淄博市沂源縣文化品牌的強化

江玉安，李學良

(淄博師范高等?？茖W校 人文科學系，山東 淄博255130)

一、文化的宣傳作用

“文化搭臺，經濟唱戲”業(yè)已成為各地區(qū)發(fā)展的共識。之所以要靠“文化搭臺”，其實是看重了文化的魅力、吸引力所帶來的巨大宣傳效應。只有充分展示有魅力的本地文化，才能獲得優(yōu)良的宣傳效果，以吸引各方面的關注，并在此基礎上發(fā)展本地經濟。在“知名度”遠比金錢寶貴的時代，文化的宣傳作用已經凸現出來。這方面已有很多成功先例：

2006年影片《黃石的孩子》就是其中的典范。盡管大多數人并沒有親自去看這部電影，但這個響亮的名字足以讓“黃石”這個湖北小城一夜之間聞名大江南北。這種宣傳效果，用金錢絕對不能換來。在國際上，奧斯卡獲獎影片——《卡薩布蘭卡》也是成功的宣傳案例。首先，影片的名字“卡薩布蘭卡”就很好地宣傳了這座城市；其次，經典音樂《卡薩布蘭卡》也為受眾廣泛傳唱。本來并不太知名的城市憑借小小的一部影片就能舉世聞名，這應歸功于文化宣傳的巨大作用。類似例子還有很多，沂蒙山區(qū)在全國赫赫有名，在很大程度上應歸功于紅色電影《紅日》以及其廣為傳唱的《誰不說俺家鄉(xiāng)好》插曲。起到這樣的文化宣傳的強勢作用，可能也是電影的拍攝者始料未及的。

很多企業(yè)已經開始重視文化的強大宣傳作用：馮小剛的電影《手機》里就給“中國移動”做了“植入廣告”。這種“植入廣告”又稱隱性廣告，“第一種理解是將隱性廣告等同于新聞廣告，新聞媒體以新聞報道等方式發(fā)布廣告并收取廣告費用或進行有償新聞的行為。第二種是……將廣告所宣傳的內容隱藏于載體并與載體融為一體，共同構成受眾所感受到或通過幻覺所感知的信息……”[1]。主人公每次翻開手機都會出現“中國移動”的標志，連其中看電視的情節(jié)也是正在播中國移動的廣告。在“植入廣告”上，電影制片方及“中國移動”獲得了雙贏。馮小剛的另一部電影《天下無賊》也有植入廣告的內容。無獨有偶，著名導演張紀中拍攝電視劇時非但不需向取景區(qū)繳費，還甚至索取一定的贊助費用。之所以如此，也是植入廣告的宣傳效應在作怪。類似的例子真是不勝枚舉。

可見，文化(文藝)有著巨大的宣傳作用，這種宣傳作用有待于我們去充分、合理、有效地發(fā)揮及利用。

二、文化宣傳得失談

利用文化(文藝)進行地域宣傳也并非一本萬利，必然會有得有失。本文試以淄川區(qū)利用電影《畫皮》進行宣傳的案例進行得與失的探討。

2008年9月16日，根據蒲松齡小說《畫皮》改編的影視大片《畫皮》在山東省淄博市淄川區(qū)洪山鎮(zhèn)聊齋城舉行全球范圍首映式。首映式邀請了超女張靚穎，央視主持人崔永元，影視明星陳坤、周迅等，在影視娛樂界引起了較大反響?！懂嬈ぁ纺軌蛟谧痛ㄊ子?，是淄川各界努力爭取的結果，其根本目的還是希望借著電影《畫皮》的東風，向全國乃至全球宣傳蒲松齡，宣傳“聊齋名城”，宣傳淄川。

這次文化宣傳收到了良好效果。淄川的知名度本來并不很高，大部分人也不知道蒲松齡是淄川籍。影視大片《畫皮》改編自蒲松齡的《聊齋志異》，蒲松齡是淄川人，《畫皮》在淄川首映。這一系列的內在聯系，吸引了關注這部電影的觀眾把目光集中到蒲松齡、“聊齋名城”、淄川區(qū)身上。首映式上的眾多明星，也充分發(fā)揮了自己的號召力，在不經意間引導他們的影迷、歌迷認識并走近淄川，淄川的知名度通過《畫皮》首映式得到了很大的提高。

當然也有不足的地方，主要在于：一次首映式所帶來的知名度效應并不能持久。首映式只是短期行為，缺乏長期效應，在當今時代大量娛樂信息的包圍下，首映式帶給觀眾的關于淄川的印象必將很快衰減；此外電影《畫皮》除改編自蒲松齡小說以外，與淄川并無太大干系。在此后的多次放映中，觀眾并不能在電影欣賞中確立淄川印象，即使注意到蒲松齡也很難與淄川聯系起來。這些因素決定了《畫皮》首映式在取得相當宣傳效果的同時，這種效果又是相對有限的。

明白了不足所在，就可采取相應的改進措施。在此案例中，最好的改進方法是使影片與淄川發(fā)生緊密聯系，使觀眾看電影時能夠自發(fā)地加深對淄川的印象。我們可以設想，讓影片《畫皮》的故事就發(fā)生在淄川本地甚至精確到某個地名(也就是在電影里面多次給淄川地名做“植入廣告”)，這樣的軟廣告非但不會像硬廣告一樣造成觀眾的排斥心理，而且在潛移默化當中會加深觀眾對淄川的印象。當然由于淄川并非是電影投資方，這個改進措施的實現有很大難度。但是，馮小剛張紀中等在影視作品中植入廣告進行文化宣傳，給我們提供了很好的啟發(fā)。淄川有自己的文化資源，諸如聊齋文化、鬼谷子文化等，完全可以自己投資拍攝影視劇，充分利用自己的文化優(yōu)勢，使宣傳效果更上一層樓。

三、政府與作家的雙贏

在這里，筆者試以淄博市沂源縣為例，剖析如何進行更有效果的文化宣傳。

淄博市沂源縣的文化資源除“牛郎織女故鄉(xiāng)”、“山東古人類發(fā)源地”外，在當代還出現了著名的作家劉玉堂。劉玉堂，男，1948年生于山東沂源，1982年任縣廣播局編輯部主任，后調《山東文學》雜志社任編輯部主任、副主編，現任山東省作家協(xié)會副主席。劉玉堂是一位在全國文壇都相當知名的實力派作家，在文壇上有“當代趙樹理”、“民間歌手”之稱，他的作品成就主要在于“鄉(xiāng)土小說”，諸如《釣魚臺紀事》、《溫柔之鄉(xiāng)》、《人走形勢》、《你無法真實》、《福地》、《自家人》、《最后一個生產隊》、《山里山外》、《一頭六四年的豬》、《鄉(xiāng)村溫柔》等作品，在當代文壇都享有盛譽。如今的劉玉堂，依然保持著很猛的創(chuàng)作勢頭與很高的創(chuàng)作質量。

沂源縣政府在文化宣傳方面可謂不遺余力。據《淄博日報》報道：“隨著《沂源牛郎織女尋蹤》、《發(fā)現沂源人》兩部大型文化紀錄片在央視《探索·發(fā)現》等欄目連續(xù)播出，引發(fā)到沂源旅游人數的井噴式增長?！h委書記韓國祥認為，這正是文化軟實力的魅力所在。文化是一個地區(qū)的血脈、靈魂和特色所在，是增強區(qū)域核心競爭力的重要因素?；谶@樣的認識，沂源縣把文化建設納入落實科學發(fā)展觀、構建和諧社會的大局來抓……把“牛郎織女傳說之鄉(xiāng)”、“山東古人類發(fā)源地”鍛造成為沂源最靚麗的名片?！惫P者認為，這種打造文化品牌的策略，充分顯示了沂源縣政府的遠見卓識?！捌放频镊攘碜院翁?？來自品牌文化。品牌的背后是文化……優(yōu)秀的文化使品牌充滿生機”[2]沂源的知名度要仰賴文化品牌，這兩張名片的確能極大地提高沂源的知名度并帶來相應的社會經濟效應。

與此同時，要延續(xù)兩個名片的宣傳效應也需耗費較大宣傳成本。宣傳成本就是廣告成本，地域的宣傳也是廣告，已有眾多城市在央視的電視廣告里宣傳自己就是證明。關于沂源的文化紀錄片，央視不太可能重復播出。在其他海量信息的包圍下，沂源的文化名片也需不斷地投入才能繼續(xù)知名。并且，在央視做廣告及制作記錄片的費用相當高，這就使得文化宣傳的成本水漲船高。投入成本相對較低、盈利相對較大，并能使沂源廣為人知且持久不衰，這是沂源文化品牌宣傳亟待解決的難題。不過，此類問題也有成功解決的先例。例如濟南的趵突泉，根本就不需花費成本做廣告。每到夏日炎炎，記者便到趵突泉公園采訪納涼的市民制作新聞，并且常常見諸于央視等國家級媒體。這種優(yōu)勢為其他景點歆慕不已。再如電視劇《闖關東》不但獲得好的經濟收益，對山東人與關東也有極好的宣傳作用；《喬家大院》很好地宣傳了山西。《走西口》、《大宅門》等都產生了始料未及的文化宣傳效果。以上這些實例，給沂源的文化品牌宣傳戰(zhàn)略以很大的啟發(fā)。

在沂源作家劉玉堂方面，劉玉堂實力派作家的地位在文壇上已經廣受認可。但是在文學已經走向邊緣化的時代，優(yōu)秀作家的知名度僅限于文壇，在影視娛樂界就比較難出名。劉玉堂面臨的問題已不是創(chuàng)作實力問題，也不是在文壇的知名度問題，而是在影視娛樂界的知名度問題。不過也有成功解決的先例，馮小剛的《手機》就幫助作家劉震云為廣大觀眾所接受，張藝謀的《十面埋伏》也捧紅了作家李馮。所以，作家劉玉堂非常有必要將其作品改編成影視劇而提升在廣大觀眾中的知名度。

可見，無論是沂源縣，還是作家本人，都需要有這樣一部影視劇來宣傳沂源，宣傳作家劉玉堂。如果這部影視劇獲得成功，那么對沂源縣和作家劉玉堂本人，毫無疑問將是一次真真正正的“雙贏”。

四、具體操作初探

如上所述，將沂源作家劉玉堂的小說拍攝成影視劇，對于沂源的文化宣傳，對于作家的宣傳都是大有裨益。這是筆者在理論上對其可行性的探討。另外，真正的具體操作過程還有許多地方要考慮，才能提高此舉措的成功率。筆者認為：

第一，選擇短篇小說《福地》拍攝成電影，然后再考慮拍攝電視劇。主要因為拍攝電影相對于電視劇更容易操作：電影容量不大，劇本改編相對簡單；拍攝周期較短可實現速效宣傳；成功的經典電影可以在電視臺以及影視欣賞里反復播放，從而獲得長期的宣傳效應。例如，奧斯卡經典影片《卡薩布蘭卡》，至今仍然在不同國度不同地域反復播放。而作為電視劇來說，不僅劇本的改編付出的時間相對較多，拍攝周期也相對較長，另外是否播放則由電視臺決定。筆者認為，若拍成電影《沂源福地》，還可以實現電影的小成本制作從而節(jié)省費用。因為小說《福地》描寫的是建國以后主人公楚圖文因故流落到一塊偏僻地界，獨自在此勞作、生息的鄉(xiāng)土故事。此類鄉(xiāng)土敘事的電影制作根本不需要如《滿城盡帶黃金甲》那樣注入巨資。

第二，電影命名為《沂源福地》。這個命名將會帶給觀眾深刻而美好的沂源印象。既然電影《黃石的孩子》、《卡薩布蘭卡》能夠靠命名很好地宣傳地域，那么《沂源福地》的命名也必然能夠很好地宣傳沂源。與此同時，在《沂源福地》內容里可以充分發(fā)揮“植入廣告”的作用，宣傳沂源本地的具體文化景點(地名)。比如，可以通過片中人物對話涉及到牛郎織女的傳說、沂源古人、沂河源頭、魯山森林等等。此外，還可以直接在沂源的景區(qū)取景。沂源縣旅游資源相當豐富，著名的魯山森林公園、沂河源風景區(qū)、九天洞風景區(qū)、牛郎織女旅游區(qū)等等都可以作為取景地。沂源的秀美風光在影片當中一經展示必將吸引大量觀眾前來沂源探索影片中營造的世外桃源。

第三，應注意把“沂源文化”從“沂蒙文化”中分離開來。以往沂源在文化上往往被看成是“沂蒙文化”的一部分，在地域上往往被歸入沂蒙山區(qū)。但是，沂源在行政區(qū)劃上早已歸屬淄博市。這就使得沂源在文化宣傳上處于比較尷尬的位置。對沂源文化的宣傳往往會被觀眾在不經意間引導成為對沂蒙文化的宣傳。在學術界解讀劉玉堂的作品，許多學者都將其歸入沂蒙文化范疇。因此，在影片中一定要突出“沂源”本地特色，盡量避免“沂蒙”因素存在。倘若沂蒙因素未能淡化，那么《福地》就只能成為對“沂蒙”地區(qū)的宣傳。為他人作嫁衣裳，沂源所收獲的宣傳效應肯定會急劇縮減。因為沂源已經歸入淄博市，所以影片里的淄博因素也應該有一些，主要是在影片中通過對話或情節(jié)點出沂源隸屬淄博市這一事實，但絕不能太多而導致喧賓奪主。一部影片的宣傳力量是有限的，分散宣傳導致的效果往往會適得其反，所謂傷其十指不如斷其一指。所以，筆者提倡要注重文化宣傳的專注性，反對宣傳的分散性。

第四，突出表現《沂源福地》當中的鄉(xiāng)土氣息、田園風情。電影業(yè)的不景氣使得電影主要面對大都市觀眾而疏離于小城鎮(zhèn)觀眾。大都市觀眾因為在都市生活中浸淫日久，便會本能地厭倦都市生活而向往自然、清新的鄉(xiāng)土生活與田園風情，《沂源福地》展示的恰恰是自然清新的鄉(xiāng)土生活。因此，必然能夠迎合大城市受眾群的龐大需求。與此同時，在影片中還可以適當加入“野外生存”的內容。因“野外生存”是目前社會上一個非常熱門的話題，《荒野求生秘技》在全國范圍內的熱播，城市里“野外生存俱樂部”的興起，眾多“驢友”的自駕游都充分證明了野外生存存在著巨大的市場。筆者認為，隨著國人生活水平的提高，對大自然的向往，“野外生存熱”在中國方興未艾而且必將持續(xù)升溫。另外，許多經典影片的成名也正是仰賴于“野外生存”這一主題，例如《魯濱遜漂流記》、《六天七夜》、《荒島求生》等?！兑试锤５亍分魅斯囊巴馍?，在內容方面本來就與“野外生存”關系非常密切，因此完全可以增加影片中的“野外生存”內容來增強影片賣點。依靠“田園風情”與“野外生存”這樣兩個賣點，《沂源福地》的票房收入可以保證。

以上只是初步建議，實行起來還會有許多具體問題需要解決。但可預料的是，小說《福地》改編成電影，因迎合了當今觀眾的審美趣味，擁有諸多賣點。所以無論在藝術方面，還是在票房方面，成功的可能性極大，隨之而來的將是作家及沂源縣知名度皆提升的雙贏局面。

[1] 蔣恩銘.廣告法律制度 [M].南京:南京大學出版社,2007.

[2] 喬春洋.品牌論[M].廣州:中山大學出版社,2005.