務(wù)等。

2.對(duì)價(jià)格信息的搜尋。經(jīng)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上,“價(jià)格離散”現(xiàn)象比傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)還要明顯?！皟r(jià)格離散”就是同樣的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格?！澳嫦蜻x擇”是形成這種現(xiàn)象的主要原因。一方面,在線環(huán)境使企業(yè)能夠輕易地收集消費(fèi)者的偏好信息,為在線企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)提供了條件,而極低的菜單成本和定制成本使在線企業(yè)能夠利用界面來(lái)影響不同偏好的消費(fèi)者所能得到的信息;另一方面,銷售商出于策略考慮,沒(méi)有提供相關(guān)的全面信息,而且,即使提供了信息也會(huì)包含著賣主比較強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)和質(zhì)量偏好。這種情形就加劇了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信息劣勢(shì),加劇了消費(fèi)者所面臨的“逆向選擇”的風(fēng)險(xiǎn),也就造成了同樣質(zhì)量的產(chǎn)品存在價(jià)格差異,造成了“價(jià)格離散”。這種情況下,消費(fèi)者擁有的價(jià)格信息越充分,就越有可能買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以為了解決“逆向選擇”帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格的離散,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必須盡可能多地收集交易商品的價(jià)格信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者可以利用各種網(wǎng)絡(luò)搜尋比較工具,以更低的搜尋成本來(lái)獲得更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,這雖然在一定程度上能夠降低“逆向選擇”的影響,但是這種影響不能從根本上消除。

3.對(duì)評(píng)價(jià)信息的搜尋。一方面,大多數(shù)消費(fèi)者都有從眾心理。在“逆向選擇”情況下,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策的自信心會(huì)降低,從而提高了其從眾傾向的可能性。在他們看來(lái),很多人作出的類似購(gòu)買決定一定有道理,根據(jù)多數(shù)人的選擇來(lái)決定自己的購(gòu)買行為能減少交易風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能把一些使用過(guò)相同產(chǎn)品的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)形成虛擬社區(qū),大家可以在虛擬社區(qū)里發(fā)表有關(guān)使用過(guò)該產(chǎn)品后的體會(huì)和評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)信息對(duì)于打算購(gòu)買相同產(chǎn)品的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的情況大有幫助。特別對(duì)于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,這種評(píng)價(jià)信息對(duì)該產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者更加重要。另一方面,可信賴的第三方中介機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要搜尋的評(píng)價(jià)信息的另一個(gè)來(lái)源。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中扮演重要的角色,它可以為降低網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中“逆向選擇”的程度發(fā)揮特別重要的作用。網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)能對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估,所以在買賣雙方不能充分解決信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中,以網(wǎng)絡(luò)中介為基礎(chǔ)的市場(chǎng)是更有效率的。在這種市場(chǎng)中,消費(fèi)者所面臨的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)更小。另外,我們還可以借助于法律手段來(lái)保證這些網(wǎng)絡(luò)中介提供如實(shí)的評(píng)價(jià)信息。

4.對(duì)賣方信息的搜尋。和傳統(tǒng)市場(chǎng)不同,在電子商務(wù)市場(chǎng)中,賣方是虛擬的,消費(fèi)者對(duì)賣方不可能有直接的接觸,并且在交易中,信息流、資金流、物流是分離的,這無(wú)疑會(huì)增大消費(fèi)者交易的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),基于各種原因,賣方不會(huì)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于自身情況的全部信息,即使傳遞了部分信息,也帶有賣方強(qiáng)烈的主觀性。這種情況加劇了買賣雙方的信息不對(duì)稱性,增強(qiáng)了“逆向選擇”的風(fēng)險(xiǎn)。所以消費(fèi)者為了減少交易風(fēng)險(xiǎn),降低“逆向選擇”的程度,有必要搜尋賣方的各種信息,包括其網(wǎng)站技術(shù)方面,企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)方面,配送能力方面,售后服務(wù)方面,等。

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,由于“逆向選擇”的存在,增大了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。和傳統(tǒng)市場(chǎng)比較起來(lái),這種風(fēng)險(xiǎn)不僅包括“貨真價(jià)實(shí)”方面,而且由于電子商務(wù)交易的虛擬性和分離性,使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還要面臨支付、配送、售后等更多方面的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于信息技術(shù)和搜索引擎等技術(shù)的廣泛應(yīng)用,極大地提高了消費(fèi)者搜尋交易信息的效率,同時(shí)把信息搜尋的成本降到極低。因此,消費(fèi)者在購(gòu)物前就要進(jìn)行更多更廣泛的信息搜尋。利用網(wǎng)絡(luò)的信息豐富性和搜索的方便性,消費(fèi)者能以極小的成本搜尋到很多相關(guān)信息,但是由于“逆向選擇”的存在,使消費(fèi)者在判斷這些信息的有用性和真實(shí)性方面要花費(fèi)大量的精力和時(shí)間,影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。

二、解決“逆向選擇”的建議

通過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn),“逆向選擇”增大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物前信息搜尋的付出,極大地影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。為了解決這一問(wèn)題,可以通過(guò)一些方法來(lái)給消費(fèi)者提供更多可靠的信息。

首先,大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介。由于消費(fèi)者自身能力的限制,他們很難判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,如果一些可信賴的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估,并把評(píng)估信息傳遞給消費(fèi)者,就會(huì)在很大程度上降低“逆向選擇”的難度。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介可通過(guò)提供質(zhì)量信息解決逆向選擇問(wèn)題的一個(gè)決定性原因是中介可以出售許多廠家的產(chǎn)品。如果單個(gè)產(chǎn)品的中介可與生產(chǎn)商勾結(jié)以共享利潤(rùn),不顧消費(fèi)者的抱怨繼續(xù)銷售低質(zhì)量產(chǎn)品,那么當(dāng)多個(gè)產(chǎn)品的中介與某個(gè)生產(chǎn)商勾結(jié),并繼續(xù)賣低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者就會(huì)同時(shí)停止購(gòu)買這個(gè)中介的其他商品。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介需要把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息作為產(chǎn)品銷售,給顧客提供可靠的信息來(lái)維護(hù)其聲譽(yù)并獲得最大化的利潤(rùn)。這種“信息溢出”的機(jī)制會(huì)促使中介停止銷售低質(zhì)量產(chǎn)品并對(duì)低質(zhì)量生產(chǎn)商進(jìn)行處罰,從而鼓勵(lì)生產(chǎn)商維持高質(zhì)量。如日本二手車交易商AUCNET旗下的A IS二手車質(zhì)量評(píng)價(jià)公司就是一個(gè)很成功的例子。

其次,倡導(dǎo)發(fā)展“比價(jià)系統(tǒng)”。由于“逆向選擇”使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的“價(jià)格離散”程度很嚴(yán)重,消費(fèi)者在搜尋價(jià)格信息時(shí)要花費(fèi)大量精力,而“比價(jià)系統(tǒng)”能讓消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索某種商品時(shí)同時(shí)獲得多家網(wǎng)店關(guān)于該商品的信息,如美國(guó)的比價(jià)網(wǎng)站Pricescan。但是,由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量性和更新的快速性,使得比價(jià)網(wǎng)站也不可能包含全部的信息。所以一般比價(jià)網(wǎng)站大多只針對(duì)一種或幾種商品提供比較服務(wù),或只提供和自己有合作關(guān)系的商家的商品信息,這雖然縮小了比較的范圍,但是能給消費(fèi)者提供更加可靠的比較服務(wù)。

最后,建立消費(fèi)者聯(lián)盟。單個(gè)消費(fèi)者精力、能力有限,搜尋判斷信息的效率較低,具有相同消費(fèi)需求的消費(fèi)者建立聯(lián)盟,不僅可以提高信息搜尋判斷的效率,而且還增加了與賣方討價(jià)還價(jià)的能力。“團(tuán)購(gòu)”就是一種消費(fèi)者聯(lián)盟的實(shí)例。參加團(tuán)購(gòu)能夠有效降低消費(fèi)者的交易成本,在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下,獲得合理的低價(jià)。團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā),團(tuán)購(gòu)價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)數(shù)量時(shí)的批發(fā)價(jià)格。通過(guò)團(tuán)購(gòu),可以將被動(dòng)的分散購(gòu)買變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買,所以購(gòu)買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。團(tuán)購(gòu)能徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱,而導(dǎo)致的消費(fèi)者弱勢(shì)地位;能讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品的規(guī)格、性能、合理價(jià)格區(qū)間,并參考團(tuán)購(gòu)組織者和其他購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià),在購(gòu)買和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位,真正買到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理、稱心如意的產(chǎn)品,達(dá)到省時(shí)、省心、省力、省錢的目的。但是,團(tuán)購(gòu)畢竟只是出于某一特定目的而臨時(shí)組織的松散團(tuán)體,交易成功后消費(fèi)者就分散了,售后一旦出現(xiàn)糾紛,往往難以再組織起來(lái),這給消費(fèi)者日后的維權(quán)行動(dòng)帶來(lái)困難。因此,團(tuán)購(gòu)的參與者還應(yīng)該想辦法簽訂團(tuán)購(gòu)協(xié)議來(lái)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。政府部門也應(yīng)該在消費(fèi)者維權(quán)方面提供更加全面的支持。

三、結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)市場(chǎng)中,由買賣雙方信息不對(duì)稱引起的“逆向選擇”比傳統(tǒng)市場(chǎng)更加嚴(yán)重,增大了消費(fèi)者面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者為了避免信息劣勢(shì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),會(huì)在交易前盡可能多地搜尋質(zhì)量信息、價(jià)格信息、評(píng)價(jià)信息和賣家信息。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者利用信息技術(shù)能以較低的成本搜尋到大量的交易信息,但是由于“逆向選擇”的存在,使得消費(fèi)者在判斷所得信息上花費(fèi)大量時(shí)間和精力,這極大地影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。因此,消費(fèi)者、企業(yè)、政府應(yīng)該共同努力,以促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。

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