提高加油站投資決策質(zhì)量“三步法”

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（作者系河南石油公司總經(jīng)理）

隨著國內(nèi)成品油市場的全面開放，市場準(zhǔn)入壁壘已被打破，國企和外資、民營企業(yè)在加油站上的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，加油站投資成本不斷攀升，投資風(fēng)險越來越大，決策失誤不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，還會造成企業(yè)喪失發(fā)展先機，在市場競爭中處于被動地位，危及今后的生存發(fā)展。深刻領(lǐng)會加油站建設(shè)作為中國石化“生命工程”的戰(zhàn)略意義，立足搶占市場制高點，填補空白點，實現(xiàn)加油站投資項目的科學(xué)決策，對當(dāng)前中國石化銷售企業(yè)提升區(qū)內(nèi)市場控制力、擴(kuò)大區(qū)外市場影響力至關(guān)重要。筆者根據(jù)相關(guān)經(jīng)營決策理論，總結(jié)多年的決策經(jīng)驗，提出優(yōu)化加油站投資項目決策“三步法”，以期對各企業(yè)提高加油站投資決策質(zhì)量和水平有所助益。

第一步：開展商圈承載力分析，確定油站選址宏觀區(qū)位

隨著我國城市化進(jìn)程不斷加快，商圈作為城市化進(jìn)程的必然產(chǎn)物，其規(guī)模在逐步擴(kuò)大。加油站作為商圈的一部分，與其他服務(wù)設(shè)施相配套，充分借助服務(wù)設(shè)施已經(jīng)形成的商圈因素，利用商圈的市場輻射力和客戶吸引力，提升加油站運營效益和質(zhì)量，實現(xiàn)油站向集加油、購物、汽車保養(yǎng)與維修等為一體的”綜合服務(wù)站“的轉(zhuǎn)變，是提高加油站選址規(guī)劃的科學(xué)性、提升加油站服務(wù)效能的必然選擇。

加油站的建設(shè)規(guī)模與區(qū)域密度，受到加油站所在商圈內(nèi)的顧客、競爭者、交通環(huán)境、品牌市場競爭力以及所在區(qū)域政府規(guī)劃等諸多因素的制約，其商圈承載力具有一定的限度，因此加油站的發(fā)展必須建立在商圈生態(tài)系統(tǒng)完整、資源持續(xù)供給和環(huán)境容量的基礎(chǔ)之上，否則，商圈內(nèi)加油站將會出現(xiàn)降低數(shù)質(zhì)量、降低價格等惡性競爭，最終導(dǎo)致企業(yè)收益下降、形象受損、客戶滿意度降低，加油站所在商圈生態(tài)系統(tǒng)衰退等后果。

為從根本上減少加油站重復(fù)建設(shè)，提高單站銷量，提升加油站投資回報率，增強市場抗風(fēng)險能力與綜合競爭力，在油站投資時必須開展對商圈的分析研究。對商圈的分析研究，主要包括從選址建站的初期著手，建立完善的加油站地理信息系統(tǒng)；依照定性與定量相結(jié)合的辦法，對商圈內(nèi)交通狀況指標(biāo)、人口統(tǒng)計指標(biāo)、市場競爭狀況指標(biāo)以及市場吸引力指標(biāo)進(jìn)行量化評估，構(gòu)建基于加油站所在商圈的承載力模型；對待建加油站商圈的未來發(fā)展形勢作出科學(xué)預(yù)測和估計，統(tǒng)籌規(guī)劃網(wǎng)點布局，增強加油站選址的前瞻性等。

第二步：利用競爭選址模型，做好油站投資微觀選址

目前我國不少區(qū)域存在加油站布局結(jié)構(gòu)不合理，資源利用率偏低，低效、拆除和關(guān)閉站比重大，單站銷量和投資回報率低等問題。分析造成這些加油站投資效益和質(zhì)量出現(xiàn)問題的主要原因，大部分都是由于加油站具體選址錯位造成的，加油站微觀選址在很大程度上決定了投資的成敗。在宏觀選定的商圈區(qū)域內(nèi)，以競爭選址理論為指導(dǎo)，以加油站投資項目市場份額最大化等為目標(biāo)，做好加油站所在具體路段的選擇和定位，是加油站投資決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一是對影響加油站競爭選址的要素參數(shù)進(jìn)行深入調(diào)研分析，獲取翔實數(shù)據(jù)。在對影響零售業(yè)選址的共同要素，如選址區(qū)域、顧客需求、顧客選擇行為、設(shè)施吸引力、選址目標(biāo)、距離等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行實地監(jiān)測，并結(jié)合當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，特別針對加油站特有的行業(yè)經(jīng)營要素，如加油站加油量、非油品業(yè)務(wù)、城市規(guī)劃、安全環(huán)保等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行深入詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)研，對各個備選點所在道路的車流總量、可能會進(jìn)站的有效車流量、主要加油車型、平均單車加油量、周邊環(huán)境、已有加油站（便利店）和競爭者情況等全面掌握。

二是明確加油站具體業(yè)務(wù)功能定位，確定建站規(guī)模和所有備選點位置。要結(jié)合商圈承載力評價情況，確定本商圈內(nèi)城市規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)環(huán)境可承載的加油站備選點最大數(shù)量，再通過對商圈內(nèi)符合條件的用地情況摸底排查，確定各個備選點的可選路段和大概位置。

三是優(yōu)化建立競爭選址決策模型，優(yōu)選出最佳的建設(shè)地點。在對加油站選址要素科學(xué)定量評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建優(yōu)化競爭選址評估模型，明確模型中所有需求點和已有競爭點的相對位置，計算評估全部已有競爭站點以及可選址點對每個需求點的吸引力值，根據(jù)競爭點和備選點吸引力值的比較，確定每個選址點的加權(quán)市場份額，從而優(yōu)選出最佳選址位置。

第三步：健全效益評估，強化投資決策全過程管理

做好項目決策前期的效益測算、項目實施中的預(yù)算控制、項目投產(chǎn)運營期間的效益后評估，是提高決策質(zhì)量的必然要求。

目前我國成品油銷售企業(yè)對加油站建設(shè)投資項目效益評價辦法主要還是針對單個項目的財務(wù)評價，仍存在一些不足，如在具體評價中未考慮我國城市土地資產(chǎn)具有商業(yè)化增值功能的特殊性，未考慮新站點建成后對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)整體功能和整體效益的影響，未分析投資中的不確定性因素可能給項目效益帶來的不利后果和風(fēng)險等。這些問題勢必會導(dǎo)致項目決策考慮不全面，評價效果存在偏差。

在加油站項目投資效益評估中，應(yīng)注意克服這些因素的不足：一是要注意城市土地存在的增值性有別于其他資產(chǎn)的折舊性，對土地價值進(jìn)行專項評估；二是要考慮加油站進(jìn)入后對商圈內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整體功能和整體效益的影響，引入市場效率（加油站銷量市場份額/加油站數(shù)目市場份額）、經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）等評價參數(shù)；三是要考慮市政規(guī)劃、安全環(huán)保、政策法規(guī)、主要數(shù)據(jù)填報質(zhì)量等不確定性因素對加油站后續(xù)經(jīng)營的影響，對主要不確定因素進(jìn)行敏感性分析。

在完善加油站投資項目后評估指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，還要強化決策執(zhí)行中的過程監(jiān)控，特別要注意在加油站項目投用2～3年后，根據(jù)實際運營情況對項目進(jìn)行后評估，總結(jié)前期決策中的經(jīng)驗教訓(xùn)，進(jìn)一步檢驗加油站投資項目決策的科學(xué)性，修正完善決策程序和模型。