區(qū)域品牌定位與整合營銷傳播研究
——以天津?yàn)I海新區(qū)為例

馬向陽,陳 琦,鄭春東

(天津大學(xué)管理學(xué)院,天津 300072)

一、區(qū)域品牌定位

區(qū)域品牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn),是商品品牌和企業(yè)品牌在空間概念上的延伸。區(qū)域品牌包含兩層含義:一是區(qū)域性,一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi),帶有很強(qiáng)的地域特色;二是品牌效應(yīng),往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用[1]。區(qū)域品牌是一個(gè)多方主體共同參與、內(nèi)部各子品牌相互作用而構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。通過建立區(qū)域品牌體系,可以分散單一品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn),有效整合資源、避免多個(gè)品牌間的無序競爭,對外形成競爭合力;可以覆蓋更多的細(xì)分市場,滿足不同目標(biāo)客戶群的需求,增加購買城市產(chǎn)品的可能性;可以確保有潛質(zhì)的品牌獲得成長必需的資源,幫助這一區(qū)域比較平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)區(qū)域戰(zhàn)略品牌的新舊更替,從而應(yīng)對外界環(huán)境改變帶來的挑戰(zhàn);也可以使得營銷組合工具更具規(guī)模效益和協(xié)同效益,在節(jié)約成本的同時(shí)使傳播效果最大化。

定位就是從預(yù)期客戶的頭腦中給自己的產(chǎn)品確定一個(gè)位置。有關(guān)定位的理論方法,目前較為經(jīng)典的是市場營銷學(xué)中的 STP營銷理論,即市場細(xì)分 (segmenting)、選擇目標(biāo)市場 (targeting)和市場定位 (positioning)。由此可見,運(yùn)用 STP理論為濱海新區(qū)進(jìn)行品牌定位,需要經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研,找到目標(biāo)市場對于區(qū)域產(chǎn)品的需求,品牌定位才能有的放矢。由于區(qū)域品牌的營銷主體復(fù)雜,目標(biāo)市場覆蓋面廣泛,所以 STP理論對區(qū)域內(nèi)的具體品牌(如企業(yè)品牌、人居品牌、旅游品牌等)比較適用,但對于整體品牌 (也即區(qū)域品牌)的定位并不適用。因此,整體品牌的定位仍需其他的分析工具。

引入?yún)^(qū)域品牌較為適用的 SI C定位方法來分析濱海新區(qū)的品牌定位,即空間定位 (space positioning)、產(chǎn)業(yè)定位(industry positioning)和品類定位 (category positioning)?？臻g定位,是要確定濱海新區(qū)的輻射范圍和影響范圍,即它是多大范圍的中心;產(chǎn)業(yè)定位,是找到濱海新區(qū)具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群,即它是一個(gè)什么樣的中心;而所謂品類定位,是指消費(fèi)者選擇某種商品或服務(wù)獲得的單一利益點(diǎn)[2],也即新區(qū)品牌能給消費(fèi)者帶來什么獨(dú)特的利益。因此,將一般產(chǎn)品的STP定位方法及區(qū)域產(chǎn)品特殊的 SI C定位方法結(jié)合起來,便是新區(qū)定位的有效方法(STP與 SIC的定位方法見圖1)。

實(shí)際上,濱海新區(qū)的功能定位已經(jīng)確定:依托京津冀,服務(wù)環(huán)渤海,輻射“三北”,面向東北亞,努力把天津?yàn)I海新區(qū)建設(shè)成為高水平的現(xiàn)代制造和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方的國際航運(yùn)中心和國際物流中心,宜居的生態(tài)城區(qū)。同時(shí),濱海新區(qū)應(yīng)該承擔(dān)兩方面的大任務(wù):一是

經(jīng)濟(jì)功能,即把天津?yàn)I海新區(qū)建設(shè)成為高度開放、社會和諧、環(huán)境友好和現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū),服務(wù)于京津冀和環(huán)渤海的發(fā)展;二是改革示范功能,即把天津?yàn)I海新區(qū)建設(shè)成一個(gè)綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)。這是在空間定位和產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論,與我們之前對新區(qū)資源環(huán)境分析的結(jié)果不謀而合[3]。而品類定位,由于區(qū)域內(nèi)部各個(gè)子品牌指向的目標(biāo)受眾不同,滿足的各自利益點(diǎn)不同,它應(yīng)是子品牌共性部分的綜合定位,是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn),也是濱海新區(qū)精神之所在。

圖 1 STP與 SI C的新區(qū)品牌定位

二、區(qū)域品牌體系的層次分析

圍繞新區(qū)品牌定位,應(yīng)該建立起新區(qū)的品牌體系:一方面可以借助營銷理論從產(chǎn)品的提供者、目標(biāo)受眾的需求入手,分清區(qū)域產(chǎn)品類別,打造各個(gè)子品牌;另一方面應(yīng)該從系統(tǒng)角度入手,區(qū)分層次,協(xié)同發(fā)展。

1.按產(chǎn)品提供者分類

(1)政府產(chǎn)品。主要包括政府政策、政府效率、投資環(huán)境、物價(jià)和稅收、治安狀況、自然和文化遺產(chǎn)、會展中心和商業(yè)街等。

(2)企業(yè)產(chǎn)品。主要包括就業(yè)崗位、生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的種類和質(zhì)量、服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、企業(yè)美譽(yù)度和企業(yè)的生存狀況等。

(3)市民產(chǎn)品。主要包括農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)品、宗教信仰、生活習(xí)慣、市民素質(zhì)和民俗風(fēng)情等。

2.按目標(biāo)受眾分類

(1)為上級政府提供的產(chǎn)品。上級區(qū)域政府為下級區(qū)域政府提供政策資源、政策支持和服務(wù),有時(shí)也扮演著產(chǎn)業(yè)投資者的角色為下級區(qū)域帶來直接的經(jīng)濟(jì)資源和投資。從這個(gè)角度看,濱海新區(qū)為天津市政府乃至整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)提供的產(chǎn)品應(yīng)是濱海新區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展水平。

(2)為居民和雇員提供的產(chǎn)品。為居民和雇員提供的產(chǎn)品是居住環(huán)境和工作環(huán)境。主要包括經(jīng)濟(jì)水平、政治法律、政府服務(wù)、社會治安、民風(fēng)民俗和價(jià)值觀念等環(huán)境。從某種意義上說,居住產(chǎn)品和工作產(chǎn)品構(gòu)成要素是相同的,區(qū)別僅在于兩者對各種要素的需求權(quán)重不同。

(3)為投資者提供的產(chǎn)品。主要是指這個(gè)區(qū)域的投資環(huán)境,其中包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位條件、人才資源、政府政策、市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。

(4)為旅游者提供的產(chǎn)品。主要包括自然環(huán)境、民風(fēng)民俗、文化遺產(chǎn)、景點(diǎn)設(shè)施和衣食住行等。從區(qū)域提供旅游產(chǎn)品的類型劃分,主要是指天然環(huán)境旅游、歷史文化旅游、工業(yè)旅游和商務(wù)旅游等。

(5)為出口市場提供的產(chǎn)品。區(qū)域的出口市場是指除了本區(qū)域外的產(chǎn)品和服務(wù)市場,還包括其他區(qū)域市場和國際市場。實(shí)際上,區(qū)域?yàn)槌隹谑袌鎏峁┑漠a(chǎn)品是區(qū)域?yàn)橥庀蛐推髽I(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品,主要包括信息服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)、人才服務(wù)、咨詢服務(wù)和其他服務(wù)等。

通過區(qū)域品牌目標(biāo)受眾的分析,可以得出目標(biāo)市場的五角星模型(見圖 2)。各類目標(biāo)受眾對區(qū)域產(chǎn)品的需求既有共性,又有差異(見表 1)。同時(shí),目標(biāo)受眾又是可以相互轉(zhuǎn)換的,任何一類要素品牌的消費(fèi)者都可以轉(zhuǎn)換為另一類要素品牌的消費(fèi)者。

圖 2 目標(biāo)市場的五角星模型

表 1 目標(biāo)受眾偏好的異同性

從產(chǎn)品的提供者和目標(biāo)受眾角度進(jìn)行品牌劃分,有助于從品牌營銷的角度確定營銷主體和消費(fèi)者需求,從而為區(qū)域品牌的子品牌建設(shè)的完整性提供參考。

3.按區(qū)域品牌的橫向分類

區(qū)域品牌是由內(nèi)部各子品牌發(fā)揮各自作用,通過內(nèi)部的協(xié)同關(guān)系而組成的系統(tǒng)。因此,按照整體品牌和具體品牌的關(guān)系,可以將區(qū)域品牌表述為區(qū)域品牌系統(tǒng) =[(各子品牌),(各子品牌之間的關(guān)系)]=(企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌、旅游品牌和人居品牌等)。從圖 3可以看出,從區(qū)域品牌的橫向角度,構(gòu)建并改善新區(qū)品牌系統(tǒng)的途徑有三種:一是提高各具體品牌的數(shù)量和質(zhì)量,發(fā)揮帶動效應(yīng);二是改善品牌間的協(xié)調(diào)關(guān)系,發(fā)揮品牌系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng);三是同時(shí)改善具體品牌的質(zhì)量和它們之間的關(guān)系。

圖 3 區(qū)域品牌系統(tǒng)的橫向劃分

4.按區(qū)域品牌的縱向分類

如果按照品牌系統(tǒng)的縱向劃分,可以將區(qū)域品牌系統(tǒng)劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌三個(gè)層次(見圖4)。

在區(qū)域品牌系統(tǒng)中,把差異化程度最高,發(fā)展?jié)摿ψ顝?qiáng),并能帶動其他要素品牌發(fā)展的品牌定義為核心品牌;把必須獲得發(fā)展,但潛力一般或其他比核心品牌稍次的品牌定義為次核心品牌;支持核心品牌、次核心品牌發(fā)展的區(qū)域品牌資源定義為要素品牌。由圖 4可知,核心品牌必須具有足夠的輻射能力帶動次核心品牌和要素品牌的發(fā)展,次核心品牌和要素品牌則對核心品牌提供支撐作用。

圖 4 區(qū)域品牌系統(tǒng)的縱向劃分

通過以上關(guān)于區(qū)域品牌體系的理解可知,濱海新區(qū)品牌系統(tǒng)的建設(shè)既要從全局入手,實(shí)現(xiàn)整體的最優(yōu),又要分清主次,重點(diǎn)培育,也就是要在尋求某一突破點(diǎn)的基礎(chǔ)上全面改善。

三、打造濱海新區(qū)“名牌”的策略

結(jié)合濱海新區(qū)的功能定位,濱海新區(qū)的品牌建設(shè)應(yīng)始終圍繞著新區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè),依托其政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢,利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,著重打造以制造業(yè)、物流業(yè)為主的企業(yè)名牌和產(chǎn)業(yè)名牌,使其成為支撐性品牌。同時(shí),為了營造良好的品牌環(huán)境,應(yīng)對來自外界環(huán)境的挑戰(zhàn),彌補(bǔ)各種不足,應(yīng)大力培育政府品牌、人居品牌,并試圖塑造強(qiáng)勢的文化品牌,尋求濱海新區(qū)的核心品牌精神。筆者認(rèn)為,品牌的塑造應(yīng)以新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為首任,以樹立新區(qū)的文化精神為目標(biāo),推動新區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展。

1.企業(yè)名牌策略

(1)對區(qū)域內(nèi)的品牌進(jìn)行盤點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)有許多著名的品牌,諸如泰達(dá)、天津新港、“紅三角”燒堿、漢沽“茶淀”葡萄、中遠(yuǎn)散貨運(yùn)輸和長蘆鹽場等,要對這些已經(jīng)在全國知名的品牌加以整合,使其與濱海新區(qū)區(qū)域品牌分工合作,互相支持。

(2)加大對名牌企業(yè)的扶持力度。充分利用國家給予新區(qū)的傾向性政策以及渤海銀行、渤海產(chǎn)業(yè)基金等,在政策和資金等方面加大對新區(qū)內(nèi)名牌企業(yè)的扶持力度,尤其對落戶新區(qū)的科技型中小企業(yè)要進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí)要注重保護(hù)名牌企業(yè),維護(hù)其合法權(quán)益,打擊任何對企業(yè)合法權(quán)益的侵害行為,使新區(qū)內(nèi)企業(yè)在良好的環(huán)境中成長壯大。

(3)注重引進(jìn)世界著名跨國公司、跨國大企業(yè)。例如摩托羅拉、三星和空中客車等,使新區(qū)成為知名企業(yè)的集聚區(qū),成為跨國公司在中國的“根據(jù)地”。

2.產(chǎn)業(yè)名牌策略

隨著招商引資和工業(yè)東移戰(zhàn)略的實(shí)施,新區(qū)已經(jīng)形成了電子信息、石油化工、冶金工業(yè)、光機(jī)電一體化、生物醫(yī)藥和新能源 6大產(chǎn)業(yè)群,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢極為明顯。但目前仍存在新區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴外企和國企,6大產(chǎn)業(yè)群協(xié)調(diào)性不強(qiáng),產(chǎn)業(yè)群與科研結(jié)構(gòu)互動不緊密等問題。打造新區(qū)的產(chǎn)業(yè)名牌,必須克服以上問題,構(gòu)建新區(qū)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。

(1)圍繞新區(qū)的功能定位,構(gòu)建以制造業(yè)和物流業(yè)為主的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新體系:一方面要發(fā)揮優(yōu)勢,把打造制造業(yè)品牌和物流品牌作為塑造產(chǎn)業(yè)品牌的切入點(diǎn);另一方面要針對新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理以及第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后的局面,必須在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上發(fā)展生物技術(shù)與現(xiàn)代醫(yī)藥、新能源與新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),并大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

(2)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)群與科研機(jī)構(gòu)的良性互動,構(gòu)建基于研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群的組織創(chuàng)新體系。通過政府設(shè)計(jì)制度,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間人員和科研機(jī)構(gòu)的信息溝通,最終形成政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的互動,營造產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境。構(gòu)建以人才為支撐,以企業(yè)為主體和產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群。研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群不僅可以為企業(yè)提供一種良好的創(chuàng)新氛圍,集聚各類人才,同時(shí)有利于促進(jìn)知識和技術(shù)的傳播與擴(kuò)散,降低創(chuàng)新成本。

(3)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新:一是利用國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整和制造業(yè)轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī),利用外資企業(yè)核心產(chǎn)品和配套體系的集群效應(yīng),延伸主要產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)鏈條,形成具有區(qū)域特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢的現(xiàn)代制造業(yè)產(chǎn)業(yè)群,提高配套能力;二是以人才為支撐,產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合,加快培養(yǎng)本地化地方產(chǎn)業(yè)群,促進(jìn)本地企業(yè)的技術(shù)升級。

(4)以功能整合為突破口,加快制度創(chuàng)新。為解決產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)的問題,必須強(qiáng)化濱海新區(qū)行政區(qū)的管理職能,著力進(jìn)行行政體制改革,統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施、統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局和統(tǒng)一政策安排,下大力量進(jìn)行功能上的整合,通過發(fā)展戰(zhàn)略互動,實(shí)現(xiàn)資源和技術(shù)共享,通過實(shí)施基礎(chǔ)設(shè)施共建和建立產(chǎn)業(yè)鏈緊密銜接運(yùn)行高效的協(xié)調(diào)機(jī)制,促進(jìn)區(qū)域內(nèi)各經(jīng)濟(jì)要素快速流動,實(shí)現(xiàn)資源配置的一體化。

3.文化品牌策略

文化在區(qū)域營銷中既是產(chǎn)品,又是區(qū)域品牌的驅(qū)動因素。利用文化作為獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌形象屬性的雙重特點(diǎn)開展?fàn)I銷,是建立強(qiáng)大的區(qū)域品牌的獨(dú)特途徑。借鑒深圳特區(qū)和浦東新區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),濱海新區(qū)的發(fā)展必然要以塑造文化品牌作為區(qū)域品牌建設(shè)的核心所在。為新區(qū)文化品牌進(jìn)行精確定位,打造強(qiáng)勢的新區(qū)文化體系,發(fā)展濱海新區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),是建立文化品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(1)挖掘特色文化資源,確立文化品牌定位。濱海是天津的濱海,又是獨(dú)特的濱海,因此,既要依托天津的傳統(tǒng)文化,又要發(fā)展濱海的特色文化,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。天津是一座具有 600多年歷史的文化名城,經(jīng)過歷史自然的發(fā)展形成了獨(dú)特的城市文脈,包括三大文化主題——以媽祖崇拜為中心的水文化及其宗教文化,以近代中國政治事件為中心的政治文化以及開埠以來形成的對外開放文化[4]。這三大文化資源體系是天津的文化特色,也應(yīng)成為濱海新區(qū)發(fā)展特色文化的重要依托。傳承天津的歷史文化,圍繞濱海的區(qū)域特色和功能定位,濱海新區(qū)的文化應(yīng)著眼于海洋文化和新興文化體系的建設(shè)。海洋,即象征著廣闊與包容,源源不斷,生生不息;新興,即是體現(xiàn)濱海新區(qū)的“新”,具有無限潛力,銳意進(jìn)取,勇于創(chuàng)新。由此可見,“開放,多元,融合,創(chuàng)新”是濱海新區(qū)文化品牌之精神所在,也是整合企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、人居品牌、旅游品牌等子品牌始終圍繞的基礎(chǔ)和核心。

(2)完善各類文化設(shè)施建設(shè),打造強(qiáng)勢文化體系。濱海自 1994年建區(qū)以來至今,文化基礎(chǔ)設(shè)施日益健全,已形成一批包括泰達(dá)足球場、塘沽海河外灘公園、國際會展中心、大港世紀(jì)廣場等公共文化設(shè)施;以泰達(dá)圖書館、管委會大樓、泰達(dá)中心酒店、植物園為核心的文化標(biāo)志性建筑群;以塘沽外灘公園、洋貨市場、漢沽航母主題公園、天津港為主的文化旅游景觀。要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善各類文化設(shè)施的建設(shè),同時(shí)還要搞好社區(qū)文化、生態(tài)文化,群眾文化等,構(gòu)建包括公共文化、建筑文化、制度文化、環(huán)境文化、精神文化在內(nèi)的強(qiáng)勢文化體系。

(3)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),推動濱海文化的國際化。近些年,隨著高薪技術(shù)在文化領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用,文化產(chǎn)業(yè)已成為國際上公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。濱海新區(qū)要成為制造業(yè)強(qiáng)區(qū)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū),也要成為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)區(qū)。而所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),是文化藝術(shù)創(chuàng)意和商品生產(chǎn)的綜合,包括表演藝術(shù)、電影電視、出版、藝術(shù)品及古董市場、音樂、建筑、廣告、數(shù)碼娛樂、電腦軟件開發(fā)、動畫制作、時(shí)裝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等行業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識密集型、高附加值、高整合性,有助于發(fā)揮濱海的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,又有助于進(jìn)一步提升濱海的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)化,也將更好地實(shí)現(xiàn)濱海文化的國際化,提升濱?！伴_放、多元、融合,創(chuàng)新”的品牌精神。為此,必須發(fā)展文化貿(mào)易與文化物流,開拓國際文化市場,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和國際的互動,推動濱海文化走向世界。

四、區(qū)域品牌形象的識別與整合營銷傳播

區(qū)域品牌的建設(shè):一方面要加強(qiáng)自身品牌系統(tǒng)的完善;另一方面要積極促進(jìn)利益相關(guān)者對區(qū)域品牌的形象識別,而整合營銷傳播便是聯(lián)系兩者的重要橋梁。

1.區(qū)域品牌形象識別

區(qū)域形象是區(qū)域品牌的一個(gè)分支,是指某一區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià),是該區(qū)域內(nèi)自然、經(jīng)濟(jì)、社會、科技教育和歷史文化等諸多要素在公眾頭腦中的總體印象[5]。區(qū)域品牌形象是把區(qū)域看作一個(gè)品牌,從而使區(qū)域內(nèi)外的公眾對該品牌有個(gè)良好的總體認(rèn)識和評價(jià)。良好的區(qū)域品牌形象能夠體現(xiàn)區(qū)域品牌的合理定位和精神內(nèi)涵,也有利于在利益相關(guān)者頭腦中留下深刻印象;而精確的區(qū)域品牌形象定位是進(jìn)行區(qū)域形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和傳播的基礎(chǔ)和前提。

區(qū)域形象識別系統(tǒng) (region identity system,R IS)的設(shè)計(jì)可參照企業(yè)識別系統(tǒng) (corporate identity system, CIS)。CIS由理念識別 (mind identity,M I)、行為識別(behavior identity,B I)、視覺識別 (visual identity,V I)三部分組成。理念識別是 CIS的核心和 CIS運(yùn)作的原動力,完整的 CIS必須建立在明確而獨(dú)特的經(jīng)營理念基礎(chǔ)上;行為識別是以經(jīng)營理念作為動力之源,系統(tǒng)地規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部組織、管理、公關(guān)、廣告和促銷等活動的;而視覺識別則是運(yùn)用視覺、聽覺系統(tǒng)向公眾傳播,使企業(yè)理念具體化和生動化,以達(dá)到塑造競爭獨(dú)特性的目的。

通過前文對濱海新區(qū)品牌的定位,可以看出,濱海新區(qū)一方面是 21世紀(jì)下被國家寄予厚望的經(jīng)濟(jì)新區(qū),沉穩(wěn)而務(wù)實(shí),體現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展勢頭;另一方面又依托天津這個(gè)北方經(jīng)濟(jì)和歷史文化重鎮(zhèn),具有海洋文化的厚重感和新興文化的現(xiàn)代活力。所以,濱海新區(qū)的品牌形象應(yīng)是“厚重、廣博、進(jìn)取、創(chuàng)新”。濱海新區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治優(yōu)勢、文化底蘊(yùn)、社會和諧應(yīng)該能支撐這樣的品牌形象,同時(shí)高科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也將是新區(qū)發(fā)展的重點(diǎn),要將新區(qū)塑造為“創(chuàng)造”而非單純的“制造”的層次。

(1)理念識別。濱海新區(qū)品牌形象所要傳達(dá)的精神是“厚重、廣博、進(jìn)取、創(chuàng)新”,它作為品牌識別系統(tǒng)的核心,體現(xiàn)了區(qū)域品牌鮮明獨(dú)特的文化價(jià)值觀。

(2)視覺識別。視覺識別即是要為濱海新區(qū)確定一個(gè)能夠代表新區(qū)特色及體現(xiàn)品牌理念的品牌標(biāo)志。綜合以上對新區(qū)特色的分析及新區(qū)品牌形象的定位,人們認(rèn)為,以“巨浪上的飛梭魚”作為濱海新區(qū)的品牌標(biāo)志(見圖 5)比較合適。

圖 5 濱海新區(qū)品牌標(biāo)志

“海”和“魚”的選擇,體現(xiàn)了濱海的地理位置和區(qū)域特色,藍(lán)色的海洋、翻滾的巨浪能夠增加厚重的歷史沉淀感、海納百川的包容性和融合性;而飛梭魚本身的前進(jìn)感和速度感又象征濱海新區(qū)銳意進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的精神,體現(xiàn)了 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)新區(qū)的活力。

另外,聽覺識別 (audio identity,A I)也可作為廣義的視覺識別的一個(gè)組成部分?？梢詾闉I海新區(qū)設(shè)計(jì)符合新區(qū)品牌精神的格言、名言和區(qū)歌等,通過對歌曲名言的傳頌,強(qiáng)化新區(qū)品牌傳播的視聽效果。

(3)行為識別。行為識別即是要通過各種整合營銷傳播的手段,將新區(qū)的品牌理念、品牌標(biāo)志、品牌精神傳播出去。既可選擇媒介廣告、公關(guān)活動、事件營銷等各類營銷手段,又要強(qiáng)化政府政策和制度的保障,保證政府、企業(yè)、居民等利益相關(guān)者群體對新區(qū)品牌形象的一致性態(tài)度和傳播行為。

2.區(qū)域品牌形象傳播策略

整合營銷傳播 (integrated marketing communication, IMC)的理念起始于 20世紀(jì) 80年代中期。1993年,舒爾茨正式提出整合營銷傳播的概念,認(rèn)為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計(jì)劃的過程,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購買行為以維持消費(fèi)忠誠度。整合營銷傳播是針對消費(fèi)者而進(jìn)行系統(tǒng)傳播計(jì)劃的過程,它以消費(fèi)者為戰(zhàn)略過程的起點(diǎn)和依歸,而又重點(diǎn)體現(xiàn)在“整合”二字上。這包括傳播信息的整合、傳播手段的整合以及傳播過程的整合。

就區(qū)域品牌的傳播而言,就是將區(qū)域建設(shè)中具有特色、優(yōu)勢和個(gè)性化的區(qū)域產(chǎn)品及品牌內(nèi)容加以整合,把區(qū)域最好的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、文化、投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ取懊?、“亮點(diǎn)”傳播出去,使區(qū)域內(nèi)外利益相關(guān)者對該區(qū)域產(chǎn)生積極感知;傳播手段的整合上,既可使用電視形象廣告、戶外形象廣告、電視節(jié)目等大眾傳播媒介,又可利用政府作為營銷主體的優(yōu)勢,設(shè)立區(qū)域政府門戶網(wǎng)站、政策促銷、活動招商和舉行著名論壇或會議、借助重大事件等營銷手段來提升區(qū)域的知名度。除了政府、企業(yè)有計(jì)劃有組織的傳播,還可以利用各種非組織活動,通過居民等其他利益相關(guān)者群體的積極參與和體驗(yàn)來達(dá)到傳播的目的;區(qū)域品牌的傳播過程方面,應(yīng)首先結(jié)合區(qū)域的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域品牌形象定位。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)區(qū)域品牌形象識別系統(tǒng),并擬定區(qū)域品牌形象廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗?運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行品牌形象的塑造,達(dá)到利益相關(guān)者的認(rèn)知與滿意[6]。這個(gè)過程是環(huán)環(huán)相扣,缺一不可的。

現(xiàn)代品牌觀認(rèn)為,品牌形成于消費(fèi)者的內(nèi)心,品牌建設(shè)的最終目的是要實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者群體的整體滿意。從品牌對消費(fèi)者的影響力的角度,品牌可劃分為幾個(gè)維度,包括品牌的知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠度。新區(qū)整合營銷傳播的目標(biāo)就在于全面提升新區(qū)品牌這 4個(gè)維度,逐步形成、改善并維護(hù)新區(qū)品牌形象在消費(fèi)者心中的地位,進(jìn)而影響消費(fèi)者對區(qū)域產(chǎn)品的選擇行為,從而最終實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者群體的滿意。

就濱海新區(qū)而言,通過新區(qū)品牌形象的整合營銷傳播,應(yīng)能夠確立起濱海新區(qū)在環(huán)渤海地區(qū)、北方地區(qū)、國內(nèi)乃至國際的品牌形象地位。從這個(gè)角度,可以將新區(qū)品牌的整合傳播歸納出 3個(gè)階段性目標(biāo):就環(huán)渤海地區(qū)而言,濱海新區(qū)首先要在環(huán)渤海地區(qū)站穩(wěn)腳跟,體現(xiàn)出名副其實(shí)的“環(huán)渤海引擎”;就整個(gè)北方地區(qū)以及全國而言,依靠中國第三增長極的定位,打造出“中國的濱?！?就國際社會而言,塑造其國際現(xiàn)代化大都市的形象,打造“世界的濱?！?。

濱海新區(qū)整合營銷傳播的核心內(nèi)容是新區(qū)的品牌形象定位和品牌識別系統(tǒng),這些標(biāo)志著新區(qū)可以為目標(biāo)受眾帶來的獨(dú)特利益和價(jià)值。圍繞這一核心內(nèi)容,新區(qū)應(yīng)該運(yùn)用多方位、立體式的傳播手段和工具來進(jìn)行整合營銷傳播。

(1)媒體推介。媒體是公共宣傳和信息傳遞的載體,媒體推介能在較短時(shí)間內(nèi)最大化地傳播區(qū)域形象,從而成為區(qū)域營銷傳播中最為普及的方式。主要媒體的推介方式包括:電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、報(bào)紙和印刷品等。

(2)公關(guān)活動和事件營銷。開展各類公關(guān)活動,可以彌補(bǔ)目標(biāo)受眾被動接受宣傳信息的缺陷,增強(qiáng)市民、觀者的互動性和歸屬感;借助事件營銷,可增強(qiáng)活動本身的實(shí)效性和轟動效應(yīng),是宣傳品牌形象更深層次的傳播手段。公關(guān)活動和事件營銷主要包括政府公關(guān)、民俗文化活動、科技周和訪問等。

[1] 孫宏杰.關(guān)于區(qū)域品牌報(bào)道的思考[EB/OL].http://academic.mediachina.net,2002-12-19.

[2] 孫曰瑤,劉華軍.經(jīng)濟(jì)永續(xù)增長的品牌經(jīng)濟(jì)模型[J].福建論壇,2006(2):67-71.

[3] 馬向陽,張 林.基于利益相關(guān)者的區(qū)域品牌建設(shè):以濱海新區(qū)為例[C]//中國機(jī)械工程學(xué)會工業(yè)工程年會論文集.天津:天津大學(xué)出版社,2007:35-45.

[4] 王 琳.城市文化現(xiàn)代化與濱海新區(qū)的強(qiáng)勢文化構(gòu)架[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版,2007,9(1):1-5.

[5] 胡 吟. IMC:世界營銷策略新趨勢[J].商業(yè)研究,1997 (4):22-24.

[6] 冷克平,英 偉.區(qū)域營銷中的整合營銷傳播[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2006,(1)1:124-125.