現(xiàn)代服務(wù)業(yè)可遷移性和交互性的新特征及其全球化潛力——兼論對中國發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理啟示

吳曉云 張 峰

一、引言

當(dāng)人類邁入 21世紀(jì)的第 9年,無論是發(fā)達(dá)國家,還是發(fā)展中國家,都在經(jīng)歷著一場深刻而劇烈的由美國“次貸”引發(fā)的全球金融危機(jī)。當(dāng)人們在盡享全球化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化給人類帶來的巨大財(cái)富,也必須回到現(xiàn)實(shí)中思考一下,應(yīng)該怎樣行動來應(yīng)對金融危機(jī)?總結(jié)危機(jī)的教訓(xùn),分析和駕馭 21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏和主旋律,仍然是我們的重要任務(wù)。

歷史經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律昭示,在電子化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上形成的全球化,仍是 21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)的主流趨勢和特征。數(shù)據(jù)顯示,在未來經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展中,基于電子化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)支撐,在 20世紀(jì)末和本世紀(jì)初得到蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將是全球經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)困擾、為新一輪全球經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)的重要推動力量,以 2005年現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)值 GDP中所占的比重為例:美國 73.78%;法國 69.80%;德國 61.58%,英國66.92%①中國國家統(tǒng)計(jì)局:《國際統(tǒng)計(jì)年鑒》(2008),北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社,2009年。。

今后隨著本次金融危機(jī)的逐漸觸底,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)還將繼續(xù)成為全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)活力的一股非常重要的力量。遺憾的是在服務(wù)營銷及服務(wù)管理領(lǐng)域,能夠從科學(xué)意義和規(guī)律上說明和解釋現(xiàn)代服務(wù)業(yè)本質(zhì)屬性,以及總結(jié)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷理論及其規(guī)律性的研究卻寥寥無幾,該領(lǐng)域的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的發(fā)展和服務(wù)全球化時(shí)代的步伐。

雖然,學(xué)者們研究并撰寫了大量的有關(guān)服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品營銷的論文,其中有很多對服務(wù)領(lǐng)域做出了很大的貢獻(xiàn)。遺憾的是這些研究,大多仍停留在對服務(wù)有別于制造業(yè)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)意義的討論。這些討論,在服務(wù)理論發(fā)展過程中,對說明和解釋服務(wù)產(chǎn)品的一般營銷特征或規(guī)律有很重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。但是,僅僅拘泥于此的服務(wù)營銷以及服務(wù)管理理論,在解釋以電子化、網(wǎng)絡(luò)化為支撐的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品的某些屬性的新變化以及指導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷規(guī)律的研究探索方面,存在很大的不足和局限性。譬如,在以電子化、網(wǎng)絡(luò)化為基本工具和支持的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)出現(xiàn)分離以及由此衍生的服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)等現(xiàn)象是已有理論所不能解釋的。

因此,填補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)理論研究的這一空白,為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展提供更系統(tǒng)、更科學(xué)的理論支持,就成為本文研究的初衷和最終目標(biāo)。為此,本文試圖做出以下探索性的研究和努力:第一,本文將全面回顧和梳理以往學(xué)者在服務(wù)領(lǐng)域,特別是有關(guān)服務(wù)特征理論的文獻(xiàn);第二,以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比所呈現(xiàn)的新特征為切入點(diǎn),結(jié)合現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)和典型現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品案例,指出以往研究的局限和不足;第三,通過詳盡的分析現(xiàn)代服務(wù)可遷移性和交互性分離的新型特征以及由此決定的全球化潛力,建立適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)新特征的理論概念模型;最后,給出政府有關(guān)部門發(fā)展中國現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的政策建議和我國服務(wù)企業(yè)應(yīng)對服務(wù)全球化競爭的管理建議。

二、服務(wù)特征研究的階段劃分及代表性觀點(diǎn)

迄今為止,學(xué)者們對服務(wù)特征屬性及基于此的服務(wù)理論的討論,可以按照時(shí)間序列和核心觀點(diǎn)劃分為以下三個(gè)階段,如圖 1所示。

圖 1有關(guān)服務(wù)特征研究的三個(gè)階段

第一階段(1963-1985)是從概念構(gòu)建到系統(tǒng)總結(jié) (Zeithaml等,1985)的研究過程。期間,營銷學(xué)者們對服務(wù)特征研究的主要貢獻(xiàn)是提出了經(jīng)典服務(wù)特征“I H IP”(無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性和易逝性)。IH IP這四個(gè)特征一經(jīng)提出就得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可,被譽(yù)為服務(wù)的經(jīng)典特征。

第二階段(1986-1998)是在 I H IP經(jīng)典特征的基礎(chǔ)上,對服務(wù)特征進(jìn)行了擴(kuò)展性研究。譬如,Farmer (1988)從服務(wù)質(zhì)量管理的角度增加了勞動密集性程度、服務(wù)過程定制化程度、顧客參與程度等屬性特征,認(rèn)為不同服務(wù)類型在這些特征方面所展現(xiàn)出的差異決定了其應(yīng)該采用怎樣的服務(wù)質(zhì)量管理要素 (服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過程和程序以及服務(wù)員工的行為等),從而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。Fitzsimmons(1998)則基于開放系統(tǒng)的觀點(diǎn)進(jìn)一步提出了 7項(xiàng)服務(wù)特征屬性(顧客參與服務(wù)過程、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、易逝性、顧客對服務(wù)場所選擇的決定性、勞動密集性、無形性、服務(wù)產(chǎn)出的難以衡量性),這拓展了對服務(wù)特征的認(rèn)識,從而將服務(wù)管理中的營銷與運(yùn)作管理融合在一起。

第三階段 (1999-至今)主要集中于對電子化環(huán)境下服務(wù)特征的變化和所呈現(xiàn)出的新特征的研究。譬如,Lovelock(2001)認(rèn)為 Zeithaml等(1985)提出的 IH IP特征對于現(xiàn)實(shí)世界來說顯得過于簡化,不能全面反映服務(wù)的本質(zhì)特征,因而也就不能有針對性地分析服務(wù)營銷不同于有形產(chǎn)品營銷的若干問題。在以往研究的基礎(chǔ)上,Lovelock進(jìn)一步細(xì)化出了服務(wù)的 9項(xiàng)特征屬性:所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性、無形性、顧客參與性、員工在服務(wù)產(chǎn)品中的卷入性、投入和產(chǎn)出的可變性、服務(wù)評價(jià)的困難性、不可儲存性、時(shí)間要素的重要性、分銷渠道的可電子化程度。在這些屬性特征中,尤為重要的是,Lovelock指出由于無形性的特征,許多服務(wù)可以利用電子渠道(如廣播和電子轉(zhuǎn)賬)進(jìn)行傳遞而不像制造業(yè)需要通過實(shí)體分銷渠道將生產(chǎn)出的產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到消費(fèi)者手中。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用,通過電子渠道傳遞服務(wù)已成為一種趨勢,Javalgi等(2002)在研究中也對Lovelock的這一觀點(diǎn)作了引申討論,他們認(rèn)為隨著信息技術(shù)在服務(wù)領(lǐng)域的廣泛滲透,服務(wù)的傳遞會更加迅速,借助電子渠道,更多的服務(wù)企業(yè)可以實(shí)施跨國界營銷。

基于電子化環(huán)境下服務(wù)展現(xiàn)出的一些新的特征屬性,開始有越來越多的學(xué)者 (Naidoo and Leonard, 2002;Rugimbana,2007;Akalu,2006;Massad,Heckman,and Crowston,2006;Vassilakis et al.,2005;Cole, 2005;McKibben,2005;Uzureau,2005;Cho and Park,2003;Ekeledo and Sivakumar,2004;等)對此予以關(guān)注。

三、基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主流趨勢與特征討論傳統(tǒng)服務(wù)理論的局限及不足

在討論以往研究的基礎(chǔ)上,此部分主要從對現(xiàn)代服務(wù)可遷移性和交互性分離的新屬性,以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)的雙重視角,指出傳統(tǒng)服務(wù)理論解釋和指導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的局限。由于本研究處于一種探索性的階段,匱乏相關(guān)的實(shí)證研究支持,本文將以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及案例分析進(jìn)行佐證。

(一)現(xiàn)代服務(wù)可遷移性和交互性分離的新屬性的討論

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是依托于信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè),相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有高技術(shù)含量、高知識含量、高人力資本含量、高附加值,同時(shí)還具有低能耗、低物耗、低污染等新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

歸納起來,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為一個(gè)正處于上升發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言,其特征屬性有以下兩點(diǎn):(1)可遷移性。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展,深刻改變著服務(wù)的狀態(tài)和傳遞方式,許多服務(wù)產(chǎn)品都可以以電子化或數(shù)字化的方式,通過互聯(lián)網(wǎng)等電子化通路即時(shí)進(jìn)行全球性分銷與傳遞,這使服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的跨國可遷移性大大增強(qiáng)。(2)交互性分離。同樣,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,也深刻地改變著顧客參與服務(wù)的方式和程度。由于人機(jī)交互、機(jī)機(jī)交互,降低了顧客直接卷入服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程的程度,也降低了顧客與服務(wù)人員進(jìn)行直接交互的頻次和程度,從而使服務(wù)提供者和顧客的交互程度大大降低。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)特性,以及該產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展?jié)摿?使其逐漸成為推動 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的源泉和支柱性產(chǎn)業(yè)。2000-2005年期間,全球主要發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的增加值在 GDP中的比重均超過了 60%,并且呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢:美國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占 GDP比重由 2000年的 72.73%增長為2005年的 74%;英國由 62.38%增長為 66.92%;德國由 59.87%增長為 61.58%;法國由 63.95%增長到66.45%。近年來,隨著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及“軟化”的實(shí)現(xiàn),金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、教育、衛(wèi)生體育等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)形態(tài)也呈現(xiàn)快速增長的趨勢,成為推動 GDP增長、吸納勞動人口、吸引外資的重要貢獻(xiàn)力量。

(二)現(xiàn)代服務(wù)典型案例

本研究的初衷,不僅在于說明當(dāng)今現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí),而且試圖將人們生活中幾乎都會觸及的實(shí)踐在理論上進(jìn)行總結(jié),以將其抽象為現(xiàn)代服務(wù)營銷理論的規(guī)律。當(dāng)科學(xué)研究處于探索性階段,案例說明不失為一種具有說服力的方法。案例 1:eBay作為全球最大的 C2C網(wǎng)上拍賣公司,全球注冊用戶已超過2.76億,每年上架的商品總數(shù)達(dá) 140億件,交易的商品門類超過 4.5萬種①數(shù)據(jù)來源:http://tech.sina.com.cn/i/2005-10-19/1134743125.shtml。,2008年 eBay的銷售收入達(dá)到85億美元②數(shù)據(jù)來源:http://d1.it168.com/tag/eBay/1。。eBay的巨大成功得益于它開創(chuàng)的、獨(dú)特的商業(yè)交易模式即網(wǎng)絡(luò)拍賣,借助其完善的全球網(wǎng)絡(luò)交易平臺,eBay可以為來自不同國家的企業(yè)或個(gè)人提供在線交易服務(wù),注冊用戶可以足不出戶、跨越國家界限、隨心所欲的完成自己所需要的各項(xiàng)交易,其具體的交易模式如圖 2所示。

圖 2 eBay的全球網(wǎng)絡(luò)交易模式

案例 2:隨著互聯(lián)網(wǎng)、互動 TV以及移動電話、掌上電腦等客戶端設(shè)備的普及,電子化、網(wǎng)絡(luò)化銀行已經(jīng)成為金融服務(wù)的關(guān)鍵渠道,據(jù)統(tǒng)計(jì),西方銀行客戶在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量,已經(jīng)占到總業(yè)務(wù)量 20%的比重,中國市場的這一比重盡管較低,但已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭,自 2002年到 2007年均增長速度達(dá)到 156.2%。網(wǎng)絡(luò)銀行突破了傳統(tǒng)交易中面對面交互的限制,可以為不同國家的客戶提供任何時(shí)間 (Anyt ime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、任何方式(Anyhow)的全年 365天、每天 24小時(shí)全天候服務(wù),極大提升了銀行實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)生產(chǎn)、傳遞的能力(如圖 3所示)。在中國股份制商業(yè)銀行中,招商銀行率先敏銳地覺察到網(wǎng)絡(luò)銀行的巨大需求和發(fā)展?jié)摿?逐漸形成了以企業(yè)網(wǎng)銀、個(gè)人網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券5大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務(wù)體系,克服了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的規(guī)模局限,迅速成長為國內(nèi)外知名品牌,并加速了招商銀行邁向全球市場的步伐。

圖 3網(wǎng)絡(luò)銀行交易模式

案例 3:作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)解決方案供應(yīng)商,思科建立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持系統(tǒng)一直為業(yè)界所稱道,獲得了 PO INT’S的 TOP5%及MAGELLAN評選的4星級站點(diǎn)的稱號。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)系統(tǒng),使得思科可以及時(shí)地為全球各地的客戶提供所需要的各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)支持(如圖 4所示)。在利用互聯(lián)網(wǎng)深入分析市場、接近客戶、對市場做出快速反應(yīng)以獲取競爭優(yōu)勢方面,思科成了大贏家,在其營業(yè)額中有 78%是通過網(wǎng)絡(luò)取得的,電子商務(wù)金額約為亞馬遜的 10倍,占據(jù)了全球電子商務(wù) 1/3以上的份額,此外,網(wǎng)絡(luò)交易和服務(wù)為思科每年節(jié)省運(yùn)營費(fèi)用超過 5億美元。

圖 4思科的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持系統(tǒng)資料來源:作者整理設(shè)計(jì)。

以上 3個(gè)案例,雖然其產(chǎn)品解決的問題和產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域各異,但它們都是依托于電子化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)的,并充分體現(xiàn)了現(xiàn)代服務(wù)所呈現(xiàn)出的新特征:即可遷移性的增強(qiáng)和交互性的分離。與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比,顯示了由現(xiàn)代服務(wù)業(yè)內(nèi)生屬性所決定的可以如同制造業(yè)那樣進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和在全球市場擴(kuò)散的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)所完全不具有的優(yōu)勢。

(三)以往服務(wù)理論討論的局限和不足

基于上述分析,我們認(rèn)為,以往服務(wù)營銷及服務(wù)管理理論在解釋現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及產(chǎn)品方面存在局限和不足。

首先,Zeithaml,Schmenner,Farmer,Fitzsimmons等學(xué)者,對服務(wù)營銷、服務(wù)管理的研究成果,主要聚焦點(diǎn)是:通過闡釋無形性、交互性等服務(wù)區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品的主要特征,建立了一系列基于上述傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)特征和屬性的“感知服務(wù)質(zhì)量”管理等經(jīng)典服務(wù)理論。這種服務(wù)營銷和服務(wù)管理理論,對解釋傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)及其產(chǎn)品,有重要理論意義。在服務(wù)理論發(fā)展早期,這對服務(wù)企業(yè)突破制造業(yè)產(chǎn)品營銷框架做出了重要貢獻(xiàn)。但是對于由電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用出現(xiàn)的可遷移性增強(qiáng)和交互性分離等現(xiàn)代服務(wù)特征,以及由此引發(fā)的現(xiàn)代服務(wù)營銷及管理新規(guī)律則完全沒有涉及。

第二,2002年以后,雖有不少的研究已經(jīng)注意到電子化及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用對服務(wù)業(yè)的影響和沖擊(Naidoo and Leonard,2002;Rugimbana,2007;Akalu,2006;Massad,Heckman,and Crowston,2006;Vassilakis et al.,2005;Cole,2005;McKibben,2005;Uzureau,2005;Cho and Park,2003;Ekeledo and Sivakumar,2004;等)。但是,這些討論基本上停留在服務(wù)渠道和服務(wù)手段的變化方面,這個(gè)問題雖然也有重要的現(xiàn)實(shí)意義和可操作性,然而,他們忽略了由于電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用,傳統(tǒng)服務(wù)特征發(fā)生的一系列變化,以及由此導(dǎo)致的服務(wù)業(yè)態(tài)的變化,沒有意識到新的服務(wù)業(yè)態(tài)——現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)生。

第三,對現(xiàn)代服務(wù)可遷移性和交互性分離的新屬性與全球化潛力的關(guān)系討論,以往研究沒有涉及。這是因?yàn)?他們沒有認(rèn)識到由于電子化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和運(yùn)用,現(xiàn)代服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)電子化的生產(chǎn)和傳遞,大大提高了服務(wù)的可遷移性,降低了交互性程度,從而全面提升和加速了服務(wù)的全球化進(jìn)程。

四、概念模型:現(xiàn)代服務(wù)可遷移性、交互性分離的新特征與全球化潛力的關(guān)系

(一)“概念模型”構(gòu)建的邏輯和步驟

本文通過三部分的工作完成“概念模型”(如圖 5所示)理論構(gòu)建工作。(1)歸納、凝煉出現(xiàn)代服務(wù)的“可遷移性”和“交互性分離”兩個(gè)重要屬性;(2)結(jié)合現(xiàn)代服務(wù)特征屬性,對原有服務(wù)屬性概念進(jìn)行延伸性擴(kuò)展,使其在對服務(wù)進(jìn)行測量時(shí),能夠?qū)鹘y(tǒng)服務(wù)和現(xiàn)代服務(wù)的異同顯現(xiàn)出來,使其可以顯著地測量出現(xiàn)代服務(wù)特征屬性,也可以顯著的測量出傳統(tǒng)服務(wù)特征和屬性;(3)基于現(xiàn)代服務(wù)可遷移性和交互性分離的新特征,討論其與全球化潛力關(guān)系,正是現(xiàn)代服務(wù)的兩大新屬性使得服務(wù)規(guī)模生產(chǎn)成為可能,同時(shí)大大提升了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全球化潛力,這也是本文所建立的“概念模型”初衷。

圖 5現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)特征歸屬及其與全球化潛力的關(guān)系模型

(二)“概念模型”的理論討論

關(guān)于“概念模型”理論討論部分,要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題:第一,用“可遷移性”和“交互性分離”,聚焦現(xiàn)代服務(wù)本質(zhì)屬性的理論依據(jù)是什么;第二,對 7個(gè)一般服務(wù)屬性來講,將“無形性程度”等歸結(jié)和聚焦于“可遷移性”特性、將“生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離程度”和“顧客參與程度”歸結(jié)和聚焦于“交互性分離”屬性的依據(jù)是什么。

1.“可遷移性”和“交互性分離”的討論。用可遷移性和交互性分離兩個(gè)基本特性,解釋和聚焦現(xiàn)代服務(wù)的主要理論依據(jù)及研究動機(jī)在于能夠突破以往傳統(tǒng)服務(wù)理論在解釋現(xiàn)代服務(wù)特性時(shí)存在的理論缺憾和不足,并在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建一個(gè)能夠切實(shí)反映現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、超越一般傳統(tǒng)服務(wù)理論討論范疇的反映現(xiàn)代服務(wù)特性和發(fā)展趨勢的現(xiàn)代服務(wù)管理理論。

以往學(xué)者涉及此方面討論有:服務(wù)在全球化過程中需要進(jìn)行適應(yīng)性改變的程度,可以被解釋為影響服務(wù)的可遷移性 (Baalbaki andMalhotra,1993,1995;Cavusgil and Zou,1994;Jain,1989),服務(wù)跨國企業(yè)國際市場進(jìn)入模式的選擇取決于消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的交互程度 (Erramilli and Rao,1990;Clark and Rajaratnam,1999;Ekeledo and Sivakumar,1998),并且,這種交互程度的高低是進(jìn)行國際服務(wù)分類要考慮的重要變量,同時(shí)還是理解不同交互程度的國際服務(wù)的重要視角 (Schmenner,1986;Kellogg and Nie,1995等)。

可見,以往學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到服務(wù)的可遷移性和交互性的影響和作用方式,及其對服務(wù)企業(yè)跨國經(jīng)營的影響。在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,本研究對現(xiàn)代服務(wù)屬性變化的命題進(jìn)行了新的思考:首先,全球市場不再僅是制造業(yè)的舞臺,更多的服務(wù)性跨國公司基于網(wǎng)絡(luò)和電子化技術(shù),已經(jīng)成功地開辟了全球市場的通路,使得服務(wù)的跨國經(jīng)營、全球營銷成為現(xiàn)實(shí)。金融、保險(xiǎn)、咨詢等一大批以高知識、高技術(shù)、高人力資本價(jià)值為依托的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),在高度發(fā)達(dá)的通訊、電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,在服務(wù)市場全球化日趨顯著,帶動了所進(jìn)入國家市場的相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的成長,這在中國加入WTO后,上述服務(wù)行業(yè)中得到了驗(yàn)證,表明了現(xiàn)代服務(wù)的高度可遷移性特征;其次,隨著高科技等先進(jìn)技術(shù)手段在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè) (產(chǎn)品)中的廣泛應(yīng)用,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)和傳送方式較傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)也發(fā)生了根本變化,主要表現(xiàn)在電子化及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了更遠(yuǎn)距離、不同時(shí)間的界限,改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的交互方式,這是對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)交互概念的突破,面對面的交互不再成為必需,取而代之的是非面對面的遠(yuǎn)程、甚至不定時(shí)的更為隨意和虛擬的交互方式,實(shí)現(xiàn)了服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)交互性的分離。

本文認(rèn)為,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之所以具備廣泛的全球市場和巨大的全球化潛力,其主要?jiǎng)右蛟谟诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的本質(zhì)屬性所呈現(xiàn)出的兩種新趨勢,即可遷移性和交互性分離。

2.對以往服務(wù)的 7個(gè)屬性與上述 2個(gè)屬性歸屬的討論。本文在上述討論基礎(chǔ)上,還需要對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)的兩大新屬性和傳統(tǒng)服務(wù)概念下 7個(gè)屬性的歸屬問題給出解釋。

(1)關(guān)于服務(wù)無形性等 5個(gè)特征歸屬為“可遷移性”的討論。首先,無形性會導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)在跨國經(jīng)營中面臨和制造業(yè)不同的問題,譬如,難以展示或溝通,使服務(wù)難以被顧客預(yù)先感知,增加了在海外市場提供服務(wù)的難度,因此,服務(wù)企業(yè)在進(jìn)入國際市場初始階段,需要面對更高的不確定性等,這就給服務(wù)的跨國遷移性帶來難題。但是,這種情形在以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)支持的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè),則發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,由此帶來了服務(wù)跨國遷移的機(jī)會和潛力。其次,在傳統(tǒng)服務(wù)概念下,服務(wù)的異質(zhì)性使服務(wù)在遷移過程中的標(biāo)準(zhǔn)化成為難題,服務(wù)企業(yè)必須通過實(shí)施有效的質(zhì)量管理和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn),以降低服務(wù)遷移過程的風(fēng)險(xiǎn),并采用適配的經(jīng)營方式來傳送服務(wù),可見異質(zhì)性也影響服務(wù)的遷移程度。再者,服務(wù)的易逝性導(dǎo)致服務(wù)不能被儲存,服務(wù)企業(yè)面對如何平衡服務(wù)供給和需求的問題,需要更充分地發(fā)揮服務(wù)資產(chǎn)的效益以應(yīng)對服務(wù)易逝性帶來的難題,并確定適宜的海外投資規(guī)模來應(yīng)對服務(wù)供需不平衡問題,因此,海外市場進(jìn)入方式、海外市場的規(guī)模等,都直接影響了服務(wù)產(chǎn)品的可遷移性。還應(yīng)注意的是,由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高知識、高技能等新特點(diǎn)的出現(xiàn),決定了其從業(yè)者需要受過良好的教育并具有較高的專業(yè)素質(zhì),即服務(wù)提供者所受教育或?qū)I(yè)知識的差異,也會影響服務(wù)產(chǎn)品全球傳遞的績效。同時(shí),這也與Mclaughlin and Fitzsimmons(1996)認(rèn)為的勞動密集性是促進(jìn)服務(wù)全球化重要因素之一的觀點(diǎn)吻合,當(dāng)服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)跨國傳遞和生產(chǎn)時(shí),必然會雇傭東道國本地的員工,而他們的技能、教育背景和專業(yè)知識等肯定會與該企業(yè)本部的員工存在較大的差異,這必將對服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和績效的一致性構(gòu)成威脅,因此它嚴(yán)重制約著現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)全球化進(jìn)程的步伐。因而,可以將勞動密集性歸入到影響服務(wù)的可遷移程度。最后,現(xiàn)代服務(wù)的可電子化程度的大大提高,不僅極大地降低了服務(wù)跨國經(jīng)營的成本,同時(shí),通過互聯(lián)網(wǎng)等便利的信息收集與傳遞,也減少了服務(wù)性跨國企業(yè)開拓國際市場的成本。總之,互聯(lián)網(wǎng)、電子化技術(shù)的應(yīng)用,對推動服務(wù)產(chǎn)品跨國遷移能力有極其重要的作用,可見,服務(wù)產(chǎn)品的電子化程度直接影響到服務(wù)的可遷移性特征。

綜上所述,本研究將服務(wù)的無形性程度、異質(zhì)性程度、易逝性程度、勞動密集程度和服務(wù)的電子化程度5個(gè)特征歸屬為影響服務(wù)“可遷移性”的集合屬性。

(2)關(guān)于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離程度等 2個(gè)屬性歸屬為“交互性分離”的討論。關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)的交互性屬性,相對于傳統(tǒng)服務(wù)概念,主要表現(xiàn)為交互性的分離或一定程度的分離。其分離的背景和原因表現(xiàn)在以下方面:一是多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、智能化及電子化技術(shù)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用,使該服務(wù)業(yè)內(nèi)部所擁有的技術(shù)條件和產(chǎn)業(yè)要素等,與以往傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)相比,都發(fā)生了變化,它們正在悄然改變著服務(wù)業(yè)的面貌。譬如,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)和電子化傳輸手段,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離訂購和接受在線服務(wù)。這種服務(wù)已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)服務(wù)模式下“服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的面對面的交互行為”,服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程的分離或服務(wù)提供者和消費(fèi)者通過電子化技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)程互動,使服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能;二是在現(xiàn)代服務(wù)業(yè) (產(chǎn)品)條件下,顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程的程度,也有了顯著的下降,體現(xiàn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè) (產(chǎn)品)交互性下降,而且顧客的參與方式也發(fā)生了變化,面對面的直接參與不再成為必須,顧客通過遠(yuǎn)程在線等的虛擬參與方式,為越來越多的服務(wù)企業(yè)所采用。因此,從服務(wù)交互性的內(nèi)涵及其在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)下的屬性變化可以看出,傳統(tǒng)服務(wù)特性的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離程度;顧客參與服務(wù)過程的程度,應(yīng)被納入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)交互性分離的新屬性中。

3.上述 2個(gè)屬性與服務(wù)全球化潛力的討論?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)所表現(xiàn)出的“可遷移性”和“交互性分離”或一定程度分離的新屬性,對服務(wù)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略,有極其重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義,正是由于這 2個(gè)新屬性的日趨顯著和對服務(wù)企業(yè)所產(chǎn)生的重要影響力,才使得全球服務(wù)貿(mào)易在 10年中得到了迅猛的發(fā)展,特別是在觀察近10年來全球服務(wù)貿(mào)易時(shí),與傳統(tǒng)的運(yùn)輸和旅游等服務(wù)業(yè)形態(tài)相比,金融、保險(xiǎn)和信息等新興服務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)出更加迅猛的發(fā)展趨勢,開始在服務(wù)貿(mào)易中占據(jù)主導(dǎo)地位。由表1所顯示的數(shù)據(jù)可知:在出口額統(tǒng)計(jì)方面,2007年,運(yùn)輸和旅游行業(yè)相比較 2004年分別增長了 45.7%和 34.4%,而同期的金融、保險(xiǎn)和信息等新興服務(wù)形態(tài)增長率則為 56%,遠(yuǎn)高于運(yùn)輸和旅游等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè);在進(jìn)口額統(tǒng)計(jì)方面, 2007年,運(yùn)輸和旅游行業(yè)相比較 2004年分別增長了 45.1%和 31.3%,而同期的金融、保險(xiǎn)和信息等新興服務(wù)形態(tài)增長率則為 51.6%,也同樣遠(yuǎn)高于運(yùn)輸和旅游等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

表1 全球服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額統(tǒng)計(jì)

從以上數(shù)據(jù)和典型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)近年來國際化的發(fā)展現(xiàn)狀看,其可遷移性和交互性的分離傾向趨勢的加強(qiáng),是近年來全球服務(wù)貿(mào)易迅速增長和對全球經(jīng)濟(jì)總量做出重要貢獻(xiàn)的最直接的原因。在具體參與和實(shí)施全球化服務(wù)戰(zhàn)略的過程中,處于不同服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)根據(jù)其服務(wù)可遷移性和交互水平的高低差異,積極主動地實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。以銀行業(yè)為例,在傳統(tǒng)的銀行存、取款業(yè)務(wù)中,顧客需要與員工在柜臺進(jìn)行面對面的交互才能完成交易,但隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的開通和AT M技術(shù)的普及,員工與顧客間的交互程度明顯減弱,因此,銀行也可以像制造企業(yè)一樣,集中進(jìn)行規(guī)模化的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn),然后借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞給不同國家的客戶進(jìn)行消費(fèi),從而取得像制造業(yè)一樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外,由于無形性和顧客參與等特征的限制,傳統(tǒng)的銀行企業(yè)往往只能通過建立海外分支機(jī)構(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)跨國界經(jīng)營,現(xiàn)在借助于網(wǎng)絡(luò)等電子技術(shù),許多銀行企業(yè)能夠有效地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)生產(chǎn)和傳遞,從而極大地削弱和突破了東道國政府政策壁壘、文化價(jià)值觀差異等因素對其跨國經(jīng)營的束縛,有效地提升了其跨國可遷移性。譬如,近年來,三菱東京金融集團(tuán)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),建立了全球外匯交易系統(tǒng) FX@BT M、全球網(wǎng)上銀行交易系統(tǒng)B IZSTAT ION等全球金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng),使全球各國用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)設(shè)備,隨時(shí)隨地的享受其提供的各項(xiàng)金融服務(wù)。

總之,在全球?qū)虻闹敢?現(xiàn)代信息技術(shù)和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源為服務(wù)企業(yè)搭建了“信息高速公路”,相對于傳統(tǒng)服務(wù)而言,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)展現(xiàn)出了前所未有的變革和新興的產(chǎn)業(yè)特征,其產(chǎn)品可遷移性的大大增強(qiáng)和交互性一定程度的分離,極大地推動了服務(wù)跨國企業(yè)全球化的步伐。

(三)對以往 7個(gè)維度的延伸和擴(kuò)展

在將以往服務(wù)的7個(gè)屬性歸結(jié)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的兩大屬性的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)代服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)的特征,此部分主要根據(jù)現(xiàn)代服務(wù)的“可遷移性”和“交互性分離”的特性,對以往 7項(xiàng)服務(wù)特征的衡量維度進(jìn)行延伸和拓展,并對模型中表現(xiàn)出的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)兩大特征和趨勢的 7個(gè)衡量維度的管理涵義進(jìn)行闡釋。

第一,關(guān)于無形性特征方面,主要表現(xiàn)在由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高知識、高技術(shù)、高附加價(jià)值及高人力資本價(jià)值的特點(diǎn),其服務(wù)產(chǎn)品在傳統(tǒng)服務(wù)一無形性特征的基礎(chǔ)上,增加了更多的知識、技術(shù)和信息等反映現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新特性。

第二,在異質(zhì)性方面的變化主要體現(xiàn)在:由于產(chǎn)品的技術(shù)含量的大大提升,在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,“模塊化”技術(shù)對不同服務(wù)產(chǎn)品線的滲透率呈顯著增加趨勢。在那些趨同化和滲透率不斷加快的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)和市場范圍內(nèi),服務(wù)性跨國公司推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的潛力在不斷增強(qiáng),服務(wù)企業(yè)已經(jīng)具備了很多像制造企業(yè)那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和推行某些標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的可能。譬如,全球領(lǐng)先的快遞郵政服務(wù)供應(yīng)商 TNT公司,在提供快遞服務(wù)過程中,從取貨到送上飛機(jī)、飛機(jī)的航線運(yùn)行以及飛機(jī)到目的地之后的貨物傳輸?shù)纫幌盗蟹?wù)生產(chǎn)流程都是極其標(biāo)準(zhǔn)化的,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序設(shè)計(jì)使其可以以較低的成本迅速建立全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),從中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。當(dāng)然,服務(wù)企業(yè)所實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略,同樣需要視所進(jìn)入國家或地方的情境在服務(wù)外圍要素上進(jìn)行某些適應(yīng)性的調(diào)整,也正是通過這種“全球本土化”的思路,服務(wù)企業(yè)才可以成功地實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略。譬如,TNT的快遞服務(wù)業(yè)務(wù)在接觸客戶取貨之前,是相對本土化的,需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕皖櫩托枨筮M(jìn)行調(diào)整,從而最大程度地滿足顧客的需求,比如對時(shí)間、貨物裝箱的要求等等,這種相對本土化的服務(wù)有效地提升了當(dāng)?shù)仡櫩偷臐M意度和忠誠度。

第三,在服務(wù)易逝性方面,主要涉及到現(xiàn)代服務(wù)業(yè) (產(chǎn)品)的供給和需求之間的平衡和一致性問題,在這點(diǎn)上,無論是傳統(tǒng)服務(wù)還是現(xiàn)代服務(wù)都面臨著由易逝性所帶來的管理難題。由此,服務(wù)企業(yè)在實(shí)施跨國經(jīng)營和全球戰(zhàn)略,平衡服務(wù)供給和需求時(shí),更應(yīng)該關(guān)注提供服務(wù)的東道國市場的特殊性。比如,航空作為兼具傳統(tǒng)服務(wù)和現(xiàn)代服務(wù)特性的服務(wù)領(lǐng)域,如何通過高效、便捷的全球航空網(wǎng)絡(luò)電子訂票系統(tǒng),提高每一個(gè)班機(jī)的載滿率是平衡航空公司供求的一個(gè)有效的管理方式,因?yàn)?由易逝性所決定的飛機(jī)在起飛后,飛機(jī)里余下的座位就不能再賣出去,不能為航空公司創(chuàng)造收益。那么,基于現(xiàn)代服務(wù)和傳統(tǒng)服務(wù)都必須面對的易逝的服務(wù)屬性,有效、充分地利用現(xiàn)代信息技術(shù)平衡服務(wù)供給和服務(wù)需求,這能夠減少和降低由服務(wù)易逝性所帶來的損失,提高服務(wù)的贏利水平。

第四,勞動密集性是服務(wù)的一個(gè)主要特征,在傳統(tǒng)服務(wù)概念下,餐飲、零售、理發(fā)等服務(wù)更多地與高人力投入的產(chǎn)業(yè)特征相聯(lián)系,在現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品概念下,勞動密集性特征有了顯著的改變,由高技術(shù)含量、高資本含量所決定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高人力資本含量,降低了服務(wù)的勞動密集程度,這一點(diǎn),在軟件服務(wù)商中得到了充分體現(xiàn)。譬如,微軟公司云集高科技人才,通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新,從 W IN32到 W IN95、W IN98、W IN2000、W INXP,再到V ISTA,無一不體現(xiàn)了其高技術(shù)、高人力資本含量,這顯然是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)所無法比擬的。顯然,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)技術(shù)、資本價(jià)值含量的快速提升,高人力資本價(jià)值所轉(zhuǎn)化的高市場價(jià)值方面的新特點(diǎn),正在成為現(xiàn)代服務(wù)及其產(chǎn)品的主流趨勢之一,那么,服務(wù)企業(yè)關(guān)注此方面的變化給其帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn),有著極其重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

第五,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)的可電子化程度,具體表現(xiàn)在電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用,使得服務(wù)的核心價(jià)值和服務(wù)附加價(jià)值的在線傳遞得到普及,對實(shí)體交易場所的依賴程度也在降低,網(wǎng)絡(luò)銀行等服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)字化形式也大大加快了服務(wù)產(chǎn)品的在線交易和傳遞速度。因此,電子化技術(shù)使得現(xiàn)代服務(wù)業(yè) (產(chǎn)品)在很大程度上突破了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)“一對一”、“面對面”的生產(chǎn)與傳遞方式,使得服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)與訂購成為可能,并且對服務(wù)戰(zhàn)略和國際市場進(jìn)入模式,產(chǎn)生了積極的影響。

第六,由于服務(wù)業(yè)電子化的加快,傳統(tǒng)服務(wù)概念下服務(wù)區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品的根本屬性——“服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的不可分離性”也悄然改變。不僅是典型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中對電子化技術(shù)的應(yīng)用及普及,服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的分離或一定程度的分離,已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。一大批遠(yuǎn)程服務(wù)、在線服務(wù)、數(shù)字化服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品的交易和遞送方式,降低了顧客直接參與和接觸的程度。與此同時(shí),服務(wù)生產(chǎn)的可視程度,不再是顧客特別關(guān)注的問題,顧客更多看重的是服務(wù)接收和服務(wù)消費(fèi)在時(shí)間和空間上的便捷性,網(wǎng)絡(luò)電子化技術(shù)為此大開了方便之門,這也為現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品的大規(guī)模集中化生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

第七,關(guān)于顧客參與服務(wù)過程的維度,主要涉及到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)下顧客參與服務(wù)生產(chǎn)方式的變化,由于服務(wù)可電子化、服務(wù)技術(shù)含量的提高及服務(wù)勞動密集化程度的降低等現(xiàn)代服務(wù)特征的日益顯著,最終導(dǎo)致顧客對服務(wù)過程參與的降低,服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施成為可能和現(xiàn)實(shí)。

五、研究結(jié)論及對中國發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理啟示

(一)研究結(jié)論

本文的基本研究結(jié)論是:首先,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力量,基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)發(fā)展起來的服務(wù)的可遷移性、交互性降低的新型產(chǎn)業(yè)特性,使現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)全球化潛力呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間和潛力;其次,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性、易逝性、勞動密集性、服務(wù)可電子化、不可分離性和顧客參與服務(wù)過程等 7個(gè)屬性方面所表現(xiàn)出來的新特點(diǎn)和發(fā)生的某些新變化,展現(xiàn)出了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)下,服務(wù)產(chǎn)品屬性及其產(chǎn)業(yè)特征的演變趨勢;第三,對服務(wù)全球化潛力有重要影響作用的服務(wù)可遷移性和交互性分離的兩大屬性,通過 7個(gè)服務(wù)特性測量維度展開分析,體現(xiàn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)研究的對接及在應(yīng)用中的交叉融合的問題。

(二)對中國發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理啟示

本文的研究結(jié)論對國家宏觀管理決策部門發(fā)展、布局現(xiàn)代服務(wù)業(yè),優(yōu)化服務(wù)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級有所啟示;對中國服務(wù)企業(yè)在本土市場上,應(yīng)對后WTO時(shí)代的服務(wù)開放和服務(wù)競爭有所啟示;最后,對中國服務(wù)企業(yè)認(rèn)識現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的本質(zhì)屬性,運(yùn)用現(xiàn)代服務(wù)理念,制定有關(guān)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略,實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型及現(xiàn)代服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)在管理上交叉、融合等,都有重要的現(xiàn)實(shí)意義和啟發(fā)。

1.有助于國家從宏觀層面,布局現(xiàn)代服務(wù)業(yè),優(yōu)化我國服務(wù)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從本文研究結(jié)論中可以看出,以電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為依托,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所特有的高遷移性、低交互性等屬性及由此產(chǎn)生的低能耗、高收益、高技術(shù)、高人力、高附加值等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征,使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)增長最重要的源泉和推動力量,綜觀進(jìn)入工業(yè)化或后工業(yè)化國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程,都很好地說明了這一點(diǎn)。

美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家,丹尼爾·貝爾在他的《社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展》專著中指出:“人類已經(jīng)從農(nóng)業(yè)、工業(yè),進(jìn)入到后工業(yè)。而后工業(yè)區(qū)別于工業(yè)的三個(gè)顯著標(biāo)志,都與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展高度相關(guān)或者是直接由現(xiàn)代服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)所決定的:一是服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在國家的總 GDP中占到了三分之二;二是電子化、信息技術(shù)的普遍應(yīng)用,已經(jīng)成為創(chuàng)造社會價(jià)值和財(cái)富不能缺少的基本手段;三是知識相對于資本,一切與知識相關(guān)的智力資源在社會中處于更重要的地位?！?/p>

中國作為一個(gè)發(fā)展中國家,也是一個(gè)處于工業(yè)化進(jìn)程中的國家,隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和后WTO服務(wù)市場的開放及人均國民收入水平的提高,從宏觀層面上看,無論從經(jīng)濟(jì)增長拉動方式的轉(zhuǎn)型,還是從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,還是應(yīng)對日益開放的服務(wù)市場的競爭等幾個(gè)層面看,中國政府有關(guān)宏觀決策部門都必須加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展,調(diào)整、軟化服務(wù)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。譬如,國務(wù)院于 2009年 4月頒布了建立上海國際金融中心、加速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的正式文件通知,有效地推動了中國優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)“二、三、一”向現(xiàn)代“三、二、一”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、轉(zhuǎn)型,以實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2.對中國服務(wù)企業(yè)應(yīng)對“后WTO時(shí)代”的服務(wù)開放和服務(wù)競爭有所助益。自 2001年底,中國加入世界貿(mào)易組織(WTO),直至 2007年底,中國在金融、保險(xiǎn)、咨詢和通訊運(yùn)營等服務(wù)領(lǐng)域,采取一系列開放政策和措施。僅以銀行業(yè)為例,從 2001至 2007年,進(jìn)入中國的外資銀行達(dá)到了 90余家,銀行開放的推進(jìn)以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、有外資銀行入股的股份制商業(yè)銀行等方式實(shí)現(xiàn)。譬如,2005年渣打銀行注資 19.99%成立了新型股份制商業(yè)銀行——渤海銀行。同時(shí),對外資銀行的開放,還大大帶動了中國銀行體制內(nèi)部的改革與開放,2009年 4月中國銀監(jiān)正式解禁“2+1”規(guī)則①即商業(yè)銀行每年最多可設(shè)立3家分行,其中1家必須在中西部地區(qū)。,允許地方性商業(yè)銀行到異地開設(shè)多家分行,由此,中國銀行業(yè)的對外、對內(nèi)開放,達(dá)到了前所未有的水平。因此,在后WTO時(shí)代,我國服務(wù)業(yè),特別是金融、保險(xiǎn)、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開放進(jìn)程明顯加快。那么,如何把握現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的規(guī)律性,如何針對“后WTO時(shí)代”外資服務(wù)企業(yè)競爭,做到“知己知彼”,以及更積極地參與到全球服務(wù)競爭中來。顯然,本文對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)律性的揭示及對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為一種新的全球新興產(chǎn)業(yè)趨勢的認(rèn)識,在理論和現(xiàn)實(shí)上都有重要的意義。

具體來說,本文從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)屬性變遷的新視角,所構(gòu)建的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)可遷移性和交互性分離的新屬性及其與全球化潛力的關(guān)系,可以幫助中國服務(wù)企業(yè)掌握現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征及服務(wù)市場發(fā)展演變的規(guī)律和趨勢。服務(wù)外包,應(yīng)該是目前和今后三五年間,外資進(jìn)入中國服務(wù)市場的一個(gè)主要趨勢。譬如,保險(xiǎn)外包已經(jīng)成為美國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場的一種主要方式,因?yàn)檫\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及電子化平臺,不僅可以逾越空間的距離,而且由于中美地理位置的時(shí)間差,可以實(shí)現(xiàn)不間斷的工作進(jìn)程。當(dāng)然,除了上述這種跨越時(shí)間、空間的優(yōu)勢以外,保險(xiǎn)外包意味著境外的保險(xiǎn)公司,可以將用模版化的工作方式實(shí)現(xiàn)的大量基礎(chǔ)性的、不需要太多應(yīng)變性的智力資源的產(chǎn)品部分,用相對更低的人工成本實(shí)現(xiàn)。類似這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品形式的競爭還可以擴(kuò)展到咨詢業(yè)、銀行業(yè)、軟件服務(wù)業(yè)等。顯然,處于上述服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè),對所屬服務(wù)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)及規(guī)律的認(rèn)識和把握,對其制定應(yīng)對戰(zhàn)略是非常重要的。

3.對中國企業(yè)掌握現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的本質(zhì)屬性,制定和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營銷策略有操作性價(jià)值。本文基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(產(chǎn)品)可遷移性增強(qiáng)、交互性降低的兩大屬性以及對服務(wù)特征維度的擴(kuò)展,對中國服務(wù)企業(yè)把握現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)律,制定和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和操作性策略有重要的啟發(fā)和應(yīng)用價(jià)值。基于 7個(gè)衡量維度,結(jié)合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)的兩大屬性及其在每個(gè)屬性上的具體延伸和擴(kuò)展,本文在整體上給出了清晰的邏輯框架和測量思路。這樣,企業(yè)在制定和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略時(shí),就不再是一個(gè)空洞的大概念或僅有一個(gè)宏觀的管理框架,而是可以依據(jù)一套科學(xué)的管理及戰(zhàn)略范式進(jìn)行操作。

六、未來研究方向

首先,雖然根據(jù)前人對服務(wù)本質(zhì)特征的研究,本文提出了現(xiàn)代服務(wù)最為典型的 7個(gè)本質(zhì)特征,但隨著全球化和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)的本質(zhì)特征必然會出現(xiàn)新的變化和發(fā)展趨勢,如有些特征可能會弱化,而有些新的特征可能會凸顯,因此,對服務(wù)本質(zhì)特征的研究仍然是今后服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)重要關(guān)注方向。其次,進(jìn)一步要開展的一項(xiàng)重要工作是從實(shí)證角度驗(yàn)證本模型的有效性,并據(jù)此甄別出不同類型服務(wù)企業(yè)在制定和實(shí)施全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮和調(diào)整的因素。

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