許志華 匹克少帥

安 娜

他讓一個(gè)老品牌枯木逢春,他是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在NBA賽事資源中拓荒的先行者。作為泉州民營(yíng)企業(yè)家第二代傳承的代表人物之一,他一手推動(dòng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略構(gòu)想的形成與實(shí)施,在市場(chǎng)上縱橫。

從基層起步

7年前,營(yíng)銷(xiāo)并不是許志華的第一愛(ài)好與職業(yè)首選。

2001年,許志華從四川大學(xué)電子信息學(xué)院畢業(yè)。作為電子系的高材生,又是系學(xué)生會(huì)主席,他對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬,選擇頗多:從政,進(jìn)入國(guó)家行政學(xué)院繼續(xù)深造;學(xué)以致用,從事自己所喜愛(ài)的電子信息專(zhuān)業(yè),進(jìn)入大公司。最終,他決定接受了深圳華為集團(tuán)作為工程師的高薪聘請(qǐng)。

就在許志華準(zhǔn)備去報(bào)到的前夕,父親急電:匹克正值轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻,身邊急需幫手。

匹克早先是耐克加工廠,從1989年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的品牌,許志華的父親許景南被稱(chēng)為“福建民營(yíng)品牌的第一人”,先行一步的匹克很快就名聲在外,打下了“南有匹克,北有雙喜”的格局。

福建晉江被稱(chēng)為“世界鞋都”,全世界40%的鞋產(chǎn)自這里,包括匹克在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)鞋品牌聚集于此。這些品牌以“體育明星代言+廣告”方式,在央視體育頻道大打廣告,這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式效果明顯,迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí),在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家,央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來(lái)自晉江。

老資格的匹克有點(diǎn)跟不上趟了,先發(fā)優(yōu)勢(shì)差不多都沒(méi)了,迅速被淹沒(méi)在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭(zhēng)搶極為昂貴的廣告資源,還是另辟蹊徑突出重圍?匹克面臨著生與死的選擇。

許志華聽(tīng)從了父親的勸留,走上接棒之路。從小到大都在晉江這種商業(yè)環(huán)境下生活,許志華對(duì)子承父業(yè)不陌生,也不排斥。

初到公司,許志華年輕氣盛,恨不得馬上讓匹克脫胎換骨。但是,父親不愿意讓許志華摻和到“老人”之間的歷史恩怨之中,因?yàn)樗芮宄e弊太深,而處理歷史問(wèn)題不是許志華的強(qiáng)項(xiàng)。

父親讓他先從接電話做起。隨后,又被派到生產(chǎn)的第一線與工人們一起工作。許志華切身感受到了父親的孤寂,“老油條”太多,老好人太多,公司渠道調(diào)整一做就是兩年,居然毫無(wú)建樹(shù),原來(lái)的經(jīng)理們和經(jīng)銷(xiāo)商或多或少會(huì)有利益關(guān)系,不愿意得罪人。

許志華知道父親最擔(dān)心的就是提高銷(xiāo)售,于是就主動(dòng)請(qǐng)纓,要求去做渠道招商,從一名“走門(mén)店”的業(yè)務(wù)員做起。許志華對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知,只能一個(gè)地方一個(gè)地方地走市場(chǎng),逐個(gè)拜訪上千個(gè)終端經(jīng)銷(xiāo)商。日積月累,許志華才慢慢了解經(jīng)銷(xiāo)商想什么、消費(fèi)者想什么以及如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的好壞。

砍經(jīng)銷(xiāo)商是許志華最痛苦難熬的一段經(jīng)歷,因?yàn)橛欣婀细?所以手下的人都砍不動(dòng),許志華只能做快刀手,結(jié)果砍掉了一半觀念老化、動(dòng)力不足的經(jīng)銷(xiāo)商。被砍掉的臉色都很難看,有時(shí)去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商,也被轟出門(mén)過(guò)。父親之前的策略是將經(jīng)銷(xiāo)商化小,喜歡跳過(guò)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接找地級(jí)市代理,但許志華掃街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)父親的方法不對(duì)勁,小地方下去一趟就很難再下去一趟,管理很難輻射到。渠道化小不行,只能放水養(yǎng)魚(yú),鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大。

許志華下手的力度很大,就連北京的經(jīng)銷(xiāo)商也被砍掉了,以至于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)十萬(wàn)火急。父親一個(gè)電話,讓許志華馬上到北京去,第二天許志華打包就走。許志華住在北京郊區(qū)的鹽業(yè)倉(cāng)庫(kù)里,里面一半碼貨,一半是辦公室。樓下堆滿(mǎn)了白花花的食鹽,有一股海腥味。冬天很冷,沒(méi)有暖氣,許志華只好硬挺著。掃街、談判,自己開(kāi)一輛金杯車(chē)穿梭于北京大街小巷送貨接貨,一切許志華都親力親為。

對(duì)許志華而言,這期間獲取的基層經(jīng)驗(yàn)是異常寶貴的,很多事情,只有經(jīng)歷過(guò)才能判斷是對(duì)還是錯(cuò),否則永遠(yuǎn)不知道癥結(jié)所在。雖然可以找一些更資深的人做參謀,但如果自己都無(wú)從判斷,別人再多的建議都是無(wú)益的。

運(yùn)籌國(guó)際賽事資源

2004年,許志華回公司被任命為集團(tuán)副總經(jīng)理,直接操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。當(dāng)時(shí)匹克已經(jīng)處于“群狼環(huán)伺”的境地:CBA贊助被安踏拿走了,各種大牌明星都被同行們簽了個(gè)遍。回顧之后,許志華也沒(méi)有找到更好的資源,想去找NBA,但當(dāng)時(shí)NBA根本看不起匹克,它們正在和李寧合作。

如何避開(kāi)國(guó)內(nèi)同行間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),去開(kāi)辟一條新路子,這是許志華接手營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后,馬上要面臨的挑戰(zhàn)。許志華沒(méi)有選擇簽約體育明星,也沒(méi)有選擇國(guó)內(nèi)的賽事贊助,而是選擇了籃球國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的贊助道路。資源不夠,許志華只能集中優(yōu)勢(shì)兵力做好一個(gè)點(diǎn)。

2004年春,一個(gè)希臘代理商牽線,匹克以極低的價(jià)格成為希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家男子籃球隊(duì)的專(zhuān)用裝備供應(yīng)商。同年5月,匹克第一家海外專(zhuān)賣(mài)店在塞浦路斯開(kāi)業(yè)。

首次走出國(guó)門(mén)就取得了成功,讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點(diǎn)拓展歐洲市場(chǎng)進(jìn)而以歐洲市場(chǎng)為基點(diǎn)打開(kāi)全球市場(chǎng)的想法。2005年初,許志華會(huì)提出“匹克國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃”的藍(lán)圖。很多人存在疑慮,認(rèn)為中國(guó)品牌缺乏資源和能力,不可能打入國(guó)際市場(chǎng)。為此,許志華進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的評(píng)估,贊助歐洲全明星賽的費(fèi)用大概是2萬(wàn)美元,可是如果是中國(guó)全明星賽要花50萬(wàn)元人民幣,而且產(chǎn)品還很難上場(chǎng)?；?萬(wàn)美元就可以讓兩個(gè)隊(duì)都用匹克的裝備,而且國(guó)際賽事往往國(guó)內(nèi)和國(guó)外電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播,國(guó)內(nèi)國(guó)外雙豐收。匹克宣傳費(fèi)大概是8000萬(wàn)元,同行有的花了兩三個(gè)億,但是品牌影響力的提升速度卻不如匹克。許志華得到一個(gè)啟發(fā),其實(shí)參與國(guó)際活動(dòng)花的錢(qián)不會(huì)比參與國(guó)內(nèi)的多。

最后,許志華力排眾議,匹克的國(guó)際市場(chǎng)拓展工作全面展開(kāi),在一系列國(guó)際高端賽事中頻頻亮相。12月,匹克贊助NBA休斯頓豐田中心(火箭隊(duì)主場(chǎng)),成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。2006年4月,匹克成為澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)裝備供應(yīng)商。7月,匹克品牌進(jìn)駐亞洲級(jí)別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽賽場(chǎng)。8月,匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月,簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)成員、著名球星肖恩·巴蒂爾,在國(guó)內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮,匹克也成為第一個(gè)簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)球員的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。2007年8月,匹克簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

2008年2月,傳統(tǒng)的新春佳節(jié)還未過(guò)完,許志華便已帶上工作人員搭上前往美國(guó)的飛機(jī)。此行除了受NBA官方的邀請(qǐng)前往美國(guó)觀看每年一度的全明星賽外,他還有一個(gè)更重要的任務(wù)行程——簽約NBA新的合作項(xiàng)目。

在新奧爾良舉辦的NBA全明星賽新聞發(fā)布會(huì)上,匹克集團(tuán)和美國(guó)女子籃球聯(lián)盟(WNBA)共同宣布雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)天,其還分別與兩位WNBA球員簽約。在WNBA賽場(chǎng)上,她們將穿上匹克的戰(zhàn)靴。至此,匹克成為首次與WN-BA合作的中國(guó)品牌,亦是首次簽約WN-BA球員的中國(guó)品牌。北京奧運(yùn)會(huì)之后,其又簽約美國(guó)男籃“夢(mèng)八隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)基德,開(kāi)啟“后奧運(yùn)時(shí)代”的品牌國(guó)際化新征程。

一系列的舉措,塑造國(guó)際化品牌形象,匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)簽約兩個(gè)月后,匹克就接到一份300萬(wàn)美元的訂單。品牌迅速?gòu)亩?、三線品牌突圍,在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。

在加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金:在北京和廣州成立研發(fā)中心,以緊跟世界潮流;意大利分公司以及澳大利亞、美國(guó)、新加坡等國(guó)的海外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)相繼成立直接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理。

逆市而為

在金融危機(jī)的背景下,減少開(kāi)店、裁員盛行,許志華卻逆勢(shì)而為。一方面大量引進(jìn)國(guó)內(nèi)和國(guó)際人才,推動(dòng)信息化和品牌營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化。朝著市場(chǎng)、人才、資本、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售的全面國(guó)際化邁進(jìn),這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是人才的。另一方面,在渠道領(lǐng)域匹克公司也逐漸完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國(guó)家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè),并利用銷(xiāo)售渠道推進(jìn)公司的差異化國(guó)際路線。在國(guó)內(nèi),匹克在各大中城市擁有5100多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店,以二、三線城市為主要市場(chǎng)并逐步向一級(jí)市場(chǎng)延伸。相對(duì)于傳統(tǒng)的代理渠道,直營(yíng)店建設(shè)的資金壓力比較大,但利弊是共存的,店鋪的租金等開(kāi)店成本減少很多,特別是在二、三線城市尤為明顯。許志華分析,現(xiàn)在一般的消費(fèi)心理是寧肯買(mǎi)打折的品牌服飾也不愿買(mǎi)沒(méi)有品牌的。匹克主要針對(duì)的是二、三線城市,因此在備貨上比起針對(duì)主要發(fā)達(dá)城市銷(xiāo)售的企業(yè)來(lái)講會(huì)低些,壓力會(huì)比較小。

通過(guò)國(guó)外的體育賽場(chǎng)打造品牌形象,匹克最終獲得了真金白銀。2003年-2005年,匹克的出口額分別為522萬(wàn)美元、922萬(wàn)美元和1497 萬(wàn)美元。2008年出口銷(xiāo)售額達(dá)到3000萬(wàn)-4000萬(wàn)美元,與2007年相比增加了30%,毛利率達(dá)到35%-40%,近兩年以70%-80%的速度增長(zhǎng)。

許志華的驕人戰(zhàn)績(jī)引得風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注,匹克公司獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、建銀國(guó)際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機(jī)構(gòu)近6000萬(wàn)美元的投資。而在此前,紅杉中國(guó)和優(yōu)勢(shì)資本在2007年就對(duì)匹克公司進(jìn)行了第一輪投資,匹克公司又在2008年初引入了建銀國(guó)際、深圳創(chuàng)新投資等私募基金的第二輪投資。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)負(fù)面影響依然明顯、金融風(fēng)暴導(dǎo)致金融資本投資愿意降低的情況下,匹克的逆勢(shì)融資也再度證實(shí)資本市場(chǎng)對(duì)匹克品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷(xiāo)理念的信心與認(rèn)同。逆市投資匹克公司,除了受到公司優(yōu)異的盈利能力、快速成長(zhǎng)性等方面的吸引外,所看重的就是匹克多年來(lái)堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略,以及今后發(fā)展預(yù)期。

2009年9月29日,30歲的許志華等來(lái)了自己的加冕時(shí)刻,匹克體育用品有限公司在香港成功上市,募資17億港元。上市幫助許志華獲得了一個(gè)更高的平臺(tái),也標(biāo)志著匹克初步完成了資本國(guó)際化。下一步,許志華會(huì)繼續(xù)推進(jìn)人才國(guó)際化和研發(fā)國(guó)際化,品牌國(guó)際化正是為今天的上市鋪墊,從而逐步實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化、資本國(guó)際化、人才國(guó)際化、研發(fā)國(guó)際化,最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。許志華計(jì)劃聘請(qǐng)國(guó)際人才開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng),并計(jì)劃分別在美國(guó)和意大利設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的研發(fā)中心。業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)球、足球和跑步三個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域,并將邀請(qǐng)這幾個(gè)領(lǐng)域全球最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員做品牌代言,以專(zhuān)業(yè)品牌形象帶動(dòng)大眾休閑市場(chǎng)。未來(lái)兩年,許志華每年將按計(jì)劃新增1000家分店,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也會(huì)從目前的二、三線城市延伸至一線城市。

七年破繭

從走出大學(xué)校門(mén)入主企業(yè)至今七年的歷程,許志華完成了從一個(gè)學(xué)子到一個(gè)公司總經(jīng)理的成長(zhǎng)。七年的歷練,讓原來(lái)血?dú)夥絼偟那嗄曛鸩阶呦蚓氝_(dá)與成熟。

許志華說(shuō),父親是比較務(wù)實(shí)的人,而自己年輕、沖動(dòng),一直想往前沖;在處理一些業(yè)務(wù)時(shí),父親以他豐富的經(jīng)驗(yàn)看到了陷阱,而自己卻看不到,因此在最初的溝通過(guò)程中總是有很多的沖突。而當(dāng)經(jīng)歷的多了,對(duì)自己的不足也就看得多了,便將自己年輕氣盛的棱角磨平了許多,現(xiàn)在的許志華多了睿智,少了沖動(dòng)。

許志華學(xué)會(huì)了心平氣和,這一切都是得益于同父親的一次次沖突。現(xiàn)在再遇到與父親有不同意見(jiàn)的時(shí)候,許志華都會(huì)沉了心來(lái)思考成熟后,再同父親商量。只有真正體會(huì)到父輩創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛,第二代才可能真正去珍惜眼前的一切,這是做好企業(yè)接班人的首要條件。

在公司的管理上,無(wú)論大事還是小事,許志華都非常細(xì)心與認(rèn)真。在對(duì)團(tuán)隊(duì)打造方面,許志華有他獨(dú)到的見(jiàn)解:人員的任免上,許志華首先看中的是正直、有思考力,做事情犯錯(cuò)誤并不可怕,可怕的是在同樣的問(wèn)題上犯同樣的錯(cuò)誤,因?yàn)樽约阂埠苣贻p,當(dāng)有員工犯錯(cuò)誤的時(shí)候,也難免會(huì)發(fā)火,但他從來(lái)都是對(duì)事不對(duì)人的,愿意給員工更多的機(jī)會(huì)。在與員工不斷的磨合中,許志華也漸漸少了火氣,多了方法。員工們也總能看到他兩個(gè)面孔,工作中的嚴(yán)肅與細(xì)致,生活中的快樂(lè)與詼諧。

讓許志華最痛苦的是自己看人不準(zhǔn),而父親看人很準(zhǔn)確,他是看準(zhǔn)了再用,許志華是需要了就用,不行就換人。很多時(shí)候許志華看不準(zhǔn)一個(gè)人是“真專(zhuān)業(yè)”還是“假專(zhuān)業(yè)”,找到好的職業(yè)經(jīng)理人真的是很難,很多時(shí)候許志華都面臨一個(gè)不得不用的問(wèn)題。

人最痛苦就是選擇,不知道如何選擇各種各樣的方案、建議,選擇各種各樣的人。許志華喜歡爬山,在最危險(xiǎn)的地方你常常已經(jīng)別無(wú)選擇,要么埋頭爬上去,要么跌進(jìn)深淵。

許志華沒(méi)把自己看做超人,想更好地學(xué)習(xí)。比如盡管許志華喜歡打籃球,但對(duì)NBA球員卻還不能說(shuō)出所有人的名字,如果匹克下一步想選秀,許志華該如何選擇?許志華對(duì)設(shè)計(jì)感覺(jué)和風(fēng)格的把握方面也有盲點(diǎn),設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)許志華都參加,但一般很少發(fā)言,不懂的事情就不要輕易發(fā)言。在渠道營(yíng)銷(xiāo)方面,許志華就敢發(fā)言,因?yàn)樵S志華確信許志華比別人更了解市場(chǎng)——到現(xiàn)在,巡店依然占據(jù)了許志華1/3的工作時(shí)間。除此之外,許志華還想能“看得準(zhǔn)人”。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō),識(shí)人的能力與商業(yè)直覺(jué)一樣重要,在這方面許志華羨慕許志華父親。

許志華喜歡較勁,喜歡冒險(xiǎn)。爬完了四川周邊的20多座高山,其中包括以險(xiǎn)峻著稱(chēng)的海拔6000多米的四姑娘雪山。福建常常刮臺(tái)風(fēng),每當(dāng)那時(shí)許志華就背上相機(jī),一個(gè)人開(kāi)車(chē)去泉州當(dāng)?shù)氐某缥浜＿吇蛘咔逶瓷缴巾?那種驚濤拍岸、狂風(fēng)怒吼的感覺(jué)很刺激,很熱鬧,也很真實(shí),就像商戰(zhàn)一樣。許志華想贏?！?/p>